Synthèse du cours de marketing

Flashcards de vocabulaire et de concepts clés tirées de la synthèse du cours de marketing dispensé par Lambin Nicolas.

Marketing stratégique

Démarche d'analyse consistant à choisir sur quels marchés l'entreprise va être présente et comment elle s'y positionnera à long terme.

Marketing opérationnel

Démarche d'action visant à exécuter le positionnement choisi pour rencontrer la demande du public via le plan marketing (4Ps / SAVE).

Markéthique

Approche du marketing cherchant à établir de manière bienveillante un équilibre entre les intérêts de l'entreprise, ceux du client (vu comme un être) et ceux de la société dans son ensemble.

Besoin générique

État de manque fondamental lié à la condition humaine (inné ou acquis socioculturel), préexistant à toute action marketing et insaturable.

Besoin dérivé (ou désir)

Moyen concret ou solution particulière choisie pour répondre à un besoin générique, sur lequel le marketing peut agir ou influer.

Service Dominant Logic (SDL)

Concept selon lequel le client n'achète pas un produit pour ses caractéristiques physiques, mais pour le résultat et la solution apportée à sa problématique.

Macro-segmentation

Découpage du marché global fondé sur trois dimensions : Quoi (besoins à satisfaire), Qui (groupes de clients) et Comment (solutions technologiques).

Demande primaire

Volume total d'un produit ou service qui serait acheté par un groupe de clients déterminé, dans une zone et une période données, sous une pression marketing globale.

Demande primaire expansible

Situation d'un marché porteur (taux d'occupation inférieur à 20%) où le niveau global de la demande est fortement influencé par la pression marketing globale.

Demande primaire non-expansible

Situation d'un marché saturé (taux d'occupation supérieur à 80%) où tout accroissement de la pression marketing globale n'a plus d'effet sur le niveau global de la demande.

Avantage concurrentiel-coût (interne)

Supériorité d'une entreprise en matière de productivité et de gestion des coûts, lui permettant de bénéficier d'un prix de revient inférieur à celui du concurrent principal.

Avantage concurrentiel-qualité (externe)

Qualités distinctives d'un produit qui apportent une valeur supérieure au client, soit en augmentant sa satisfaction, soit en réduisant ses propres coûts d'utilisation.

Unique Selling Proposition (USP)

Promesse publicitaire principale reposant sur un argument clé de vente unique et réellement différenciateur, impossible à utiliser par la concurrence.

Micro-segmentation

Découpage d'un marché en sous-groupes de clients aux attentes, besoins ou comportements homogènes afin d'adapter l'offre et le ciblage.

Positionnement

Conception d'une marque et de son image afin de lui donner une place spécifique, appréciée et distinctive dans l'esprit du client cible par rapport à la concurrence.

Distribution intensive

Stratégie de couverture de marché visant à maximiser la disponibilité du produit en le distribuant dans un nombre maximal de points de vente.

Stratégie Push

Stratégie de distribution consistant à orienter prioritairement les efforts de communication et de promotion vers les distributeurs pour les inciter à référencer et vendre le produit.

Stratégie Pull

Stratégie de distribution consistant à cibler directement le consommateur final par la communication pour qu'il exige le produit auprès des distributeurs.

Show-rooming

Comportement d'un consommateur qui examine un produit dans un magasin physique avant d'en effectuer l'achat en ligne.

Web-rooming

Comportement d'un consommateur qui se renseigne sur un produit en ligne avant d'aller l'acheter dans un magasin physique.

Prix limite

Niveau de prix plancher correspondant strictement à la couverture des coûts variables (ou directs) unitaires, sous lequel l'entreprise ne doit pas vendre.

Prix technique

Niveau de prix correspondant au point de profit nul, permettant de recouvrir l'intégralité des coûts fixes et des coûts variables pour un volume donné, selon la formule : $P_{\text{technique}} = C + \frac{F}{Q}$.

Prix d'écrémage

Stratégie consistant à fixer un prix initial élevé lors du lancement d'un nouveau produit pour cibler les acheteurs les moins sensibles au prix et rentabiliser rapidement la R&D.

Prix à l'avantage économique (PAE)

Prix fixé de manière à annuler exactement l'économie de coût globale réalisée par le client grâce aux performances du produit.

Inbound Marketing

Technique marketing visant à attirer naturellement les prospects vers l'entreprise en leur proposant du contenu pertinent et de qualité, à l'inverse de la publicité intrusive.

Paid Media

Ensemble des canaux de communication payants dont une marque achète l'espace pour diffuser sa publicité (affichage, TV, sponsoring, bannering).

Owned Media

Ensemble des canaux de communication contrôlés en propre par la marque (site internet, comptes de réseaux sociaux, blogs, magasins).

Earned Media

Exposition gratuite et spontanée dont bénéficie une marque lorsque les consommateurs, les médias ou les tiers parlent d'elle (bouche-à-oreille, articles de presse, buzz).

Greenwashing

Pratique commerciale consistant à utiliser des arguments écologiques, des visuels suggestifs ou des affirmations vagues pour donner une fausse image écoresponsable à une marque ou un produit.