Marketingcommunicatie 1MEB

Wat is marketing?

Stel je voor dat je een taart hebt gebakken en die wilt verkopen aan andere mensen. Hoe zorg je ervoor dat ze jouw taart willen kopen en niet die van iemand anders? **Dat is marketing**.

\
Marketing is alles wat je doet om mensen te laten weten dat jouw taart bestaat, hoe lekker hij is, waar ze hem kunnen vinden en hoeveel hij kost.

Wat is marketingcommunicatie?

Marketingcommunicatie is het totaal van middelen waarmee een bedrijf communiceert naar de klant. '

Wat zijn de **4 P's van Kotler?**

**P**roduct, **P**rijs, **P**laats, **P**romotie.

= **marketingmix**

Wat is de marketingmix?

De marketingmix zijn de marketingvariabelen waarop het bedrijf greep heeft en die het in de juiste verhouding inzet om de gewenste respons bij de doelgroep op te roepen.

**= P**roduct, **P**rijs, **P**laats, **P**romotie.

Wat zijn de vier redenen waarom de inzet van marketingcommunicatie de laatste jaren sterk is veranderd?

* De mening van consumenten wint aan belang.
* Het vertrouwen van de consument in klassieke reclame is sterk afgenomen.
* Het medialandschap is zeer gefragmenteerd.
* Er is een gesegmenteerde aanpak: persoonlijk.

Waarom bekroonde Time Magazine 'You' als persoon van het jaar in 2006?

Bedrijven kwamen tot het inzicht dat de consument centraal moest staan in marketingcommunicatie en dat er meer aandacht moest worden besteed aan User Generated Content (UGC).

Wat is User Generated Content (UGC) en hoe heeft het de wereld op zijn kop gezet?

UGC is content die door gebruikers wordt gemaakt en gedeeld op platforms zoals Wikipedia, YouTube en Facebook.

Het heeft de traditionele manier van marketingcommunicatie veranderd door de consument meer macht te geven en bedrijven te dwingen om meer te luisteren naar wat de consument wil.

Wat is **empowerment** in de context van consumentenbesluitvorming?

Empowerment is het bieden van opties, instrumenten en middelen aan consumenten om de besluitvorming te vergemakkelijken, zodat de consumenten een product of merkervaring kunnen afstemmen op hun eigen specifieke behoeften en wensen.

Het is belangrijk dat consumenten de vrijheid hebben om hun eigen keuzes te maken en hun eigen behoeften en wensen te vervullen.

*Vb: webshop met uitgebreide zoekopties en filters*

Wat is het verschil tussen een **product-driven business** en een **customer-driven business**?

* Product-driven focust op wat het **bedrijf** zelf wilt
* Customer driven focust op de wensen van de klant

Communicatiemix

Alle kanalen waarmee een bedrijf hun producten en diensten te promoot en in contact te komt met klanten.

* Social media
* Advertenties
* Persberichten
* …

Wat is reclame?

* betalende, **niet-gepersonaliseerde** communicatie



* via diverse **media**



* door een specifiek vermeld **bedrijf/persoon/organisatie**



* met als doel de kennis, de **attitude** en mogelijk het **gedrag** van een doelgroep te **beïnvloeden**.

Wat is het doel van **beurzen**, **evenementen** en **tentoonstellingen** voor bedrijven?

Het doel is om te communiceren over een bedrijf, merk of producten en diensten door middel van een **ervaring met het merk** en een **interactie tussen de consument en het merk**.

Wat is merkactivatie?

Merkactivatie gaat over het **creëren van interactie tussen de consument en het merk**.

Het bouwen aan de identiteit van het merk door middel van echte ervaringen met het product.

\
Voorbeelden:

Een pop-upwinkel van Shein op de Meir.

Verkooppromoties

Point-of-Purchase communicatie, zoals make-up staaltjes bij ICI PARIS XL.

Waarom zijn live-ervaringen belangrijk voor merkactivatie?

Live-ervaringen bieden een gelegenheid voor een merk om een relatie op te bouwen met de klant en indruk te maken.

Wat is een voorbeeld van merkactivatie?

De Coca-Cola "Share a Coke" campagne, waarbij flessen gepersonaliseerd werden met populaire namen en uitdrukkingen om een emotionele band tussen het merk en de consumenten te creëren.

Geïntegreerde marketingcommunicatie

Verschillende communicatietechnieken en media inzetten om **een consistente boodschap te communiceren**.

Wat is het verschil tussen merknaam en merkbeeld?

Merknaam is **het deel van het merk dat kan worden uitgesproken**, zoals letters, woorden of cijfers. *Nike*

Merkbeeld is het **deel van het merk dat niet kan worden uitgesproken**, zoals een symbool, ontwerp of verpakking. *Swoosh*

Wat is brandloyaliteit?

Brandloyaliteit is de mentale betrokkenheid van de consument bij een merk, de bereidheid om het merk te blijven kopen en promoten bij zijn omgeving.

Het omvat ook ambassadeurs van het merk, die trouwe gebruikers zijn en actief het merk promoten.

Communicatie-instrumenten

De verschillende tools en kanalen die worden gebruikt om de merkwaarde op te bouwen en te versterken, zoals reclame, public relations en social media.

Lange termijn verhaal

Het opbouwen van de merkwaarde door middel van consistente en doelgerichte marketingcommunicatie over een lange periode.

Wat is public relations (PR)?

Een communicatie instrument dat de relatie onderhoudt tussen een organisatie/bedrijf en het publiek (bestaande klanten/relaties van de organisatie/grote publiek), met de bedoeling begrip en steun te verwerven en opinies en gedrag te beïnvloeden.

Dit is een belangrijk instrument om het imago van een organisatie, bedrijf of merk te ‘zetten’ 🡺 is geen rechtstreekse verkoopinstrument.

Wat is het verschil tussen **online marketing** en **social media marketing?**

**Online marketing**: het promoten van je product of dienst via het internet. *SEO, E-mail, reclame op websites*

**Social media marketing**: het promoten van je product op sociale media. Interactie staat centraal. *Leuke berichtjes op Instagram van bol.com, campagne met influencers op TikTok*

Wat is **direct marketing?**

Het direct benaderen van klanten en prospecten met als doel het uitlokken van direct en meetbare respons.

Direct: door het gebruik van ‘media’ zoals mailing, telefoon, catalogi, website…

De communicatie verloopt niet via tussenschakels (dealers, verkopers), maar rechtsreeks van consument naar bedrijf.

Wat is **verkooppromotie?**

De verkooppromotie wordt omschreven als alle handelingen die gericht zijn op het uitlokken van een aankoop bij de potentiële klanten via een onmiddelijke en materiële stimulans.

* Demonstratie monsters
* Kortingsbonnen couponing
* Spelletjes, wedstrijden, tombola
* Lanceringsprijs (speciaal)
* Klantenkaart
* Rechtstreeks of uitgestelde premie, terugbetaalactie

Wat zijn de kenmerken van een geslaagde geïntegreerde marketingcommunicatie campagne?

\
* Vertrek van een sterk concept, werk dit uit in de verschillende mediakanalen en maak hiervoor gebruik van de verschillende communicatieinstrumenten
* Weet waar je klanten in contact komen met je boodschap
* Wees consistent = overal een zelfde boodschap
* Zorg voor interactie

Wat is een **merk?**

Een **verzameling** van de **associaties** en **gevoelens** van een **persoon** over een **product, dienst of organisatie.**



Het is het geheel van elementen waaraan je iets herkent, zoals

* Merknamen
* Logo’s
* Symbolen
* Kleuren
* Personages
* Slogans
* Jingles
* Verpakkingen  

\

Een sterk merk zorgt voor **betrokkenheid tussen product en consument**. De consument wil zich herkennen in de waarden van het merk.

Wat is een **product?**

Een product is iets dat in een fabriek wordt gemaakt, terwijl een merk iets is dat in het hoofd van de consument wordt gemaakt. Een merk is een symbool waarmee mensen zich identificeren en waarmee ze zich onderscheiden van anderen.

Wat is de **Golden Circle?**

Een concept ontwikkeld door **Simon Sinek** dat benadrukt dat het belangrijk is om te beginnen met **WAAROM** een bedrijf bestaat voordat er wordt overgegaan op **HOE** en **WAT** ze doen.

\
De **merkbelofte** staat hier dus centraal

Wat is **merkwaarde of brand equity?**

**De marketingwaarde van een product**. Een begrip dat gebruikt wordt in de marketing om de waarde van een merk aan te geven, vanuit consumentenperspectief.

De 2 circuits volgens Daniel Kahneman

Circuit 1 → Het emotionele systeem waar we snelle intuïtieve beslissingen nemen

\
Circuit 2 → Zet mensen aan om rustig en bedachtzaam te vergelijken en een beredeneerde keuze te maken. Bijvoorbeeld door prijzen te vergelijken.

Wat betekent **retargeting?**

Retargeting, ook bekend als **remarketing**, is een online marketingstrategie die wordt gebruikt om bezoekers van je website of app opnieuw te bereiken **nadat ze je site hebben verlaten**. Dit wordt meestal gedaan door het plaatsen van cookies op de browser van de bezoeker om hun gedrag en interesses bij te houden.

\
Adverteerders kunnen deze informatie vervolgens gebruiken om gerichte advertenties aan deze bezoekers te tonen wanneer ze andere websites of platforms bezoeken

Propositie

Het idee of de boodschap die een bedrijf wil communiceren naar de doelgroep.

Campagneconcept

Het creatief vertalen van de propositie naar een campagne, waarbij alle elementen uit de marketingmix worden meegenomen.

Creativiteit

De motor van vooruitgang in de reclamewereld en van groot belang voor het succes van een reclamecampagne.

Economische waarde

Reclame creëert aantoonbaar economische waarde en draagt bij aan de concurrentiepositie van bedrijven.

Waarom is er een switch van traditionele naar digitale reclame?

1) Traditionele media minder effectief

2) Digitale campagnes zijn beter meetbaar en goedkoper

Wat betekent Unique Heart Proposition?

Boodschap van je merk dat de consument persoonlijk moet raken. Hetgeen waarmee je hun harten verovert

Wat is **contentmarketing?**

Contentmarketing is het maken en delen van waardevolle en relevante informatie om een doelgroep aan te trekken en te betrekken. Het doel is om vertrouwen op te bouwen en uiteindelijk klanten te winnen.

Dit kan via blogs, video's, social media en andere vormen van content.

Wat is een **briefing?**

Instructies van een opdrachtgever voor een marketingcampagne. De info die je nodig hebt voor een marketingcampagne

Wat zijn de twee belangrijkste vragen om te begrijpen in een briefing?

1. Wat is de single-minded message?
2. Wat is de insight of probleem dat we oplossen?

Value Proposition

De belofte van de waarde die een product of dienst een klant kan bieden, inclusief hoe het hun problemen oplost, de voordelen die het biedt en waarom het beter is dan de producten van concurrenten.

Criteria for a Successful Concept

Normen die worden gebruikt om de doeltreffendheid van een creatief concept te evalueren, inclusief of het merkbaar, boeiend, overtuigend, memorabel, geschikt voor de doelgroep, het medium en de boodschap is.

Creatief vertalen

Belangrijkste stap in het reclameproces waarbij de ‘propositie’ wordt omgezet naar een campagneconcept.

Specialist

Persoon die verantwoordelijk is voor het maken van goede reclame door sterk rekening te houden met alle elementen uit de marketingmix.

Economische waarde

Reclame creëert aantoonbaar economische waarde en brengt entertainment, informeert over innovaties, werft fondsen voor goede doelen, financiert media en versterkt de concurrentiepositie van bedrijfsleven.

Creativiteit

Motor van vooruitgang en basis voor goede reclame.

Digitale reclame

Reclame die via digitale kanalen wordt verspreid, zoals social media, websites en apps.

Interactieve campagnes

Reclamecampagnes waarbij de consument actief betrokken wordt, bijvoorbeeld door middel van gamification of social media challenges.

Meetbaarheid

Het vermogen om de effectiviteit van een reclamecampagne te meten en te analyseren, bijvoorbeeld door middel van click-through rates (CRT) of conversiepercentages.

Korte termijn denken

Het focussen op korte termijn resultaten in plaats van lange termijn strategieën, wat vaak gebeurt bij digitale campagnes.

Strategie

Het plan van aanpak om in de reclame een specifiek doel te bereiken, met inbegrip van de over te brengen boodschap, het doelpubliek en het gewenste resultaat.

Consumer Insights

Inzicht in de behoeften, wensen en gedragingen van de doelgroep om effectieve reclameboodschappen te maken.

Cognitieve fase

De fase in de reclame waarin de doelgroep niet bekend is met het merk en het doel is om naamsbekendheid te creëren.

Naamsbekendheid

De mate van bekendheid die de doelgroep heeft met een bepaalde merknaam.

Affectieve fase

De fase in de reclame waarin de doelgroep zich bewust is van het merk en het doel is een emotionele band met het merk te creëren.

Conatieve fase

De fase in de reclame waarin het doelpubliek klaar is om actie te ondernemen en het doel is hen aan te moedigen te handelen naar hun verlangen om te kopen of zich met het merk in te laten.

Criteria for Creative Concept

De normen aan de hand waarvan een creatief concept wordt beoordeeld, zoals of het opvalt, boeit, overtuigt, memorabel is, past bij de doelgroep, het medium en de boodschap of propositie.

Execution

Het ontwerp en de lay-out van de advertentie of commercial, inclusief fotografie, video, tekst en audio, die voor de meeste advertenties essentieel zijn om op te vallen en effectief te zijn.

Examples of Proposition to Creative Concept

\
De waardepropositie en het creatieve concept van Nike, een sportief merk dat mensen motiveert om zichzelf te pushen en te sporten, met als baseline 'Just Do It'. En Gillette, het beste scheerproduct voor de 'echte man', met als baseline 'The Best a Man Can Get'.

Reclameparels

Verwijst naar opmerkelijke reclamecampagnes die buzz genereren en het gesprek van de dag worden.

Watercooler-effect

Verwijst naar het fenomeen waarbij mensen praten over opmerkelijke advertenties en deze delen met anderen, vaak de dag na de lancering van de advertentie.

Tapforward-effect

Verwijst naar de impact van reclame die zo memorabel is dat mensen het met anderen te delen, wat leidt tot een groter bereik en hogere verkoopcijfers.

USP

Staat voor Unique Selling Proposition, een claim van een merk of product om zich te onderscheiden van concurrenten.

ESP

Stands for Emotional Selling Proposition, which is an emotional claim made by a brand or product to influence consumer decision-making based on feelings and emotions.

Product placement

Reclametechniek waarbij producten gepromoot worden door ze te laten verschijnen in tv-programma's, films, televisieseries of Youtube-filmpjes.

Ambiant advertising

Reclame plaatsen op ongebruikelijke items of plaatsen waar je normaal geen advertentie zou zien.

Viral marketing

Technieken waarmee merkgebruikers, liefhebbers en ambassadeurs het merk delen bij familie en vrienden, meestal online.

Influencer marketing

Vorm van marketing via sociale media waarbij geprobeerd wordt om met behulp van "invloedrijke mensen" (mensen met veel volgers), de zogeheten influencers, potentiële klanten te beïnvloeden.

Rationele communicatiemodel

Model waarbij de nadruk wordt gelegd op productkenmerken en positieve effecten, zonder emotionele elementen.

Emotionele communicatiemodel

Model waarbij de nadruk wordt gelegd op het raken van het hart van de consument en het smeden van een empathische relatie, met behulp van storytelling.

Rationele/emotionele communicatiemodel

Model waarbij aandacht wordt getrokken met informatie en daarna wordt een emotioneel element toegevoegd, of omgekeerd.

Tapforward model

Model waarbij het doel is om activatie en interactie te creëren, en waarbij objectiviteit wordt gebruikt om mensen over de reclame te laten praten.

Emoties in reclame

Verschillende emoties die kunnen worden gebruikt in reclame, zoals

\

1. Humor
2. Erotiek
3. Warmte
4. Schoktactieken
5. Muziek
6. Celebrity endorsement

Eenrichtingsverkeer

In het verleden was er een afstand tussen organisaties en publieksgroepen. De PR-medewerker schreef een persbericht dat werd verspreid en eventueel door de media werd opgepakt.

Sociale media

Met de komst van sociale media zijn alle publieksgroepen met elkaar verbonden en kan informatie sneller worden verspreid, vaak afkomstig van de publieksgroepen zelf.

PR vs. reclame

PR is gericht op het onderhouden of verbeteren van de relatie tussen een organisatie en het publiek, terwijl reclame gericht is op het promoten van een product of dienst. PR kan echter wel een belangrijke rol spelen bij het bouwen van merken.

Wat is het verschil tussen PR en reclame?

PR staat voor public relations en is gericht op het genereren van free publicity door middel van artikelen geschreven door derden, terwijl reclame betalend is en de adverteerder zelf controle heeft over de inhoud en looptijd. PR wordt niet als commercieel beschouwd door de consument en is daardoor geloofwaardiger, terwijl reclame dient om te verleiden en commercieel is.

Interne PR

Communicatie gericht op werknemers van het bedrijf om de relatie tussen bedrijf en werknemer te stimuleren en gunstig werkklimaat te bevorderen. Het is de eerste doelgroep die geïnformeerd moet worden bij nieuws.

Externe PR: public affairs

Heeft te maken met de relaties tussen de organisatie, de samenleving en de politiek.

* Onderzoeken van trends en vraagstukken op gebied van regelgeving, opinie en attitude in de samenleving
* Onderhouden van goede contacten met de samenleving en de lokale gemeenschap

Bij de crisis van een bedrijf is het zeer belangrijk om goodwill te herstellen.

Imago versterken en goodwill creëren

🡪 Het creëren en behouden van de identiteit en het imago van de organisatie door de filosofie en de mission statement uit te dragen door middel van corporate reclame, opendeurdagen,…

Corporate Social Responsability

Het verbeteren van het sociaal imago met behulp van activiteiten als kunst, sport, het goede doel,…

Wat is betekent Openbare Zichtbaarheid in Externe PR?

Het opbouwen van goede relaties met de gemeenschap op nationaal of lokaal niveau.

Wat is het doel van lobbyen in Externe PR?

Contacten leggen en onderhouden met wetgevers en de overheid om wetten en regels te beïnvloeden.

Financiële Public Relations (externe PR)

Het leggen en onderhouden van contacten met wetgevers en de overheid om wetten en regels te beïnvloeden.

Persrelaties

Het onderhouden van goede relaties met de media voor het verspreiden van zowel goed als slecht nieuws. Het wordt vaak gedaan door woordvoerders of gecoördineerd en georganiseerd door een persdienst.

Woordvoerder

Een woordvoerder is een persoon die de gecontroleerde interne informatie van het bedrijf meedeelt aan het publiek om vrije publiciteit in de media te krijgen. Hij vertaalt ook externe kritiek naar de directie en coördineert de communicatie om de reputatie van het bedrijf hoog te houden.

Lobbying

🡪 Contacten leggen en onderhouden met wetgevers en de overheid om wetten en regelgeving te beïnvloeden.

Wat is **media PR**?

De relaties met de pers en de media. Met media PR wordt het imago van het bedrijf onderhouden.

\
Doelen:

* Informatieverstekking
* Opbouwen van een positieve attitude
* Creëren van een positief imago
* Goodwill om te berichten over het bedrijf

Corporate PR

het onderhouden van goede relaties bij alle soorten publieksgroepen die op termijn voor de organisatie van belang kunnen zijn.

Marketing PR

PR gericht op commerciële stakeholders, staat in dienst van marketingcommunicatie (winst maken).

Sterke punten van PR

* Lastige doelgroepen = opinieleiders: politiek, financiële wereld, …
* Bedrijven adviseren over belangrijke trends
* Draagt bij aan imago en reputatie van de organisatie
* Begeleiden door crisissituaties
* Rendabel want aandacht van de pers is gratis
* Objectief en geloofwaardig

Zwakke punten PR

* Effectiviteit lastig te meten: hoeveel brengt exposure op? Wat is de invloed op lange termijn?
* Weinig controle over wat in de pers verschijnt. Schrijft de pers wel wat we willen vertellen? Pers heeft vaak andere motieven en bronnen
* Journalisten als gatekeeper: als een verhaal onvoldoende nieuwswaarde heeft, wordt het niet gepubliceerd, of toch niet onmiddellijk.

PR in crisissituaties

* Wijs 1 woordvoerder aan, die spreekt in naam van de organisatie
* Vertel eerst wat er gebeurd is en wees eerlijk
* Ga nooit ‘off the record’: vertel 1 enkel en consistent verhaal. Ga ervan uit dat alle vragen en antwoorden in de openbaarheid zullen komen
* Hou het personeel/medewerkers geïnformeerd, om te voorkomen dat geruchten een eigen leven gaan leiden. Communiceer tegelijkertijd intern en extern.
* Plaats het bedrijf en de producten in een bredere context, benadruk de positieve elementen om de aandacht af te leiden van de zaken die een crisis veroorzaakt hebben.
* Details: geef zoveel mogelijk informatie over het incident
* Mededogen: toon berouw en begrip en biedt verontschuldigingen aan
* Geruststelling: meld dat alles onder controle is
* Wat gaan we eraan doen? Kondig onderzoek aan door onafhankelijke instanties

Hoe kom je als bedrijf in het nieuws?

Serveer het nieuws zoals journalisten het willen!

* Stel jezelf de vraag: hoe kan ik mijn verhaal nieuwswaardiger maken?
* Als je een oplossing hebt voor een probleem, zorg er dan voor dat je het probleem of de oplossing visueel kunt voorstellenèzorg voor een goede case!
* Formuleer key messages, wat is de doelstelling en bij wie moet het zeker blijven hangen

Framen = de toon zetten of insteek bepalen hoe media vanuit je bedrijf in de pers komt. Nieuws zetten heeft vaak te make met de missie en de waarden van je bedrijf.

Taken van PR-afdeling

1. Persrelaties
2. Imago versterken en goodwill creëren
3. Publiciteit voor een product
4. Corporate Social Responsability
5. Public Affairs
6. Lobbying
7. Betrekking met beleggers
8. Evenementen en vakbeurzen
9. Interne communicatie

Soorten merkactivatie

1. Verkoop promoties
2. Point – of – sales promoties
3. Merkervaring/experimentele marketing

Wat doet een **verkooppromotie?**

Dient vooral om de aandacht te trekken van een consument naar een merk, door zich te onderscheiden. De consument is prijsbewust geworden.

* Meestal beperkt in duur en locatie
* Omzetverhoging
* Aantrekkelijke incentive of aanbieding
* Leidt tot directe gedragsmatige respons
* Makkelijk te meten

Verkooppromoties zijn gericht op onmiddellijke gedragsmatige respons 🡪 kan direct gemeten worden.

Verkooppromoties: Monetaire incentives

* Korting op het ‘schap’: directe korting bij aankoop
* Waardebonnen: de consument kan de bonnen inruilen voor een bepaalde korting op een product te krijgen
* Geldteruggave: korting waarbij een gedeelte van de prijs wordt teruggestort na bewijs van aankoop
* Klantenkaarten: de consument krijgt korting op producten en diensten mits hij gedurende een bepaalde periode voldoende van deze producten of diensten aanschaft bij een bepaalde winkel.

Verkooppromoties: Kans om een prijs te winnen

* Prijsvragen: schatten, herkennen 🡪 deelnemers spelen en winnen
* Loterijen: op kans gebaseerd
* Sweeptakes: wedstrijd waarbij de winnaars van tevoren gesteld worden (bijvoorbeeld 100ste beller)

Verkooppromoties: Productpromoties

* Proefmonsters
* Extra volume
* Postattenties: via post gratis product bij bewijs van aankoop
* Premiums: kleine cadeautjes
* Zelf liquiderende premiums

Opgelet met promo’s!

*60*% budget = merkopbouw (lange termijn)

40% budget = verkoopacties (korte termijn)