Marketing DYOE

Erkläre warum Marketing nicht nur Werbung ist anhand von 2 Beispielen

Marketing ist die gesamte Strategie (4P), Werbung nur die Kommunikation.
Beispiel 1: Preisgestaltung zur Marktsteuerung.
Beispiel 2: Produktanpassung an Kundenwünsche.

Welche „Ps“ gehören zu den zusätzlichen 3Ps im Versicherungsmarketing? (2 Antworten richtig)

A) People

B) Promotion

C) Processes

D) Price

E) Place

A und C

Nennen Sie die 4Ps und 2Ts und erkläre sie anhand eines Beispiels deiner Wahl.
z.B. an der KFZ- Versicherung

Price Product Place Promotion Time und Target

Was sind die 3 ergänzenden Ps und warum sind diese für Versicherungsunternehmen besonders wichtig?

Physcial Evidence, People und Processes. Weil Verischerungen kein Haptisches Produkt sind

Marktforschung kann unterschiedliche Funktionen erfüllen und führt damit zu unterschiedlichen Informationsbedarfen.“

Welche Aussagen beschreiben die Bewertungsfunktion der Marktforschung? 2 Stück

A) Sie hilft bei der Auswahl zwischen verschiedenen Möglichkeiten 

B) Sie sammelt allgemeine Informationen über den Markt

C) Sie bewertet neue Produkte oder Ideen 

D) Sie sagt zukünftige Entwicklungen voraus

E) Sie kontrolliert den Erfolg von Marketingmaßnahmen

A und C

Was versteht man unter Customer Relationship Management? Erläutern Sie die wesentlichen Elemente der Definition.

Definition: Customer Relationship Management (CRM)

CRM (Kundenbeziehungsmanagement) ist ein strategischer Ansatz zur systematischen Gestaltung, Steuerung und Pflege aller Beziehungen und Interaktionen eines Unternehmens mit bestehenden und potenziellen Kunden.

Wesentliche Elemente der Definition

• Kundenorientierung (Customer Centricity): Der Kunde steht im Mittelpunkt aller Unternehmensaktivitäten. Alle Prozesse werden konsequent auf seine Bedürfnisse ausgerichtet.

• Beziehungsfokus: Der Schwerpunkt liegt auf dem Aufbau und Erhalt langfristiger, profitabler Kundenbeziehungen statt auf reinen, einmaligen Verkaufstransaktionen (Kundenbindung).

• Ganzheitlicher Managementansatz: CRM ist eine Unternehmensstrategie, die abteilungsübergreifend Marketing, Vertrieb und Kundenservice miteinander vernetzt.

• Systemgestützte Datenbasis: CRM nutzt IT-Systeme (CRM-Software), um Kundendaten zentral zu erfassen, zu analysieren und für maßgeschneiderte Interaktionen bereitzustellen.

Erläutere, warum Entscheidungen im Marketing nicht nur auf Bauchgefühl und Erfahrung basieren sollten. Gehe dabei auf mindestens zwei Probleme der menschlichen Informationsverarbeitung ein.

• Primacy/Recency Effect: Erste und letzte Informationen werden übergewichtet.

• Vividness Effect: Lebendige Informationen werden übergewichtet.

• "Sleeper-Effekt": Die Glaubwürdigkeit von Quellen wird mit zunehmender zeitlicher Distanz

Nenne die fünf Funktionen der Marktforschung und erläutere kurz deren Gedanke

• Anregungsfunktion

  • Generierung von Impulsen für die Initiierung neuer Marketingentscheidungen

  • Beispiele: Entwicklung neuer Produkte, Produktverbesserung, Preisanpassung

• Prognosefunktion

  • Einschätzung der Veränderungen Marketingrelevanter Faktoren in den Bereichen Markt, Kunden, Lieferanten, Handel, Konkurrenz und Umfeld

  • Sowie Auswirkungen auf das eigene Geschäft

• Bewertungsfunktion

  • Unterstützung bei der Bewertung und Auswahl von Entscheidungsalternativen

  • Beispiele: Bewertung von Alternativen bei Neuprodukten, Vertriebskanaleinsatz

• Kontrollfunktion

  • Systematische Suche und Sammlung marketingrelevanter Information über die Markstellung des eignen Unternehmens

  • Sowie der Wirksamkeit einzelner Marketinginstrumente

• Bestätigungsfunktion

  • Erforschung von Ursachen des erfolges bzw Misserfolg von Marketingentscheidugnen

Erläutern Sie die zentralen Unterschiede zwischen einer explorativen und einer deskriptiven Forschungsstudie. Geben Sie zudem für beide Studientypen jeweils ein konkretes Beispiel an.

Konzeption 

• Explorative Studien Entdeckend  

  • Ziel: Hypothesengenerierung  

  • Entdecken, verstehen, und Strukturieren des Problemfeldes  

  • Sekundärforschung, Qualitative Untersuchung, Neu: Einsatz von Data Mining  

  • Wenig Vorwissen 

  • BSP: Bedürfnisse von bezügliche nachhaltiger Altersvorsorge  

• Deskriptive Studien beschreibend  

  • Ziel Hypothesenüberprüfung  

  • Erfassung und Beschreibung relevanter Markttatbestände, Analyse von Zusammenhängen  

  • Systematische Auswertung von Sekundärliteratur, Quantitative Untersuchungen (oft repräsentativ)  

  • Mittel Vorwissen  

  • BSP: Messung der Relevanz verschiedener Aspekte Nachhaltiger Altersvorsorge : Messung der Kundenzufriedenheit im Zeitablauf  

Wie unterscheidet sich die Querschnittsuntersuchung von der Längsschnittsuntersuchung, sowie dessen Spezialformen? Nenne zu jeder Untersuchung ein Beispiel.

Querschnittuntersuchung  

• Untersuchungsobjekte werden zu einem Zeitpunkt einmalig oder Mehrer Themen untersucht  

Längsschnitt oder Trenduntersuchung = 

•  Wiederholte Messung mit den Gleichen Variablen 

Untersuchungsobjekte werden wiederholt zu einem oder mehreren Themen untersucht  

Spezialformen

• Panel

• Kohortenstudie

• Trendstudie

Was ist ein Panel?

Und welche Vorteile hat ein Panel einer allgemeinen Längsschnittstudie gegenüber?

Erklären Sie ein methodisches Problem von Panels anhand von einem Beispiel.

Panelstudie  

Panel= wiederholte Messung mit gleichen Variablen (also immer die selben Personen) und gleichen Erhebungsobjekten 

• Kreis der Untersuchungsobjekte Konstant  

• Erhebungen über längeren Zeitraum und in regelmäßigen Abständen  

• Gegenstand der Erhebung (Variablen) im Zeitablauf gleich  

Datensammlungstechniken beim Panel  

• Telefonische, schriftliche oder persönliche Befragung  

• Beobachtung  

Vorteil Panel: Erfassung zeitlicher Veränderungen auf individueller Ebene (z. B. welcher konkrete Kunde wann die Marke wechselt).

Durch welche drei Merkmale sind Experimente charakterisiert?

Noch mehr Wissen rein Beispiel? Hat völler nicht geschrieben

Experimente 3 Charaktereigenschaften 

Kontrollierte Bedingungen  

• Alle Faktoren S, die außer den identifizierten unabhängigen Variablen A einen Einfluss auf die abhängige Variable Y haben, müssen konstant gehalten werden oder ihr Einfluss muss erfasst und berechnet werden   

Manipulation der unabhängigen Variablen  

• Forscher Variiert die Einfluss Faktoren A, um zu sehen wie sich dies auf die abhängige Variable Y auswirkt durch Einteilung der Probanden in Experimental- und Kontrollgruppe  

Wiederholbare Forschungsanordnung  

• Gleiche Bedingungen müssen zu gleichen Ergebnissen führen (wenn A gleich dann Y gleich)  

Erkläre, warum „reine“ Effekte bei Marktforschungsergebnissen selten sind und gehe dabei auf den Alterseffekt, Kohorteneffekt und Periodeneffekt ein.

MaFo-Ergebnisse unterliegen zugelich Alters-, Kohorten und Periodeneffekten - reine Effekte sind Selten  

• Alterseffekt (oder Lebenszykluseffekt)  

  • Änderungen sind altersabhängig  

  • Beispiele: Mit Alter zunehmende Angst, Scheidungsrisiko im x-ten Ehejahr  

• Kohorten Effekt (Jahrgangseffekt)  

  • Änderungen sind in der Khortenzugehörigkeit begründet (gesellschaftlicher Einfluss oder Stichtag  

  • Beispiel: 68-Generation  

• Periodeneffekt (Jahreseffekt)  

  • Änderungen hängen von äußeren Einflüssen oder Ereginissen einer bestimmten Periode/Kalenderzeit ab  

  • Beispiel: Verhaltenere Börsenaktivitäten nach Börsen-Crash 2001/2002 

 

Ein Online-Shop erhebt im Rahmen einer Kundenanalyse das Alter seiner Kunden in Jahren, um Zielgruppen besser einteilen und personalisierte Werbung schalten zu können.

Erläutern Sie, welches Skalenniveau beim Merkmal Alter vorliegt. Begründen Sie Ihre Entscheidung anhand der Eigenschaften dieses Skalenniveaus.

Erklären Sie kurz die drei Gütekriterien für Messungen und geben Sie für ein Kriterium ein Beispiel.

Gütekriterien: Die Messung muss objektiv, zuverlässig(reliabel) und gültig sein  

• Objektivität  

  • Die Objektivität einer Messung ist gewährleistet, wenn die Messwerte frei von subjektiven 

  Einflüssen in der Erhebung, der Auswertung und der Interpretation sind. 

• Reliabilität  

  Die Zuverlässigkeit einer Messung ist gewährleistet, wenn bei wiederholter Messung des 

  gleichen Sachverhalts identische Messwerte erzielt werden. Die Messung ist frei von Zufallsfehlern. 

• Validität  

  • Die Gültigkeit einer Messung ist gewährleistet, wenn genau der empirische Sachverhalt 

  gemessen wird, den der Forscher zu messen beansprucht. Die Messung ist frei von systematischen Fehlern. 

 

Nenne die drei verschiedenen Möglichkeiten einer Zufallsauswahl. Erläutere kurz und kanpp die Unterschiede.

Einfache Zufallsauswahl

Geschichtete Zufallsauswahl

Klumpenauswahl
Einfach = alle gleich

• Geschichtet = Gruppen getrennt befragt

• Klumpen = Gruppen als Ganzes befragt

Definieren Sie den Begriff "Markenimage" und grenzen Sie ihn von der Markenidentität ab.

Definition Marke (Markenimage): 

• Ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. 

• Markenidentität (Selbstbild der Marke) 

  • Ausrichtung auf interne Zielgruppen. 

  • Umfasst raum-zeitlich gleichartige Merkmale der Marke. 

  • Prägt aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke. 

Erläutern Sie die Vorteile der Familienmarken-Strategie gegenüber der Dachmarken-Strategie.

Dachmarkenstrategie  

Vorteil= Einheitliche Kommunikation und Ansehen  

Nachteil= Keine Individualisierung auf verschiedene Produkte/Marken  

Familienmarkenstrategie  

Vorteil= Nähe-gefühl Familienbetrieb  

Nachteil= Viel Arbeit und hohe Kosten  

Was versteht man unter „Markendehnung“ und geben sie jeweils ein Beispiel für diese Möglichkeiten.

Erläutere, warum Marken das Kaufverhalten positiv beeinflussen können. Gehe dabei auf die drei Hauptfunktionen des Markenzusatznutzens ein.

Funktionen des Zusatznutzens 

Orientierungsfunktion 

• Identifizierungsfunktion: Gewünschtes Produkt wird schneller identifiziert. 

• Entlastungsfunktion: Komplexität der Kaufentscheidung wird bei Wiederkauf durch Erfahrungen verringert. 

• Qualitätssicherungsfunktion: Kaufrisiko wird durch Qualitätsvermutung vermindert. 

Vertrauensfunktion 

• Kaufrisiko wird vermindert durch Vertrauen aufgrund von Bekanntheit, Kompetenz und Identität der Marke. 

Symbolische Funktion 

• Identifikationsfunktion: Soziale Gruppenzugehörigkeit wird ausgedrückt (Übertragung von Markenattributen auf den Nachfrager). 

• Prestigefunktion: Prestige und Persönlichkeit werden über die Wahl einer Marke ausgedrückt. 

Anhand welcher Eigenschaftsarten beurteilen Kunden die Qualität von Produkten und Dienstleistungen? Nenne die drei Eigenschaftsarten und erläutere jede davon kurz anhand eines Beispiels.

Die Qualität eines Produktes wird anhand von Prüf-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften beurteilt 

Nenne und erkläre die SMART-Ziele anhand eines eigenen Beispiels.

Spezifisch

Messbar

Attraktiv

Realitisch

Terminiert

Beschreibe die konzentrische Diversifikation und erläutere sie anhand eines Beispiels.

1. konzentrisch ("con" = mit, "centrum" = Mittelpunkt, d.h. um einen gemeinsamen Mittelpunkt): Bestehende Kernkompetenzen werden in anderen Wertschöpfungsketten angewandt

   • Bsp.: Autohersteller, der gut Lieferanten koordiniert, tut dies auch in der Luftfahrtbranche

Nennen Sie die drei Kriterien der Marktsegmentierung und geben Sie für jedes der drei Kriterien ein Beispiel.

Attraktivität

• Größe

• Wachstum

• Preisbereitschaft

• Schadenbedarf

• Vertragsdauer

Unternehmens-fit

• Strat. Ausrichtung

• Produktstruktur

• Kostenstruktur

• Vertriebsstruktur

• Serviceerwartungen

Wettbewerbsposition

• bisheriger Marktanteil

• bisheriges Image

• Konkurrenzumfeld

• relativer Preis

• relative Kostenposition

Was versteht man unter Operationalisierung und warum hat dies eine so große Bedeutung.

• Achtung: Qualitative Ziele schwerer in Zahlen auszudrücken

• Daher wichtig: Operationalisierung

• Operationalisierung bedeutet, einen theoretischen Begriff (z. B. „Kundenzufriedenheit“ oder „Erfolg“) messbar und beobachtbar zu machen

Erläutern Sie das "Stuck in the middle"- Problem nach Porter.

Erklären sie die Arten von 3 Marktpsychologischen Zielgrößen und nennen sie jeweils ein passendes Beispiel.

Bekanntheit, Image Sympatie

Nennen Sie eine Wettbewerbsstrategie nach Porter, die das Unternehmen zur erfolgreichen Vermarktung nutzen könnte, und erläutern Sie diese kurz.

Marktführerstrategie

• Kostenvorteile durch Kostendegression (Kostenführerschaft)

• Einzigartiger Leistungsvorteil (Leistungsführer)

Herausforderer Strategie

• Angriff auf die Position des Marktführers

Anpassungsstrategie (Nachahmer "Me too"):

• Nachahmung des Leistungsvorteils eines erfolgreichen Konkurrenten

• Verzicht auf Produktinnovationen, Kosteneinsparungen für Entwicklung und Markteinführung

Ausweichstrategie (Nischenbesetzer "Blue Ocean")

• Fokussierung auf bisher vernachlässigte Marktnische

• Dort Qualitäts- und ggf. Kostenvorteile

 

Marken gewinnen für Versicherer zunehmend an Bedeutung

Marken-Propeller: Drei treibende Argumente

• Zentrum: Steigende Bedeutung von Markenmanagement im Versicherungswesen

• Argument 1: Beschaffenheit des Marktes

  • Zunehmend austauschbare Qualität von Versicherungsprodukten

• Argument 2: Financials

  • Nachweisbar bessere Performance von Wettbewerbern mit starken Marken

• Argument 3: Paradigmenwechsel im Management

  • Markenführung als integraler Bestandteil strategischer Unternehmensführung

Warum spielen Vertrauenseigenschaften bei der Kaufentscheidung für Versicherungen eine größere Rolle als Prüfeigenschaften?

Versicherungen sind immaterielle Versprechen für die Zukunft. Da man ihre tatsächliche Qualität vor dem Kauf weder durch Prüfeigenschaften (wie Aussehen oder Geschmack) noch oft erst Jahre nach dem Kauf (Erfahrungseigenschaften) rational testen kann, dominiert das Vertrauen in die Leistungszusage des Anbieters (Vertrauenseigenschaften).

Ein Versicherungsunternehmen verfügt über überwiegend "Cash Cows". Beurteilen Sie, ob dies langfristig vorteilhaft ist.

Ein hoher Anteil an Cash Cows ist langfristig nicht vorteilhaft.

• Kurzfristig optimal: Sie generieren hohe, stabile Cashflows bei geringem Investitionsbedarf.

• Langfristiges Risiko: Da Cash Cows in reifen Märkten mit geringem Wachstum agieren, werden sie irgendwann schrumpfen oder veralten. Ohne neue Produkte fehlt dem Unternehmen die Zukunftssicherung.

Fazit:

Die Gewinne der Cash Cows müssen dringend genutzt werden, um Question Marks zu finanzieren, damit diese sich zu neuen Stars (den Cash Cows von morgen) entwickeln können.
aber bei Versicherung ist das normal

Erläutern Sie anhand eines Beispiels aus der Versicherungsbranche den Unterschied zwischen Produktvariation und Produktdifferenzierung.

Beispiel einer Kfz-Versicherung:

Produktvariation

Das alte Produkt wird verändert und ersetzt.

• Beispiel: Der Versicherer überarbeitet den Tarif „Kfz-Basis“: Er ersetzt den alten Schutzbrief durch ein digitales App-Tracking. Das alte Produkt wird nicht mehr verkauft.

Produktdifferenzierung

Das Produkt wird ergänzt, um neue Zielgruppen anzusprechen. Alte und neue Varianten existieren parallel.

• Beispiel: Neben dem Standard-Tarif bietet der Versicherer zusätzlich „Kfz-Green“ (für E-Autos) und „Kfz-Young“ (mit Telematik für Fahranfänger) an.

Erkläre die Begriffe Grundnutzen und Zusatznutzen. Verdeutliche dies an einem selbstausgewähltem Produkt. Gehe hierbei auch auf die verschiedenen Ebenen von Zusatznutzen ein.

5 Phasen der Neuproduktplanung

Phasen der Neuproduktplanung

• 1. Systematische Sammlung von Ideen

  • Beispiele: Brainstorming oder Marktbeobachtungen/MaFo.

• 2. Prüfung der Produktideen hinsichtlich Vereinbarkeit mit den Unternehmenszielen und -ressourcen

  • Beispiel: Scoringmodelle.

• 3. Prüfung der Wirtschaftlichkeit

  • Beispiele: Break-Even-Analyse (Gewinnschwelle = Absatzmenge, bei der Erlös = Kosten).

  • Kapitalwertmethode (Abzinsung der Erlöse auf den Investitionszeitpunkt).

• 4. Realisierung der Produktidee

  • Inhalte: Prototypgestaltung, Namensfindung, Preisfindung, Werbekonzeption und anschließender Test (Produkttests und Markttests).

• 5. Markteinführung
   

Programmpolitische Entwicklungen im Zeitverlauf

• Programmkonstanz

  • Keine Aufnahme neuer Produkte innerhalb des Planungszeitraums.

  • Es erfolgen lediglich Produktvariationen.

• Programmerweiterung

  • Entwicklung neuer Produkte mit dem Ziel des Unternehmenserhalts oder Unternehmenswachstums.

  • Umsetzung erfolgt über Produktdifferenzierung oder Produktinnovation.

• Programmreduktion

  • Einstufung als Desinvestitionsstrategie.

  • Verringerung der Programmtiefe mittels Sortenreduktion.

  • Verringerung der Programmbreite mittels Programmspezialisierung.

Produktprogramm = Hersteller = Apple

Produktsortiment = Händler = Lidl

Produktinnovationen 5 Menschen Typen