Angewandte K&M alle Themen

Herausforderung der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Kommunikation

-Profanität: Jede:r kann es zu fast jeder Zeit tun

→ Problematik: Alltagsbegriffe vs. Wissenschaftliche Begriffe

-Universalität: Betrifft alle Bereiche des Lebens

→ Problematik: Untersuchungsbereich muss eingeschränkt werden

-Flüchtigkeit: Kommunikation = Prozess

→ Problematik: Oft kein Resultat was wissenschaftlich untersucht werden kann

-Relationalität: Mehrere Menschen/Aspekte an Prozess beteiligt

→ Problematik: Mit wem wird wann kommuniziert?

-Heterogenität: Verschiedenste Akteure an Kommunikation beteiligt

→ Problematik: Wann und wo tritt Kommunikation auf?

-Selbstbezüglichkeit: Kommunikationswissenschaftler:innen „kommunizieren über Kommunikation“ (Beck, 2015, S. 16)

→ Problematik: Metakommunikation

Wissenschaftliches Wissen vs. Alltagswissen

	Wissenschaftliches Wissen	Alltagswissen
Nutzen/Ziel	Annahme, dass es eine „reale“ Welt gibt, die erforscht werden kann Klassifikation der „realen“ Welt mit intersubjektiven Regeln	Bewältigung des eigenen Alltags (funktionsorientiert)
Basis	Methoden, systematische Generierung	Routinen, willkürliche und ausschnitthafte Generierung
Anwendbarkeit	Meistens Generalisierungsziel	Eigener Alltag

Wissenschaftliches Wissen vs. Alltagswissen Anwendungsbeispiele

Studium: Referate, Hausarbeiten, Abschlussarbeiten,..

Marktforschung: Wo lohnt es sich Werbung zu schalten? Wie wirkt Werbung?

Kriterien an wissenschaftliches Arbeiten

Intersubjektive Nachvollziehbarkeit (Andere Wissenschaftler:innen müssen Vorgehen und Aussagen nachvollziehen zu können)

Vollständigkeit (Alle Informationen zur Verständlichkeit müssen vorhanden sein (Inhalt, Struktur, Quellenbelege), + alle relevanten Quellen)

Eindeutigkeit (Aussagen müssen logisch sein und sich nicht widersprechen oder verschiedene Interpretationen zulassen)

Systematik („Roter Faden“ muss erkennbar sein, klare Gliederung (logische Abfolge))

Erkenntnisfortschritt (Relevanz) (Neues Wissen kann praktisch, theoretisch oder methodisch sein)

Theoriebezug (Schließt an bestehendes Wissen an, baut auf vorhandenen Theorien auf)

Methodische Ansprüche (Reliabilität: Wird unter den gleichen Bedingungen das gleiche Ergebnis produziert? (Zuverlässigkeit))

Validität: Wird das gemessen, was gemessen werden soll? (Gültigkeit)

Verzicht auf wertende Aussagen (Auf normative Aussagen sollte (weitgehend) verzichtet werden)

Eigenständigkeit/Originalität (Arbeit wurde selbstständig und nur unter Angabe der angegeben Quellen angefertigt)

Kritische Distanz (Keine persönliche Bevorzugung für bestimmte Ergebnisse, Unbefangenheit)

Außerdem wichtig: Wissenschaftliches Schreiben heißt nicht kompliziert schreiben, sondern verständlich!

Kommunikationsmodelle allgemein+Sender-Empfänger Modell

Dienen zur vereinfachten, systematischen Darstellung zentraler Komponenten und wie diese verbunden sind

Sender–Empfänger-Modell (Shannon & Weaver): linear

Ein Sender

→ kodiert eine Nachricht (z. B. in Worte, Schrift, Signale)

→ schickt sie über einen Kanal (z. B. Sprache, Telefon, Funk)

→ dabei kann es Störungen / Rauschen geben

→ der Empfänger

→ dekodiert die Nachricht und interpretiert sie

KERNAUSSAGE: Kommunikation ist ein Übertragungsprozess, der gestört werden kann, sodass beim Empfänger nicht unbedingt genau das ankommt, was der Sender gemeint hat.

Kommunikationsmodelle Lasswell-Formel

Lasswell-Formel: Wer sagt was über welchen Kanal zu wem mit welcher Wirkung?

Zirkuläre Modelle: Feedback, Interaktion

Konstruktivistische Modelle: Bedeutung wird konstruiert

Kommunikationsmodelle Schulz von Thun 4 Ohren Modell

Jede menschliche Nachricht als Kombination aus 4 Ebenen:

-Sachinhalt (worüber informiere ich?)

-Selbstoffenbarung (was gebe ich von mir preis?)

-Beziehung (wie stehe ich zu dir?)

-Apell (was soll der andere tun?)

->Kommunikationsprobleme entstehen wenn Sender und Empfänger unterschiedliche Ebenen betonen

Forschungsfelder der Kommunikationswissenschaft

Kommunikations- und Medienwissenschaft=interdisziplinäre Wissenschaft

-Recht

-Wirtschaft

-Soziologie

-Psychologie

-Politik

-Geschichte

-Pädagogik

-Ethik

WER (Kommunikationsforschung) SAGT WAS (Aussagen/Inhaltsanalyse) ÜBER WELCHEN KANAL (Medien/Zeichen) ZU WEM (Rezipienten-/Publikumsforschung) MIT WELCHER WIRKUNG (Wirkungsforschung)

Kommunikatorforschung

Forschungsfelder: Journalismus, PR- und Kommunikationsmanagement, politische Kommunikation, Wissenschaftskommunikation, Influencer- und Creator-Forschung,…

Methodische Ansätze: Befragungen (z. B. standardisierte Befragungen von Journalist:innen), Interviews (z. B. Leitfadeninterviews mit Medienakteur:innen), Beobachtung & Ethnografie (z. B. Redaktionsbeobachtungen), inhaltsbezogene Selbstreports (z. B. Tagebuchstudien), Mixed Methods (Beobachtung+Befragung)

Medienresonanzanalyse  (Ziel, Methoden, Kritik)

Ziel:

-Systematische Untersuchung der Berichterstattung über ein bestimmtes Unternehmen, Produkt, Ereignis oder Thema in den Medien

-Empirisch-analytische Untersuchung des Zusammenspiels von Quelle und journalistischem Output (Vergleich geplanter Botschaften mit tatsächlich veröffentlichten Inhalten)

-Untersuchung von Beiträgen in Bezug auf Platzierung, Aufmachung, Größe/Länge, sprachlichem Tenor, Meinungstendenz etc.

→ Überprüfung der Kommunikationsziele, ggf. Neuausrichtung der PR-Maßnahmen

Methoden:

-Medien-Monitoring (Häufigkeit der Berichterstattung)

-Themen-Analyse (Themen/Schlagwörter der Berichterstattung)

Kritik:

-zeitliche Verzögerung

-Analyse oft auf quantitativer Ebene

-Ergebnis spiegelt nur bestimmten Ausschnitt der Medienberichterstattung wider

-Fragen an Medienwirkung meist ausgeblendet (Output vs. Input)

Inhalte öffentlicher Kommunikation (Journalismus)

Journalismus: informierende Medieninhalte

Ziel: Information, Einordnung, Kontrolle

-zentral für KoWi

-betriebswirtschaftliche Ziele und ethische Anforderungen

-Ansprüche: wahr, relevant, aktuell

->Funktion der Journalisten als „Gatekeeper“

Inhalte öffentlicher Kommunikation (PR)

Ziel: Vertrauen, erhalten positiven Images, Beziehungspflege

-Beginn im 19. Jahrhundert

-wichtige Quelle für Journalist:innen (Kritische Distanz? Selektivität?)

-dient zur Durchsetzung von Organisationsinteressen (Partialinteressen) Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen:

− „Klassische“ Medienarbeit → Journalist:innen

− Investor Relations → Aktionär:innen

− Community Relations → Akteur:innen in der Nachbarschaft

− Internal Relations → Mitarbeiter:innen

->Auftragskommunikation: Vertretung spezifischer Interessen in der Öffentlichkeit

Derterminationshypothese (PR & Journalismus)

Annahme: mehr als Hälfte von Berichterstattungen basieren auf PR Quellen

Schlussfolgerung: PR determiniert Themen und Timing von Medienberichterstattung also die journalistische Berichterstattung

Kritik: Einfachheit des Modells (keine anderen Einflussmöglichkeiten, widersprüchliche Ergebnisse)

->insgesamt aber empirische Belege: PR kann Journalismus beeinflussen

Intereffikationsmodell

Annahme: gegenseitige Einflüsse, Abhängigkeit zwischen PR & Journalismus

Grundbeziehungen: Induktion (gerichtete Kommunikation->Einflüsse->Wirkung) und Adaption (Kommunikation angepasst auf Gegenseite)

Inhalte öffentlicher Kommunikation (Werbung) + aktuelle Herausforderungen von allen 3

(=persuasive Medieninhalte)

Ziel: Absatz, Kaufimpulse

-in der Regel kostenpflichtig

-für Rezipient:innen zu erkennen

-diverse Werbemittel (Anzeigen, Spots, Product Placements,…)

-unterschiedliche Werbeträger

->interessengeleitete/persuasive Kommunikation: Werbung ist immer parteilich

-gesellschaftliche Funktion: Finanzierung journalistischer Medienangebote

-Informations- und Unterhaltungsfunktion: Ausdruck Zeitgeist und Lebensstil

->Strategisch geplante Werbe- und Kommunikationskampagnen

Aktuelle Herausforderungen von den dreien:

-Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsverlust

-neue Publikums- und Konsumgewohnheiten

-Einfluss von KI und Plattformen

-Konkurrenz durch neue Akteure und Formate (Influencer,…)

Die Rolle professioneller Kommunikatoren im Wandel

→ Kommunikatoren sind z.B. Redakteure, Reporter, Fotoreporter, Autoren, Pressesprecher, Kommunikationsmanager, Werbegestalter, Webdesigner u.v.m.

→ Die Rolle professioneller Kommunikatoren wird zunehmend in Frage gestellt

• Qualität des Journalismus (Maßnahmen zur Qualitätssicherung?)

• Glaubwürdigkeit der Medien (Vertrauensverlust?)

• Ausdifferenzierung des Medienangebotes (Hybridmedien und Plattformen?)

• Vielfalt des Medienangebotes (Konvergenz?)

• Institutioneller Wandel und Rollenwandel („Gatewatcher“ statt Gatekeeper?)

• Kommunikatoren stellen Aussagen für die öffentliche Kommunikation bereit.

• Kommunikatoren spiegeln die Realität nicht einfach wider, sondern konstruieren diese (im Sinne einer Medienrealität).

→ Neben professionelle Kommunikatoren aus Journalismus, PR und Werbung treten in der Online-Kommunikation zunehmend neue Akteure (z. B. Blogger, Influencer etc.)

Algorithmen als neue Kommunikatoren

Algorithmen nehmen aktiv Einfluss auf den Kommunikationsprozess, indem sie …

• Auswahlentscheidungen treffen (Gatekeeping!)

• Inhalte generieren

• Botschaften verstärken oder unterdrücken

• In Interaktionen teils als kommunikative Partner:innen auftreten

→ Damit übernehmen sie kommunikative Rollen, auch wenn sie keine eigenen Intentionen besitzen.

Algorithmen produzieren (automatisiert) Medieninhalte, z. B.:

• Vollautomatisch generierte Sport-, Wetter- oder Finanzmeldungen

• KI-basierte Textgenerierung in Redaktionen und Agenturen

• KI-gestützte Layout- und Schnittsysteme

→ Fragen nach Transparenz, Qualität und Glaubwürdigkeit!

Relevanz datengetriebener Kommunikation für die Praxis:

• Journalismus: Integration von KI für Routineaufgaben, automatisierte

Produktion, Datenanalyse etc.

• PR & Werbung: Automatisierte Kundenkommunikation, Chatbots,

personalisierte Werbung etc.

• Politische Kommunikation: Einsatz von Bots, Mikro-Targeting etc.

→ Algorithmen verändern die Wahrnehmung der gesellschaftlichen Agenda – eine klassische Kommunikationsfunktion.

Funktion publizistischer Medien

Informationsfunktion

→ Vermittlung von Wissen

Meinungsbildungsfunktion

→ Unterstützung demokratischer Entscheidungsprozesse

Kontrollfunktion

→ Kritik an Politik und Wirtschaft („vierte Gewalt“)

Bildungsfunktion

→ Vermittlung von gesellschaftlichen Werten

Unterhaltungsfunktion

→ Entertainment

Trend: Grenzen zwischen Information und Unterhaltung verschwimmen

Öffentlichkeit, öffentliche Kommunikation und öffentliche Meinung

Öffentlichkeit

Raum, in dem gesellschaftliche Themen diskutiert werden.

Öffentliche Kommunikation

Kommunikation, die für viele Menschen zugänglich ist (z. B. Medien, Social Media).

Öffentliche Meinung

Vorherrschende Ansichten in einer Gesellschaft zu bestimmten Themen.

Aktuelle Trends

• Social Media demokratisiert Kommunikation

• Polarisierung und Filterblasen

• Influencer als neue Meinungsführer

Theorie der Schweigespirale

• Medien erwecken den Eindruck, dass eine bestimmte Meinung in der Gesellschaft überwiegt.

• Vertreter dieser Position fühlen sich in der Mehrheit und vertreten ihre Meinung selbstbewusster.

• Diejenigen, die sich in der Minderheit fühlen, behalten ihre Meinung eher für sich, um sich nicht gesellschaftlich zu isolieren.

→ Spiralprozess setzt sich in Gang und verstärkt diese Effekte.

•„Greenhushing“ bezeichnet, wenn ein Unternehmen tatsächlich Nachhaltigkeits- oder Umweltmaßnahmen umsetzt, aber bewusst darauf verzichtet, diese öffentlich zu kommunizieren.

• Firmen fürchten Kritik oder Vorwürfe von Greenwashing (also Irreführung) — und meiden deswegen öffentliche Kommunikation.

• Damit entsteht in der Öffentlichkeit der Eindruck, Nachhaltigkeit spiele für viele Unternehmen kaum eine Rolle — obwohl intern durchaus gehandelt wird.

→ Weil viele Unternehmen schweigen, entsteht der Eindruck, aktives

Nachhaltigkeitsengagement sei selten. Unternehmen, die tatsächlich etwas

tun, sehen sich dadurch weniger motiviert, öffentlich darüber zu berichten.

Konzept des Gatekeepers

Grundidee

Gatekeeper sind Personen oder Systeme, die entscheiden, welche Informationen veröffentlicht werden und wie.

->Kommunikation ist also gefiltert und nicht neutral.

Aufgaben

• Auswahl von Informationen

• Gewichtung / Priorisierung

• Bearbeitung (z. B. Kürzen, Umformulieren)

• Veröffentlichung oder Zurückhalten

Klassische Gatekeeper

• Journalist:innen

• Redaktionen

• Pressestellen

• Politiker / Sprecher

Moderne Gatekeeper

• Social-Media-Algorithmen

• Influencer

• Plattformbetreiber

Aktuelle Trends

• Algorithmische Gatekeeper (TikTok, Instagram etc.)

• Personalisierte Newsfeeds → jeder bekommt andere Realität

• Diskussion über Plattformmacht & Desinformation

Anwendungsbeispiel

Ein Unternehmen gibt eine Pressemitteilung raus.
→ Medien entscheiden, ob und wie darüber berichtet wird.
→ Social Media entscheidet, wie sichtbar der Beitrag ist.

Nachrichtenwert-Theorie (Nachrichtenfaktoren)

Kerngedanke

Nicht jedes Ereignis wird zur Nachricht. Ereignisse besitzen bestimmte Nachrichtenfaktoren, die ihre Auswahl beeinflussen.

Wichtige Nachrichtenfaktoren

• Aktualität

• Nähe (räumlich, kulturell, emotional)

• Prominenz

• Konflikt

• Überraschung

• Relevanz

• Personalisierung

• Negativität

->Je mehr Faktoren erfüllt sind, desto höher der Nachrichtenwert.

Beispiel

Ein Prominenter verunglückt im Inland
→ Prominenz + Nähe + Negativität = hoher Nachrichtenwert

Trend

-> Social Media verstärkt emotionalisierte und konfliktorientierte Inhalte.

Perspektive der Medienrealität

Grundidee

Medien zeigen keine objektive Realität, sondern eine konstruierte Wirklichkeit.

->Medien wählen aus, interpretieren und präsentieren Realität.

Drei Realitätsebenen

1. Objektive Realität – was tatsächlich passiert

2. Medienrealität – Darstellung durch Medien

3. Publikumsrealität – Wahrnehmung der Rezipierenden

Bedeutung

• Medien beeinflussen Weltbilder

• Stereotype können entstehen

• Wahrnehmung sozialer Probleme wird gesteuert

Aktuelle Trends

• Fake News & Deepfakes

• Filterblasen

• Vertrauenskrise gegenüber Medien

Agenda Setting

Medien entscheiden, welche Themen sichtbar sind

Kerngedanke

Medien sagen den Menschen nicht, was sie denken sollen, sondern worüber sie nachdenken sollen.

Wirkung

Je häufiger ein Thema in Medien erscheint → desto wichtiger erscheint es der Öffentlichkeit.

Ebenen

• Themenagenda (Welche Themen sind wichtig?)

• Attributagenda (Welche Eigenschaften eines Themas werden betont?)

Beispiel

Starke Klimaberichterstattung → steigende gesellschaftliche Relevanz des Themas.

Trend

👉 Agenda Setting findet heute auch durch Influencer und Social Media statt.

Framing-Effekt

Kerngedanke

Die Darstellungsweise eines Themas beeinflusst, wie Menschen es bewerten.

-> Gleiche Information – unterschiedliche Wirkung durch Darstellung.

Beispiel

„Steuerentlastung“ vs. „Steuerausfall“

Framing-Arten

• Problemdefinition

• Ursachenzuschreibung

• moralische Bewertung

• Lösungsvorschläge

Trend

-> Framing spielt große Rolle in politischer Kommunikation und Marketing

Medien bestimmen, wie Themen wirken.

Medienkompetenz, Medienpädagogik und Mediennutzung

Medienkompetenz

Fähigkeit, Medien:

• kritisch zu verstehen

• sinnvoll zu nutzen

• Inhalte zu erstellen

• Risiken zu erkennen

Dimensionen (nach Baacke)

• Medienkritik

• Medienkunde

• Mediennutzung

• Mediengestaltung

Medienpädagogik

Ziel: Förderung verantwortungsvoller Mediennutzung.

Mediennutzung

Untersucht:

• Nutzungsverhalten

• Nutzungsmotive

• Wirkung auf Individuen

Trend

->Umgang mit Fake News, KI-Inhalten und Desinformation wird zentral.

Das PESO-Modell als Basis der strategischen Kommunikationsplanung

Paid Media = Bezahlung für die Veröffentlichung des Contents (Banner, Anzeige,..)

Earned Media = Produktion des Contents durch Dritte (Presseartikel, Rezension,..)

Shared Media = Geteilter Content, v. a. in sozialen Medien (Posts, Forenbeiträge,)

Owned Media = Selbst erstellter Content (Podcast, Newsletter, Website, Blog,..)

Mitte von allem: Content-Distribution (4 Kanäle der Distribution)

Das deutsche Mediensystem (gesellschaftliche, politische, ökonomische Perspektiven)

Gesellschaftliche Perspektive

• Sicherung von Meinungsvielfalt

• Informationsversorgung der Bevölkerung

Politische Perspektive

• Rundfunkfreiheit

• duales Rundfunksystem:

  • öffentlich-rechtlich (z. B. ARD, ZDF)

  • privat (z. B. RTL, ProSieben)

Ökonomische Perspektive

• Medien als Wirtschaftsgüter

• Werbefinanzierung

• Wettbewerb um Aufmerksamkeit

Trend

->Streamingdienste (Konkurrenz) verändern klassische Medienstrukturen

->ist frei, keine Zensur, Pressefreiheit

Mediensystemvergleich

Ziel

Vergleich verschiedener Länder hinsichtlich:

• Pressefreiheit

• Finanzierung

• staatlicher Einfluss

• Medienvielfalt

Beispiel Modell von Hallin & Mancini

1. Liberales Modell (z. B. USA)

2. Demokratisch-korporatistisches Modell (z. B. Deutschland)

3. Polarisiert-pluralistisches Modell (z. B. Italien)

Trend

->Globale Plattformen gleichen Mediensysteme teilweise an.