Inleiding tot Marketing: Analyse, Omgeving en Doelstellingen

Begrippenkaartjes voor marketingstudenten over het marketingproces, missie, visie, purpose, de Golden Circle, SMART-doelstellingen en de omgevingsanalyses (micro, meso, macro via SWOT en DESTEP).

Marketingproces

Het cyclische proces bestaande uit vier opeenvolgende stappen: Analyse, Strategie, Tactiek en Implementatie/evaluatie.

Analyse (marketingproces)

De eerste stap in het marketingproces waarbij het eigen bedrijf, de omgeving en de concurrentie via marktonderzoek in kaart worden gebracht.

Strategie (marketingproces)

De tweede stap in het marketingproces die bepaalt welke richting het bedrijf op wil gaan en wat het uniek maakt ten opzichte van concurrenten.

Tactiek (marketingproces)

De derde stap in het marketingproces waarin concrete invulling wordt gegeven aan de vier P's: product, prijs, plaats (distributie) en promotie.

Implementatie en evaluatie

De vierde stap van het marketingproces gericht op de uitvoering, organisatie, PDCA-cyclus, controle en verantwoording van het marketingplan.

Missie

De identiteit en bestaansreden van een bedrijf gericht op het heden; beschrijft praktisch en operationeel wat de organisatie doet, voor wie en hoe ('Wat doen we?').

Visie

Een heldere, ambitieuze en inspirerende koers gericht op de verre toekomst; beschrijft welke langetermijndoelen, ambities en maatschappelijke impact worden nagestreefd ('Waar willen we naartoe?').

Purpose

Het diepere bestaansdoel van een organisatie dat verder reikt dan winstbejag; het beantwoordt de vraag 'Waarom bestaan we?' en richt zich op waarden en maatschappelijke impact.

The LEGO Brand Framework

Het strategische merkmodel van LEGO dat onder meer het centrale geloof ('Children are our role models'), de missie ('Inspire and develop the builders of tomorrow') en de visie omvat.

Golden Circle

Een model van Simon Sinek met drie niveaus (Why, How, What) dat stelt dat succesvolle organisaties van binnen naar buiten communiceren en beginnen met de 'Waarom'-vraag.

Why (Golden Circle)

De binnenste ring van de Golden Circle die staat voor het doel, de bestaansreden en de diepere emotionele betekenis achter het handelen van een onderneming.

How (Golden Circle)

De middelste ring van de Golden Circle die het specifieke proces of de unieke werkwijze beschrijft waarmee de organisatie haar doel verwezenlijkt.

What (Golden Circle)

De buitenste ring van de Golden Circle die het concrete resultaat weergeeft: de tastbare producten of diensten die een bedrijf daadwerkelijk levert.

SMART-principe

Een raamwerk om doelstellingen te vertalen naar actiegerichte, meetbare stappen die voldoen aan de criteria: Specifiek, Meetbaar, Aanvaardbaar, Realistisch en Tijdsgebonden.

Specifiek (SMART)

Het SMART-criterium dat vereist dat een doel eenduidig en scherp gedefinieerd is door antwoord te geven op wie, wat, waar en hoe.

Meetbaar (SMART)

Het SMART-criterium dat borgt dat de voortgang en het eindresultaat kwantitatief of kwalitatief kunnen worden vastgesteld.

Aanvaardbaar (SMART)

Het SMART-criterium dat aangeeft dat de doelstelling acceptabel moet zijn voor alle betrokkenen en gedragen moet worden door het team.

Realistisch (SMART)

Het SMART-criterium dat toetst of een doelstelling haalbaar is met de beschikbare middelen en tijd, ondanks dat deze uitdagend mag zijn.

Tijdsgebonden (SMART)

Het SMART-criterium dat voorschrijft dat er een expliciete einddatum of deadline gekoppeld moet zijn aan het behalen van het doel.

Micro-omgeving

De interne bedrijfsomgeving waar de organisatie directe controle over heeft, bestaande uit o.a. medewerkers, bedrijfscultuur, structuur, financiën, R&D, inkoop en productie.

Meso-omgeving

De directe externe omgeving (bedrijfstak) waarop een organisatie indirecte invloed heeft en die deels te beheersen is, bestaande uit klanten, leveranciers, tussenpersonen, concurrenten en belangengroepen.

Macro-omgeving

De brede maatschappelijke context die de micro- en meso-omgeving beïnvloedt, maar die door een individuele organisatie niet of nauwelijks te beheersen is.

SWOT-model

Een analysemodel dat de interne sterktes (Strengths) en zwaktes (Weaknesses) van een organisatie confronteert met de externe kansen (Opportunities) en bedreigingen (Threats).

DESTEP-analyse

Een macro-economische analysemethode die zes externe trends en invloeden onderzoekt om te bepalen of een omgeving aantrekkelijk is om in te ondernemen.

Demografische factoren (DESTEP)

Macro-omgevingsfactoren die betrekking hebben op kenmerken van de bevolkingsopbouw, zoals omvang, leeftijd (bijv. vergrijzing), geslacht, etniciteit en generaties.

Economische factoren (DESTEP)

Macro-omgevingsfactoren die het besteedbaar inkomen, de koopkracht en het consumentenvertrouwen beïnvloeden, zoals conjunctuur, inflatie en inkomensongelijkheid.

Sociaal-culturele factoren (DESTEP)

Macro-omgevingsfactoren die het gedrag, de normen, waarden, geloofsovertuigingen, leefgewoonten en consumptievoorkeuren van bevolkingsgroepen bepalen.

Technologische factoren (DESTEP)

Macro-omgevingsfactoren die voortvloeien uit technologische innovaties en digitalisering, leidend tot nieuwe producten, diensten of markttransformaties.

Ecologische factoren (DESTEP)

Macro-omgevingsfactoren betreffende de fysieke leefomgeving, zoals klimaatverandering, schaarste aan grondstoffen, milieubewustzijn en duurzaamheidskeurmerken.

Politiek-juridische factoren (DESTEP)

Macro-omgevingsfactoren die worden bepaald door wet- en regelgeving vanuit de overheid, zoals privacywetten (GDPR), consumentenbescherming, sperperiodes en mededingingsregels.