Marketing I - Lektion 3: Kommunikationspolitik

Vokabel-Karteikarten zur Lektion 3 Kommunikationspolitik basierend auf dem Studienskript Marketing I.

Kommunikationspolitik (Homburg 2017)

Gestaltung und Uebermittlung von Informationen, um die Konsumenten im Sinne der Unternehmensziele zu beeinflussen.

Aufgabe der Marketingkommunikation

Nach Lamb/Hair/McDaniel (2009) das Treten in Dialog mit den Konsumenten, um sie zu informieren, zu ueberzeugen und an Produkte und Marken zu erinnern.

Oekonomische Kommunikationsziele

Wirtschaftliche Zielgroessen wie Marktanteil, Kundenzahl, Absatz und Rentabilitaet, die sich auf den Marketingmix als Ganzes beziehen.

Voroekonomische Kommunikationsziele

Potenzialbezogene Zielgroessen wie Kategoriebeduerfnis, Bekanntheitsgrad, Image, Einstellungen der Nachfrager und Kaufabsicht.

Zielgruppenauswahl (Schritt 1)

Erster Schritt bei der Entwicklung eines Kommunikationsprogramms nach Kotler/Keller/Opresnik (2015); legt fest, an wen sich die Kommunikation richtet.

Bestimmung der Kommunikationsbotschaft (Schritt 3)

Dritter Schritt der Kommunikationsentwicklung nach Kotler/Keller/Opresnik (2015), der festlegt, was wie und von wem gesagt werden soll (z. B. Nike: 'Just Do It').

Budgetfestlegung (Schritt 5)

Fuenfter Schritt nach Kotler/Keller/Opresnik (2015); orientiert sich an finanziellen Moeglichkeiten, Umsatzprozentsatz, Wettbewerb oder empfohlenen Zielen/Aufgaben.

Integrierte Marketingkommunikation (IMK)

Kohaerente Planung aller Kommunikationsaktivitaeten, um eine Abstimmung untereinander sowie eine einheitliche, stimmige Markenbotschaft zu gewaehrleisten.

Medienneutrale Planung

Objektive Bewertung aller Kommunikationsoptionen und -kanaele hinsichtlich ihrer Effektivitaet (Nutzen) und Effizienz (Aufwand).

Reichweite (IMK-Kriterium)

Kriterium nach Keller/Swaminathan (2019), das hinterfragt, ob die angestrebte Zielgruppe erreicht wird.

Mitwirkung (IMK-Kriterium)

Kriterium nach Keller/Swaminathan (2019), das die Auswirkung der Kommunikation auf die Zielgruppe bewertet.

Gemeinsamkeit (IMK-Kriterium)

Kriterium nach Keller/Swaminathan (2019), das prüft, ob die verschiedenen Kommunikationswege eine konsistente Botschaft vermitteln.

Komplementaritaet (IMK-Kriterium)

Kriterium nach Keller/Swaminathan (2019), das hinterfragt, ob sich die Kommunikationswege gegenseitig ergaenzen.

Vielseitigkeit (IMK-Kriterium)

Kriterium nach Keller/Swaminathan (2019), das untersucht, ob die Kommunikation sowohl bei Konsumenten mit einem als auch mit mehreren Kontaktpunkten wirkt.

Massenmediale Kommunikation

Kommunikation, die ihre Botschaft an eine grosse Masse von Empfaengern richtet und nicht individuell angepasst ist.

Werbung

Unpersoenliche, durch einen explizit genannten Auftraggeber bezahlte Praesentation von Produkten ueber Kanaele wie Print, TV, Radio, Plakate oder digitale Medien.

Verkaufsfoerderung (Promotion)

Kurzfristige Anregung des Verkaufs durch gezielte Anreize wie Warenproben, Coupons, Preisnachlaesse, Flash Sales oder Kundenbindungsprogramme.

Sponsoring und Eventmarketing

Organisation oder Finanzierung von Aktivitaeten in Sport, Kunst, Unterhaltung oder Wohltaetigkeit zur Erreichung psychologischer Ziele und Steigerung des Markenwerts.

Public Relations (PR / Oeffentlichkeitsarbeit)

Gezielte, transparente Kommunikation zur Aufnahme eines Dialogs mit allen Anspruchsgruppen (Stakeholdern) und Beeinflussung der oeffentlichen Meinung.

Informationsfunktion der PR

Eine der 7 PR-Funktionen nach Meffert et al. (2015), die sich auf die Vermittlung von Informationen an die Oeffentlichkeit bezieht.

Kontaktfunktion der PR

PR-Funktion nach Meffert et al. (2015), die den Aufbau und die Aufrechterhaltung der Stakeholderverbindungen umfasst.

Imagefunktion der PR

PR-Funktion nach Meffert et al. (2015) für den Aufbau, die Aenderung und die Pflege des Unternehmensbildes.

Balancefunktion der PR

PR-Funktion nach Meffert et al. (2015) zur Herstellung eines Anreiz-Beitrags-Gleichgewichts der Unternehmensstakeholder.

Stabilisierungsfunktion der PR

PR-Funktion nach Meffert et al. (2015) zur Erhoehung der Krisenfestigkeit durch stabile Stakeholder-Beziehungen.

Persoenliche Kommunikation

Kommunikationsform, die sich an individuelle Konsumenten richtet und in Form sowie Inhalt individuell angepasst werden kann.

Direktmarketing

Werbemassnahmen zur direkten Ansprache von Konsumenten (z. B. Postwurfsendungen, Telefonmarketing, E-Mail/SMS), um Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu betreuen.

Interaktives Marketing

Weiterentwicklung des Direktmarketings, bei der ein echter Austausch zwischen Konsument und Unternehmen stattfindet (z. B. via E-Commerce, Chatbots oder Retargeting).

Buzz Marketing

Form der Mund-zu-Mund-Kommunikation (WoM) in Foren, auf Bewertungsplattformen oder in sozialen Medien.

Influencer-Marketing

Gezielte Kooperation mit reichweitenstarken Personen im Rahmen der WoM-Kommunikation, um deren Glaubwuerdigkeit fuer die Markenbotschaft zu nutzen.

Persoenlicher Verkauf

Praesentation eines Angebots durch einen Verkaeufer mit sehr hoher Einflussmoeglichkeit bei relativ hohen Kosten, besonders verbreitet im B2B-Bereich.