Markaðsfræði Lokapróf - Öll atriðin

Hvort er pólítíska umhverfið í nær eða fjær umhverfinu? Hvaða áhrif hefur það á viðskipti?

Pólítíska umhverfið er hluti af PEST(EL) og er þess vegna staðsett í fjær umhverfinu. Pólítískur óstöðugleiki hefur áhrif á viðskipti, með stjórnarlögum, samkeppnislögum og neytendalögum

Við hvað er átt þegar talað er um að vörumerki þurfi að hafa sterka, jákvæða og einstaka stöðu í huga eða minni viðskiptavina/markhópsins?

Með sterka er átt við að vörumerkið kemur upp í hugann þegar vöruflokkinn og/eða þörfina ber á góma, mælt t.d. með „top of mind" mælingum. Með jákvæða er átt við að þessi sterka tenging sé við eitthvað jákvætt eða mikilvægt fyrir viðskiptavininn og með einstaka að vörumerkið aðgreini sig með skýrum hætti frá öðrum vörumerkjum í vöruflokknum.

Útskýrið við hvað er átt með markaðslegum árangurmælikvörðum (marketing metrics) og nefnið a.m.k. 3 slíka sem teljast mikilvægir.

Talað um tvennskonar mælikvarða, annars vegar mælikvarða sem meta virkni markaðsstarfs og hins vegar mælikvarða sem mælikvarða sem leggja mat á vægi markaðsstarfs fyrir heildarárangur starfseminnar.
(1) Hagnaður / Hagnaðarhlutfall
(2) Sala í veltu og/eða magni
(3) Framlegð / framlegðarhlutfall

Skilgreinið samhæfð markaðssamskipti

Samhæfð markaðssamskipti, eða samhæft kynningarstarf, miðar að því að fyrirtæki samþætti og samhæfi allt kynningarstarf sitt í þeim tilgangi að (A) koma á framfæri skýrum, mótsagnarlausum og sannfærandi skilaboðum um fyrirtækið og/eða vörur þess ... (B) að skapa sér sterka, jákvæða og einstaka stöðu í huga viðskiptavinar.

Útskýrið muninn á (AIDA) líkaninu annars vegar og ATR líkaninu hins vegar.

AIDA: Awareness, interest, desire og action eru fjögur stigin í þessu ferli. Þetta er þekkt sem sterka kenningin í auglýsingum og þýðir að auglýsingarnar eru miðaðar að stórum passífum markhóp sem auðvelt er að leiða í gegnum þessi stig í línulegu ferli.

Útskýrið muninn á AIDA líkaninu annars vegar og (ATR) líkaninu hins vegar.

Annar valkostur er ATR: awareness, trial og reinforcement er ferli sem horfir á auglýsingar sem lykilatriði í að vernda vörumerkið, með því að styrkja traust viðskiptavinana gagnvart vörumerkinu. Þessi aðferð er kölluð veika kenningin í auglýsingum. Hún gengur út að öll kaup eru tengd vana og tilgangur auglýsinga er vörn.

Hverjir eru lykilþættir markaðsáherlsu samkvæmt því sem fram kemur í kennslubókinni?

Þeir eru þrír;

1. Áherslur á viðskiptavini (customer orientation); Áherslur í rekstri miða að því að skapa ánægju viðskiptavina.

2. Samtaka liðsheild (integrated effort); Allt starfsfólk axlar ábyrgð á því að skapa ánægju viðskiptavina

3. Markmið tengd ánægju viðskiptavina (goal achievement); Gengið út frá því í rekstri að markmið náist vegna ánægju viðskiptavina.

Útskýrið helstu atriði sem tengjast félagslega umhverfinu (social enviroment).

Stundum talað um Félagsleg öfl, skiptist í grundvallaratriðum í tvennt, annars vegar landfræðileg öfl og hins vegar menningaröfl. Landfræðileg öfl er t.d. aukning mannfjöldans í heiminum síðustu 200 árin. Þessi aukning skapar tækifæri fyrir markaðsfræðinga en á sama tíma er spurning hversu lengi þessi fjölgun getur haldið áfram. Menningarmunur hefur áhrif á það hvernig viðskipti fara fram í tiltekinni menningu.

Hvaða lykilspurningar (key questions) eru það sem þarf að fá svör við þegar verið er að greina viðskiptavini og kauphegðun þeirra (understanding customers)?

Þær eru í grundvallaratriðum fimm:
1. Hver er mikilvægur?
2. Hverjir eru valkostir þeirra?
3. Hvenær kaupa þeir?
4. Hvar kaupa þeir?
5. Hvernig kaupa þeir?

Hverjir eru helstu kostir markaðshlutunar (the benefits of market segmentation)?

Þeir eru fimm:
1. Gefur betri leið til eiga samskipti
2. Tækifæri fyrir yfirráð hlutdeilda
3. Aukin varðveisla viðskiptavina
4. Aukin tækifæri fyrir vöxt
5. Aukinn gróði

Út frá sjónarmiði vöruaðgreiningar (product difference) er gjarnan talað um að skipta megi vöru upp í mismunandi stig (different levels of product). Útskýrið við hvað er átt.

Talað um þrjú stig;

(1) Kjarnavara (kjarna hagur)

(2) Raunveruleg vara (stíll, eiginleikar, gæði, pakkning)

(3) Uppfærslur á vöruni (uppsettning, tryggingar, sending, auka þjónusta, gildi vörumerksins)

Gerið grein fyrir staðfæringu vörumerkja - 1 flokkur

Staðfæring vörumerkja skiptist í sex flokka:

1. Staðsetning vörumerkisins á markaðinum þ.e.a.s. hvar keppir vörumerkið á markaðinum?

Gerið grein fyrir staðfæringu vörumerkja - 2 flokkur

2. Arfleið vörumerkisins: Bakgrunnur og menning vörumerkisins. Hvernig það hefur náð árangri eða mistökum í gengum líftíma þess.

Gerið grein fyrir staðfæringu vörumerkja - 3 flokkur

3. Gildi vörumerkisins: Gildi og einkenni vörumerkisins.

Gerið grein fyrir staðfæringu vörumerkja - 4 flokkur

4. Vörumerkja eignir: Hvað gerir vörumerkið áberandi frá öðrum vörumerkjum sem eru í samkeppni.

Gerið grein fyrir staðfæringu vörumerkja - 5 flokkur

5. Persónueinkenni vörumerkisins: Er þegar eðli vörumerkisins er lýst með öðrum aðilum t.d. fólki, dýrum eða örðum hlutum.

Gerið grein fyrir staðfæringu vörumerkja - 6 flokkur

6. Spegilmynd vörumerkisins: Hvernig vörumerkið tengist sjálfsmynd; hvernig viðskiptavinir skynja sig vegna kaupa/nota á vörumerkinu. T.d. Chivas viskí vörumerkjaherferðin "Live chivalry" sem gefur í skyn að Chivas sé góður maður sem gefur af sér.

Gerið grein fyrir leiðum í kynningarstarfi - Leið 1

Það eru 7 meginleiðir sem farnar eru í kynningarstarfi, þær eru eftirfarandi:

Auglýsingar: eru allar ópersónulegar borgaðar kynningar á vöru í helstu fjölmiðlum.

Gerið grein fyrir leiðum í kynningarstarfi - Leið 2

Söluefling(promotion): Hvati til neytenda eða í viðskiptum til þess að örva kaup.

Gerið grein fyrir leiðum í kynningarstarfi - Leið 3

Almenningstengsl: Fjarskipti fyrir vöru eða fyrirtæki með því að setja upplýsingar um það í fjölmiðla án þess að borga fyrir þann tíma eða pláss sem þær taka.

Gerið grein fyrir leiðum í kynningarstarfi - Leið 4

Styrkir: Samvinna fyrirtækis eða vöru þess við einstkalinga, atburði eða stofnanir.

Gerið grein fyrir leiðum í kynningarstarfi - Leið 5

Bein markaðssetning: Dreifing á vörum, upplýsingum og kynningar kostum til að miða því á neytendur í gegnum gagnvirk samskipti á þann hátt að hægt sé að mæla viðbrögðin.

Gerið grein fyrir leiðum í kynningarstarfi - Leið 6

Stafræn markaðssetning: Dreifing á vörum, upplýsingum og kynningar kostum til neytenda og fyrirtækja í gegnum stafræna tækni. stafræn markaðssetning vex hratt.

Gerið grein fyrir leiðum í kynningarstarfi - Leið 7

Persónuleg marlaðssetning: munnleg samskipti við væntanlega kaupendur með þeim tilgangi að selja.

Skilgreinið Samval sölurráða (define marketing mix, explain)?

Samval söluráða (e. Marketing Mix) fjallar um samspil vörunnar sem á að bjóða, það verð sem bjóða á, hvernig aðgengi að vörunni er háttað og með hvaða hætti vakin er athygli viðskiptavinarins á henni.

*Vara (Product)

Varan getur verið:
• Áþreifanleg, þ.e. hlutbundin
• Þjónusta
• Hugmynd
• Fólk
• Staður
• Upplifun
Varan er því í raun allt það sem er til þess fallið að mæta þörfum og óskum einhverja á markaði. Vöruframboð fyrirtækis er niðurstaða stefnumótunar þar sem tekið er tillit til styrks og veikleika fyrirtækisins.

*Verð (Price)

Verð
Verð tekur alla jafna mið af þremur þáttum, viðskiptavininum, samkeppninni og kostnaðinum. Hér er oft talað um c-in þrjú, þ.e. Customer, Competition and Cost. Við verðákvörðun er mikilvægt að jafnvægi sé milli þessara þriggja þátta.

*Vettvangur (Place)

Vettvangur (dreifileiðir) Nauðsynlegt er að íhuga eftirfarandi:
• Hvaða dreifileiðir eru fyrir hendi og hver er best til þess fallin að koma vöru til viðskiptavinarins með hagkvæmum og skilvirkum hætti?
• Hve mikla stjórnun þarf að hafa?
• Á dreifing að vera fjölþætt eða einskorðast við fáar dreifileiðir og ákveðin svæði?
• Hverjar eru viðskiptavenjur og hvaða áhrif hafa þær á dreifingu?
• Á að nota vöruhús eða finna aðrar leiðir?
• Hvernig á að flytja vöruna?
Lykilatriði við val dreifileiða eru kostnaður (cost), tryggingar (coverage) og samkeppni (competition)

*Vegsauki / Kynningarstarf (Promotion)

Kynningarstarf Í markaðsstarfi eru í aðalatriðum um fimm leiðir að ræða þegar kynningarstarf (e.promotion mix) er annars vegar.
1. Auglýsingar: Söluhvetjandi efni sem greitt er fyrir og birtist helst í fjölmiðlum.
2. Bein markaðssetning: Póstdreifing, símasala o.flr.
3. Söluhvatar: Tímabundnar aðgerðir sem ætlað er að auka eftirspurn eftir vöru eða þjónustu.
4. Almannatengsl eða PR starf: Ýmsar aðgerðir sem ætlað er að kynna fyrirtækið, ímynd þess og eða vörur.
5. Persónuleg sölumennska: Persónuleg kynning eða samtal við einn eða fleiri hugsanlega viðskiptavini með það í huga að gera viðskipti.

Hver er munurinn á þrýsti og togaðferðinni? (difference between pull end push strategy)

Þrýstiaðferðin leitast við að þrýsta vörum framleiðenda niður vörukeðjuna með allskyns kynningum og afsláttum fyrir milliliði. Hugsunin er sú að ef milliliðir eigi vöruna til þá seljist hún.

Togaðferðin leitast við að skapa eftirspurn eftir framleiðsluvörunni hjá neytendum og þannig skapa eftirspurn eftir henni hjá milliliðum sem aftur verður til þess að varan er toguð niður dreifikeðjuna

Skilgreinið markaðsgreiningu (marketing audit).

Markaðsgreining er kerfisbundin skoðun á umhverfi fyrirtækis, markmiðum þess, stefnu og starfsemi. Þar eru helstu veikleikar og tækifæri fyrirtækisins skilgreind í þeim tilgangi að mynda tillögur að aðgerðum sem bæta markaðsstarfið og rekstur.

*Markaðsgreining veitir svör við eftirfarandi spurningum:

- Hvar erum við núna?
- Hvernig komumst við hingað?
- Hvert erum við á leiðinni?

*Svör við spurningum markaðsgreiningarinnar

Svörin má finna greiningu á ytra og innra umhverfi fyrirtækisins sem tekur til stærð markaðarsins, stækkun hans og þróun. Niðurstaða þessara greiningu er svo dregin saman í SVÓT-greining, en hún dregur fram styrki og veikleika fyrirtækisins í innra umhverfinu ásamt ógnum og tækifærum í því ytra

*Greiningin er svo metin út frá eftirfarandi flokkum:

Kauphegðunar greining (customer analysis)- felur í sér hver við erum, hvað vil veljum og hvernig við metum tilboð samkeppnisaðila.

Dreifileiðagreining (distribution analysis)- felur í sér greiningu á dreifingaraðferðum og skilning á hlutverkum og hagsmunum þeirra sem taka ákvarðanir og hafa áhrif.

Atvinnu- og samkeppnigreining (competitor analysis)- felur í sér greiningu á bæði núverandi og mögulegum samkeppnisaðilum og að skoðar markmið þeirra og stefnur. Það felur einnig í sér að greina styrki þeirra og veikleika, markaðshlutheild og stærð.

Skilgreinið staðfærslu (positioning).

Þegar fyrirtæki mótar stefnu sína og ákvarða hvar og hvernig þeir ætla að staðfæra sig í huga neytenda. Vara þarf að vera eftirsóknarverð og markhópurinn þarf að skýra mynd í huga sér af því sem hún umfram aðrar sambæralegar vörur á markaði. Hvað er það sem aðgreinir okkar vörur frá sambærilegum vörum samkeppnisaðila og hvernig ætlum við að skapa vörunni þann sess í huga markaðshópsins sem við sækjumst eftir

Skilgreinið SVÓT

Samantekt niðurstaðna úr innri og ytri greiningu. Sérstaklega er lögð áhersla á þá þætti sem skilgreina má sem styrk eða veikleika fyrirtækisins annars vegar og svo þá þætti sem skilgreina má sem tækifæri eða ógnanir sem fyrirtækið stendur frammi fyrir hins vegar.

*Ytri umhverfisþættir í SVÓT

Með sama hætti þarf að leggja mat á ytri umhverfisþætti. Jákvæð breyting í ytra umhverfi þarf ekki endilega að vera tækifæri fyrir tiltekið fyrirtæki. Þar skiptir máli hve áhugaverð breytingin er og hversu líklegt er að umrætt fyrirtæki nái árangri. Eins er með ógnanirnar, neikvæð þróun í ytra umhverfi þarf ekki að verka sem ógnun fyrir umrætt fyrirtæki, þar skiptir máli alvarleiki umhverfisþáttarins fyrir fyrirtækið og hve líklegt að umrædd þróun muni eiga sér stað.

Gerið grein fyrir grunn hugtökum markaðsfærslunar?(core of marketing concept)

Markaðsfærsla er í raun samnefnari fyrir allar þær aðgerðir sem ætlað er að auðvelda viðskipti milli manna í þeim tilgangi að uppfylla þarfir og langanir. Þegar vara er keypt fyrir peninga eða þegar lönd eiga viðskipti sín á milli, er ferlið sem á sér stað kallað markaðsfærsla. Skilgreina verður þarfirnar, móta vöruna/þjónustuna og koma þeim á framfæri á samkeppnishæfu verði, á réttum stað og með viðeigandi kynningaraðferðum

Fjallið um staðfæringu vörumerkja (Brand positioning)?

Vörumerki getur verið orð, orðasambönd, slagorð, merki, nöfn sýnileg tákn eða tiltekið útlit. Vöruþróun er langtímaferli og vandasamt verk og huga þarf að mörgum atriðum í ferlinu.

Svið vörunnar: Hver er markhópurinn og hverjir eru kaupendur.

Arfleið vörunnar: Hver er bakrunnur og menningarheimur. hvernig hefur vörumerki náð árangri í gegnum tíðana (rauðvín í englandi).

Virði vörunnar: kjarnavirði og eiginlegar vörunnar

Verðmæti vörunnar: Hvað gerir vöruna frábrugðna samkeppnisaðilum

Persónuleiki vörunnar: Þegar t.d frægir einstaklingar eru notaðir til þess að auglýsa vöruna

Speglun vörunnar: Sjálfsálit. Hvernig skynjar viðskiptavinurinn sjálfan sig þegar hann nota

Fjallið um ytri greiningu sem lið í markaðsgreiningu:

Ytri greining skiptist í tvo flokka; Ytra umhverfi og innra umhverfi.

*Ytra umhverfið - Lýðfræðilegir þættir

Eru gildi, viðhorf of lífstíll í umhverfi fyrirtækisins sem geta skapað tækifæri eða ógnanir.

*Ytra umhverfið - Hagrænir þættir

Hvaða þróun á sér stað í tekjum, verðlagi, sparnaði og lánamöguleikum sem getur haft áhrif á starfsemi fyrirtækisins.

*Ytra umhverfið - Umhverfislegir þættir

Hvaða þróun á sér stað í kostnaði og aðgengi að auðlindum sem fyrirtækið notar. Sjálfbærni. Er fyrirtækið umhverfislega ábyrgt?

*Ytra umhverfið - Tæknilegir þættir

Hvaða þróun í tækni hefur átt sér stað og hvar er fyrirtækið staðsett í þeirri þróun.

*Ytra umhverfið - Stjórnmálalegir þættir

Munu núverandi eða komandi lagasetningar hafa áhrif á starfsemi fyrirtækisins?

*Ytra umhverfið - Menningarlegir þættir

Hvert er viðhorf almennings til þeirra viðskipta sem fyrirtækið stundar og þeirra vara sem það selur? Hvaða breytingar á lífsvenjum gætu haft áhrif á eftirspurn eftir vörum fyrirtækisins?

*Innra umhverfið - Markaðurinn

Hvað er að gerast í sambandi við þætti eins og markaðsstærð, vöxt, landfræðilega deilingu og hagnað? Hverjir eru stærstu markhóparnir?

*Innra umhverfið - Viðskiptavinurinn

Hvaða einkunn fær fyrirtækið frá viðskiptavinum hvað varðar vörugæði, þjónustu og verð? Hvernig taka þeir ákvörðunum um kaup og hvaða aðilar koma að þeim kaupum?

*Innra umhverfið - Dreifileiðir

Hvaða meginleiðir notar fyrirtækið til að koma tilboði sínu til viðskiptavina? Hver er skilvirkni og frammistaða þeirra leiða?

*Innra umhverfið - Birgjar og aðföng

Hvaða þróun á sér stað í starfsemi birgja? Hvaða horfur eru með framboð þeirra aðfanga sem fyrirtækið grundvallar starfsem sína á?

*Innra umhverfið - Samkeppni

Hver er aðal keppinauturinn? Hver er stefna þeirra, markaðshlutdeild, styrkur og veikleiki?

Gerðu grein fyrir helstu einkennum rafrænna leiða í markaðsfærslu:

1. Auðkenning

2. Tafarlaust/samstundir

3. Gagnvirkni

4. Stýra

5. Samsköpun

Þrjár aðganghindranir markaðsáherslunar í fyrirtæki:

Hlutverk stjórnenda, samspil deilda og Skipulag

*Markaðsferlið - Skref 1

Í fyrsta skrefinu setur fyrirtækið skilning á þarfir og langanir viðskiptavina. Þarfir hvers og eins eru líkamlegar, félagslegar og einstaklingsbundnar. Markmið fyrirtækja er að skilgreina þarfir, óskir og áhugamál markhópa sinna og fullnægja þeim betur en samkeppnisaðilarnir.

*Markaðsferlið - Skref 2

Þegar fullur skilningur er á þörfum og markaðsstöðu viðskiptavina þarf að hanna viðskiptavinahvetjandi markaðsstefnu. Til þess að hanna aðlaðandi markaðsstefnu, þarf stjórnandinn að svara tveimur spurningum. Fyrst er að vita, á hvaða markað hann ætlar að stefna og í öðru lagi, hvernig er best að þjónusta þennan ákveðna markað?

*Markaðsferlið - Skref 3

Í þessum hluta þarf fyrirtækið að útbúa markaðsáætlun sem á að skila betri verðmætum inn í fyrirtækið og betri þjónustu til viðskiptavina. Framkvæmdin er byggð á fjórum aðferðum sem kallast p-in fjögur.

*Markaðsferlið - Skref 3 (Notkun P-ina fjagra)

Hvert "V" inniheldur gildi og tillögur fyrir það sem fyrirtækið á að skapa í tiltekinni vöru byggðri af þörfum neytandans. Því næst er að ákveða rétta verðið fyrir rétta vettvanginn og að lokum þarf að sannfæra viðskiptavininn með auglýsingum að hann verðskuldi þessa vöru.

*Markaðsferlið - Skref 4

Snýst um að byggja upp sterk viðskiptatengsl og arðbært samband við viðskiptavininn. Mikilvægt að halda í núverandi viðskiptatengsl þar sem það er dýrt að búa til ný. Ánægðir viðskiptavinir eru líklegri til að sýna fyrirtækinu tryggð.

*Markaðsferlið - Skref 5

Fimmta og síðasta skrefið í markaðsferlinu snýst um hvernig viðskiptavinur á að skila verðmætum í gegnum núverandi sölu, áætlaða sölu, hagnað og markaðshlutdeild.

PEST(EL) greining

PESTEL greining hjálpar meðal annars stjórnendum fyrirtækja að greina þá þætti í umhverfinu sem geta haft áhrif á velgengni fyrirtækis. Einnig er hægt að hafa hana til hliðsjónar þegar taka þarf mikilvægar ákvarðanir. PESTEL stendur fyrir þá sex þætti sem geta haft áhrif en þeir eru stjórnmálalegir, efnahagslegir, félagslegir, tæknilegir, umhverfislegir og lagalegir.

*PEST(EL) - Stjórnmálalegir þættir

Stjórnmálalegir þættir hafa áhrif á allan rekstur og eru þetta þættir eins og skattlagning og lagabreyting.

*PEST(EL) - Efnahagslegir þættir

Efnahagslegirþættir eru mjög svipaðir stjórnmálaþáttunum en það eru t.d. gengisbreytingar, verðbólga og breytingar á efnahagsvexti í heiminum.

*PEST(EL) - Félagslegir þættir

Félagslegirþættir segja til um þær breytingar sem eiga sér stað á fólksfjölda, atvinnu, menntun og á almennum lífsstíl.

*PEST(EL) - Tæknilegir þættir

Tæknileguþættirnir felast í tækninýjungum sem auðvelda þjónustu og samskipti við viðskiptavini og birgja ásamt því að auðvelda aðgengi að upplýsingum um markaðinn.

*PEST(EL) - Umhverfislegir þættir

Umhverfisleguþættirnir snúast meðal annars um breytt veðurfar, mengun, orkunotkun og þau áhrif semumhverfiðhefuráeinstaklinga.

*PEST(EL) - Lagalegir þættir

Lagalegu þættirnir tengjast stjórnmálalegu, félagslegu og umhverfislegu þáttunum mjög mikið þar sem allar reglugerðir sem fjalla um þessa þætti eru tilkomnar vegna laga

Innihald markaðáætlunar - 9 atriði

Samantekt, markaðsgreining, SVÓt greining, markmið, markaðsstefna, samval söluráða, aðgerðaráætlun, fjármál og eftirfylgni.

Innihald markaðáætlunar - Samantekt (e. executive summary)

er samantekt á því hver kjarni fyrirtækisins er. Þessi samantekt sýnir hvað fyrirtækið gerir öðruvísi en samkeppnisaðilar.

Innihald markaðáætlunar - Markaðsgreining (e. marketing audit)

Er grundvöllur fyrirtækisins þegar það ætlar að koma sér inn á tiltekinn markað. Það þarf að geta svarað þremur nauðsynlegum spurningum; Hvar erum við núna?, Hvernig komumst við hingað og Hvert stefnum við? Til að geta svarað þessum spurningum er notast við innri og ytri greiningu.

Innihald markaðáætlunar - SVÓT-greining (e. SWOT analysis)

Samantekt niðurstaðna úr innri og ytri greiningu. Sérstaklega er lögð áhersla á þá þætti sem skilgreina má sem styrk eða veikleika fyrirtækisins annars vegar og svo þá þætti sem skilgreina má sem tækifæri eða ógnanir sem fyrirtækið stendur frammi fyrir hins vegar.

Innihald markaðáætlunar - Markmið (e. objectives and issues)

fyrirtækisins verða að vera í samanburði við staðsetningu fyrirtækisins á markaðinum, auðlindir og valdsvið.

Innihald markaðáætlunar - Markaðsstefnan (e. marketing strategy)

fyrirtækis er sú stefna sem það ætlar að fylgja til þess að ná settum markmiðum. Kjarnastefnan skiptist í þrennt; Markhóp, Markhóp samkeppnisapila og samkeppnisyfirburði.

Innihald markaðáætlunar - Samval söluráða (e. marketing mix)

Samval söluráðanna er þriðja skrefið í markaðsferlinu og samanstendur af fjórum þáttum sem eru þekktir á ensku sem P-in fjögur (á íslensku V-in fjögur).
Þeir eru
vara (e. product),
verð (e. price),
vettvangur/dreifileiðir (e. place) og vegsauki/kynningarstarf (e. promotion).

Innihald markaðáætlunar - Aðgerðaáætlun (e. action program)

Fyrirtæki þarf að vera viss um að það hafi nauðsynleg verkfæri og auðlindir til þess að geta mótað markaðsáætlunina. Markaðskerfi eru nauðsyn fyrir fyrirtækið, þau innihalda upplýsingar, áætlanir og stjórnunarkerfi sem hjálpar markaðsstarfinu að ná settum markmiðum. Aðgerðaáætlunina þarf að uppfæra á hverju ári til þess að athuga hæfni hennar.

Innihald markaðáætlunar - Fjármál (e. budgets)

þurfa að vera ákveðin áður en tekin er endanlega ákvörðun. Kostnaðurinn þarf að vera settur niður á tímabil og eftir hvert tímabil þarf að skoða hver staðan er.

Innihald markaðáætlunar - Eftirfylgni (e. controls)

Fyrirtækið verður að hafa eftirfylgni með ferlinu og meta niðurstöðurnar, leiðrétta ef þess þarf. Fyrirtækið verður að uppfæra þetta ferli þar sem að efnahagurinn í landinu er sífellt að breytast.

*Áhrifaþættir á kauphegðun - Menning

Menning samanstendur af þeim grunngildum, (set of basic values) skynjunum, (perceptions) löngunum og atferli sem einstaklingur lærir af fjölskyldu sinni og öðrum mikilvægum stofnunum.

*Áhrifaþættir á kauphegðun - Félagslegir

Félagslegir samanstendur af viðmiðunarhópum og skoðanamyndandi fólki. Viðmiðunarhópur sem hefur bein eða óbein áhrif á viðhorf eða hegðun einstaklings. Samfélög á netinu hafa breytt flestum mörkuðum. Gagnvirk samskipti á netinu orðin ómissandi þáttur í faglegu markaðsstarfi. Skoðanamyndandi fólk er innan viðmiðunarhópa sem hefur áhrif á aðra í krafti; sérstakrar hæfni, þekkingar, persónuleika eða annarra persónueinkenna.

*Áhrifaþættir á kauphegðun - Persónulegir

Persónulegir samanstanda af aldri og líftímaskeið, starf, efnahagslegar aðstæður, lífstíll, persónuleiki og sjálfsmynd

*Áhrifaþættir á kauphegðun - Sálfræðilegir

Sálfræðilegir þættir eru hvatning, skynjun, viðhorf og lærdómur

Kaupákvörðunarferlið- 5 hlutverk

1.- Upphafsmaður
2.- Áhrifamaður
3.- Ákvarðanataki
4.- Kaupandi
5.- Notandi

*Stigbundið kaupferli - Þörf greind

Þörf greind. Fyrsta stigið í stigbundnu kaupferli. Hér verður neytandinn var við tiltekið vandamál eða þörf

*Stigbundið kaupferli - Upplýsingaleit

Upplýsingaleit. Annað stigið í stigbundnu kaupferli. Þar sem neytandinn leitar frekari upplýsinga um hugsanlegar lausnir sem gætu komið til móts við tiltekna þörf eða vandamál.

*Stigbundið kaupferli - Mat valkosta

Mat valkosta. Þriðja stigið í stigbundnu kaupferli þar sem neytandinn leggur mat á þá valkosti sem hann hefur til að mæta tiltekinni þörf.

*Stigbundið kaupferli - Ákvörðun

Ákvörðun. Fjórða stigið í stigbundnu kaupferli þar sem neytandinn tekur ákvörðun um kaup, þ.e. velur milli valkosta, og kaupir tiltekna vöru eða þjónustu.

*Stigbundið kaupferli - Eftirkaupaáhrif

Eftirkaupáhrif. Fimmta stigið í stigbundnu kaupferli þar sem neytandinn leggur mat sitt á tiltekna vöru eða þjónustu, eftir að hafa keypt og notað hana. Ákvörðun um endurtekin kaup vara þá eftir því hvort viðkomandi er ánægður eða óánægður og hvort hann hafi aðra valkosti.

*Markaðsrannsóknarferlið - Skref 1 - Skilgreina þörfina

Fyrsta þrepið er að skilgreina þá þörf sem er til staðar á markaðnum. Þegar stjórnendur eiga að taka ákvarðanir en hafa ekki mikilvægar upplýsingar sem nauðsynlegar eru við ákvörðunartöku, þá skapast þörfin. Á þessu þrepi er athugað hvort fyrirtæki þurfi á þessum markaðsrannsóknum að halda.

*Markaðsrannsóknarferlið - Skref 2 - Vandamálið

Annað þrepið er að skilgreina það vandamál sem hefur skapast. Þetta er mikilvægasta þrepið. Þegar vandamálin koma upp myndast göp, þessi göp eru tvö. Fyrsta gapið myndast þegar fyrirtæki ná ekki þeim markmiðum sem voru sett í byrjun ferlisins. Annað gapið kemur fram ef fyrirtæki hefði getað náð betri árangri en áætlað var í upphafi og missir þess vegna af tækifærum eða fer ekki með þau ekki eins vel og hægt væri.

*Markaðsrannsóknarferlið - Skref 3 - Skilgreina markmið

Þrep númer þrjú snýst um að skilgreina þau rannsóknarmarkmið sem eru sett. Mikilvægt er að skoða hvaða spurningum þarf að svara til að fá þær upplýsingar sem fyrirtækið þarf til að leysa vandamálin.

*Markaðsrannsóknarferlið - Skref 4 - Aðgerðir/gerð

Þrep fjögur snýst um að ákveða hvaða rannsóknaraðferð er skilvirkast að nota, það er könnunar-, lýsandi- eða orsakarannsókn.

*Markaðsrannsóknarferlið - Skref 5 - Tegund upplýsinga

Fimmta þrepið snýst um að skilgreina tegund upplýsinga, athugað er hvort það séu til gögn fyrir sem geta hjálpað stjórnendum við ákvarðanatöku. Ef þau eru ekki til þarf að afla frumgagna.

*Markaðsrannsóknarferlið - Skref 6 - Öflun gagna

Sjötta þrepið er að ákvarða hvaða aðferð er skilvirkust við þessa gagnaöflun. Þá er hægt að velja á milli þess að nota spurningakannanir eða megindlegar rannsóknir.

*Markaðsrannsóknarferlið - Skref 7 - Spurningalisti/form

Sjöunda þrepið snýst um að hanna spurningalistann. Þá er mikilvægt að athuga hvernig spurningar eru orðaðar og vara sig á því að leggja fyrir leiðandi spurningar. Gott er að leggja spurningalistann fyrir nokkra einstaklinga áður en hann er notaður, til þess að sjá hvort hann sé greinargóður og skýr.

*Markaðsrannsóknarferlið - Skref 8 - Úrtakið

Áttunda þrep snýst um að ákvarða úrtaksstærðina.

*Markaðsrannsóknarferlið - Skref 9 - Gagnasöfnun

Níunda þrep snýst um að safna gögnum. Mikilvægt er að hafa í huga að við öflun gagnanna geta myndast skekkjur sem tengjast spyrli eða viðmælanda.

*Markaðsrannsóknarferlið - Skref 10 - Greining gagna

Þrep tíu snýst um greiningu gagnanna sem safnað var í níunda þrepi.

*Markaðsrannsóknarferlið - Skref 11 - Skýrsla/kynning

Ellefta þrepið, sem er jafnframt það síðasta, snýst um að setja niðurstöður markaðsrannsóknarinnar í skýrslu

Miðuð markaðssetning (STP Marketing)

Miðuð markaðssetning (Segmenting, Targeting and Positioning) er í raun aðferð til að ná betri árangri í markaðsstarfinu, en erfitt er fyrir fyrirtæki að ætla sér að þjóna öllum á markaði. Neytendur á markaði eru margir, dreifðir og með mismunandi þarfir og kauphegðun. Það getur því verið kostnaðarsamt að ætla sér að ná til allra á markaðnum

Staðfærsla

Þegar talað er um staðfærslu erum við í raun að tala um hvernig fyrirtæki vill staðfæra vöru sína í huga neytenda í samanburði við vöru keppinauta. Staðfærsla er því flókin blanda af skynjun, hughrifum og tilfinningum sem neytandinn ber til vörunnar í samanburði við samkeppnisvörur.

(Customer-Based Brand Equity) CBBE módelið - 4 skref

Til þess að skapa sterka ímynd vörumerkis þarf að styðjast við þetta módel. Það sýnir í 4 skrefum hvað þarf að gera til þess að skapa sterka ímynd á vörumerkinu.