Marketing digital : séance 5 Cartes | Quizlet

Cite les bouleversements technologiques du paysage digital (9)

Internet • Réseaux sociaux • Smartphones • Nouveaux acteurs & plateformes digitales • Prolifération de data • Chatbots / Robots / Assistants virtuels • IoT • Web 3 (Blockchain, NFT, Metaverse...) • Intelligence Artificielle

Définition de la Digitalisation

Intégration du numérique dans des composantes de l'activité pour automatiser des opérations auparavant « manuelles ».

Définition de la Transformation digitale

Changements structurels et culturels en profondeur. Vise à changer totalement le fonctionnement de l'entreprise grâce aux technologies numériques en adaptant la chaîne de valeur.

Frein majeur à la transformation digitale

Manque de maîtrise des outils informatiques et d'agilité numérique des collaborateurs

Différence clé entre digitalisation et transformation digitale

Digitalisation = automatiser des opérations • Transformation digitale = changer totalement le fonctionnement de l'entreprise

Les 3 dimensions de l'empowerment du consommateur

Accès à l'information • Accès à l'offre (longue traîne) • Production d'avis et influence

La longue traîne — règle 80/20

Sur Amazon ou Google, 80% des ventes proviennent de produits de niche. Le digital donne accès à une offre quasi-illimitée, invisible en magasin physique.

Conséquence de l'empowerment pour les marques

Impossible de cacher ses défauts, obligation de transparence, nécessité d'être présent sur tout le parcours d'achat.

Empreinte numérique mondiale (Global Digital Report 2023)

5 Mds d'utilisateurs d'Internet • 10% de la consommation mondiale d'électricité • 4% des émissions mondiales de GES

4 piliers d'une transformation équilibrée

Viabilité économique • Transition écologique • Transformation numérique • Responsabilité sociétale

3 enjeux planétaires détectés depuis 50 ans

Émissions de GES et épuisement des ressources naturelles • Chute de la biodiversité • Justice sociale : 10% des ménages les plus riches produisent 34 à 45% de l'empreinte globale

Actions pour limiter son empreinte écologique numérique

Réduire sa consommation d'équipements • Allonger la durée de vie des appareils • Refuser les remplacements systématiques • Favoriser une utilisation et conception responsable

Les 6 caractéristiques du nouveau consommateur

1. Plus de choix, moins de patience • 2. Comparaison & recherche d'info • 3. Prise de parole facile • 4. Quête de sens et de transparence • 5. Sentiment d'unicité & volatilité • 6. Moral... mais contradictoire

Qu'est-ce que le ROPO ?

Research Online, Purchase Offline

Communication avant vs. après Internet

Avant : unidirectionnelle • Aujourd'hui : bidirectionnelle

Opportunité et menace de la prise de parole facile des clients

Opportunité : améliorer la relation client, ses produits et services, son e-réputation • Menace : trop de critiques négatives ou d'avis laissés sans réponse

2 types de signaux de qualité (Spence, 1973)

Signaux externes (difficilement contrôlables) : e-WOM, expériences avec la marque... • Signaux internes : qualité, nom, identité, prix, distribution, fournisseurs...

Objectif du storytelling

Établir une relation de confiance par la quête de sens, de proximité et de transparence

Co-création — Prahalad & Ramaswamy, 2003

Les remarques, avis et perceptions des utilisateurs font partie intégrante du processus créatif → au plus proche des attentes et besoins des utilisateurs

3 ressources apportées par le consommateur dans la co-création

Ressources physiques • Ressources sociales • Ressources culturelles

Sentiment d'unicité & volatilité — caractéristiques clés

Difficiles à capter et à fidéliser → schémas de fidélisation de plus en plus complexes • Recherche une marque qui lui permet de se distinguer • Éditions limitées et personnalisation

Le consommateur numérique en une phrase

Responsable en valeurs, opportuniste en pratiques

Définition du Privacy Paradox (Norberg et al., 2007)

Décalage entre les intentions déclarées de protéger ses données personnelles et les comportements réels de divulgation

Enjeu du Privacy Paradox pour le marketeur

La personnalisation nécessite des données — leur collecte doit s'inscrire dans un cadre de confiance et de transparence (lien direct avec le RGPD)

Définition du marketing digital

« L'atteinte d'objectifs propres au marketing grâce à l'usage de technologies numériques » (Pearson, 2015)

4 enjeux du marketing digital

Gérer la présence en ligne • Intégrer le digital aux pratiques traditionnelles • Attirer des prospects, les convertir et les fidéliser • S'appuyer sur des objectifs clairs et mesurables

Ce qui change dans la chaîne marketing avec le numérique

Sources d'information élargies • Segmentation enrichie • Positionnement : no change • Marketing-mix : BIG CHANGE

4 critères de segmentation enrichie par le numérique

Socio-démographiques • Socio-économiques • Psychologiques • Comportement d'achat

But du Persona

Comprendre la logique des consommateurs et répondre plus efficacement à leurs problématiques relatives à une offre de biens & services

3 blocs du Persona

Qui est-il ? (profil) • Son comportement (besoins, valeurs, habitudes) • Sa décision d'achat (critères, freins, parcours, motivations)

Marketing-mix revisité — Produit

Adapté aux nouvelles attentes. Co-construction possible avec les utilisateurs. Signal de qualité et de transparence.

Marketing-mix revisité — Prix

Cohérent avec la valeur perçue. Éviter les promotions permanentes — viser une clientèle en quête de sens.

Marketing-mix revisité — Distribution (Place)

Circuits cohérents avec l'ADN de l'entreprise. Diversifier les canaux (en ligne / physique) pour réduire la dépendance et répartir le risque.

Marketing-mix revisité — Communication (Promotion)

L'organisation est aussi son propre média. Prise de parole transparente et authentique (>< greenwashing, feminism washing...).

RGPD — définition et date

Règlement Général sur la Protection des Données, en vigueur depuis mai 2018 dans toute l'UE. Encadre la collecte, le traitement et la conservation des données personnelles.

Obligations RGPD pour le marketeur

Consentement explicite • Informer sur l'usage des données • Droit à l'oubli et à la portabilité • Minimisation des données collectées

Sanctions RGPD

Jusqu'à 4% du CA mondial annuel ou 20 millions d'euros • Contrôles de la CNIL • Atteinte à la réputation

Grande rupture du marketing digital vs. classique

Tout est mesurable, en temps réel.

Les 4 KPI clés du marketing digital

CAC (Coût d'Acquisition Client) • LTV (Lifetime Value) • ROI (Retour sur Investissement) • Taux de conversion

Définition CAC

Combien dépenser pour convaincre un nouveau client d'acheter ?

Définition LTV

Combien un client rapporte-t-il sur toute la durée de sa relation avec la marque ?

5 étapes du processus classique d'achat (entonnoir)

Awareness → Familiarity → Consideration → Purchase → Loyalty

Qu'est-ce que le Messy Middle (Google) ?

Le numérique remet en cause le processus linéaire. Les consommateurs alternent entre Exploration et Evaluation de façon non-linéaire.

Définition du Customer Journey

Chemin suivi et actions entreprises par le client entre le moment où il constate son besoin et celui où il passe à l'achat. Inclut les éléments post-achat. Devenu omnicanal (online + offline).

Étapes du parcours client (cyclique)

Besoin → Recherche → Sélection → Achat → Accès au produit → Utilisation → SAV → Avis → Nouvel achat

Définition commerce omnicanal

Utilisation simultanée et interconnectée de la distribution physique ET du e-commerce. Complémentarité des canaux : click & collect, store to web, drive...

Définition de l'Experience Map

Outil pour visualiser les étapes d'un parcours client et identifier les interactions (touchpoints) avec la marque à chaque étape.

Marketing d'acquisition vs. fidélisation — objectifs

Acquisition : attirer de nouveaux prospects et les convertir en clients • Fidélisation : retenir les clients existants, augmenter leur valeur et en faire des ambassadeurs

Coût acquisition vs. fidélisation

Acquérir un nouveau client coûte 5 à 7× plus cher que d'en fidéliser un • Un client fidèle dépense en moyenne 67% de plus qu'un nouveau client

KPI clés — acquisition vs. fidélisation

Acquisition : CAC, taux de conversion, trafic, leads • Fidélisation : LTV, taux de rétention, NPS, taux de réachat

Comment se positionner sur le customer journey ?

Identifier les touchpoints • Définir ceux qui ont le plus d'impact • Investir dans ces touchpoints • Définir des KPI's par touchpoint pour mesurer le ROI

Exemples de KPI's par touchpoint

Temps passé sur le site • Nombre de partages • Visiteurs uniques • Taux de conversion • Taux de rebond • Taux d'ouverture email