Behavioral Pricing UE9

Preisforschung und Formen

Preisforschung untersucht, wie Konsument:innen Preise wahrnehmen, welche Preise sie akzeptieren, wie stark sie auf Preisveränderungen reagieren und welche psychologischen Effekte mit welchem Impact wirken

Befragungsbasierte Verfahren

Konsumenten geben direkt Auskunft über ihre Zahlungsbereitschaft oder Preisakzeptanz.

Zentrale Methoden:

• Van-Westendorp (PSM – Price Sensitivity Meter): akzeptable Preisspanne

• Gabor-Granger: Kaufwahrscheinlichkeit bei verschiedenen Preisen

• Direkte WTP-Fragen („Was würden Sie zahlen?“)

Befragungsbasierte Verfahren - Stärken und Schwächen

Stärken und Schwächen

• Schnell & kosteneffizient

• Gute Orientierung in frühen Phasen

• Einfach zu erklären und auszuwerten

ABER

• − Hypothetisches Verhalten

• − Preis wird isoliert betrachtet → zu starke Aufmerksamkeit auf dem Preis, dadurch „atypisch“ hohe Preiswirkung

• − Keine echte Kaufentscheidung

Van-Westendorp - Beobachtungsbasierte Verfahren

(PSM – Price Sensitivity Meter): akzeptable Preisspanne

Deep Dive Gabor-Granger Verfahren - Beobachtungsbasierte Verfahren

→Der beste Preis ist nicht der höchste, sondern der, bei dem Preis und Nachfrage optimal zusammenspielen

Vergleich von Van-Westendrop und Gabor-Granger

Verhaltensbasierte Verfahren

Analyse von tatsächlichem Kaufverhalten unter realen Bedingungen

Zentrale Methoden:

• A/B-Tests im Online-Shop

• Preisvariationen im Handel

• Kassendaten / Scannerdaten

• Paneldaten (Haushaltspanels

Verhaltensbasierte Verfahren - Stärken und Schwächen

✓ Sehr hohe externe Validität

✓ Echte Zahlungsbereitschaft sichtbar

✓ Direkt entscheidungsrelevant

ABER

− Hoher Aufwand

− Viele Störfaktoren (Wetter, Platzierung etc.) bzw. Begrenzte Kontrolle über Variablen

Experimentelle Verfahren

Gezielte Variation von Preisen und Produktmerkmalen, um Ursache-Wirkung zu isolieren

Zentrale Methoden:

• Conjoint-Analyse (Trade-offs zwischen Preis & Leistung)

• Choice-Based Experiments

• Laborexperimente (z. B. Ankereffekte)

Experimentelle Verfahren - Stärken und Schwächen

✓ Kausale Aussagen möglich

✓ Simulation neuer Produkte/Preise

✓ Sehr flexibel einsetzbar

ABER

− Künstliche Entscheidungssituation

− Ergebnisse stark abhängig vom Studiendesign

Experimentelle Verfahren: Deep Dive Conjoint Analyse

Neurowissenschaftliche Ansätze

Messung von unbewussten Reaktionen auf Preise, ohne direkte Befragung

Zentrale Methoden:

• fMRT (Belohnungszentren im Gehirn)

• EEG (Aufmerksamkeit, emotionale Reaktion)

• Eye Tracking (Blickverlauf, Preiswahrnehmung)

Neurowissenschaftliche Ansätze - Stärken und Schwächen

Stärken und Schwächen

✓ Keine bewusste Verzerrung

✓ Tiefe Einblicke in Entscheidungsprozesse

✓ Ergänzt klassische Methoden

ABER

− Sehr aufwendig & teuer

− Interpretation komplex → begrenzte Praxisrelevanz im Alltag

Neuropricing Fallstudie

Messung von 3 impliziten Maßen, die auf die tatsächliche Zahlungsbereitschaft hindeuten:

• Preisspezifische Hirnreaktion (d. h. je stärker die (preisspezifische) Hirnreaktion, desto besser passt der Preis zum Produkt)

• Attributspezifische Hirnreaktion (d. h. je stärker die (attributspezifische) Hirnreaktion, desto besser passt das Attribut (hier: „teuer“ vs. „günstig“) zum angezeigten Preis)

• Reaktionszeit (d. h. je schneller die Reaktion, desto leichter die Entscheidung (unabhängig von der expliziten Antwort!

Am Ende den Durchschnittspreis der drei nehmen!

Zwischenfazit UE9