Angewandte K&M: Medienwirkungsforschung

Allgemeine Fakten

-wenig wissenschaftliche aber viel kommerzielle Forschung (Marktforschung)

-dient Überprüfung der Ziele von Werbe- und PR Maßnahmen

-Ergebnisse=„Währung“ für Werbeleistung

Kritik:

-eigenes Interesse der Forschenden im Vordergrund: Werbung soll möglichst wirksam dargestellt werden um neue kund:innen anzulocken

-keine Repräsentativität durch bestehende Panels

->kritische Distanz!

Effekte

Effekte bei…

-Individuen (Mikroebene)

-Gruppen (Mesoebene)

-Gesellschaften (Makroebene)

Effekte auf…

-Vorstellungen, Wissen, Einstellungen und Entscheidungen (kognitiv)

-Emotionen (affektiv)

-Verhalten (konativ)

Was machen Medien mit Menschen?

-Medienwirkung ist schwer nachzuweisen

1. Phase: Stimulus-Response-Modell der Medienwirkung

Medienbotschaft als Stimulus (S)—-—>Medienwirkung als Reaktion (R)

-Massenmedien wichtig für Propaganda

-politische Propaganda=maßgeblich für Entwicklung der Medienwirkungsforschung

->starke und direkte Medienwirkung angenommen, aber empirisch schlecht belegt

2. Phase: S-O-R-Modell der Medienwirkung:

(S) —> Individulle Verarbeitung der Botschaft im Organismus (O)—> (R)

-Paradigmenwechsel von „Medienallmacht“ zur „Medienohnmacht“

-individuelle Einstellungen, soziale Beziehungen und die Selektivität der Mediennutzung als wichtige Einflussfaktoren

->“begrenzte Effekte“: Rezipient:innen als intervenierende Variablen

3. Phase: Empirische Belege, dass Medienwirkungen…

-kurzfristig und langfristig auftreten können

-sich auf verschiedene Bereiche (Kognitionen, Emotionen, Einstellungen, Verhalten) auswirken können

-Effekte in diesen Bereichen verstärken oder verstetigen können

->differenzierte Wirkungsmodelle zur Beschreibung komplexer Zusammenhänge

->Beginn der 4. Phase durch rasante Entwicklung der digitalen Kommunikation: Interaktion von Medien und Rezipient:innen gerät zunehmend in den Fokus

Konzept der Meinungsführerschaft

Medienbotschaft—>Meinungsführer:innen—>Informationsempfänger:innen

(Bsp. Politik: Leute die politisch interessiert sind, konsumieren politische Inhalte in Medien und geben diese an (unpolitisches) Umfeld weiter, welches dadurch beeinflussbar ist)

Wissensklufthypothese

Annahme: Wissenskluft zwischen Menschen mit höherer formaler Bildung vs. Mit geringerer formaler Bildung wird durch die Mediennutzung vergrößert

Faktoren formaler Bildung: Vorwissen, Soziale Kontakte, Selektionsfähigkeit, Kommunikations- und Medienkompetenz