M278 : segmentation, cible, positionnement

pratique du marketing

cherque à ajuster une offre qu’on positionne (= identifier + définir) et une demande qu’on segmente + cible (= étudier + comprendre)

A. la segmentation

• découpage du marché en segments selon plusieurs critères

• permet de définit clairement les groupes cibées et de diviser l’ensemble du marché en groupes homogènes de clients (=segments)

  • ! homogène = pareil, similaire

• un segment est composé d’acheteurs potentiels ayant des besoins + exigences + souhaits + attentes comparables

• ! pas ts le monde a même besoins et mêmes réactions aux même efforts publicitaires + promotionnels

les critères de segmentation (tous)

→ psychographiques, géographiques, sociodémographiques, comportementaux

les critères de segmentation : psychographiques

quelles sont les valeurs des personnes ? quelle classe sociale ? quels centres d’intérets ? quelle personnalité ? quel style de vie ?

les critères de segmentation : géographiques

ou vivent les personnes (pays, région, canton, ville etc)?

les critères de segmentation : sociodémographiques

quel sexe, catégorie socioprofessionnelle, revenus, niveau d’études, taille de foyer ?

les critères de segmentation : comportementaux

quels achats, produits utilisés, en quelle quantité, avantages recherchés, canal utilisé pour les achats ? clients fidèles ?

B. ciblage

• mise en oeuvre opérationnelle pour s’adresser au()x segment(s) identifié(s) → choix de à qui on plait, car pare a tous = à personne

• on évalue les différents segments de marchés identifiés, sélectionne le ou les groupes de consommateur qu’on veut séduire avc marketing dédié

• p.ex stratégies : marketing différencié, marketing de masse, marketing multi-segments

clientèle ciblée

but = avoir de profils types pour aider à visualiser les clients ciblés + élaborer des messages et stratégies de marketing qui les interpellent

la cible

• = ensemble de clients potentiels qu’une entreprise tente de conquérir puis fidéliser

définir sa cible

1e étape de stratégie marketing, incontournable pour réussir sa stratégie communicationnelle

• intérêt majeur pr entreprise → permet de solliciter les actions stratégies mises en place, p.ex émettre messages + personnalisés pr + d’impact sur audience

cible marketing

• ensemble des acheteurs potentiels, !! de les connaitre

• segment de consommateurs le + susceptibles de porter intérêt au produit/service + acheter + être fidèle

évaluer + choisir ses segments

1. attraits du segment → indicateurs externes

• taille + croissange : représente volume de vente suffisant ? en expansion/déclin?

• rentabilité : pouvoir d’achat aligné avc marges?

• intensité concurrentielle: place à prendre ou segment a concurrents déjà bien installés?

2. cohérence avc entreprise → indicateurs internes

• ressources : burdget, technologies, équipes pr servir segment?

• image de marque : avec avec valeurs + réputation de entreprise ?

stratégies de ciblage : 1. marketing différencié

• = développer un produit dédié à un segment du marcché

• + = répondre parfaitement à dmd en proposant un produit en adéquation avc besoins du client

• ! = bien identifier coeur de cible

• p.ex hôtelier accord : différentes formules pour des segments spécifiques → formule 1 économique, novotel milieu de gamme, sofitel luxe

stratégies de ciblage : 2. marketing de masse

• = développer un produit qui répond à dmd partagée entre plusieurs segments du marché

• politique de prix assez faible (inverse de marketing différencé ou prix = élevés)

• p.ex coca cola original

stratégies de ciblage : 3. marketing multi-segments

• = développer plusieurs produits pr toucher plusieurs segments du marché simultanément

• p.ex concessionnaires automobiles, proposent tous types de voitures

types de cibles

• coeur de cible

• cible secondaire

• prescripteurs/influenceurs

“types” de cible : coeur de cible

catégorie particulière de consommteurs pour qui un produit spécifique est destiné

• clients prioritaires, + fort potentiel de vente, + facile à convaincre, => ambassadeurs de la marque

type de cible : cible secondaire

clients potentiels - rentable à court terme mais complètent volume de vente

type de cible : prescripteurs & influenceurs

achètent pas forcément le produit mais avis dicte achat

prescripteurs → pédiatre pour lait de bébé (recommandent x marque)

influenceurs → influenceurs pour smartphone

étapes pour bien identifier cible

1. analyse de produit/service

2. récolte infos + données client

3. segmenter clients

4. établir portrait robot de client cible

5. identifier besoins + attentes

6. analyse concurrence + cibles

public cible

• permet d’identifier une orientation stratégique générales

• infos = géographiques, économiques, sociodémographiques

comportement + habitudes d’achat

• en ligne / en personne ?

• cmb dépensé ?

• genre de produits achetés ?

• qu’est ce qui est recherché en caractéristiques, fonctionnalités, goûts ?

• pourquoi ils achètent produits/services ?

• quand, ou et comment ils achètent ?

• qui prend décision d’achat et qui achète ?

personna

• personne imaginaire qui représente groupe ou segment cible dans cadre de développement de produit/service/activité marketing

→ à qui offre s’addrelle elle réellement ? qui sont ces personnes + leurs besoins profods, préférences, attentes ?

→ axer stratégie de communication sur notion de persona ou humanisation de cible

→ fruit d’une enquête complète sur public cible : personnalité, habitat, préférence de consommation, aspirations fondamentales

“types” de persona

• proto persona

• persona client

• user persona

• buyer persona

“types” de persona : 1. proto persona

• version idéalisée du client cible

• basé sur études de marché

• utilisé pour aider entreprises à comprendre besoins +désir du client cible

“types” de persona : 2. persona client

• représentation réaliste du client cible

• inclut infos du client comme données démographiques, cpt, désirs

“types” de persona : 3. user persona

• représentation fictive de utilisateur typique de produit/service

• aide entreprises à comprendre comment utilisateurs intéragissent avc produit/service

“types” de persona : 4. buyer persona

• représentation fictive de marché cible pour produit/service

• permet de comprendre besoins + désirs de personnes du marchée cible (=qui achètent + utilisent produit/service)

création de persona

• nom, âge genre

• situation familiale, lieu de résidence

• catégorie socioprofessionnelle, niveau d’études, emploi

• activité, hobby, passions, sport, centres d’intérêts

• sources d’infos (journaux, télé, réseaux sociaux, …)

• marque favorite

• personnalité, valeur, priorités, mode de vie, aspirations, idéaux

• frustration, objectifs, freins

• ce qu’il aime, ce qui le motive

• canaux privilégiés pour l’atteindre

C. positionnement

• représentation mentale recherchée par la marque auprès de sa cible → position occupée par la marque ds esprit des consommateurs

• positionnement peur permettre de se différencier de son marché

• établi en fct de objectifs, caractéristiques (p.ex prix produit), image

• p.ex : positionnement fonctionnel, positionnement psychologique, positionnement symbolique

importance du positionnement marketing

• permet de se faire une place sur marché

• !! car permet d’assurer pérennité de activité et construire notoriété

• pr investir un marché, besoin de réfléchir à un positionnement marketing viable économiquement + qui permet de se différencier de la concurrence

• erreur si sélectionnement de a) place déjà prise par autre acteur du marché qui concentre essentiel des clients ciblés b) positionnement qui n’a pas assez de demande

types de positionnement

fonctionnel, psychologique/émotionnel, symbolique, prix/qualité

types de positionnement : 1. fonctionnel

axé sur utilité concrète + performance du produit → nature du produit, ce qu’il résout, positionnement est construit après valeur d’usage du produit + raison d’être + fct + réponse au besoin dun conso = ce qui est mis en vant

p.ex pharmaceutique, lessive, sanytol, sanytol tout dans la maison

types de positionnement : 2. psychologique/émotionnel

axé sur sentiment, plaisir ou image ressentie, but = actionner des motivations profondes, dictérs par envies, on jour avec l’imaginaire → communication suggestive

p.ex parfum, zalando, hurlez de plaisir

types de positionnement : 3. symbolique

axé sur appartenance à groupe ou identité, dédie le produit à un type de consommateurs très identifiable

• par public cible : le produit est conçu pour répondre aux besoins spécifiques d’un segment de marché spécifiques, p.ex jeunes, seniors, professionnels

• par symbole culturel : le produit est associé à culture, style de vie, valeurs spécifiques → crée une connexion émotionnelle

p.ex mercurpchrome, pansement des héros

types de positionnement : 4. prix / qualité

axé sur positionnement haut de gamme ou accessibilité → prix bas

• prix est fixé selon prix de production = valeur perçue par le client de ce même produit et du prix de la concurrence

• haut de gamme = premium, produit de luxe donc prix élevé justifié par qualité supérieure/exclusivité

• bas de gamme = économique, abordable, vise un consommateur sensible aux prix

autres types de positionnements

• positionnement sur la qualité

  • mise sur les caractéristiques de performance du produit = caoacité à répondre au besoin du client, est souvent rattaché au produit haut de gamme et nvl technologies

• positionnement par innovation

  • le produit est mis en avant pour ses caractéristiques innovantes et aspect révolutionnaire par rapport aux produits existants

• positionnement écologique/responsable

  • accent sur impact positif sur environnement/caractéristique éthique, responsable

• positionnement par rapport à la concurrence

  • direct : comparaison explicite pour souligner la supériorité

  • différentiel : met en lumière ce qui rend le produit unique/différent

piliers du positionnement

1. cible → à qui on s’adrese ?

2. avantage unique → ce qui rend différent ? = Unique Selling Proposition

• argument ultimes, plusieurs arguments sont possibles

1. preuve → pourquoi me croire ?

canvas de positionnement

B2B → pour cible précise, marque est le seule produit/service qui avantage clé, parce que preuve tangible

B2B → pour type d’entreprise, marque est le seul service qui résout un problème précis, parce que technologie/processus unique

Luxe → Pour clientèle exclusive, marque est le seul produit qui offre une expérience unique, parce que savoir-faire artisanal/héritage

• cible précise = coeur de cible

• avantage clé = USP

critères d’un bon positionnement

1. simple : offre est compréhensible par consommateurs + acheteurs

2. 2.crédible : offre est pertinente + adaptée aux besoins des clients potentiels

3. attractif : offre/produit proposé est réellement différent de ce qui est déjé proposé sur produit cible

carte de positionnement marketing

• carte conceptuelle, permet de visuellement comment se positionne une/+ marques/entreprises selon différentes critères de perception + appréciation

• permet aussi de visualiser comment la marque est perçue par consommateurs + déterminer position relative par rapport à autre marques concurrentes

• généralement utilisée dans cadre d’étude de marché (si lié à lancement de produit, pr valider qu’il reste espace à occuper) ou pour analyse de concurrence