Marketing: Das Verhalten der Konsumenten

Diese Flashcards decken die zentralen Begriffe und Konzepte des Moduls 'Das Verhalten der Konsumenten' ab, einschließlich Aktivierung, Emotion, Motivation, Einstellung und dem Prozess der Kaufentscheidung.

Konsumentenverhalten

Alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter.

Aktivierung

Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert und ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft versetzt.

Emotion

Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der mit (mehr oder minder starker) körperlicher Erregung verbunden ist.

Affekt

Eine kurzfristige Form der Emotion, zum Beispiel das Erschrecken.

Stimmung

Ein eher langfristiger Gefühlszustand, zum Beispiel die allgemeine Laune.

Motivation

Aktivierende Ausrichtung eines Individuums auf einen als positiv oder negativ bewerteten Zielzustand.

Konsummotive

Grundlegende, zielorientierte innere Kräfte, die durch Einkaufsaktivitäten befriedigt werden können.

Einstellung

Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung.

Fishbein-Modell

Ein Modell zur Berechnung der Einstellung gegenüber einem Objekt durch Summierung aller Eindruckswerte (Bewertung $\times$ Wahrscheinlichkeit): $\sum_{i=1}^{n} p_{ijk} \times a_{ijk}$.

Binary Bias

Phänomen, bei dem Konsumenten „top-heavy“ Produkte (viele gute Bewertungen) trotz gleicher Durchschnittsbewertung gegenüber „bottom-heavy“ Produkten präferieren.

Involvement

Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen.

Low-Involvement

Geringe Relevanz des Produkts mit passivem Entscheidungsprozess und Fokus auf ein akzeptables Zufriedenheitsniveau.

High-Involvement

Hohe Relevanz des Produkts mit aktivem, komplexem Kaufentscheidungsprozess und Ziel der Maximierung der Zufriedenheit.

Kulturelles Umfeld

Umfeldfaktor, der Werte, Normen, Sprache, Symbole und Religion umfasst.

Soziales Umfeld

Umfasst das nähere Umfeld (z.B. Familie) und das weitere Umfeld (z.B. soziale Schicht) des Konsumenten.

Informationssuche

Aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums.

Suchgüter

Produkte mit einem hohen Anteil an Sucheigenschaften, die vor dem Kauf überprüft werden können (z.B. ein Apfel).

Erfahrungsgüter

Produkte, deren Qualität erst nach dem Kauf oder während des Konsums beurteilt werden kann (z.B. Gastronomie).

Vertrauensgüter

Produkte wie Arztbesuche, bei denen auch nach dem Kauf ein hoher Anteil an Vertrauenseigenschaften besteht.

Theorie der kognitiven Dissonanz

Besagt, dass Individuen nach innerem Gleichgewicht streben und kognitives Ungleichgewicht als unangenehm empfinden, was Druck zur Dissonanzreduktion erzeugt.

Informationsbeurteilung

Interpretation aufgenommener Sinnesreize und Entscheidung im Kurzzeitgedächtnis über deren Relevanz, Bewertung und Gewichtung.

Elaboration Likelihood Model (ELM)

Theorie, die zwischen der zentralen Route (kognitive Prozesse) und der peripheren Route (oberflächliche/emotionale Prozesse) der Informationsverarbeitung unterscheidet.

Extensive Kaufentscheidung

Kaufentscheidung mit hohem kognitiven und hohem emotionalen Involvement (z.B. Auto, Ausbildung).

Impulsive Kaufentscheidung

Kaufentscheidung mit hohem emotionalen, aber niedrigem kognitiven Involvement (z.B. Süßigkeiten).

Evoked Set

Definierte Menge von Produkten oder Marken, die ein Konsument beim Kauf prinzipiell in Erwägung zieht.