Mechanismen der Verhaltenssteuerung

Was braucht der Organismus/Verhalten?

benötigt Energie, abhängig von Situation (Yerkes-Dodson-Gesetz)

kein zielgerichtetes Verhalten ohne innere Antriebskraft

Welche 3 Energiequellen für Verhalten werden unterschieden?

• Triebe: unspezifische innere Energiequelle (Hunger / Durst)

• Hormone

• Aktivation („Erregung“): aktueller Erregungszustand, bestimmt Leistungs- und Reaktionsbereitschaft

  • Führt aber nicht automatisch zu positiver Bewertung oder höherer Aufmerksamkeit

Welche 2 Arten von Aktivation kann man unterscheiden?

• Physiologisch direkte Aktivation: Körperzufuhr (Koffein), erhöht Aktivation

• Psychisch vermittelte Aktivation: Wahrnehmung von Gefahr oder sexuellen Reizen, emotionale Situation. Körper reagiert

Welches Aktivationsniveau bzw. Erregungsniveau ist bei leichteren Aufgaben gut? Welches bei komplexeren?

bei leichten Aufgaben: hohes Erregungsniveau > verbesserte Leistung

bei komplexen Aufgaben mittleres Erregungsniveau gut, Einsturz bei hohem (schnelle Erreichung der Leistungsspitze)

GENERELL: mittel am Besten

Was bedeutet die Aktivation konkret fürs Marketing?

• Komplexe Werbung → geringe Aktivation besser

• Einfache Werbung → höhere Aktivation möglich

• bei geringer Aufmerksamkeit: emotionale Werbung besser

Aktivation hat keinen direkten Einfluss auf Kaufverhalten

Inwiefern wird das Yerkes-Dodson-Gesetz kritisiert?

starke Kontextabhängigkeit + Generalisierung, laut Studien irreführend, schwere Messbarkeit

Worauf basiert das Yerkes-Dodson-Gesetz?

Triebkonzept als unspezifische Grundlage (Menschen sind aber nicht so leicht zu erklären)

Welche individuellen Unterschiede kann es bei Emotionen geben (inkl. Valenz)?

nach Erlebnis (wie wir Emotionen wahrnehmen), Reaktion, Ausdruck (Mimik, Körpersprache

Valenz: Emotionen können positiv + negativ sein

Beschreibe, was die Emotion charakterisiert (Dauer, Intensität, Objektbezug, Einfluss auf Verhalten, Messbarkeit)!

kurzfristig, hohe Intensität möglich (kann stark variieren)

• direkter Auslöser (Werbung/Produkt)

• beeinflusst Entscheidungsprozesse direkt + stark

• leicht messbar durch physische Reaktionen + Befragungen

lassen sich nicht unabhängig von dahinterliegenden Kognitionen erfassen!

Beschreibe, was die Stimmung charakterisiert (Dauer, Intensität, Objektbezug, Einfluss auf Verhalten, Messbarkeit)!

langfristig, weniger intensiv

• kein spezifischer Auslöser, allgemeiner Zustand

• subtiler Einfluss, steuert generelle Wahrnehmung + Bereitschaft zur Interaktion

• schwer messbar, indirekt durch Verhalten erkennbar

Wie beeinflusst Stimmung, was wir denken + woran wir uns erinnern?

• Zustandsabhängigkeit: man erinnert sich besser an Dinge, wenn aktuelle Stimmung ähnlich ist (Urlaubsstimmung hilft, sich an Urlaub zu erinnern)

• Stimmungskongruenz: gute Stimmung > eher an positive Inhalte erinnern

Was versteht man unter Embodiment und Rückkopplung? Wie wird das im Marketing angewendet?

Körperhaltung + Mimik kann emotionale Zustände verstärken/hervorrufen

Verwendung im Marketing, um emotionale Resonanz in Werbekampagnen/Produkten zu fördern (multisensory Marketing)

• z.B. Anthropomorphismus in Designs: Produktgestaltung mit menschlichen/tierischen Merkmalen, Verkörperung von Macht/Haltung: Produktdesign entwickelt durch Erinnerung an Körperhaltung bestimmte Gefühle

Was ist Motivation?

=interne Prozesse, die Verhalten initiieren, steuern + aufrechterhalten

wird durch Passung von Organismus (Motive, Wünsche) + Umwelt (Anreize) beeinflusst

Menschen wollen erwünschte Zustände (Lust, Wohlbefinden) herbeiführen + unerwünschte (z. B. Schmerz, Misserfolg) vermeiden (Annäherungs- und Vermeidungstendenzen)

Welche 2 Perspektiven werden bei Motivation unterschieden?

• Inhaltstheoretische Perspektive: WAS Menschen antreibt (Motive, Bedürfnisse, Ziele), Motive = stabil + werden durch Umweltreize aktiviert

• Prozesstheoretische Perspektive: WIE Motivation entsteht + sich in Verhalten manifestiert

  • Erwartungswert-Modelle: Motivation = Funktion des Zielswerts und der Erwartung es zu erreichen

Erkläre die Bedürfnispyramide!

Menschen haben unterschiedliche Bedürfnisse, die stufenweise aufgebaut sind:

1.     Biologische Bedürfnisse: Essen, Trinken, Schlaf, Ruhe

2.     Sicherheitsbedürfnisse: Schutz, Sicherheit, Freiheit von Angst

3.     Bindung / soziale Bedürfnisse: Liebe, Freundschaft, Zugehörigkeit

4.     Selbstwert: Anerkennung, Erfolg, Selbstvertrauen

5.     Kognitive Bedürfnisse: Wissen, Lernen, Verstehen

6.     Ästhetische Bedürfnisse: Ordnung, Schönheit

7.     Selbstverwirklichung: Eigene Fähigkeiten entfalten, Ziele erreichen

8.     Transzendenz: Sinnsuche, Spiritualität, Verbundenheit mit etwas Größerem

Erst wenn grundlegende Bedürfnisse erfüllt sind, werden höhere Bedürfnisse wichtiger.

Was sind Ziele und was muss man bei ihnen beachten?

=unbewusste/bewusste Vorstellungen zukünftiger Zustände, die das Verhalten durch Aufmerksamkeit, Energie + Handlungen in eine bestimmte Richtung lenken

> 2. Motivationssystem!

müssen konkret sein (Sport machen, gesund essen) und nicht abstrakt (auf Gesundheit achten) > je konkreter, desto wahrscheinlicher ist die Umsetzung

Wie können Ziele aktiviert werden?

bewusst und unbewusst durch Umweltreize (Ziele werden oft durch äußere Faktoren beeinflusst, ohne dass man sich dem Ziel selbst bewusst ist)

Wie werden Ziele im Marketing angewandt?

Gestaltung von Kampagnen, die auf bestimmte Wünsche + Bedürfnisse der Verbraucher eingehen

z.B. Belohnungssysteme wie Bonuskarten, die den Zielfortschritt symbolisieren und zur Vervollständigung motivieren

Wie können Ziele durch Selbstkontrolle positiv + negativ beeinflusst werden? Was hilft gegen diese negative Beeinflussung?

Selbstkontrolle als Gegenmittel zu Versuchungen (z.B. rationierter Einkauf von Genussmitteln)

Selbstkontrolle ist aber sehr anstrengend, nach langer Selbstkontrolle werden impulsive Entscheidungen getroffen und man fällt Versuchungen zum Opfer

>Pausen helfen!

Welche 4 Arten von Involvement werden unterschieden?

• Persönlich

• Situation: zeitlich begrenztes, situationsabhängiges Interesse an einem Produkt

• Produkt: zeigt die Wichtigkeit eines Produkts (bei Alltagsprodukten gering, bei Kleidung/Autos wg. sozialer Wirkung + Selbstbild höher)

• Werbemittel- und Medien

starke Unterschiede bei Individuen/Zielgruppen, Involvement (aktuelle Aktivierung) kann hoch/niedrig sein

Erkläre das Experiment von Schachter + Singer!

Versuchspersonen bekamen Adrenalin gespritzt. Diejenigen, die nicht wussten, warum sie körperlich erregt waren, orientierten sich an ihrer Umgebung und übernahmen die Stimmung anderer Personen (fröhlich oder wütend).

Körperliche Erregung + Interpretation der Situation = Emotion