Chapitre 4 marketing inter

Stratégie

Pourquoi les entreprises préfèrent-elles naturellement standardiser ?

Économies sur 3 plans : argent, temps et ressources humaines.

d’un point de vu opérationnel

Quels facteurs poussent vers l'adaptation ?

Différences culturelles
Réglementation locale,
Habitudes d'utilisation différentes,
Concurrence locale distincte.

Quels facteurs poussent vers la standardisation ?

Convergence des goûts,
Economies d'échelle,
Image de marque globale cohérente,
Secteurs peu sensibles culturellement.

Les 3 sommets du golden triangle du positionnement ?

1. Clients (attentes variables selon culture),
2. Produit (adapté ou standardisé),
3. Concurrence (différente selon le pays).

Exemple de glocalisation réussi ?

Disney Shanghai : univers Disney conservé (global) + éléments architecturaux et culturels chinois intégrés (local).

Exemple d'échec d'adaptation culturelle ?

Home Depot en Chine : le DIY est un loisir en Europe/USA mais pas en Chine — les consommateurs préfèrent appeler un prestataire. Ou Sephora au Japon : le parfum est impoli (odeur imposée aux autres), self-service peu apprécié.

Opérationnel

Quelles sont les 3 raisons d'adapter un produit à l'export ?

1. Réglementation (mandatory standards),

2. Habitudes d'utilisation,

3. Différences culturelles.

Différence entre mandatory et aspirational standard ?

Mandatory = obligatoire par la loi, sanction en cas de non-respect. Aspirational = volontaire (ex : ISO), pas d'obligation légale.

Les 3 options pour la marque à l'international ?

1. Marque internationale unique (même nom partout),

2. Marque spécifique par pays,

3. Marque distributeur / private label.

Qu'est-ce qu'un mandatory standard ?

Norme imposée par une loi ou réglementation gouvernementale. Équivaut aux barrières techniques au commerce. Non-respect = sanction pénale, civile ou perte d'accès au marché.

Quels éléments du packaging adapter à l'international ? (5)

1)Langue (traduction obligatoire),
2) mentions légales,
3) codes couleur,
4) sensibilité environnementale
5) Taille des unités par pack.

Exemple de mandatory standard dans le secteur cosmétique EU ?

Règlement CE n°1223/2009 : exigences de sécurité renforcées, encadrement des nanomatériaux, interdiction des tests sur animaux.

Quelles sont les composantes du coût avant départ ?

+ Production nationale
+ coûts d'adaptation
+ coûts non-productifs (admin)
+ coûts de distribution export
+ marge exportateur.

Qu'est-ce que l'export full cost ?

Coût avant départ
+ hedging
+ préparation documents
+ transport/assurance
+ barrières tarifaires/douanes
+ coûts marketing.

Comment arrive-t-on au prix final consommateur ?

+ Export full cost
+ marges importateur/distributeurs locaux
+ taxes locales (TVA, taxes env.)
= prix final consommateur.

Qu'est-ce que le hedging cost ?

Coût de couverture contre le risque de change. Protège contre les fluctuations du taux de change entre devise de facturation et devise nationale.

Les 3 paramètres de connaissance du marché pour fixer le prix ?

1. Demande (volume, prix acceptable, élasticité, image "made in"),

2. Concurrence (comparer ce qui est comparable),

3. Réglementation (taxes, anti-dumping, contrôle des prix).

Que définissent les Incoterms ? Et que ne définissent-ils PAS ?

Définissent : répartition des coûts et moment du transfert de risque entre vendeur et acheteur. Ne définissent PAS : le transfert de propriété (ownership).

Quelles sont les 4 familles d'Incoterms ?

E (minimum vendeur), F (vendeur livre au départ), C (vendeur paie transport principal), D (vendeur prend tout en charge jusqu'à livraison finale).

EXW — que fait le vendeur ?

Minimum absolu : met la marchandise à disposition dans ses locaux. Ne charge pas, ne dédouane pas. L'acheteur gère tout.

FCA — particularité ?

Vendeur livre à un transporteur désigné et dédouane à l'export. L'acheteur prend en charge dès la remise au transporteur. Incoterm le plus utilisé (~40% des expéditions).

FOB — quand le risque transfère-t-il ?

Quand la marchandise est chargée à bord du navire au port d'expédition. Uniquement pour transport maritime.

CIF — qui paie quoi, quand le risque transfère ?

Vendeur : transport principal + assurance minimum jusqu'au port de destination + dédouanement export.

Risque transfère au chargement sur le navire (comme FOB).

Acheteur : douane import + transport final.

DDP — que fait le vendeur ?

Maximum absolu : le vendeur prend tout en charge jusqu'à la livraison finale chez l'acheteur, y compris les droits de douane à l'import.

Quels sont les 4 niveaux de canaux de distribution possibles ?

1. Fabricant → Consommateur,

2. Fabricant → Détaillant → Consommateur,

3. Fabricant → Grossiste → Détaillant → Consommateur,

4. Avec agent intercalé à n'importe quel niveau.

Rôle d'un agent local à l'export ?

Intermédiaire qui connaît le marché local, les contacts commerciaux, les procédures douanières et réglementations. Crucial pour marchés complexes (Chine : guanxi, Inde : bureaucratie).

Distribution directe vs indirecte — avantage clé de chacune ?

Directe : contrôle total (prix, marque, relation client)


Indirecte : accès à des réseaux établis localement, moins d'investissement propre.

Quel est l'outil de communication le plus important à l'international selon le cours ?

Les International Fairs (foires internationales)

Permettent de rencontrer distributeurs, agents et clients potentiels sur le marché cible en une seule occasion.

Qu'est-ce que la promotion policy à l'international ?

Stratégie de communication pour rendre le produit connu et désirable auprès de la cible dans le pays étranger, en cohérence avec le positionnement choisi.

Classifie les 4 outils de paiement du moins au plus sécurisé pour le vendeur.

1. Open account (risque max vendeur),

2. Documentary Collection (banques impliquées, pas de garantie),

3. Letter of Credit (banque acheteur garantit),

4. Cash in advance (risque max acheteur).

Qu'est-ce que l'open account ?

Vendeur livre, l'acheteur paie quelques mois plus tard. Aucune garantie bancaire. Risque maximum pour le vendeur. Réservé aux partenaires de confiance établie.

Comment fonctionne le documentary collection (D/C) ?

Vendeur expédie → remet documents à sa banque → banque vendeur envoie à banque acheteur → banque acheteur présente à l'acheteur → acheteur paie ou signe une traite → paiement transféré au vendeur. La banque collecte mais ne garantit pas.

Qu'est-ce qu'une letter of credit ?

Garantie émise par la banque de l'acheteur : elle s'engage à payer le vendeur si les documents conformes sont présentés dans les délais. C'est la banque qui paie — sécurité élevée pour le vendeur.