Grundkonzepte und -modelle des Marketings

Lernkartei zu den Grundkonzepten, Austauschmodellen, Wertdimensionen, Entwicklungslinien und Orientierungen im Marketing.

Marketing (sozio-ökonomische Definition)

Ein sozio-ökonomischer Prozess, in dessen Rahmen Einzelpersonen und Gruppen ihre Probleme durch das Erzeugen, Anbieten und Austauschen von Waren und Dienstleistungen auf Märkten lösen.

Problemlösungsmodell (Ist-Soll-Transformation)

Ein Modell, das ein Problem als Spannungszustand aufgrund der Diskrepanz zwischen einem gegebenen Ausgangszustand (Ist) und einem angestrebten Zielzustand (Soll) definiert, welcher durch einen Transformationsprozess gelöst wird.

„make“ (Basistechnik)

Eine Basistechnik zur Problemlösung, bei der das Problem mit der vorhandenen Ressourcenausstattung selbst gelöst wird, ohne an einem Austauschprozess teilzunehmen.

„buy“ (Basistechnik)

Eine Basistechnik, bei der das Problem durch den Kauf und den anschließenden Einsatz einer Ressource selbst gelöst wird.

„let make“ (Basistechnik)

Eine Basistechnik, bei der das Problem vollständig durch andere externe Akteure gelöst wird (z. B. Maßanfertigung eines Schreibtischs durch einen Schreiner).

„rent“ (Basistechnik)

Eine Basistechnik, bei der das Problem durch einen zeitlich limitierten Zugang zu Ressourcen selbst gelöst wird (z. B. Miete oder Software-as-a-Service).

Freiwilliger Austauschprozess

Ein Interaktionsprozess zwischen Anbietern und Nachfragern, der nur dann zustande kommt, wenn alle beteiligten Akteure einen Wertgewinn (positiven Nettonutzen) erwarten.

Kosten-Nutzen-Kalkül

Ein Maßstab für wirtschaftliche und persönliche Rationalität in Form einer mathematischen oder logischen Rechenregel, die aus Variablen wie Kosten, Nutzen und Wahrscheinlichkeiten eine eindeutige Entscheidung ermittelt.

Nutzen

Die positiv wahrgenommene Fähigkeit eines Bezugsobjekts, einen Beitrag zur Erreichung des angestrebten Zielzustands zu leisten.

Kosten

Die negativ wahrgenommene Fähigkeit eines Bezugsobjekts, den Abstand zur Erreichung eines angestrebten Zielzustands zu vergrößern.

Nettonutzen aus Nachfragersicht („value to the customer“)

Die Differenz bzw. Gegenüberstellung zwischen dem subjektiv erwarteten Nutzen und den erwarteten Kosten eines Leistungsangebots.

Nettonutzen aus Anbietersicht („value of the customer“)

Der erwartete Wertgewinn, den eine Anbieterin durch den Austauschprozess mit einer Nachfragerin erzielt, um den eigenen Umsatz- und Gewinnzielen näherzukommen.

Umsatz- bzw. Erfolgswert

Eine Dimension des Kundenwerts („Customer Lifetime Value“), welche die sich direkt aus dem Verkauf ergebenden Umsatz- und Erfolgswirkungen für den Anbieter erfasst.

Referenzwert

Indirekte Umsatz- und Ertragseffekte, die dadurch entstehen, dass andere Nachfrager durch Empfehlungen, Vorbildwirkung oder den Einfluss eines Kunden zum Kauf motiviert werden (z. B. Influencer).

Informationswert

Das Ausmaß, in dem eine Nachfragerin dem Anbieter wertvolle Daten, Feedback oder Vorschläge für Produktverbesserungen zur Verfügung stellt.

Cross-Selling-Wert

Der Wert, der aus dem zusätzlichen Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen aus unterschiedlichen Kategorien an denselben Kunden resultiert.

Drei Perspektiven auf das Marketing

Die drei grundlegenden Betrachtungsweisen des Marketingfachs: Marketing als Wissenschaft, Marketing als Unternehmensfunktion und Marketing als Führungsphilosophie.

Fundamentales Explanandum des Marketings

Das zentrale Erkenntnisobjekt der Marketingwissenschaft: die Analyse, Beschreibung und Erklärung der Entstehung, Durchführung und Vermeidung freiwilliger Austauschprozesse.

Customer Journey

Der gesamte Prozess der Anbahnung und Durchführung eines Austauschprozesses sowie die anschließende Nutzung der ausgetauschten Leistungen.

Customer Experience

Die Gesamtheit aller kognitiven, affektiven, verhaltensmäßigen, sensorischen und sozialen Reaktionen eines Nachfragers auf Leistungsangebote während der Customer Journey.

Primäre Aktivitäten (Wertkette nach Porter)

Aktivitäten (Eingangslogistik, Leistungserstellung, Verkauf und Verkaufsvorbereitung, Ausgangslogistik, Kundendienst), die direkten Wert schaffen, indem sie den Leistungserstellungs- und Verwertungsprozess abbilden.

Unterstützende Aktivitäten (Wertkette nach Porter)

Aktivitäten (Beschaffung, Technologieentwicklung, Personalwirtschaft, Unternehmensinfrastruktur), die Voraussetzungen schaffen und Inputs bereitstellen, um primäre Aktivitäten zu ermöglichen.

Marketing als Führungsphilosophie

Eine marktorientierte Unternehmensführung, bei der die gesamte Tätigkeit aus der Perspektive des Kunden betrachtet wird und alle Unternehmensbereiche durchdringt (Drucker 1954).

Part-time marketer

Das Leitbild, wonach sich alle Mitarbeitenden eines Unternehmens als Teil des Marketings begreifen und ihre Entscheidungen an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten sollen.

Verkäufermarkt

Ein Marktstadium der Knappheitswirtschaft mit Nachfrageüberhang ($\text{Nachfrage} > \text{Angebot}$), bei dem Beschaffung und Produktion den zentralen Engpass darstellen.

Käufermarkt

Ein Marktstadium der Überflussgesellschaft mit Angebotsüberhang ($\text{Angebot} > \text{Nachfrage}$), bei dem die Gewinnung und dauerhafte Sicherung von Nachfrage den Engpass darstellt.

Produktionsorientierung

Eine Unternehmensorientierung auf Verkäufermärkten mit dem Ziel, möglichst viel zu produzieren und Gewinne durch Kapazitätserweiterung und Rationalisierung zu erzielen.

Verkaufsorientierung

Eine Unternehmensorientierung bei Sättigungstendenzen, die darauf abzielt, bereits produzierte Mengen durch absatzpolitische Instrumente am Markt abzusetzen.

Marketingorientierung

Eine Unternehmensorientierung auf Käufermärkten, die von den Kundenwünschen ausgeht und Gewinne durch dauerhafte Kundenzufriedenheit auf Basis von Marktforschung anstrebt.

Marketing-Definition (AMA 2017)

Aktivitäten, Institutionen und Prozesse zur Schaffung, Kommunikation, Bereitstellung und zum Austausch von Angeboten, die einen Wert für Kunden, Auftraggeber, Partner und die Gesellschaft insgesamt haben.

Non-Profit-Marketing

Die systematische Marktorientierung des Leistungsangebots von nicht-kommerziellen Organisationen (z. B. Universitäten, Verbände).

Sozio-Marketing

Eine Form des Non-Business-Marketings, die auf die Unterstützung von Ideen und die Beeinflussung nicht-kommerzieller Verhaltensweisen und Einstellungen abzielt.

Treiber der Veränderung des Marketings

Ein Dreiecksmodell bestehend aus den drei aktuellen Kerntrends: Umbau zu einer zirkulären Wirtschaft, Wandel von „Ownership“ zu „Access“ und die Verfügbarkeit von Daten sowie KI-Agenten.