Marketingwissen – Fragen zu den 4Ps

Eine umfassende Sammlung von Vokabeln und Definitionen zu den grundlegenden Marketingkonzepten und -strategien, organisiert in Fragen und Antworten.

Kategorien von Gütern

Materielle (Produkte oder Sachgüter) und immaterielle Güter (Dienstleistungen).

FMCG

Fast Moving Consumer Goods: Konsumgüter des täglichen Bedarfs mit großem Umsatz, jedoch meist geringer Marge.

Beispiele für FMCGs

Schokoladenriegel, Duschgel, Zigaretten, Waschmittel.

Investitionsgut

Ein materielles Gut, das zur gewerblichen Nutzung verwendet wird.

Verbrauchsgüter

Güter für die einmalige Verwendung.

Beispiele für Gebrauchsgüter

Fernsehapparat, Backofen, Waschmaschine, Auto.

Dienstleistungsgüter

Ferienreisen, Finanzprodukte, Versicherungsprodukte, Konzerttickets.

Unterschied zwischen Komplementär- und Substitutionsgut

Ein Komplementärgut ergänzt ein bestehendes Produkt, ein Substitutionsgut ersetzt es.

Produktebenen

Kernprodukt, formales Produkt, erweitertes Produkt.

Formales Produkt

Merkmale Qualität, Design, Markenname, Verpackung und Eigenschaften eines Produkts.

Sortiment

Die Gesamtheit aller Güter, die ein Unternehmen auf dem Markt anbietet.

Sortimentsbreite

Anzahl der Produktarten (Produktgruppen), zwischen schmalem und breitem Sortiment.

Sortimentstiefe

Anzahl Varianten einer Produktart (Produktlinie), zwischen flachem und tiefem Sortiment.

Beispiel Anbieter breites Sortiment

Ein Warenhaus verfügt über ein breites und tiefes Sortiment.

Geschlossenes Sortiment

Ein Unternehmen bietet dem Kunden alles aus einer Hand.

Sortimentsbereinigung

Eliminierung einzelner Produkte oder ganzer Produktlinien.

Qualitätselemente von Produkten

Hoher Produktnutzen, spezieller Zusatznutzen, Zuverlässigkeit, Langlebigkeit, Design.

Beweggründe für Produktentwicklung

Produktinnovationen werden nachgefragt, neue Möglichkeiten dank technischem Fortschritt, Mitbewerber bringen neue Produkte.

Markenelemente

Markenname, Domainname, Logo, Claim, Farben, Bilder.

Dachmarke

Marke, die als Einheit für das gesamte Angebot eines Unternehmens gilt.

Markenfunktionen

Identifikations- und Differenzierungsfunktion, Garantiefunktion, Profilierungsfunktion, Kommunikationsfunktion, Schutzfunktion.

Profilierungsfunktion

Eine Marke hebt sich von anderen ab und vermittelt ein spezielles Image.

Serviceleistungen nach dem Kauf

Kundendienst, Beratung, Reparaturleistungen.

Funktionen einer Verpackung

Werbefunktion, Verkaufsförderungsfunktion, Informationsfunktion, Schutz- und Handelsfunktion, Umweltfunktion, Zusatzfunktionen.

Ansprüche an Schutzfunktion von Verpackungen

Schutz vor Umwelteinflüssen, Schutz vor Beschädigung, Transportfähigkeit.

Beispiel Werbefunktion der Verpackung

Toblerone (dreieckige Verpackung).

Externer Einfluss auf Informationsfunktion

Gesetzliche Vorgaben.

Beispiel Verpackung mit Zusatzfunktion

Nutella-Glas kann als Wasserglas weiterverwendet werden.

Gimmick

Ein Werbegeschenk, das einem Produkt beigefügt wird.

Einflussfaktoren der Preisbildung

Konsumenten, Mitbewerber, Marktumfeld, Marketingziele, Kostenstruktur.

Marketingorientierte Preisbildung

Der Preis orientiert sich an Marketingzielen.

Gewinnschwelle

Punkt, an dem Erlöse und Kosten gleich hoch sind.

Unterschied fixen und variablen Kosten

Fixe Kosten bleiben gleich, variable Kosten steigen mit jedem Produkt.

Skaleneffekte

Mit steigender Stückzahl sinken die Fix- bzw. Gesamtkosten im Verhältnis zum Erlös.

Dumpingpreis

Verkaufspreis, der die Selbstkosten nicht deckt.

Psychologische Preisbildung

Preise, die den Konsumenten durch spezielle Preispositionierung zum Kauf verleiten.

Elastizität der Nachfrage

Reaktion der Nachfrage auf Preisveränderung.

Elastische Nachfrage

Starke Reaktion auf Preisänderungen.

Nachfrageveränderung bei Preisänderung von 20%

Nachfrage sinkt um 50% bei Elastizität von -2.5.

Positive Elastizität der Nachfrage

Selten, kann bei Luxusgütern vorkommen.

Beispiele preisunelastische Produkte

Milch, Benzin, Medikamente.

Preisdifferenzierungsmöglichkeiten

Zeitliche, räumliche, nach Käufersegmenten, nach Absatzmenge, produktbezogene Differenzierung.

Preisdifferenzierung nach Käufersegmenten

Sonderrabatte für spezifische Kundengruppen.

Branchen mit zeitlicher Preisdifferenzierung

Hotellerie, Autovermietungen.

Polypole Marktsituation

Ein kompetitiver Markt mit vielen Anbietern und Nachfragern.

Beispiel Angebotsmonopol

Bahngesellschaften wie die DB, ÖBB, SBB.

Big-Mac-Index

Zeigt, wie viel ein Big Mac in verschiedenen Ländern kostet.

Yield Management

Nachfrageorientierte Preisbildung in Dienstleistungsbetrieben.

Rabattarten

Händlerrabatt, Sonderrabatt, Einführungsrabatt, Treuerabatt.

Negative Auswirkungen häufige Rabatte

Konsumenten gewöhnen sich an Rabatte.

Rebate

Rabatt, der nach dem Kauf gewährt wird.

Rabatt in Form eines Upgrades

Hotelgast erhält Suite statt Zimmer zum gleichen Preis.

Distribution (Place)

Organisation und Durchführung der Verteilung eines Produkts.

Distribution unterteilt

Direkte und indirekte Distribution.

Nullstufige Distribution

Direkte Distribution ohne Zwischenhändler.

Direkte Distribution Beispiele

Bestehendes Filialnetz, komplizierte Produkte, kleine Kundenanzahl.

Vorteile der indirekten Distribution

Geringe Kosten, breite Palette von Distributionswegen.

Ubiquität

Überall-Erhältlichkeit von Markenartikeln.

POP

Kaufort aus Sicht des Kunden.

Distributionskanäle für direkte Absatz

Eigene Verkaufsniederlassung, Onlineshop.

Exklusive Distribution

Produkt nur an wenigen auserlesenen Verkaufsstellen.

Absatzkanäle des Einzelhandels

Einzelhandelsbetriebe, Versandhandel, Supermärkte.

Vorteile des Onlinevertriebs

Weltweite Präsenz, geringe Betriebskosten.

Shop-in-Shop-System

Hersteller mieten Verkaufsflächen in einem Warenhaus.

Unterschied Fachgeschäft und Fachmarkt

Fachmärkte haben breiteres Sortiment.

Single-Channel-Vertrieb

Produkt wird über einen einzigen Distributionskanal angeboten.

Beispiel Detailhandelskanal mit tiefem Sortiment

Fachgeschäfte wie Bäckerei oder Parfümerie.

Numerischer Distributionsgrad

Wie weit ein Produkt auf einem Markt verbreitet ist.

Gewichteter Distributionsgrad

Berücksichtigt Umsatz in CHF.

Marktabdeckungsstrategien

Intensive, selektive, exklusive Distribution.

Beispiele Marktabdeckungsstrategien (Uhren)

Swatch, Omega, Rolex.

Listinggebühren

Gebühren für Aufnahme eines Produkts im Sortiment.

Evaluation Distributionsposten

Eignung, Affinität, Distributionsgrad.

Aufgaben des logistischen Vertriebs

Auftragsverarbeitung, Lagerwesen, Fakturierung.

Kriterien für Standortwahl

Ressourcen, Infrastruktur, staatliche Auflagen.

Immaterielle Werte bei Standortwahl

Wohnqualität, Image des Standorts.

Promotionsinstrumente

Werbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing.

Schritte der Werbeplanung

Marketing-Inputs, Mission, Message, Media, Money, Measurement.

W-Fragen der Werbekonzeption

Kommunikationsziele, Zielgruppen, Botschaft.

Pull-Strategie

Promotionsmassnahmen richten sich an Endkonsumenten.

Push-Strategie

Handel wird stimuliert, Produkt zu verkaufen.

Pull/Push-Relation

Prozentualer Anteil der Pull- und Push-Massnahmen.

Pull-Strategie bei Konsumgütern

Oft angewendet.

Sender-Empfänger-Modell

Botschaft wird vom Sender (Unternehmen) an Empfänger (Zielgruppe) vermittelt.

Mediaplan

Koordination der Kommunikationsinstrumente.

Unterschied Werbemittel und Werbeträger

Werbeträger sind Medien, Werbemittel spezifische Werbung.

Klassische Werbemittel

Inserat, Plakat, TV-Spot, Kino-Spot.

Online-Werbemittel

Banner, Pop-up, Newsletter.

Werbemittel für Kleiderboutique

Inserate, Flyer, Kinowerbung.

Wichtige Werbeträger

Zeitungen, TV, Internet.

Intermediavergleich

Vergleich unterschiedlicher Medien.

Intramediavergleich

Vergleich verschiedener Anbieter desselben Mediums.

Streuverlust

Prozentsatz der angesprochenen Personen, die nicht zur Zielgruppe gehören.

Kriterien für Werbeträgerauswahl

Leserstruktur, Reichweite, Tausend-Leser-Preis.

Viralmarketing

Mund-zu-Mund-Propaganda über das Internet.

Tausend-Kontakt-Preis

Kosten pro 1000 erreichte Personen.

Guerillamarketing

Ungewöhnliche Marketingmassnahmen mit großem Einfluss.

Bewilligung für Sandwich-Man

Bei der Gewerbepolizei.

AIDA-Formel

Attention, Interest, Desire, Action.

Arten der Werbebotschaft

Visuelle, auditive, olfaktorische, gustatorische, haptische.