Marketing międzynarodowy wykłady

2 niobecności nieusprawiedliwione mogą być. termin referat: ostatnie spotkanie 26 maja jak działają na rynku i dlaczego działają konkretne działania, opis firmy, konkretny problem np. ustalanie ceny, wstęp: czego dotyczy i jaki problrmy,cele, źródła historia struktura organizacyjna, polityka cenowa na rynkach międzynarodowych jak wyznacza ceny, objęntność: 15+ stron?? , jaka strategia?np. strategia cen wysokich

WYKŁAD 1

internacjonalizacja

proces rozszerzania działalności gospodarczej przedsiębiorstwa poza rynek krajowy. Obejmuje ona różnorodne formy aktywności – od prostego eksportu po bezpośrednie inwestycje zagraniczne (BIZ).

marketing

ziałania przedsiębiorstwa polegające na poznawaniu warunków rynkowych i dostosowywaniu się do nich oraz oddziaływaniu na popyt i podaż z uwzględnieniem potrzeb finalnych odbiorców i celu przedsiębiorstwa, jakim jest obrona i umocnienie jego pozycji na rynku

Marketing eksportowy

działania marketingowe, jakie podejmuje przedsiębiorstwo w związku z eksportem swoich produktów na rynki innych krajów niż kraj macierzysty.

Marketing zagraniczny

działania rynkowe przedsiębiorstwa odnoszące się do sprzedaży produktów za granicą.

= marketing międzynarodowy

Marketing międzynarodowy

skoordynowane działania podejmowane przez przedsiębiorstwo na wielu rynkach zagranicznych, obejmujące poznanie potrzeb i oczekiwań nabywców na rynku międzynarodowym, rozpoznanie otoczenia przedsiębiorstwa, przygotowanie i realizację jego strategii marketingowej.

marketing globalny

odnosi się do działań marketingowych wielkich korporacji ponadnarodowych i obejmuje jednolite postępowanie na rynku światowym

Marketing międzykulturowy

polega na wykorzystywaniu podobieństw i różnic kulturowych w budowie strategii realizowanej na rynku globalnym. przy tworzeniu strategii przede wszystkim czynnik kulturowy.

nieskuteczny ponieważ pomija inne czynniki otoczenia np. czynniki demograficzne, ekonomiczne i prawne

specyfika marketingu na rynkach zagranicznych

otoczenie, stopień jego złożoności i szybkość dokonujących się w nim zmian

Podejścia do ekspansji(internacjonalizacja)

1.      Podejście aktywne (wewnętrzne): Ekspansja jest wpisana w strategię rozwoju firmy od momentu jej powstania; wynika z dążenia do wzrostu.

2.      Podejście reaktywne: Podjęcie działań międzynarodowych pod wpływem presji zewnętrznej, np. pojawienia się silnej konkurencji na rynku macierzystym.

Wewnętrzne i zewnętrzne motywy internacjonalizacji

WEWNĘTRZNE

- wysokie udziały na rynku krajowym- rosnąca konkurencja w kraju

- nastawienie kierownictwa firmy na ekspansję- gospodarowanie zorientowane na

maksymalizację zysku

- możliwość dysponowania doskonałymi

produktami

- przewaga technologiczna

- przewaga informacyjna

ZEWNĘTRZNE

- nasycenie rynku wewnętrznego, skłaniające do

szukania nowych rynków zbytu;

- długookresowe zapewnienie miejsc pracy poprzez rozszerzenie rynków zbytu;

- lepsze wykorzystanie potencjału sukcesu własnego przedsiębiorstwa poprzez np. wykorzystanie efektów skali działania;

- rozszerzenie rynków, które może przyczynić się do rozwoju firmy;

- obniżka kosztów prowadzenia działalności poprzez większe serie produkcji;

- możliwość przedłużenia cyklów życia produktów;- bardziej równomierne wykorzystanie linii

technologicznych, maszyn i urządzeń w wyniku

różnego rozkładu cykli koniunkturowych w

poszczególnych krajach;

- ograniczenie ryzyka w przypadkach pojawienia się recesji i spadku koniunktury w krajach.

Motywy internacjonalizacji

·       Motywy rynkowe:

o   Nasycenie rynku lokalnego (brak możliwości dalszego wzrostu).

o   Niekorzystne regulacje prawne w kraju.

o   Podążanie za klientem (tzw. follow the customer).

·       Motywy kosztowe:

o   Dążenie do poprawy efektywności i rentowności.

o   Korzystanie z efektu skali (obniżenie kosztów jednostkowych).

·       Motywy zaopatrzeniowe:

o   Zapewnienie ciągłości dostaw (brak surowców na rynku lokalnym).

o   Dostęp do tańszych czynników produkcji.

o   Korzystanie z zagranicznych systemów ubezpieczeń eksportowych i funduszy zabezpieczających płatności.

Motywy polityczne

Rynkowe motywy internacjonalizacji

o   Nasycenie rynku lokalnego (brak możliwości dalszego wzrostu).

o   Niekorzystne regulacje prawne w kraju.

o   Podążanie za klientem (tzw. follow the customer).

Kosztowe motywy internacjonalizacji

o   Dążenie do poprawy efektywności i rentowności.

o   Korzystanie z efektu skali (obniżenie kosztów jednostkowych).

Zaopatrzeniowe motywy internacjonalizacji

o   Zapewnienie ciągłości dostaw (brak surowców na rynku lokalnym).

o   Dostęp do tańszych czynników produkcji.

o   Korzystanie z zagranicznych systemów ubezpieczeń eksportowych i funduszy zabezpieczających płatności.

Cykl życia produktu (R. Vernon) 1 teoria internacjonalizacji

Produkt przechodzi przez fazy (wprowadzenie, wzrost, dojrzałość, spadek) w różnych krajach w różnym czasie, co wymusza przenoszenie produkcji, począwszy od krajów the most rozwiniętych kończąc rozwiniętymi (the worst ones).

Model Uppsala (U-Model) 2 teoria internacjonalizacji

Internacjonalizacja to proces ewolucyjny. Firma zaczyna od rynków bliskich psychologicznie i prostych form (eksport), stopniowo zdobywając doświadczenie.

Paradygmat OLI (J. Dunning) 3 teoria internacjonalizacji

Znany jako eklektyczna teoria produkcji międzynarodowej. Decyzja o ekspansji zależy od trzech przewag: Ownership (własność), Location (lokalizacja), Internalization (internalizacja).

Teoria Internalizacji 4 teoria internacjonalizacji

Dążenie do zastąpienia transakcji rynkowych wewnętrznymi strukturami firmy (np. zakup dostawcy), aby obniżyć koszty transakcyjne i zabezpieczyć know-how.

Reakcja oligopolistyczna 5 teoria internacjonalizacji

zakłada że rynek ma charakter oligopolu, kila większych firmy 80 % rynku  i małe firmy 20 %, duże firmy decydują co sie dzieje na rynku

Firmy w branżach zdominowanych przez kilku graczy naśladują ruchy konkurentów (jeśli lider wchodzi na rynek X, inni robią to samo, by nie stracić udziałów).

W oligopolu firmy śledzą ruchy konkurentów. Gdy jeden gracz wchodzi z inwestycją za granicę, pozostali naśladują go w obronie własnej pozycji — nie chcą, by rywal zdobył przewagę. Efekt: firmy z tej samej branży wchodzą na te same rynki zagraniczne niemal równocześnie, nawet bez głębszej analizy opłacalności.

Motywem nie jest zysk, lecz strach przed osłabieniem przez konkurenta.

Model LLL (Linkage, Leverage, Learning) 6 teoria internacjonalizacji

Stosowany przez firmy z krajów rozwijających się: budowanie powiązań, wykorzystywanie zasobów partnerów i szybka nauka poprzez współpracę (np. joint ventures).

Teoria obszarów walutowych 7 teoria internacjonalizacji

zależność między siłą waluty krajowej a ekspansją zagraniczną.

• Silna waluta → większa siła nabywcza za granicą → łatwiej kupować firmy, inwestować (FDI).

• Słaba waluta → eksport staje się bardziej konkurencyjny cenowo.

Teoria przewagi monopolistycznej (Hymera) 8 teoria internacjonalizacji

Firma decyduje się na internacjonalizację, ponieważ posiada specyficzne przewagi konkurencyjne, które pozwalają jej konkurować z firmami lokalnymi mimo tzw. „kosztów bycia obcym”.

Globalizacja

proces pogłębiającej się współzależności gospodarek narodowych, będący efektem intensywnej internacjonalizacji.

Czynniki sprzyjające globalizacji:

·       Standaryzacja: Produkcja masowa produktów o ujednoliconych parametrach na cały świat.

·       Technologia: Rozwój Internetu i technologii telekomunikacyjnych (ułatwienie komunikacji i handlu e-commerce).

·       Logistyka: Rozwój nowoczesnych systemów transportowych, obniżający koszty i czas dostaw.

Bariery i problemy marketingu międzynarodowego

1.      Bariera językowa: Brak znajomości języka utrudnia negocjacje i dostosowanie przekazu marketingowego.

2.      Różnice prawne: Konieczność dogłębnej analizy przepisów obowiązujących w kraju docelowym (cła, certyfikaty, prawo pracy).

3.      Dystans kulturowy: Różnice w zwyczajach konsumenckich, religii i wartościach, które determinują strategię produktu i promocji.

orientacje marketingowe w internacjonalizacji przedsiębiorstwa

Marketing eksportowy

• Firma działa głównie na rynku krajowym.

• Nadwyżkę produkcji sprzedaje za granicę.

• Minimalne dostosowanie produktu.

• Rynek zagraniczny = dodatek do krajowego.

Niska internacjonalizacja, niski poziom zaangażowania.

Marketing zagraniczny (międzynarodowy)

• Rynki zagraniczne są ważne strategicznie.

• Firma dostosowuje marketing do specyfiki danego kraju.

• Każdy rynek traktowany indywidualnie.

Euromarketing

Dotyczy działalności w ramach Unii Europejskiej.

• Traktowanie rynku UE jako jednego wspólnego rynku.

• Standaryzacja działań marketingowych w krajach UE.

• Wykorzystanie jednolitego rynku i braku barier celnych.

Marketing globalny

• Świat traktowany jako jeden rynek.

• Maksymalna standaryzacja produktu i strategii.

• Efekt skali, jednolita marka.

Standaryzacja

wykorzystanie tego samego (produktu, ceny, promocji, dystrybucji) w skali globalnej.

Czynniki wpływające na stopień standaryzacji

Rynek docelowy

1. obszar geograficzny

2. czynniki ekonomiczne

Rodzaj produktu

1. typ produktu

2. pozycja produktu( miejsce, jakie dany produkt zajmuje w świadomości konsumentów w porównaniu do produktów konkurencji.)

Czynniki organizacyjne

1. orientacja zespołowa

2. relacje między centrum a filiami

3 delegowanie uprawnień

Otoczenie

1. otoczenie fizyczne

2. otoczenie prawne

3 otoczenie polityczne

4 infrastuktura marketingowa(system zasobów materialnych, organizacyjnych i informacyjnych, które wspierają proces planowania i realizacji strategii marketingowej przedsiębiorstwa.)

Pozycja rynkowa

1. rozwój rynku

2. warunki rynkowe

3 konkurencja

Rodzaje standaryzacji

Standaryzacja pełna – unifikacja (ujedn.) dotyczy wszystkich instrumentów marketingu-mix.

Standaryzacja selektywna - tylko część instrumentów podlega standaryzacji np. w Coca-Coli standaryzuje się wygląd produktu, markę, reklamę, cenę natomiast dystrybucja, promocja uzupełniająca i obsługa klientów jest tylko w części standaryzowane.

Standaryzacja zróżnicowana - w różnym stopniu elementy marketingu mix są standaryzowane

Międzynarodowe badania marketingowe

Systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania i prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych dotyczących działalności na rynku międzynarodowym

Dlaczego na rynakch międzynarodowych badania odgrywają bardzo istotną rolę?

Wynika to z dwóch przesłanek:

-przedsiębiorstwa, które wchodzą na nowy rynek, dysponują zazwyczaj niewielkim zasobem informacji o tym otoczeniu;

- niektóre uwarunkowania na rynku krajowym (w szczególności czynniki kulturowe) są przyjmowane za oczywiste i wynikają raczej z własnej wiedzy marketerów niż z prowadzonych badań. Wiedzę tę jednak rzadko można wykorzystać za granicą, z uwagi na różne tradycje panujące w różnych krajach

Znaczenie badań rynków międzynarodowych

• dostarczają informacji niezbędnych do podejmowania właściwych decyzji

• pozwalają uniknąć kosztownych błędów wynikających z zastosowania niewłaściwych strategii

• pozwalają zapobiec niewykorzystaniu szans rynkowych

• pozwalają ustalić, w jakim stopniu działania na różnych rynkach mogą być standaryzowane.

Korzyści ze standaryzacji:

- obniżka kosztów

- wzmocnienie preferencji klientów do produktu globalnego

- poprawa efektywności programów marketingowych

- wzrost konkurencyjności przedsiębiorstw działających w skali globalnej

- możliwość kształtowania jednolitego, globalnego wizerunku firmy lub produktu

- możliwość doskonalenia planowania i kontroli działalności firmy

- możliwość promowania dobrych pomysłów marketingowych w skali całego świata

Informacje potrzebne do podejmowania decyzji narynkach międzynarodowych

Decyzja o wejściu na rynki zagraniczne

• szanse, które stwarzają rynki zagraniczne,dla powodzenia produktów firmy,

• porównanie szans istniejących na rynku krajowym z rynkami międzynarodowymi,

• konkurencyjność firmy w odniesieniu do konkurentów lokalnych i międzynarodowych.

Decyzja o wyborze konkretnych rynków zagranicznych

• ranking rynków wg potencjału rynkowego poszczególnych państw lub regionów,

• lokalni konkurenci,

• ryzyko polityczne,

• bariery w handlu zagranicznym,

• kulturowa odległość rynków od kraju macierzystego.

Decyzja dotycząca strategii wejścia na rynki zagraniczne

• cechy produktu,

• wielkość rynku,

• charakterystyka kanałów dystrybucji,

• charakterystyka lokalnych konkurentów,

• koszty transportu,

• regulacje prawne.

Tworzenie programu marketingowego

• zachowania nabywców,

• praktyki konkurentów,

• dostępność kanałów dystrybucji,

• środki i media promocji.

Wdrażanie i kontrolowanie programu marketingowego

• style negocjacji w różnych kulturach,

• wielkość sprzedaży w różnych przekrojach,

• udziały w rynku,

• koszty marketingu.

Powiązania ANALIZY RYNKU z dziedzinami pokrewnymi

Badanie rynku

polega planowaniu, zbieraniu i analiziedanych istotnych dla sytuacji rynkowej, w której znajduje się przedsiębiorstwo

Badanie rynku

Obiektywne w sferze makro

Dane do badań pochodzą przeważnie ze źródeł wtórnych

Badania marektingowe

Subiektywne w sferze mikro

Dane do badań pochodzą przeważnie ze źródeł pierwotnych

Funkcje badań

-Opisowa

-Diagnostyczna: Pomaga zidentyfikować problemy, znaleźć przyczyny spadku sprzedaży

-Predykcyjna

Źródła informacji rynkowych

Wtórne zewnętrzne:

• organizacje międzynarodowe(WTO,IMF, Bank światowy, Komisja Europejska)

• agencje rządowe(min. gosp, GUS, Polska agencja rozwoju przedsiębiorczości)

• stowarzyszenia gospodarcze(Krajowa Izba Gospodarcza)

• agencje badawcze(AC Nielsen)

* czasopisma zagraniczne („The Economist”,

„Busines Week”, „International Marketing

Review”)

• publikacje polskie („Rzeczpospolita”)

• targi międzynarodowe

• raporty firm badawczych, doradczych, instytutów naukowo-badawczych

*Internet

Wtórne wewnętrzne

• Bazy danych konsumentów, dostawców, itp.

• Bilanse

• Sprawozdania i raporty

• Korespondencja handlowa

• Dokumenty transakcyjne

Czynniki sykcesu na rynku zagranicznym

informacja, wiedza, doścwiadczenie, jasno sprecyzowana strategia działania i forma wejścia na rynek(cel jej realizacji)

Relacje dane- działania

Dane → Informacja → Wnioski → Badania → Analiza wyników badania → Decyzje → Działania

Rodzaje strategii wejścia na rynki zagraniczne

Strategie eksportu

• Eksport pośredni(Firma sprzedaje za granicę przez pośrednika (np. dystrybutora, firmę handlową).

• Eksport bezpośredni

• Eksport kooperacyjne (Kilka firm współpracuje przy eksporcie (np. wspólna dystrybucja).

Strategie kontraktowe

• Produkcja kontraktowa(Firma zleca produkcję zagranicznemu partnerowi.)

• Spredaż licencji

• Franchising

• Kontrakty menedżerskie(Firma zarządza zagranicznym przedsiębiorstwem, ale nie jest jego właścicielem.)

Strategie z zaangażowaniem kapitałowym

• filia handlowa(Własna jednostka sprzedażowa za granicą.)

• zakład montażowy( Firma produkuje części w kraju macierzystym, a montuje je za granicą.)

• zakład produkcyjny

Rodzaje decyzji marketingowych przy wejściu na rynki zagraniczne

• wybór rynku zagranicznego,

• forma i sposób wejścia na rynek zagraniczny,

• opracowanie programu marketingu mix,

• zarządzanie i kontrolowanie działalności na rynku zagranicznym

Ograniczenia źródeł wtórnych

• Ograniczona dostępność i brak niektórych typów informacji

• Ograniczona porównywalność

• Ograniczona dokładność danych

• Ograniczona trafność informacji

• Ograniczona aktualność

• Ograniczona wiarygodność informacji

Przy pomocy jakich wskaźników można mierzyć stopień internacjonalizacji

Mierniki/ wskaźniki proste

oparte na wielkości sprzedaży,aktywach, zatrudnieniu, zyskach, wartość inwestycji i td

np udział aktywów na rynkach zagarnicznych w całych aktywach przedsiębiorstwa

liczba rynków zagranicznych,

liczba oddziałów na rynkach zagr w stosunku do wszystkich rynków i td

Wskaźniki indeksowe

wskaźnik transnacjonalności -TNI: (suma udziałów aktywów zagranicznych do aktywów całej firmy + sprzedaż z zagranicy do całej sprzedaży + zatrudnienie z zagranicy do całego zatrudnienia )/3

Wskaźniki badania efektów internacjonalizacji - wskaźniki finansowe

ROA

zwrot ze sprzedaży

zwrot na kapitale/aktywach

rentownośc aktywów/kapitału

Wskaźniki do pomiaru działań marketingowych

wskaźniki dot. sprzedaży, klientów, poszczególnych działań marketingowych

Wskaźniki efektywnościowe

efekty do kosztów

Z jakich części składa się marketing 3

badania marketingowe + decyzje marketingowe określające taktykę i strategię marketingu + organizacja działań marketingowych w przedsiębiorstwie

organizacja marketingu - sposób, w jaki przedsiębiorstwo planuje, koordynuje i kontroluje działania marketingowe, czyli jak jest zbudowany dział marketingu i kto za co odpowiada.

badania marketingowe na rynku międzynarodowym

celowe, systematyczne i obiektywne gromadzenie, przetwarzanie oraz analizowanie danych niezbędnych do podejmowania decyzji marketingowych przez przedsiębiorstwo działające na tym rynku.

• celowe -rozwiązują określony problem

• systematyczne - regularnie

• obiektywne - bezstronność, reprezentatywność

Czego może dotyczyć strategia przedsiębiorstwa?

• wyboru dziedzin działalności oraz pozyskiwania zasobów i ich alokacji (tzw. strategia globalna firmy),

• wybranej, relatywnie jednorodnej dziedziny działalności (tzw. strategia jednostek biznesu),

• realizacji określonej funkcji w przedsiębiorstwie (takiej jak zarządzanie personelem, finanse, marketing) w celu osiągnięcia przewagi konkurencyjnej (tzw. strategia funkcjonalna).

cechy charakterystyczne badań rynków zagranicznych

• szerszy zasięg

• złożoność procesu badawczego(język, kultura, różny poziom rozwoju gospodarczego, ugrupowania i organizacje gosp. stowarzyszenia handlowe, porozumienia towarowe oraz różnego rodzaju instytucje o charakterze ponadnarodowym np. UE, NAFTA - regulacje prawne)

• trudny dostęp do informacji wtórnych i pierwotnych (w krajach afrykańskich czy azyjatyckich np nie ma odpowiedników GUSu; niski poziom wiarygodności, dokładności i aktualności danych, brak instytucji, wydawnictw i publikacji nawet o bardzo ogólnym charakterze; problemy z dostępem do respondentów, brak wykwalifikowanej kadry i firm badawczych na rynkach zagranicznych)

• znacznie wyższe koszty badań rynków zagranicznych niż rynków krajowych (wyszkolenie personelu badawczego, utworzenie filii własnej firmy badawczej, ryzyko wynikające z niewielkigo doświadczenia badawczego na rynkach zagranicznych)

• trudności z porównywaniem wyników badań dotyczących różnych rynków zagranicznych (specyfika rynków, zastosowane metody, różnice w dostępie do źródeł informacji. np. podczas badania czynnika demograficznego na rynkach zagranicznych trudno jest porównywać liczbę miast, ponieważ w różnych krajach różnie definiowane jest miasto: w Skandynawii to miejscowość o liczbie mieszkańców powyżej 200, a w Japonii – 50 tysięcy)

• bardzo duże znaczenie badań prognostycznych (wejście na rynki zagraniczne stanowi najczęściej decyzję długookresową, ponieważ z reguły przedsiębiorstwo zamierza długo funkcjonować na tych rynkach. Fakt ten, a także ciągłe zmiany zachodzące na rynku międzynarodowym powodują, że podstawowe znaczenie ma informacja odnosząca się do relatywnie długiego okresu)

• problemy z realizacją badań pierwotnych i ich wysoki koszt

Zakres badań marketingowych rynków zagranicznych powinien obejmować:

• informacje ogólne o regionie, kraju i jego rynku,

• informacje o koniunkturze rynkowej i strukturze rynku,

• informacje o działaniach marketingowych konsumentów i potencjalnych konkurentów.

Rodzaje badań

ZAKRES PRZEDMIOTOWY

• strukturalne: dotyczą czynników otoczenia, które nie podlegają zmianom lub zmieniają się w długich okresach. Wyniki takich badań stanowią przesłanki dla podejmowania decyzji o wyborze regionu czy rynku zagranicznego oraz rodzaju strategii, która będzie realizowana na wybranym rynku. Są to badania o szerokim zakresie, obejmują one zebranie informacji, ich przetworzenie i analizę tych czynników, które kształtują warunki geograficzne, demograficzne, gospodarcze, prawne i kulturowe rynków zagranicznych. charakter makroekonomiczny

• koniunkturalne - odnoszą się do tych elementów rynku oraz elementów strategii marketingowej przedsiębiorstwa i jego konkurentów na rynkach międzynarodowych, które tworzą przesłanki dla podejmowania przez przedsiębiorstwo bieżących decyzji. charakter mikroekonomiczny, muszą być przeprowadzane na bieżąco(badania popytu, podaży, cen, badania działań konkurentów)

ZASIĘG GEOGRAFICZNY

• badania jednego rynku: koncentrujemy się na najbliższych sąsiedziach

• badania wielu rynków zagranicznych: porównanie i ocena różnic między rynkami w różnych krajach

sposoby wykonowynia badań:

1) Badania niezależne; każdy rynek obcy badany jest inną metodą przy pomocy innych technik badawczych

2) Sekwencyjne: przy pomocy jednolitej metody badamy po kolei poszczególne rynki(daje możliwość porównywania)

3) Symultaniczne; przeprowadzenie badań jednocześnie na kilku rynkach tą samą metodą (tylko dla wielkich firm)

ETAP REALIZOWANEJ STRATEGII MARKETINGOWEJ, KTÓREJ DOTYCZY BADANIE

dot. całej strategiii

dot. etapu strategii( np. tylko wybór rynku, tylko

FUNKCJE, JAKĄ BADANIA PEŁNIĄ

• opisowe: opis badanego zjawiska, opiera się głównie na danych wtórnych

• przyczynowo-skutkowe: oprócz opisu badanego zjawiska, pokazuje przyczyny i skutki pewnych zjawisk

• prognostyczne: mają za zadanie określić jak badane zjawisko będzie kształtować się w przyszłości

prognostyczne robi się na podstawie:

badania jakościowe; w jakim kierunku będą zmiany i jak silne będą te zmiany(np. metoda delficka)

badania ilościowe: (np. ekstrapolacja trendu, metody statystyczny)

badania popytu

• wielkość i strukturę popytu,

• sezonowość zakupów,

• preferencje konsumentów i ich oczekiwania,

• reakcje na zmiany cen, promocje lub wprowadzenie nowych produktów.

badania podaży

obejmuje:

• liczbę producentów i dostawców,

• ilość wytwarzanych dóbr,

• koszty produkcji i dystrybucji,

• technologie produkcji i wydajność,

• dostępność surowców i materiałów

• nakłady inwestycyjne w branży (wielkie - znaczy nowoczesny)

• rentowność branży

• wielkość produkcji(czy rynek jest rozwojowy?)

• wielkość importu na dany rynek(negatywne czy pozytywne opinii wobec produktów zagranicznych)

• koszty produkcji

badania cen

średnia cena danego produktu(hurtowa i detaliczna), jak ta cena się zmienia(indeksy cenowe, dominanta, mediana), rabaty, promocje i oferty specjalne, elastyczność cenowa popytu, poziom kosztów produkcji i dystrybucji, jaka formuła handlowa dominuje przy ustalaniu cen

badania działań konkurentów

ilość konkurentów w danej branży

koncentrujemy się na największym konkurencie i najbliższym

czym różnią się produkty konkurencji

czy konkurent wprowadza nowe produkty, jeśli tak, to jak często i jaki procen stanowią nowe produkty we wszystkim asortymencie

wielkość produkcji i sprzedaży

strategia marketingowa konkurentów

mocne i słabe sstrony konkurentów

produkty i ich jakość, różnicowanie oferty, nowości rynkowe

polityka cenowa i promocje

kanały dystrybucji i dostępność produktu

opinia klientów i reputacja marki

czynnik naturalny co obejmuje?

położenie geograficzne, klimat, zasoby naturalne, infrastruktura

mają znaczenie w transporcie produktów, produkcji

czynniki demograficzne

liczba ludności , struktura ludności i gosp. domowych wg różnych kryteriów, gęstość zaludnienia, śreni wiek, struktura płci, liczba osób w gospodarstwie domowym, dochód i zamożność, urbanizacja, migracja, trendy demograficzne

czynniki ekonomiczne

poziom rozwoju gospodarczego, PKB, stopa bezrobociz, wielkość importu/eksportu, poziom inflacji, stopy procentowe, poziom bezrobocia, kursy walutowe, cykl koniunkturalny, przepisy odnoszące się polityki gospodarczej(podatki, ulgi, regulacje odnoszące się do firm zagranicznych, przepisy antymonopolistyczne)

czynniki kulturowe

sposób dokonywania zakupów, częstotliwość zakupów, poziom edukacji, rola rodziny, rola kobirty, wartości i normy społeczne, tradycje i obyczaje, język(w tym slang), styl życia, religia światopogląd, postawy wobec marek zagranicznych

czynniki prawne

prawo handlowe i gospodarcze, prawo pracy, prawo podatkowe, prawo ochrony konsumneta, prawo własności intelektualnej, prawo ochrony środowisku, prawo reklamy i marketingu

jedyny czynnik który ma charketer krótkookresowy

marketing etniczny

strategia marketingowa polegająca na dostosowywaniu produktów, usług i komunikacji do potrzeb, wartości i kultury określonych grup etnicznych.

np. Kosmetyki dopasowane do różnych typów skóry i włosów (np. afroamerykańskie produkty do pielęgnacji włosów).

Kampanie reklamowe skierowane do hiszpańskojęzycznej społeczności w USA.

Badania strukturalne

Dotyczą czynników otoczenia, które nie podlegają zmianom lub zmieniają się w długim okresie. Wyniki badań stanowią podstawę do wyboru regionu, rynku zagranicznego oraz odpowiedniej strategii. Obejmują one zbieranie informacji, ich przetwarzanie i analizę czynników kształtujących warunki geograficzne, demograficzne, gospodarcze, prawne i kulturowe rynków zagranicznych.

Badania koniunkturalne

Odnosi się do elementów rynku oraz strategii marketingowej przedsiębiorstwa i jego konkurentów na rynkach międzynarodowych, które stanowią podstawę do podejmowania bieżących decyzji przez firmę.

źródła informacji

• wtórne: zewnętrzne(statystyczne i opisowe) i wewnętrzne

• pierwotne(ankieta, wywiad, obserwacja)

zaczynamy od źródeł wtórnych

statystyczne - wydawane przez instytucji statystyczne np. GUS

opisowe - ogólnoekonomiczne czasopisma(The economist), czasopisma wyspecjalizowane( Sugar review, Europian Journal of marketing)

wydatki na badania marketingowe rosną drastycznie

ĆWICZENIA 2

Cele analizy rynku międzynarodowego

• rozpoznanie bieżących i potencjalnych możliwości oraz zagrożeń na poszczególnych rynkach narodowych czy regionalnych, z punktu widzenia danej jednostki strtategicznej pr

Metody analizy

• Porównawcze(to metoda subiektywna)

Metody analizy porównawczej

Zastosowanie:

Badania strukturalne - wybór rynku zbytu; strategii działania na rynku docelowym, poznanie profilu potencjalnego klienta

Metody:

-Emic i etic(K. Pike, lata 1950)

metody selekcji i grupowania rynków zagranicznych

Cechy krajów wysoko rozwiniętych

• populacja jest stosunkowo jednorodna

• dostępne dane są zwykle dokładne

• gromadzenie danych jest łatwe

• Dlaczego porównuje? czy szukam podobieństw czy różnuc?

• jeśli poszukuje różnic, to jakiego rodzaju i czy są ro różnicowania co do stopnia(poziomu) występowania określonych cech odnoszących się do tego samego wymiaru, czy też są to różnice wynikające z samej natury zjawisk i procwsów, które są nieporównywalne?

Kwestia - uogólnenie wyników badania

Badania różnic kulturowych - problemy metodologiczne

Emic vs Etic

odpowiednik lingwistycznego rozróżnienia na (fon)emiczny i (fon)etyczny aspekt mowy

“emic” - badanie kultury od wewnątrz, z pozycji wewnętrznego obserwatora, członka kultury; to co specyfizne dla porównywania kultur

• badania w jednym kraju lub obszarze kulturowym

• dostosowanie narzędzi badawczych

“etic” - badanie kultury z pozycji zewnętrznego badacza, porównywanie kultur na wspólnych wymiarach =, przyjęte kryteria mają charakter uniwersalny(absolutny); to co wspólne

Strategie międzynarodowych badań porównawczych

1 - zakładana uniwersalność, patrzenie tymi samymi oczami, perspektywa globalna (szukam podobieństw)

2 - podejście etic(różncie w poziomie) perspektywa zagraniczna (wypożyczenia), patrzenie tymi samymi oczami bez okularów

3 - wynikowa uniwesalność, badacz zakłada okulary, perspektywa etniczna

4 - perspektywa kulturowa, patrzenie innymi oczami

Podejście emic i etic w badaniach rynków zagranicznych - operacjonalizacja

1. badanie własnej kultury: Etic A

2. transfer do innej kultury(np. narzędzi badawczych) → Narzucone Etic

3. Odkrycie innej kultury → Emic B

4. Porównanie obudwu kultur: Emic A ← → Emic B

5. (1)Porównanie niemożliwe(brak podobieństwa)

5.2 Porównani możliwe (pewne podobieństwa)

WYKŁAD 4

Strategia przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym

Etapy

1. Określenie strategii internacjonalizcji

2. Ocena i selekcja rynków zagranicznych

3. Ustalenie celów przedsiębiorstwa na rynku zagranicznym

4. Określenie formy wejścia(ekspansji) na rynki zagraniczne

5. Przygotowanie strategii marketing mix na rynku zagranicznym

6. Koordynacja działań krajowych z działaniami zagranicą

7. Realizacja strategii i kontrola

1-4 strategia wejścia

5-7 strategiaobecności

Etap 1 strategii przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym(określenie strategii internacjonalizacji)

jakie znaczenie rynki zagraniczne odgrywają w strategii firmy?

4 rodzaje orientacji

• etnocentryczna: Firma skupia się na rynku krajowym, a zagranica to tylko dodatek. Zakłada, że potrzeby klientów są wszędzie podobne, więc stosuje te same działania marketingowe. Brak rozbudowanych badań i struktur międzynarodowych.

• policentryczna: Każdy rynek zagraniczny jest inny i równie ważny jak krajowy. Firma dostosowuje strategię do każdego kraju osobno i prowadzi odrębne badania oraz działania marketingowe.

• regiocentryczna: Rynki grupuje się w regiony o podobnych cechach. Dla każdego regionu tworzy się wspólną strategię marketingową i prowadzi regionalne badania.

• globalna(geocentyczna): Cały świat traktowany jest jako jeden rynek. Stosuje się jedną strategię i podobne działania wszędzie.
  Zalety: niższe koszty, lepsza jakość, silna marka, większa konkurencyjność.
  Wady: mała elastyczność, ryzyko niedopasowania do lokalnych potrzeb, wysokie koszty koordynacji.

Najczęściej firmy stosują

• strategię dualną: Większość działań na rynkach zagranicznych jest ujednolicona, ale firma uwzględnia różnice lokalne i w razie potrzeby dostosowuje strategię do specyfiki danego rynku.

Strategia etnocentryczna

przedsiębiorstwa działa przede wszytkim na rynku krajiwym i rynek krajowy jest punktem wyjścia. Rynki zagraniczne stanowią jedynie uzupełnienie rynku krajowego(przedłużenie cyklu życia produktu, konieczność obniżki kosztów wytwarzania i poszukiwanie tańszych źródeł zaopatrzenia) Potrzeby konsumentów rynku krajowego są podstawowym wyznacznikiem działań firmy. Uznaje się, że potrzeby nabywców na rynku międzynarodowym są podobne do potrzeb nabywców krajowych. Dlatego też działania marketingowe, jakie podejmuje się na obcych rynkach, są zbliżone do działań krajowych. Z reguły nie prowadzi się systematycznych badań rynku międzynarodowego ani nie rozbudowuje struktury organizacyjnej o komórki, które zajmowałyby się marketingiem na rynku międzynarodowym. Brakuje także badań efektywności działania na tym rynku.

Strategia policentryczna

rynek międzynarodowy ma podobne znaczenie jak rynek krajowy, a nie stanowi tylko jego uzupełnienia. Działania prowadzone za granicą nabierają intensywności, a przedsiębiorstwo traktuje każdy rynek zagraniczny jako rynek specyficzny, różniący się znacznie od pozostałych. Potrzeby i wymagania konsumentów na rynkach zagranicznych są postrzegane jako odmienne od potrzeb konsumentów krajowych. W konsekwencji należy do każdego z tych rynków dostosować formę wejścia, sposób działania i strategię marketingową. Konieczne są więc badania rynku międzynarodowego prowadzone odrębnie dla każdego z rynków zagranicznych. W strukturze organizacyjnej tworzona jest komórka zajmująca się marketingiem na poszczególnych rynkach zagranicznych.

Strategia regiocentryczna

rynki zagraniczne mają istotne znaczenie ale nie biorą pod uwagę specyfiki poszczególnych rynków. Zakładają że występują określone podobieństwa między grupami krajów (rynków zagranicznych). Tworzą zatem regiony obejmujące kilka lub kilkanaście rynków zagranicznych. Dla poszczególnych regionów są opracowywane ujednolicone strategie marketingowe, realizowane są też regionalne skoordynowane badania marketingowe.

Strategia globalna(geocentryczna)

• rynki zafraniczne traktuje się jak jeden rynek światowy. zakłada się, że nie ma istotnych cech wyróżniających poszczególne rynki zagraniczne. W związku z tym forma wejścia, sposób działania i strategia marketingowa są takie same na wszystkich rynkach, na których przedsiębiorstwo działa. Tworzone są wprawdzie segmenty rynku, ale o charakterze ponadnarodowym. Badania marketingowe prowadzone są w skali globalnej według tej samej metodologii.

  Korzyści wynikające z realizowania strategii globalnej są następujące:

  • obniżka kosztów działania,

  • poprawa jakości produktów (usług),

  • wpływ na preferencje nabywców,

  • wzrost konkurencyjności firm.

Zmniejszenie kosztów może być osiągnięte poprzez przeniesienie produkcji do krajów o niższych kosztach robocizny, surowców i materiałów, ujednolicenie technologii produkcji i osiągnięcie dzięki temu korzyści skali i efektów krzywej doświadczenia. Koszty mogą być także obniżone dzięki koncentracji na produkcji mniejszej liczby produktów.

Pozwala to także znacznie poprawić ich jakość. Wykreowanie globalnego produktu i globalnej marki umożliwia nabywcom dokonywanie zakupów także za granicą i korzystanie tam z ujednoliconego serwisu. Dzięki temu można ukształtować jednolite preferencje nabywców na wszystkich rynkach.

Stosowanie strategii globalnej umożliwia przedsiębiorstwu uzyskanie przewagi konkurencyjnej. Oszczędności na kosztach wytwarzania i kosztach marketingu budują właśnie ową przewagę i dają możliwość ekspansji na nowe rynki, a ukształtowanie preferencji i lojalności klientów wobec globalnej marki utrudnia konkurentom wprowadzenie na rynek swoich produktów.

Strategia globalna ma również wady:

• możliwość wzrostu kosztów związanych z koordynacją działań na zagranicznych rynkach i z tworzeniem struktur organizacyjnych powołanych do kontroli tych działań,

• możliwość niezaspokojenia potrzeb nabywców na wszystkich rynkach, gdy oferowany jest identyczny produkt,

• niebezpieczeństwo małej skuteczności ujednoliconych działań marketingowych na różnych rynkach i w związku z tym zbyt późnego dostosowania się do zmian na rynkach zagranicznych,

• mała elastyczność strategii globalnej.

Strategia dualna

przeważająca część działań na rynkach zagranicznych jest jednolita, ale ze względu na odrębne warunki panujące na tych rynkach korzysta się z niestandardowych rozwiązań odpowiadających specyfice poszczególnych rynków

Etap 2 strategii przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym(ocena i selekcja rynków zagranicznych)

Dokonuję się na podstawie metod portfelowych

1)Określamy kraje które będziemy porównywać(np. liczba potencjalnych nabywców, liczba konkurencji)

2) Określamy czynniki które będą brane pod uwagę

3) Ustalamy znaczenie(wagę) każdego czynniki(jakie są najważniejsze?)

4) Oceniamy każdy czynnik na skali od np. 1 do 5

5) Ocena ostateczna czynniku dla rynku A(waga*ocena)

6)sumujemy oceny ostateczne dla każdego rynku, największa suma - najlepszy rynek

Etap 3 strategii przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym(określenie celów działania)

cele ilościowe(liczby, wskaźniki) i jakościowe(stan, jaki chcę się osiągnąć np. opinia o firmie, utrzymanie określonej pozycji na rynku, wprowadzenie nowego produktu na rynek itd)

cele runkowe(runkowo-sprzedażowe): liczba rynków, wzrost liczby rynków, wielkość sprzedaży, liczba obsługiwanych klientów

cele finansowe: płynność, rentowność, zadłużenie

cele ekonomiczne: wielkość zysku, wzrost zysku

Etap 4 strategii przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym(określenie sposobu wejścia na rynek zagraniczny)

4 formy wejścia

1. eksport/import

2. Kooperacja niekapitałowa(licencja, franchising, kontrakty menadżerskie, kontrakty na inwestycje ‘pod klucz’, poddostawy)

3. Kooperacja kapitałowa(joint ventures - współpraca z zagranicznym partnerem i wspólne prowadzenie działalności.)

4. Międzynarodowe alianse strategiczne

5. Samodzielne prowodzenie działań zagranicą(inwestycje bezpośrednie(filia, odział)

Etap 5 strategii przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym(Przygotowanie strategii marketing mix na rynku zagranicznym)

jakie produkty, kto prowadzi promocje, dostosowanie produktów do lokalnych potzeb i td

Etap 6 strategii przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym(Koordynacja działań krajowych z działaniami zagranicą)

tylko przy eksporcie

Etap 7 strategii przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym(Realizacja strategii i kontrola)

• realizacja działań marketingowych (produkt, cena, dystrybucja, promocja)

• kontrola wyników (sprzedaż, koszty, zyski, udział w rynku)

• porównanie efektów z założeniami

• wykrywanie błędów i odchyleń

• wprowadzanie korekt i usprawnień

WYKŁAD 5

Strategia marketingowa

długookresowy płan działania który polega na ustaleniu celów postępowania, instrumentów działania

Rodzaje strategii marketingowych na rynku międzynarodowym

strategia rozwoju/ekspansji:Polega na dynamicznym rozwoju firmy poprzez wzrost sprzedaży, zysków i pozycji rynkowej. Wymaga dużych nakładów finansowych, sprzyjających warunków rynkowych oraz dokładnych badań. Jest kosztowna i obarczona wysokim ryzykiem.

strategia obrony pozycji:Jej celem jest utrzymanie obecnej pozycji rynkowej i dobrej opinii o produktach. Stosowana w trudniejszych warunkach, przy silnej konkurencji i ograniczonych zasobach. Jest mniej kosztowna i mniej ryzykowna niż ekspansja.

strategia selektywnego rozwoju:Polega na skupieniu się na wybranych segmentach rynku lub produktach. Stosowana przy ograniczonych zasobach, aby osiągnąć przewagę w konkretnym obszarze. Wymaga badań marketingowych.

muszą współpracować z pozostałymi strategiami(strategie finansowania, strategia badań i rozwoju, strategia zzl i td)

Formy internacjonalizacji przedsiębiorstwa w układzie fazowym

kapitał i management w kraju→ kapitał i management za granicą

eksport→przekazanie licencji → franchising → joint venture → filia zagraniczna → zakład produkcyjny → spółka córka

Strategia ekspansji

ma na celu osiągnięcie wszechstronnego i permanentnego rozwoju firmy: wzrostu sprzedaży i zysku oraz wzmocnienie pozycji rynkowej. Aby jednak strategię tę realizować, przedsiębiorstwo musi dysponować dużymi środkami finansowymi. Ponadto konieczne jest, by konkurencja nie była zbyt silna oraz by istniał niezaspokojony popyt na produkty przedsiębiorstwa. Niezbędne są także dokładne badania rynku, na którym przedsiębiorstwo działa, i podjęcie inwestycji wymagających znacznie większych nakładów niż te, które są potrzebne w wypadku innych strategii. Strategia ekspansywna obejmuje zatem działania o dużym stopniu ryzyka i bardzo kosztowne.

Strategia obrony pozycji(konserwatywna)

jest stosowana częściej niż strategia ekspansywna, gdyż jest mniej kosztowna. Chodzi w niej o utrzymanie dotychczasowego udziału w rynku i dobrej opinii o produktach firmy w porównaniu z produktami konkurencji. Przedsiębiorstwo realizuje tę strategię, gdy w jego otoczeniu zachodzą niekorzystne zjawiska, na przykład umacnia się konkurencja, ze stosowaniem strategii ekspansji wiąże się duże ryzyko, istnieją niewielkie perspektywy wzrostu zysku i sprzedaży, brak jest środków własnych i występują trudności w dostępie do środków obcych.

Strategia selektywnego rozwoju

polega na koncentrowaniu się przedsiębiorstwa na wybranych segmentach rynku i (lub) produktach. Przedsiębiorstwo dysponuje ograniczonymi zasobami i nie ma możliwości szybkiej i elastycznej reakcji na działania konkurentów. Korzystną pozycję na rynku może więc osiągnąć, koncentrując się tylko na wybranym segmencie rynku lub grupie produktów. Jednak i wtedy konieczne są badania marketingowe, które wskazałyby na opłacalne dla przedsiębiorstwa segmenty.

strtaegia marketingu zróżnicowanego/niezróżnicowanego

niezróżnicowany: marketing mix → cały rynek

zróżnicowany:

marketing mix 1 → segment 1

marketing mix 2 → segment 2

marketing mix 3 → segment 3

Strategia segmentacji pierwotnej (makrosegmentacja)

Polega na podziale rynku na szerokie, ogólne segmenty na podstawie podstawowych kryteriów (np. geograficznych, demograficznych). Jej celem jest wybór głównych obszarów działalności firmy i określenie, na których rynkach warto działać.

Strategia segmentacji wtórnej(mikrosegmentacja)

Polega na dokładniejszym podziale wybranego segmentu rynku na mniejsze grupy klientów według bardziej szczegółowych kryteriów (np. styl życia, potrzeby, zachowania). Jej celem jest lepsze dopasowanie oferty do konkretnych odbiorców.

Strategia produktu na rynkach zagranicznych

Strategia produktu na rynkach zagranicznych

Liczba krajów \ Liczba segmentów rynków	niewielka	duża
niewielka	strategia podwójnej koncentracji	strategia koncentracji krajowej
duża	strategia koncentracji segmentowej	strategia podwójnej dywersyfikacji

Strategia podwójnej koncentracji

mamy 1 kraj i na tym kraju tylko 1 segment

cel: penetracja rynku

polega na wyborze przez przedsiębiorstwo niewielu segmentów rynku w niewielu krajach. Ze względu na ograniczone zasoby, ofertę produktów i brak doświadczenia w funkcjonowaniu na rynkach zagranicznych, a także aby zminimalizować ryzyko, przedsiębiorstwo koncentruje swoje działania na wybranym segmencie (segmentach) i jednym rynku lub niewielu rynkach. Konieczne jest w takim wypadku, by wybrany segment rynku był rozległy, a więc pozwalał osiągnąć przedsiębiorstwu założone wyniki finansowe. Także i ta strategia odpowiada modelowi Uniwersytetu Uppsala. Po osiągnięciu zamierzonych efektów w wyniku strategii podwójnej koncentracji przedsiębiorstwo ma do wyboru dwa sposoby działania: strategię koncentracji krajowej lub koncentracji segmentowej.