SECONDA PARTE - IL GOLDEN CIRCLE

Che cos’è il golden Circle di Simon Sinek?

È un modello che si basa su tre cerchi che descrivono i livelli di comunicazione di un’organizzazione:

• Why: Al centro, la ragione di esistere dell’organizzazione ordinata del profitto. È la risposta alla domanda “quale problema vogliamo risolvere nel mondo?”

• How: cerchio Intermedio. I principi, le competenze distintive e i processi che rendono operativo il perché.

• What: cerchio esterno. I prodotti, servizi e risultati concreti dell’azienda.

Qual è la logica di base con cui Sinek e ha creato il modello?

Sinek sostiene che le organizzazioni ispirazioni comunicano dall’interno verso l’esterno e questa tesi ha una base biologica

• Why e how corrispondono al sistema limbico, parte più antica del cervello responsabile di emozioni, fiducia e decisioni intuitive e quindi priva di linguaggio razionale

• What alla neocorteccia, sede del pensiero razionale del linguaggio.comunicare partendo dal perché significa rivolgersi direttamente alla parte del cervello che prende le decisioni, ottenendo fedeltà e appartenenza

Cosa non è il why per Sinek?

Sinek dice che il Why non è fare profitto (che è un risultato), non è la qualità (requisito minimo) e non è la soddisfazione del cliente

Cos’è la brand identity system per David Aacker?

Aacker definisce il brand come un sistema complesso di associazioni mentali articolato su due livelli:

1. Core identity: associazioni centrali e durante (solitamente due/quattro dimensioni) che non dovrebbero mai cambiare

2. Extended identity: elementi flessibili che completano il quadro e possono variare a seconda del contesto del mercato. Il sistema invita a guardare la marca da quattro prospettive: come prodotto, come organizzazione, come persona e come simbolo.

Che cos’è il test dei tre comportamenti?

È uno strumento operativo per verificare l’autenticità dei valori dichiarati: per ogni valore l’organizzazione deve saper citare almeno tre comportamenti concreti e recenti che lo dimostrano. Se non è possibile farlo, il valore è puramente aspirazione e comunicarlo come reale rischia di produrre cinismo.

Quali sono le cinque dimensioni della brand personality definite da Aaker?

1. Sincerity: tratti come onestà e genuinità (ad esempio la Disney)

2. Excitement: tratti audaci, fantasiosi e aggiornati (ad esempio Nike e Apple)

3. Competence: affidabilità, responsabilità ed efficienza (ad esempio IBM e Volvo)

4. Sofistication: Fascino e prestigio (ad esempio Chanel e Mercedes)

5. Ruggedness: Forza e carattere outdoor, (ad esempio Harley Davidson e Jeep)

Cos’è il posizionamento come atto cognitivo?

Secondo Keller, il posizionamento non è ciò che si fa al prodotto, ma ciò che si fa la mente del consumatoreConsiste nel progettare l’offerta in modo che occupi un posto preciso distintivo e valorizzato nella mente del target, basandosi su una conoscenza che gli stakeholder hanno del brand

Qual è la struttura del positioning statement secondo Keller?

Keller propone una formula per definire il posizionamento:

“ Per (target), (brand) è il/la (Frame of reference) che (Point of Difference) perché (Reason To Believe) “

• Target: il pubblico specifico

• Frame of reference: il contesto competitivo (con chi si confronta)

• Point of Difference: perché il brand è preferibile ai concorrenti (deve essere desiderabile, fattibile e differenziante)

• Reason to Believe: la prova concreta che rende credibile il point of Difference

Quali sono i quattro poli del continuum?

• House of Brands: Massima separazione, il corporate invisibile e ogni brand è autonomo

• Endorsed brand: Brenda autonomi ma visibilmente connessi a un garante corporate ad esempio polo Ralph Lauren

• Sub brand: modificano il master brand, aggiungendo specificità ad esempio Apple, iPhone

• Branded House: massima integrazione, un’unica identità forte per tutto il portafoglio, ad esempio Virgin, FedEx

Quali sono i fattori che orientano la scelta?

1. Localizzazione dell’equity: dove risiede il valore per il consumatore (nel prodotto o nel corporate)

2. Eterogeneità della audience: quanto sono distanti culturalmente i diversi Target

3. Rischio di brand contamination: quanto il fallimento di un brand può danneggiare gli altri

4. Orizzonte temporale: la validità della scelta nel lungo periodo rispetto a future acquisizioni o cambiamenti