Материалы ГОСы

Реклама (по ФЗ № 38-ФЗ)

Информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама (в широком смысле)

Любая «продвигающая» информация, даже не всегда положительная. В этом значении любую маркетинговую коммуникацию можно считать рекламой.

Реклама (в узком смысле)

Информация, размещённая идентифицируемым рекламодателем, оплаченная по тарифам, позитивная, массовая (через СМИ и др.), неперсонально ориентированная, рассчитанная на потребителей.

Коммуникация

От лат. communicatio — «делаю общим, связываю». Используется в науке с начала XX века для обозначения процессов обмена информацией и взаимодействия.

PR (Public Relations)

Двусторонняя коммуникация, основанная на правдивой информации; мягкое предложение принять или отвергнуть идею; обязательное налаживание механизма обратной связи с аудиторией.

Пропаганда

Коммуникация, допускающая искажение цифр и фактов; жёсткая установка, стремление заставить принять точку зрения; упор на одностороннее воздействие, без учёта реакции аудитории.

ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации)

Комплексное использование рекламы, PR, стимулирования сбыта, директ-маркетинга, event, digital и др., объединённых единой коммуникационной стратегией бренда.

Классификация рекламы по объекту

Товарная, престижная, политическая, социальная.

Классификация рекламы по цели (ЖЦТ)

Увещевательная — на этапе выведения и роста; конкурентная — зрелости; напоминающая — спада/поддержки.

Классификация рекламы по территории

Международная, общенациональная, региональная, местная.

B2B vs B2C реклама

B2B — ориентирована на бизнес-клиентов (подрядчики, дилеры, корпоративные покупатели). B2C — на конечного потребителя.

Guerrilla marketing (партизанский маркетинг)

Термин ввёл Джей Левинсон. Использование нетрадиционных ходов для получения максимальных результатов при минимальных затратах; точечные, недорогие, но эффективные «удары» против сильного конкурента.

Viral video

Вирусное видео в интернете — контент, вызывающий стремительное распространение пользователями без прямых рекламных вложений в дистрибуцию.

Flashmob

«Мгновенная толпа» — организованное массовое действие по заранее согласованному сценарию, воспринимаемое случайными зрителями как спонтанное событие.

Life placement

Размещение продукта не в сюжете фильма/передачи, а в реальной жизни — через актёров-пользователей, имитирующих обычных потребителей.

Mystery shopper

«Таинственный покупатель» — агент, изображающий обычного потребителя для тестирования сервиса или создания микросреды бренда.

Brand ambassador

Посол бренда — лицо, публично представляющее и продвигающее бренд на постоянной основе.

WOM (word-of-mouth)

Реклама «из уст в уста» — естественное или спровоцированное обсуждение продукта потребителями между собой.

Provocative / shock marketing

Провокационный и шок-маркетинг — использование острых, этически спорных образов и сюжетов для достижения общественного резонанса.

Ambient media

Нестандартные рекламные носители в городской и природной среде (асфальт, люки, эскалаторы, деревья и др.).

Эпоха копирайтеров и торгового подхода

Конец XIX в. - конец Второй мировой войны. Текст — главный элемент рекламы. Акцент на потребительских качествах товара и выгоде покупки.

Эпоха мотивационной манипулятивности

2-я половина 40-х - 50-е годы. Акцент смещается с утилитарных на символические качества товара — престиж, мода, комфорт, успех. Покупка становится рассказом о себе.

Эпоха «образной рекламы» и креативной революции

2-я половина 50-х - 60-е годы. Приоритет визуального креатива; лидируют креативные агентства (DDB, Ogilvy). Невербальные средства не вызывают защитных реакций потребителя.

Эпоха позиционирующей рекламы

Конец 60-х - 1-я половина 80-х. Идеологи — Джек Траут и Эл Райс. Цель — сделать товар отличимым в сознании потребителя относительно конкурентов.

Постиндустриальный период и эпоха глобализации

С конца 80-х - по настоящее время. Слияния и поглощения РА, транснациональные сети, доминирование ТВ и интернет-рекламы, демассификация аудитории.

Креатив в рекламе

Продающее творчество, где главное лицо — не творец, а целевая аудитория. Ключ к привлечению внимания в условиях рекламной перегрузки.

Дэвид Огилви (1911-1999)

Основатель Ogilvy & Mather. Знаковые кампании: The Hathaway Man (1951), Dove (1955), Schweppes, Rolls-Royce. Принцип: «Нельзя принудить людей покупать; можно лишь заинтересовать их».

Россер Ривз

Автор теории USP (уникального торгового предложения). «Идеальная рекламная кампания должна нести простую мысль: купите этот товар — и получите эту выгоду».

Билл Бернбах / DDB

Doyle Dane Bernbach (1949). Креативная революция. Канонические кампании: Volkswagen Beetle («Think Small», «Lemon»), Avis («We are only number two. We try harder», 1963), Ohrbach's («I found out about Joan», 1958).

Лео Бернетт

Основал Leo Burnett Company в 1935 г., вложив 50 тыс. долларов. Создал Тони Тигра для Kellogg's, образ ковбоя Marlboro (1954), Pillsbury. Мастер «архетипических» рекламных образов.

Джек Траут и Эл Райс

Идеологи позиционирующей рекламы (конец 60-х). Ввели концепцию «позиционирования» — размещения товара в сознании потребителя относительно конкурентов.

Людвиг Метцель

Создатель первого рекламного агентства в России (1878). Ему приписывают афоризм «Реклама — двигатель торговли». Агентство полного цикла, к началу XX в. практически монополизировало рынок.

Лубки

Рисунки на бумаге/картоне, выполненные посредством ксилографии и раскрашенные (часто вручную). Форма предметно-изобразительной рекламы и народной коммуникации в России XVI-XIX вв.

«Ведомости» (1703)

Первая публичная газета России, основана Петром I. Впоследствии на её страницах появились коммерческие объявления в разделе «Для известия»: «продажа», «подряды», «отъезжающие».

Советская реклама в эпоху НЭПа

1920-е гг. Краткосрочный расцвет рекламного бизнеса. Работали «Моссельпром», «Резинотрест», «Табакотрест». Конструктивисты — Маяковский, Родченко, Малевич, Татлин — заложили основы советского рекламного дизайна.

Агентство столичных сообщений (АСС)

1989 г., одно из первых постсоветских негосударственных РА. Учреждено журналистами «Комсомольской правды». Широко привлекало агентов для поиска клиентов.

Три кризиса постсоветского рекламного рынка

1) 1995 г. — запрет рекламы финансовых пирамид, гибель В. Листьева, мораторий на ОРТ; 2) 1998-1999 гг. — дефолт; 3) 2008-2009 гг. — мировой финансовый кризис.

Медиарекламный рынок

Часть рынка маркетинговых коммуникаций, включающая прямое продвижение в классических и новых медиа. Самый обширный, измеряемый, с публичными расценками, напрямую связан с платежеспособным спросом.

Рынок маркетинговых коммуникаций

Более широкое понятие, чем рекламный рынок: включает PR, BTL, event, директ-маркетинг, digital и др. наряду с медиарекламой.

CPT (Cost Per Thousand)

Стоимость тысячи контактов — ценовой показатель для сравнения стоимости рекламы между странами и медиасегментами.

Объём рекламного рынка: стоимостной vs натуральный

Стоимостной — в денежном выражении (оборот отрасли). Натуральный — в эфирных минутах, печатных полосах, рекламных поверхностях, цифровых показах.

Отношение объёма рекламного рынка к ВВП

Один из ключевых индикаторов развитости рекламной отрасли в стране. Используется для межстрановых сравнений и долгосрочных прогнозов.

Оплата: реклама vs PR

Реклама оплачивается по тарифам рекламоносителя (рекламодатель покупает место/время). В PR материалы чаще размещаются бесплатно как редакционный контент, а оплачивается работа PR-специалистов.

Контроль сообщения: реклама vs PR

Реклама — полный контроль рекламодателя над содержанием и формой. PR — сообщение проходит через редакцию, СМИ и интерпретаторов, поэтому прямой контроль ниже.

Доверие аудитории: реклама vs PR

К PR-материалам доверие традиционно выше (воспринимаются как редакционный контент). К рекламе — ниже (ясно, что это оплаченное продвижение).