VIÐ101G - Inngangur að markaðsfræði, vita lauslega fyrir lokapróf 2022

Það sem er til prófs eru glærur kafla, Kaflar 5, 14, 16, 17 og 21

Markaðsrannsóknarferlið (einfaldað)

Skilgreina vandamálið, setja markmið → Framkvæma áætlun → Söfnun og greining gagna → Framsetning niðurstaðna og túlkun þeirra

Markaðsrannsóknir

Hvert er markmið markaðsrannsókna? Hvað eru markaðsrannsóknir?

Hefðbundin viðhorfskönnun er t.d. lýsandi megindleg rannsókn þar sem frumgagna er aflað. Lestur skýrslu frá sérfræði fyrirtæki myndi falla undir að vera eigindlega könnunarrannsókn þar sem fyrirliggjandi gögn eru skoðuð.

Þrjár aðferðir: Könnunar, lýsandi og orsaka.
Tvær hefðir: Megindleg og eigindleg
Tvær tegundir gagna: Fyrirliggjandi og frumgögn

Að auka vöxt í samkeppnisumhverfi

Mat lagt á vaxtatækifæri:

Meðal annars með því að leita að nýjum viðskiptavinum (tækifærum), draga úr umsvifum eða hætta starfsemi á ákveðnum sviðum.

Horft er einkum í:
Hverjar eru vörurnar og markaðarnir sem fyrirtækið ætti að sækja í
Hvernig vörunum er stýrt - áætlanir til vaxtar í framtíðinni

Leiðir til að vaxa í gegnum vörur og markaði

Markaðsárás: fá neytendur til að kaupa meira af okkur, kaupa af okkur frekar en samkeppninni (sambærilegar vörur / staðkvæmdarvörur), finna nýja neytendur
Markaðsþróun: fara á nýja markaði (nema ný svæði eða lönd), auka sýnileika (t.d. með netsölu og markaðsaðgerðum), ná í aðra hópa, t.d. ekki bara B2C heldur líka B2B (neytendapakkningar vs fyrirtækjapakkningar)
Vöruþróun: rafmagnsbílar, umhverfis- og gæðavottanir, valmöguleikar (einn mánuður eða ár í áskrift, fjölmiðill með eða án auglýsinga)
Aðgreining: Eitthvað nýtt/öðruvísi sem aðrir hafa ekki. Getur verið í einstakri vöru, vöruframboði, tækni, hönnun, dreifingu og fl.

Portable People Meter (PPM)

PPM er mælitæki á stærð við símboða.
Mælitækið nemur sérstakt hljóðmerki sem komið er fyrir í útsendingum sjónvarps- og útvarpsstöðva sem mannseyrað heyrir ekki.
Auk þess skráir tækið tímaupplýsingar um hvenær merkið var sent út og hvenær PPM tækið nam merkið.
Í tækinu er líka hreyfiskynjari sem skynjar hvort tækið sé í notkun.
Þátttakendur bera tækið yfir daginn og setja það svo í hleðslutæki yfir nóttina.
Hleðslutækið hleður niður gögnum ásamt því að hlaða rafhlöðuna í mælitækinu.
Gögnin eru svo send til rannsóknaraðila á nóttunni.

Framkvæmdaáætlun

Gerð gagna: Fyrirliggjandi gögn eða frumgögn?
Hvaða aðferð skal nota? Skoðun, hópar, könnun eða tilraun.
Hvaða tækni skal nota? Spurningalista og spyrla eða vélrænar mælingar.
Úrtakið: Hverjir? Hve margir?
Hvernig á að hafa samband?: Senda bréf? Nota síma? Viðtöl? Netið?

Persónuleg sölumennska

Er einn af kynningaráðunum (promotion)
Áhrifaríkasta leiðin í kaupferlinu, sérstaklega þegar kemur að því að sannfæra mögulega kaupendur um ágæti vöru/þjónustu, loka sölunni.

Aðferðin er sérsniðin, felur í sér persónuleg samskipti og getur boðið upp á mismunandi útkomu/lausnir.

Bein samskipti við einn eða fleiri líklega kaupendur.

Gert með því að halda kynningar, svara spurningum og sækja pantanir (m.a. með því að halda vörusýningar, gefa sýnishorn og boða til sölufunda).

Sölustjórnun

Uppbygging söludeildar: Markmið - Stefna - Skipulag - Stærð - Þóknun

Að stýra söludeild: Ráðning - Þjálfun - Stýring - Hvatning - Mat (á árangri)

Bein markaðssetning

Ýmsar leiðir: Net, markpóstur, vörubæklingar, sími, sjónvarpsauglýsingar.

Smásala

Miklar og hraðar breytingar síðasta áratuginn eða svo
Nýjar nálganir/samsetningar
bensínstöðvar+matvörur, matvörubúðir+“búð í búð“
Samþjöppun í smásölu
Walmart, Hagar/Festi/Samkaup
Vöxtur smásölu í gegnum snjallsíma
Mjög vaxandi um heim allan. Sýna öðrum, fá álit
Vöxtur omnichannel (heildarupplifun viðskiptavina)
Allir/flestir snertifletir. Get keypt, skilað, haft samband, fengið flutt etc. með ólíkum hætti (val neytands)
Vöxtur “hraðsmásölu”
Á einkum við tískugeirann s.s. Zara, H&M og fl.
Aukið vægi tækninnar
CRM, birgðakerfi, rafrænir hillumiðar, QR kóðar, samfélagsmiðlar, netverslun, sjálfsafgreiðsla
Fækkun “miðju” smásala (gæði vs ódýrt, stórt vs smátt)

Heildsala

Helstu hlutverk/ástæður:
Opna aðgang/dreifingu til smásala
Kaup og rétt vöruval
Stórinnkaup/sparnaður
Vöruhús
Flutningur
Fjármögnun
Áhætta
Markaðsrannsóknir
Þjónusta og ráðgjöf

Hillupláss, staðsetning og aukaframsetning

Ásýnd og snyrtileiki
Umferðaflæði verslunar og framstillingar
Staðsetning í hillu
Áhrif hilluhæðar á sölu
Staðsetning innan vöruflokks
Markaðsblanda

Hvað getur haft áhrif á val neytenda í búð?

Tónlist, lykt, lýsing og litaval

Vöxtur í gegnum nýsköpun og eftirlíkingar

Að vera markaðsleiðtogi
Fylgifiskur. Að bíða og reyna að elta leiðtogann (einn eða fleiri)

Fylgifiskar

Klónun: margt mjög svipað, minniháttar frávik.
Eftirherma: ákveðnir hlutir þeir sömu en annað öðruvísi.
Aðlögun: herma eftir og reyna að gera enn betur (bæta).

Að ná stöðu á markaði

1. Auka sölu til núverandi viðskiptavina: stærri/minni pakkningar, magntilboð, fleiri tilefni, nýir vöruflokkar, framstillingar og fl.
2. Nýir markaðir: Brautryðjendur eru oft í lykilstöðu (fólk treystir þekktum, viðurkenndum vörumerkjum, gefur þeim tækifæri) … DeWalt vinnufatnaður, Weber hreinsiefni, Product of the Coca-Cola Company …
3. Stækka núverandi markaði: Þeir sem hafa aldrei prófað eða þeir sem eru á öðrum svæðum (opna í nýju hverfi)

Að verja markaðsstöðu

Talað um sex mismunandi varnarviðbrögð:
Stöðuvörn: Þegar fyrirtæki telja sig eiga tilkall til lykilþátta/aðgreiningu (sbr. Pampers með bestu lekavörnina)
Hliðarvörn: Daz þvottaefni er líka í eigu P&G líkt og Ariel. Verð vs gæði. Ódýrar tölvur vs. dýrari og fl (Lenovo framleiðir nokkra flokka af tölvum)
Forvörn: Vera á undan, sýna tennurnar. T.d. kynning Apple á uppfærslum, nýjungum
Gagnsókn: Svara með aðgerðum/tilboðum, tilkynningum, lögsókn og fl.
Endurstilling: Dæmi. Olíufélög skilgreina sig nú sem orkufyrirtæki. KFC/veitingastaðir
Samdráttur: Gefa eftir veikari vörur eða markaði (Pringles frá P&G til Kellogg’s)

Siðferðileg álitaefni

Ein skilgreining á markaðsfærslu (marketing) gengur út á það að tilgangur markaðsstarfs sé að hafa áhrif á hegðun fólks. Út frá öðru þekktu sjónarmiði, gagnkvæmur ávinningur (mutual benefit) þá má ætla að það fari saman, hagsumir kaupenda annars vegar og seljenda hins vegar. Það er hins vegar ekkert alltaf þannig og því hefur í gegnum tíðina komið fram margvíslega gagnrýni á (markaðs)starf fyrirtækja

Hátt verð á markaði

Milliliðir (virði minna en það gjald sem tekið er)
Auglýsingar (ofurkapp á eigin hag og söluáherslu)
Óhófleg álagning (kostnaðarverð + vs. markaðsverð)

Blekkingar

Ófullnægjandi og villandi verðupplýsingar (ýkja afslátt, jafnvel af verði sem aldrei hefur verið á vörunn)
Villandi og blekkjandi kynningar (virkni vöru, myndir o.þ.h)
Umbúðir gefa til kynna meira virði en raunin er (gefur til kynna meira magn, smáaletrið)

Hörð sölumennska

Unsought goods are sold, not bought! (með sölutækni og fortölum fengið til að kaupa vörur sem fólk hefur ekki þörf fyrir né hafi hugsað sér að kaupa).

Varhugaverðar og óvandaðar vörur

Vörur óvandaðar og þjónusta léleg (vöru ekki í þeim gæðaflokki sem ætlast er til, ending, virkni)
Lítill ávinningur (heilsubótarvörur?, snyrtivörur?)
Vörur eru beinlínis hættulegar (varan í raun ekki fullbúin og hentar ekki markhópnum)

Skipulögð úrelding

Tískufatnaður (tískan breytist hratt)
Hugbúnaður, tölvur, símar (v3 tilbúin þegar v2 fer á markað)
Kennslubækur og kennsluefni

Slæm þjónusta við þá sem illa þekkja

Óvanir netverjar, geta allir gert allt á Netinu?
Hópar sem hafa takmarkað kaupgetu
Svæði sem erfitt er að þjóna og jafnvel kaupgeta er lítil

Falskar langanir og efnishyggja

Fólk er metið út frá því sem það Á en ekki út frá því sem það ER.
Markaðsstarfið sem slíkt skapi falskar langanir!

Vöntun á samfélagsvörum

Mikil sala á vörum til einkaneyslu, myndar oft þörf sem samfélaginu er ætlað að leysa. Sjónarmið um það hvort framleiðendur beri kostnaðinn, notendur eða „allir“.

Menningarleg útþynning

Alþjóðlegar auglýsingar skekkja gildismat
Vestræn menning verði alsráðandi

Pólitísk völd

Stjórnmálamenn sakaðir um að vernda fyrirtækjahagsmuni og kostnað almannahagsmuna
Margar áður „ósnertanlegar“ greinar, s.s. bílaframleiðendur, tóbaksframleiðendur, samfélagsmiðlar, hafa þó þurft að bregðast við auknum kröfum frá samfélaginu. Þó gjarnan í gegnum lagaumhverfið fremur en siðferðilegri afstöðu neytenda.

Siðferði í markaðsfræði

Ósiðlegt athæfi af hvaða tagi sem er skekkir samkeppni og bitnar þannig beint eða óbeint á neytendum. Neytendastofa passar uppá þetta og lög og reglugerðir.

Markaðsáhersla

Markaðsáhersla sem gerir ráð fyrir að markaðsstarfsemi fyrirtækisins skuli styrkja, til lengri tíma litið, alla þætti markaðsfærslunnar. Sérstök áhersla er á viðskiptavininn, nýsköpun, virði, markmið og samfélagið.

Ánægja viðskiptavinar