Kaarten: Persuasieve communicatie | Quizlet

brand advertising

draait om het opbouwen van merkbekendheid en merkgevoel. Het is minder gericht op directe verkoop, en meer op het creëren van een sterk, herkenbaar merk op lange termijn

content marketing

draait om het maken en delen van waardevolle inhoud (zoals blogs, video’s, podcasts, posts…) die een probleem oplost of iets uitlegt voor een bepaalde doelgroep. Niet puur gericht op verkopen, je wilt waarde creëren voor de consument

smooth journey model

een vlotte, frictieloze klantreis waarbij het doel is dat de klant zo snel en gemakkelijk mogelijk zijn doel bereikt (zoals een aankoop, reservatie, aanvraag...)

MAAR kans op verlies van aandacht

sticky journey model

een klantreis die bewust langer duurt, met meer interactie en betrokkenheid onderweg. Het doel is om de klant langer in contact te houden met het merk. Consumenten die in verschillende fases blijven plakken (verslavend), eerder inconsistent en eisen moeite.

Hier blijft de aandacht door de onvoorspelbaarheid van de journey

glocalisation

Wereldwijd campagnes aanpassen aan lokale markten om relevanter en effectiever te zijn

standaardisatie

zelfde concept, thema, setting, appeal & boodschap,... in elk land

adaptatie

concept, boodschap, thema, appeal & setting worden aangepast aan de culturele omgeving

Global Consumer Culture Theory (GCCT)

hoe consumenten zich wereldburgers voelen en zich verbinden met een wereldwijde consumentencultuur – vaak door merken, media en lifestylekeuzes die wereldwijd herkenbaar zijn. Wereldwijd gedeelde consumptiecultuur (ondanks verschillende culturen)

Local consumer positioning

het merk profileert zich als lokaal en sluit aan bij de cultuur, normen en waarden van het land waarin het actief is

bv. Dr Pepper wordt sterk geassocieerd met de Amerikaanse cultuur en speelt in op nationale trots en tradities

Foreign consumer positioning

Het merk positioneert zich juist als buitenlands en benadrukt een bepaalde buitenlandse herkomst die als aantrekkelijk wordt gezien. Ook in buitenland bewust positioneren, maar nog altijd roots behouden

Bv. IKEA positioneert zich wereldwijd als een Zweeds merk met Scandinavisch design en minimalistische esthetiek, wat consumenten associeren met functionaliteit en stijl

big data

het verzamelen en opslaan van hoge volumes aan gestructureerde en ongestructureerde data met oog op het verkrijgen van waardevolle informatie

consolidatie

merken groeien door samenvoegingen

Bv. Facebook nam Instagram en Whatsapp over

convergentie

merken gaan producten en diensten combineren

Bv. op een PlayStation naar Netflix kijken

word-of-mouth communicatie

orale, informele, en ongeplande communicatie tussen zender en ontvanger over een merk, product of dienst waarbij de persoon wordt gezien als niet-commercieel.

Belangrijke impact op attitudes en gedrag WANT meer betrouwbaar!

attributietheorie

De manier waarop mensen oorzaken toekennen aan waarom een communicator een bepaalde mening of positie inneemt

Discounting principe

hoe sterker het vermoeden is dat non-stimulusfactoren (externe factoren) een rol spelen, hoe minder consumenten de prestaties van het product als overtuigend ervaren

Bv. als mensen weten dat influencers betaald worden, dan zijn ze minder geneigd om het te kopen

persuasion knowledge

Kennis en vaardigheden met betrekking tot overtuigingstechnieken van marketeers en anderen. Je er van bewust zijn dat je overtuigd wordt

electronic word-of-mouth

het online delen van een positieve of negatieve mening/aanbeveling/ervaring door een potentiële, huidige, of voormalige klant over een product, dienst, of merk

Promotion consumption goals

gericht op het maken van plezier en het bereiken van iets leuks (positivity bias)

Bv. op vakantie gaan -> ook bij negatieve reviews ga je er toch vaker heen gaan

Prevention consumption goals

gericht op het vermijden van risico’s (negativity bias)

Bv. softwares tegen virussen -> omdat dit echt goed moet zijn, houd je rekening met negatieve reviews

1 negatieve beoordeling weegt veel zwaarder door

opinieleiders

personen die gemotiveerd zijn om informatie te ontvangen en te delen met anderen

opinievormers

Personen die invloed uitoefenen op anderen vanwege hun autoriteit, expertise of de status die zij hebben in relatie tot het onderwerp van de communicatie

voluntary WoM

mensen die vrijwillig WOM-reclame geven

prompted WoM

wanneer een bedrijf of merk actief consumenten aanspoort om over hun product of dienst te praten

Bv. PR-pakketjes krijgen zonder dat influencers zelf geïnformeerd zijn en merken hopen dat ze erover communiceren

managed WoM

mensen die betaald worden om een review te schrijven

Bv. ze worden betaald om een review te schrijven, met contracten. Het merk bepaalt wat er gecommuniceerd moet worden

collaborative WoM

wanneer er een samenwerking ontstaat en een meerwaarde is tussen merk en influencer

informatieverwerking

het proces waarin consumenten marketingboodschappen waarnemen (bewustwording), interpreteren (begrijpen en evalueren) en opslaan (onthouden) in hun geheugen à beïnvloedt hun attitudes, besluitvorming, en koopgedrag

Attentional bottleneck

we krijgen veel informatie, maar we gaan maar een klein deel waarnemen en verwerken

recall

mate waarin je informatie uit het geheugen kan terughalen zonder externe hulpbronnen

bv. advertentie gezien en achteraf kunnen zeggen van welk merk het is

perceptieconventies

de regels en principes die onze hersenen onbewust volgen bij het interpreteren van zintuiglijke informatie

bv. law of closure

perceptional organisation

groeperen en structureren van verschillende stimuli om het merk te begrijpen. Het proces waarbij onze hersenen losse zintuiglijke prikkels ordenen en samenvoegen tot een betekenisvol geheel.

bv. producten in de winkel samen zetten bij wat er goed bij zou gaan

perceptional interpretation

betekenis geven aan de geselecteerde stimuli, een interpretatie geven aan een bepaalde stimuli. Het proces waarbij mensen betekenis geven aan wat ze waarnemen via hun zintuigen.

bv. nespresso: ze willen tonen dat ze authentiek eerlijk, duurzaam zijn

endowed progress heuristic

een psychologisch principe dat stelt dat mensen meer gemotiveerd zijn om een doel te bereiken als ze het gevoel hebben dat ze al een begin hebben gemaakt, zelfs als dat begin kunstmatig is.

bv. 2 gratis stempels op een klantenkaart

Assurance structures

mechanismen die consumenten vertrouwen en zekerheid geven bij een aankoop, om de risicoperceptie te verminderen

goldilocks effect

Mensen hebben de neiging om niet te veel te kiezen maar ook niet te weinig, de neiging om extremen te vermijden. We zoeken de optimale balans; middle option ('compromise effect')

consumer hyperchoice

Keuzes maken vergt energie en kan zorgen voor onzekerheid en angst! Als bedrijf soms voordeliger om een beperkte keuze aan te maken voor de consument zodat de keuzestress verminderd

fake news

verspreiding van desinformatie verhuld als schijnbaar feit

choice-supportive bias

bewust de positieve aspecten benadrukken en de negatieve aspecten minimaliseren. Om zichzelf te overtuigen dat de aankoop het waard was

buyer's stockholm syndrome

een situatie waarin een klant zich blijft identificeren met of loyaal blijft aan een merk of product, ook al is het duidelijk dat de aankoop slecht was of de ervaring negatief.

Bv. De batterij van de iphone is niet goed, maar je voelt u verbonden met het merk dus zal je dit minimaliseren

decision-making unit

verwijst naar alle personen binnen een organisatie die betrokken zijn bij het aankoopproces van een product of dienst.

social selling

relaties opbouwen met andere bedrijven of potentiële klanten via sociale media in de hoop om leads te genereren -> langetermijnstrategie

lead

iemand die zijn contactgegevens invult op de website

bv. is nog geen klant, maar kan dit wel worden

involvement theory (betrokkenheidslevel)

de mate van persoonlijke relevantie en betrokkenheid voor/van een consument bij het maken van een aankoopbeslissing (kan voor iedereen anders zijn!)

Medialayering

het combineren van meerdere mediakanalen of mediatypen tegelijkertijd

Mediameshing

extra informatie opzoeken of interageren met dezelfde content op een ander medium

Mediastacking

twee of meer media gebruiken en content consumeren die niet met elkaar verbonden zijn

consumptieverslaving

Herhaaldelijk en excessief aankopen/ gebruiken van goederen, ondanks mogelijks negatieve gevolgen

- Geen vrije keuze meer

- Bevrediging is van korte duur

- Sterke gevoelens van spijt en schuld

self-regulation theory

Onder controle houden van gedachten, gevoelens en gedrag. we willen controle over wat we denken en doen -> Vraagt veel energie en moeite

bv. Je bent op dieet, op straat delen ze iets gratis uit, en je kan hier nee op zeggen

ego-depletion

zelfcontrole = beperkt

bv. je hebt al een uur in de winkel gelopen, aan ze kassa heb je minder zelfcontrole en ga je toch een snoep meenemen

mental discounting

Consumenten hechten meer belang aan het heden dan aan de toekomst. Mensen vinden iets minder waardevol als ze het niet onmiddellijk krijgen, of als het moeilijker bereikbaar is.

Bv. rokers weten dat ze ziek kunnen worden maar op dit moment hebben ze daar genot van

heuristieken

mentale shortcuts of vuistregels om snel beslissingen te nemen

social brand engagement

consumenten die op een betekenisvolle manier contact maken, samen creëren en communiceren met elkaar, waarbij ze gebruikmaken van taal, beelden en betekenissen die verbonden zijn aan een merk

Dual process models

psychologische theorieën die stellen dat mensen op twee manieren informatie verwerken en beslissingen nemen: via een snelle, automatische manier en een langzame, bewuste manier. De bekendste modellen zijn: elaboration likelihood model & heuristic systematic model

automatisch proces, systeem 1: snel, intuïtief, automatisch, emotioneel

gecontroleerd proces, systeem 2: traag, logisch, bewust, rationeel

relatiemarketing

het opbouwen en onderhouden van langdurige relaties met klanten in plaats van alleen eenmalige transacties

lifetime value

Netto contante waarde winst die bedrijf uit klant haalt gedurende bepaalde periode. Niet kijken naar de omzet van 1 transactie, kijken naar hoeveel een klant heeft opgebracht gedurende bepaalde periode

Pareto-principe

Een klein deel van de inspanningen, klanten of producten is vaak verantwoordelijk voor het grootste deel van het resultaat. Ook wel bekend als de 80/20-regel, stelt dat 80% van de gevolgen voortkomt uit 20% van de oorzaken.

Content marketing

Een strategische marketingaanpak gericht op het creëren en verspreiden van waardevolle, relevante en consistente content om een duidelijk gedefinieerde doelgroep aan te trekken en te behouden - en uiteindelijk winstgevende klantacties te stimuleren (Lou & Xie, 2021)

peak-end rule

Wanneer we een advertentie zien onthouden we de emotie die we hadden bij het piek moment en het einde, we onthouden niet het gemiddelde

-> Binnen een advertentie moet je een piek hebben

creative magnifier effect

meest boeiende delen van advertenties die mensen selecteren en opslaan in hun geheugen

Cognitieve verwerking

het mentale proces waarbij externe informatie wordt verwerkt en omgezet in betekenissen of denkpatronen

reactance model (Brehm)

We hebben van nature de neiging om ons te verzetten tegen reclame. Wanneer we het gevoel hebben dat we beïnvloed worden hebben we de neiging om ons hiertegen te verzetten

perceptual selection

het proces waarbij ons brein bepaalt welke prikkels uit de omgeving we bewust waarnemen, en welke we negeren. Je zintuigen ontvangen constant veel informatie, maar je brein selecteert bewust wat relevant is, op basis van aandacht, interesses, ervaringen en behoeften.

Attenuation Hypothesis

systematische verwerking kan effecten heuristische verwerking overschrijven (vnl. bij conflict tussen beiden)

Additive Hypothesis

heurististische en systematische verwerkingsprocessen kunnen elkaar versterken

bias hypothesis

heuristische cues kunnen de effecten van systematische verwerking beïnvloeden (vnl. bij ambigue info)

push-strategie

Gericht op het verkopen aan tussenpersonen (zoals groothandels of winkels)

Doel: het product bij de klant krijgen via verkooppunten

pull-strategie

Gericht op de eindconsument, zodat die actief naar het product vraagt

creative platform

advertentie-gedreven strategie die gebaseerd is op één grote, centrale en creatieve boodschap die over verschillende kanalen/touchpoints herkenbaar is

brand concept platform

gegrond in de merkeigenschappen en kan op verschillende manieren doorheen de tijd worden gecommuniceerd

•Tastbare campagnes: richten zich op specifieke doelgroepen, situaties of marktintroductie

•Ontastbare campagnes: niet zozeer specifiek – meer emotionele ideeën die langdurige merkassociaties opbouwen à kernwaarde blijft hetzelfde

participation platform

interactieve strategie waarbij merken en consumenten samen participeren via digitale en sociale media

marketingcommunicatieplanning

helpt om verschillende elementen in een logische volgorde te plaatsen en biedt een checklist

marketing communications planning framework

gestructureerd overzicht van de activiteiten die nodig zijn om een MC-campagne te ontwikkelen, implementeren en evalueren

conversiemodel

beschrijven hoe iemand van een gewone bezoeker verandert in een klant – met andere woorden: hoe je mensen stap voor stap overtuigt tot actie (zoals een aankoop, inschrijving, klik, ...)

een merk

een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, bedoeld om goederen en diensten van een verkoper of groep verkopers te onderscheiden van die van de concurrent

Merknaam

gedeelte van het merk dat kan worden uitgesproken

Merkbeeld

symbool, ontwerp of verpakking. Wat je niet kan uitspreken

consumer brand relationship

De ontwikkelde relatie tussen een merk en de consument

merkondersteuning

merk wordt ondersteund door een ander, vaak bekender merk, om het imago, de geloofwaardigheid en de aantrekkingskracht van het ondersteunde merk te versterken

lijnextenties

Zelfde merknaam, zelfde productcategorie (nieuwe variant)

merkextenties

Zelfde merknaam, nieuw productcategorie

multi-merkenstrategie

verschillende merknaam voor producten in dezelfde categorie

nieuwe merken

nieuwe merknaam, nieuwe categorie

ingredient branding

een bepaald ingrediënt wordt naast de productnaam vermeld, focussen op een onderdeel van een bepaald product

co-branding

twee of meer merken werken samen om een gezamenlijk product of gezamenlijke promotie te creëren

- Twee of meer merken ontwikkelen één product

- Reclame voor meerdere merken in één advertentie

merkpersoonlijkheid

een reeks menselijke eigenschappen die consumenten met een merk associëren

merkpersonificatie

het proces waarbij een merk menselijke eigenschappen krijgt toebedeeld, zodat consumenten het merk kunnen begrijpen en een emotionele band kunnen opbouwen, net zoals ze dat doen met echte mensen

customer brand equity

de waarde die een merk heeft in de ogen van de consument. De nadruk ligt op hoe klanten een merk waarnemen, herkennen en waarderen, en hoe dit hun aankoopgedrag beïnvloedt. Waarom zijn wij bereid om als consument meer te betalen voor het ene merk dan voor het andere?

marketing

het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten, ten einde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van de klant en de organisatie te realiseren

geïntegreerde marketingcommunicatie

Integratie van voorheen gespecialiseerde communicatiefuncties in één systeem dat een consistente boodschap voor de doelgroep genereert. Integratie en coördinatie van alle communicatie-instrumenten die een organisatie inzet om een boodschap over te brengen.

mere exposure effect

blootstelling zorgt voor gevoel van herkenning en beïnvloedt onze attitudes positief

synergie

samenwerking levert meer op dan de som van de afzonderlijke delen.

bv. Twee merken werken samen aan een campagne → ze bereiken een groter publiek dan elk apart

encoding variability

wnr een boodschap door verschillende kanalen wordt uitgestuurd, gaan we het op verschillende manieren in het geheugen opslaan

multiple source credibility

verschillende mediakanalen worden gezien als onafhankelijke informatiebron, elk mediumkanaal wordt gezien als informatiebron, we gaan meer vertrouwen hebben wanneer er verschillende kanalen zijn

forward encoding

een advertentie in 1 medium kan nieuwsgierigheid opwekken, daardoor gaan consumenten meer aandacht vestigen op dezelfde boodschap die via een ander kanaal wordt uitgestuurd

backward retrieval

wanneer consumenten een boodschap hebben gezien die ze in een ander medium al gezien hebben, kan die je onbewust herinneren aan een eerdere blootstelling aan dezelfde boodschap

central processing (ELM)

hoe meer herhaling, hoe meer kanalen, hoe hoger consumenten uw reclame systematisch gaan verwerken -> systematische verwerking

corporate identiteit

Het definiëren hoe jij jezelf ziet als organisatie, en hoe je wilt dat anderen uw bedrijf zien

-> Maar komt niet altijd overeen

-> Kloof zoveel mogelijk dichten

imago

het beeld dat mensen nú hebben van een organisatie

Flexibel, het is subjectief en kan per persoon verschillen.

reputatie

het beeld dat mensen hebben op basis van ervaringen over een langere periode. Het is stabieler en gebaseerd op wat een organisatie daadwerkelijk gedaan heeft.

reclame

- een betaalde, niet-persoonlijke communicatie van een geïdentificeerde sponsor, via massamedia, met als doel een publiek te overtuigen of beïnvloeden

- een vorm van communicatie via diverse media van een identificeerbare bron, ontworpen om de ontvanger te overtuigen tot actie, nu of in de toekomst