Konsumentenpsychologie EH 1

Wie wird die Wirkung von Werbung beschrieben?

als sehr polarisierend: positiv (Ästhetik, Information, Unterhaltung) aber auch negativ (aufdringlich, manipulativ)

Werbung wird nicht aktiv gesucht sondern vermieden

Was ist ein häufiger Denkfehler bei Menschen bezüglich der Beeinflussung von Werbung?

die meisten Menschen denken, sie sind mehr immun gegen Werbung als ihre Mitmenschen

Was entwickeln Konsumenten durch den Kampf um die Aufmerksamkeit (Informationsflut)?

verhaltensbezogene Vermeidung:

Strategien gegen die Werbung (Ad-Blocker, Zapping, Spamordner E-Mails) > Konsumenten überschätzen sich aber mit der Werbevermeidung

Führt eine Verarbeitung von Werbung direkt zu einem Kauf?

Nein

Was sind die 3 Grundfragen der Werbung?

• Wie schaffen wir eine positive Einstellung gegenüber Produkt/DL?

• Kann man werben, ohne das Beworbene selbst gut zu finden?

• Setzt Werben ein Interesse voraus? Nein

Was ist das Hauptziel der Werbung?

Verhalten (Kaufentscheidungen) beeinflussen

Was sind die Ziele der Werbung bezogen auf Konsumenten?

soll Konsumenten informieren, motivieren (aktivieren/emotionalisieren), sozialisieren, verstärken, unterhalten

Was sind 2 wichtige Ziele der Werbung für Unternehmen?

Verkaufen (Umsatz), Vorprägen (Markenbilder im Gedächtnis verankern > Markenimageaufbau)

Welche marktstrategischen Ziele werden genannt?

Einführung (Verbraucherinteresse + positive Einstellung), Durchsetzung (Konkurrenzabgrenzung), Verdrängung der Konkurrenz, Expansion

Welche Funktionen bieten Modell der Werbewirkung?

• Erklärung über Entstehung der Werbewirkung

• Ableitung von Gestaltungsempfehlungen

• Festlegung angemessener Testmethoden für Messung von Werbewirkung

• Begründung von Werbezielen (Aufmerksamkeit, Werbebotschaftverständnis, Einstellungsänderung)

Welche 3 Arten der Werbewirkungsmodelle werden unterschieden?

mechanistische Ansätze, hierarchische Modelle, Zwei-Prozess-Modelle

Erkläre die Stimulus-Response-Theorien!

Konsumentenverhalten = direkte Reaktion auf externe Reize, dadurch Verhalten vorhersehbar

• unterschiedliche Gründe (Einstellungen, Motive) der Konsumenten werden nicht berücksichtigt

• wenn Werbung nicht zum Kauf führt, ist die Werbung (Stimulus) schuld! Dann muss man lt. dem Modell die Werbung so lang verändern, bis die Kunden das Produkt automatisch kaufen

Was ist die Kritik zu den Stimulus-Response-Theorien?

• gelten als veraltet, weil psychologische Prozesse zwischen Reiz + Reaktion ignoriert werden (Black Box > Aufmerksamkeit, Bewertung, Gedächtnisprozesse = Kern der Konsumentenpsychologie)

Was ist ein Beispiel für das hierarchische Modell und warum wird es als eher kritisch angesehen?

AIDA-Modell: Menschen setzen sich rational mit Werbung auseinander

• deskriptiv oder präskriptiv (soll so sein)

• wirkt Werbung immer gleich

• Involvierung der Konsumenten ignoriert

• müssen alle Stufen so durchlaufen werden?

Erkläre das Drei Hierachie-von-Effekten Modell!

Lernhierarchie: Kognition (Lernen) - Affekt (Einstellung) - Verhalten

Dissonanz-Attributions-Hierarchie: Verhalten - Affekt - Kognition

Geringes-Involvement-Hierarchie: Kognition - Verhalten - Affekt

Erkläre die Lernhierarchie!

Kunden bekommen Infos über Produkt, dadurch entwickeln sie eine bestimmte Einstellung und verhalten sich dementsprechend (durch Gefühle und Einstellungen)

Erkläre die Dissonanz-Attributions-Hierarchie!

ich habe schon etwas gekauft, passe erst danach mein Verhalten und meine Einstellungen an meinen Kauf an (wg. Rechtfertigungsdruck passen sich Einstellungen erst nachträglich an Verhalten an > Lerneffekt)

Erkläre die Geringes-Involvement-Hierarchie!

wenig Interesse, daher ergibt sich Verhalten aus Lernen (dauernd wiederholender Werbung!); Einstellungsänderung aber möglich nach Probekauf

Was versteht man unter den Zwei-Prozess-Modellen?

zwei Modelle: periphere + zentrale Verarbeitung

Was charakterisiert die periphere Verarbeitung?

geringes Involvement > Reaktion auf emotionale und visuelle Reize (schnell + leicht verarbeitbar) wie Attraktivität, Sympathie + Häufigkeit

Was charakterisiert die zentrale Verarbeitung?

hohes Involvement > intensive + argumentative Verarbeitung, Qualität + Logik der Argumente essenziell (starke Argumente = Einstellungs- und Verhaltensänderung)

Was setzen die Zwei-Prozess-Modelle voraus?

dass es einen automatischen Modus der Verhaltenssteuerung gibt (daher keine bewusste Steuerung + Wirkung wird vom Handelnden gar nicht bemerkt)

Was versteht man unter dem USP?

= hebt einzigartige Produkteigenschaft einfach, klar, prägnant + schnell hervor, die einen von der Konkurrenz abhebt

• oder: Merkmal herausheben, das das Produkt besser/besonderer bietet als Konkurrenz

Was ist mit dem Erlebniswert/Zusatznutzen gemeint?

Schaffung emotionaler + symbolischer (Status) Werte, eigentlicher Nutzen im Hintergrund (v.a. relevant bei austauschbaren Produkten)

Was ist mit dem Mental Design gemeint? Wie wird das durchgesetzt?

Produktgestaltung im Kopf der Kunden für höher wahrgenommene Qualität; leicht zu verarbeiten

durch physisches Design, personalisierte + humanisierte Produkte

Welche verschiedenen Werbeformen werden genannt?

• Blockwerbung: Unterbrechung der TV-Sendung durch Block von TV-Spots

• Sponsoring: Leistung + Gegenleistung, Verknüpfung von Marken mit Events/Teams

• Product Placement: Platzierung von Produkten in Serien/Filme/Videos durch Einbindung in Handlung

• Game Shows: Produktanbieter finanzieren Quizsendungen um ihre Produkte in Szene zu setzen > oft Produkte als Preis

• Teleshopping: leichte + günstige Werbeform, in der Information, Unterhaltung + konkrete Kaufmöglichkeit kombiniert wird;

• Videoclips: visuelle Musikstückumsetzung (PR für Künstler), v.a. TV-Spots (Michael Jackson für Pepsi), Filmtrailer, Online-Werbevideoclips

• Merchandising: Vermarktung von beliebten Themen/Personen v.a. bei großen Veranstaltungen (Olympische Spiele, Kinofilme, Serien) um Popularität auszunutzen

• Influencer-Marketing

Welche Relevanz haben Suchmaschinen für den Markt und Konsumenten?

• Informationssuche durch Suchmaschinen erleichtert > dadurch Chancen für kleinere Marken

  • „The Long Tail“: viele Nischenprodukte lassen sich besser verkaufen als weniger populäre Produkte

• Preisvergleiche leichter, aber keine Preisangleichung am Markt

• relevante Werbeform: SEO/SEA-Marketing

Warum ist Electronic Word of Mouth heutzutage für Konsumenten relevant?

• für Entscheidungshilfen/Rat, v. a.: „… fanden dies hilfreich“

  • besonders relevant: extreme Bewertungen

• EWOM kann sehr schnell reagieren (vor Produkteinführung) bei Filmen/Spielen und so die Konsumentenhaltung + Erfolgschancen beeinflussen (auch Shitstorms möglich)

Was zeichnet den Gebrauchtwarenhandel aus?

= durch Internet massentauglich, Konsumenten fungieren als Händler, Produkte gewinnen an Image (Langlebigkeit)

Welche Marketingimplikationen entstehen aus dem Gebrauchtwarenhandel?

Integration von Wiederverkauf in Produktdesign + Kommunikation, Herausforderung: Reduktion von Erstverkäufen vs. Imagegewinn, Weiterverkauf als Angebot (Öticket FanSale)

Was ist bei Webseiten wie Ebay zusätzlich möglich?

Online-Auktionen (ökonomisch irrational, ersteigerter Preis oft höher als Neupreis > Gebote stark von Präferenzen + äußeren Ankern abhängig)

Was zeichnet die Sharing Economy aus?

gemeinsame Nutzung (Produkte geteilt/getauscht), Ausweitung auf Bereiche wie Kleidung, Medien, Wohnungen > durch Digitalisierung immer beliebter

Welche psychologischen Aspekte entstehen aus der Sharing Economy?

• Wertewandel: Besitz weniger wichtig

• Vorteile: Ressourcenschonung, neue Erfahrungen, soziale Nähe

• Ekel/Aversion gegen Share Economy