Übung Produkt- und Preispolitik (Einführung ins Marketing)

Lernkarteikarten im Vokabel-Stil zur 4. Marketing-Übung der Universität zu Köln, basierend auf den Themen Produktpolitik (Angebotspalette, Conjoint-Analyse) und Preispolitik (Preiselastizität, Kreuzpreiselastizität, Amoroso-Robinson-Relation, Preisdifferenzierung).

Produkt als Bündel von Eigenschaften

Grundlegendes marketingtheoretisches Verständnis, wonach ein Produkt als Zusammenstellung diverser nutzenstiftender Produkteigenschaften aufgefasst wird, die durch das Produktmanagement zielgerichtet gestaltet werden.

Breite des Leistungsprogramms

Die Dimension der Sortimentsstruktur, die durch die Anzahl der verschiedenen im Unternehmen angebotenen Produktlinien definiert wird.

Definition Marketing (als marktorientierte Unternehmensführung)

Die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten und -prozesse auf die Wünsche und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen unter Beachtung der Unternehmensziele, insbesondere der Gewinnziele.

Welche zwei alternativen Sichtweisen für einen "Markt" gibt es im Marketing?

1. Aufeinandertreffen von Angebot und Nachfrage.

2. Menge potenzieller Kunden, welche ihre Bedürfnisse am Markt befriedigen wollen.

Definition Marktpotenzial

RÜCKSEITE 3:

Die maximal erreichbare Absatzmenge bzw. der maximal erzielbare Umsatz einer Branche, wenn alle potenziellen Kunden ihren Bedarf vollständig decken würden.

Definition Marktvolumen

Die tatsächlich realisierte Absatzmenge bzw. der Umsatz aller Anbieter zusammen auf einem spezifischen Markt.

Wie berechnet sich der Marktanteil (MA)?

Absatzvolumen (AV) des eigenen Unternehmens geteilt durch das Marktvolumen.

Wie berechnet sich der relative Marktanteil?

Marktanteil des eigenen Unternehmens geteilt durch den Marktanteil des größten Wettbewerbers.

Nenne drei Beispiele für wirtschaftsethische Kritik am Marketing.

RÜCKSEITE 8:

1. Irreführung (z.B. irreführende Verkaufsverpackungen).

2. Geplante vorzeitige Alterung (schneller Wechsel von Designs, minderwertiges Material).

3. Schaffung neuer, nicht naturgegebener Bedürfnisse.

Zieldreieck der Corporate Social Responsibility (CSR) im Marketing

RÜCKSEITE 9:

Gesellschaftlich verantwortungsvolles Marketing balanciert drei Aspekte:

1. Interessen der Gesellschaft (Gemeinwohl)

2. Wünsche der Konsumenten (Bedürfnisbefriedigung)

3. Ziele des Unternehmens (Gewinne)

Idealprodukte (Gesellschaftsorientierte Klassifikation)

RÜCKSEITE 10:

Produkte mit hoher sofortiger Bedürfnisbefriedigung und hohem langfristigem Kundennutzen.

Beispiel: Gesunde, gut schmeckende Cerealien.

Genussprodukte (Gesellschaftsorientierte Klassifikation)

RÜCKSEITE 11:

Produkte mit hoher sofortiger Bedürfnisbefriedigung, aber geringem langfristigem Kundennutzen.

Beispiel: Alkohol, Zigaretten, Süßigkeiten.

Nützliche Produkte (Gesellschaftsorientierte Klassifikation)

RÜCKSEITE 12:

Produkte mit geringer sofortiger Bedürfnisbefriedigung, aber hohem langfristigem Kundennutzen.

Beispiel: Vorsorgeuntersuchungen.

Unzulängliche Produkte (Gesellschaftsorientierte Klassifikation)

RÜCKSEITE 13:

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Produkte, die weder eine hohe sofortige Bedürfnisbefriedigung noch einen langfristigen Kundennutzen bieten.

Konzept: Marketing Accountability

RÜCKSEITE 14:

Die Forderung an das Marketing, seine Ausgaben und Produktivität durch messbare Kennzahlen (Metriken) zu rechtfertigen, um den Einfluss der Marketingabteilung im Unternehmen zu sichern.

Definition Customer Lifetime Value (CLV)

RÜCKSEITE 15:

Der monetäre Wert eines Kunden für das Unternehmen über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung. (Abgezinste zukünftige Deckungsbeiträge abzüglich der Akquisitionskosten).

Aufgaben im Marketing-Managementprozess (4 Schritte)

RÜCKSEITE 16:

1. Informationen generieren (Märkte/Kunden analysieren)

2. Ziele und Strategien planen

3. Maßnahmen gestalten (Marketing-Mix)

4. Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren

Die 4 Instrumente des Marketing-Mix

RÜCKSEITE 17:

1. Produkte und Services gestalten

2. Preise bilden

3. Kommunikation managen

4. Distributionsentscheidungen treffen

Zielgruppe: Internes Marketing

RÜCKSEITE 18:

Richtet sich an die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens (z.B. Employer Branding, Inzentivierung).

Zielgruppe: Public-Marketing / CSR

RÜCKSEITE 19:

Richtet sich an die breite Öffentlichkeit und die Gesellschaft.

Funktionsweise: Push-Marketing

RÜCKSEITE 20:

Absatzmittlergerichtetes Marketing. Der Hersteller richtet Maßnahmen an den Handel (Absatzmittler), um diesen zu motivieren, das Produkt ins Sortiment aufzunehmen.

Funktionsweise: Pull-Marketing

RÜCKSEITE 21:

Endverbrauchergerichtetes Marketing. Der Hersteller bewirbt das Produkt direkt beim Endkunden. Dieser fragt es beim Handel nach und "zieht" es durch den Kanal.

Definition und Ziel: Demarketing

RÜCKSEITE 22:

Management unprofitabler Kunden oder Reduzierung von Übernachfrage.

Beispiel: Flatrate-Kunden im Fitnessstudio, die zu hohe Kosten verursachen.

Wofür steht GVV und was ist der Zweck?

RÜCKSEITE 23:

"Giving Voice to Values". Es dient dazu, bei ethischen Dilemmata im Marketing eine selbstbestimmte Entscheidung nach dem eigenen Wertekompass zu treffen und diese argumentativ zu vertreten.

Beispiel für eine Marketing-Schnittstelle mit der IT

RÜCKSEITE 24:

Verknüpfung von Datenbanken (Online/Offline-Kanäle) oder die Effektivitätssteigerung des Online-Shops.

Beispiel für eine Marketing-Schnittstelle mit dem Accounting

RÜCKSEITE 25:

Ermittlung des monetären Werts einer Marke oder die Berechnung des Return on Investment (ROI) von Marketingkampagnen.

Frage: Wofür stehen die Buchstaben in der SOR-Theorie zur Erklärung des Kundenverhaltens?

Antwort: Stimulus (Reiz), Organismus (Informationsverarbeitung) und Response (Reaktion bzw. Kaufverhalten).

• Frage: Welche Stimuli im SOR-Modell gelten als "kontrollierte Stimuli"?

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• Antwort: Der Marketing-Mix (z. B. Produkt, Preis, Kommunikation, Vertrieb).

• Frage: Aus welchen zwei großen Kategorien setzen sich die psychischen Determinanten im Organismus zusammen?

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• Antwort: Aus aktivierenden und kognitiven Prozessen.

• Welche vier primären Konstrukte gehören zu den aktivierenden Prozessen?

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• Antwort: Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung.

• Frage: Wie verläuft die Leistungsfähigkeit einer Person in Abhängigkeit von ihrer Aktivierung?

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• Antwort: Sie verläuft in Form einer umgekehrten U-Kurve, von Schlaf über entspannte Wachheit und wache Aufmerksamkeit bis hin zu starker Erregung und Panik.

• Frage: Welche drei Arten von Reizen können im Marketing genutzt werden, um Kunden zu aktivieren?

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• Antwort: Emotionale Reize, kognitiv überraschende Reize und physisch intensive Reize.

• Frage: Wie ist der Begriff "Emotion" im Konsumentenverhalten definiert?

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• Antwort: Als Aktivierungsvorgänge, die als angenehm oder unangenehm empfunden werden (z. B. Freude, Furcht) und nicht zielorientiert sind.

• Frage: Was versteht man unter "Motivation"?

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• Antwort: Die aktivierende Ausrichtung einer Person in Bezug auf eine Bedürfnisbefriedigung (Emotion + Zielorientierung).

• Frage: Wie ist der Begriff "Einstellung" definiert?

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• Antwort: Als die subjektiv wahrgenommene Eignung eines Produktes oder einer Dienstleistung zur Befriedigung einer Motivation (Motivation + Objektorientierung).

• Frage: Aus welchen drei Komponenten setzt sich eine Einstellung zusammen?

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• Antwort: Aus der kognitiven Komponente (Wissen/Denken), der affektiven Komponente (Gefühl) und der konativen Komponente (Verhaltensbereitschaft).

• Frage: Wie wird die Einstellung in dem multiattributiven Einstellungsmodell von Fishbein berechnet?

• Antwort: Die Einstellung ergibt sich aus der Summe der wahrgenommenen Eigenschaftswahrscheinlichkeiten multipliziert mit der jeweiligen Eigenschaftsbewertung (A_{ij}=\sum_{k}b_{ijk}\cdot e_{ijk}).

• Frage: Wie funktioniert das Prinzip der klassischen Konditionierung bei der Produktdifferenzierung?

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• Antwort: Ein neutraler Reiz (z. B. eine unbekannte Marke) wird wiederholt mit einem emotionalen Reiz gezeigt, bis der neutrale Reiz allein zum Auslöser entsprechender Emotionen wird.

• Frage: Welcher Wirkungspfad der Kommunikation dominiert bei stark involvierten Konsumenten?

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• Antwort: Kognitive Vorgänge dominieren; sachliche Werbung und Argumente führen über eine starke Aufmerksamkeit zur Einstellungsbildung.

• Frage: Welcher Wirkungspfad der Kommunikation dominiert bei wenig involvierten Konsumenten?

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• Antwort: Emotionale Vorgänge dominieren; emotionale Werbung führt bei schwacher Aufmerksamkeit primär über Gefühle zur Einstellungsbildung.

• Frage: Was sind die drei Kernmerkmale der menschlichen Wahrnehmung?

• Antwort: Sie ist subjektiv, abhängig vom Grad der Aktivierung und selektiv.

• Frage: Aus welchen zwei Bestandteilen setzt sich der aktuelle Input bei der Produktwahrnehmung zusammen?

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• Antwort: Aus Produktinformationen (z. B. Preis, Eigenschaften) und Umfeldinformationen (z. B. Regalgestaltung, Verkaufspersonal).

• Frage: Welche zwei Grundtypen kognitiver Denkprogramme zur Produktbeurteilung gibt es?

• Antwort: Einfache Programme (Denkschablonen) und komplexe Programme (kognitive Algebra, z. B. attributweises Vorgehen).

• Frage: Was versteht man unter der Denkschablone "Irradiation"?

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• Antwort: Den Schluss von einem einzelnen Eindruck (z. B. Preis oder Papiervollverpackung) auf die gesamte Produktqualität.

• Frage: Was beschreibt der "Halo-Effekt" bei der Produktbeurteilung?

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• Antwort: Dass die allgemeine Einstellung zu einer Marke oder der generellen Produktqualität auf die Beurteilung einzelner, spezifischer Eigenschaften (z. B. Reinigungskraft) ausstrahlt.

• Frage: Wie funktioniert "Attribute Framing" im Marketing?

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• Antwort: Die unterschiedliche (positive oder negative) Darstellung einer Produkteigenschaft beeinflusst deren Beurteilung, da sie entsprechende Assoziationen auslöst (z. B. "100% Fat Free" wird besser beurteilt als "0% Fat").

• Frage: Was ist der Ankereffekt?

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• Antwort: Das Gehirn nutzt zur Einschätzung eines Sachverhalts gerade zur Verfügung stehende Vergleichswerte als Orientierung (Anker), selbst wenn diese Informationen sachfremd sind.

• Frage: Was bewirkt der Kompromisseffekt bei Auswahlentscheidungen?

• Antwort: Das Hinzufügen einer extremen Alternative (z. B. ein sehr teurer Wein) erhöht die Präferenz für das mittlere Produkt, da dieses als sichere Wahl mit dem geringsten Risiko und als leicht zu rechtfertigen wahrgenommen wird.

• Frage: Was besagt der Attraktionseffekt?

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• Antwort: Das Hinzufügen einer dritten Alternative (Decoy), die von einer bestehenden Alternative eindeutig in allen Attributen dominiert wird, erhöht die Präferenz für eben diese dominierende Alternative.

• Frage: Wie lassen sich "Überzeugen" und "Manipulieren" im Marketing voneinander abgrenzen?

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• Antwort: Beim Überzeugen werden Konsumenten Tatsachen und Gründe ausreichend fair und neutral dargestellt. Beim Manipulieren wird eine rationale Auseinandersetzung gänzlich umgangen oder unterlaufen (z. B. durch Auslösen bestimmter Emotionen unter Verletzung der Autonomie).

Produktvariation

Eine Modifikation bestehender Produkteigenschaften, bei der das veränderte Produkt das ursprüngliche Produkt vollständig ersetzt und das alte Produkt vom Markt genommen wird.

Produktdifferenzierung

Die Einführung zusätzlicher Varianten eines Produkts, um spezifische Kundenbedürfnisse anzusprechen, wobei das ursprüngliche Ausgangsprodukt weiterhin im Sortiment verbleibt.

Produktelimination

Die vollständige Streichung und Herausnahme eines unrentablen oder nicht mehr nachgefragten Produkts aus dem bestehenden Angebotsprogramm.

Conjoint-Analyse

Eine dekompositionelle multivariate Methode zur Präferenzmessung, bei der Konsumenten ganzheitliche Produkte (Merkmalsbündel) bewerten, woraus die Teilnutzenwerte einzelner Eigenschaftsausprägungen rechnerisch bestimmt werden.

First-Choice-Regel

Ein Entscheidungs- und Simulationsmodell der Conjoint-Analyse, welches annimmt, dass ein Proband ausschließlich die Produktalternative mit dem höchsten Gesamtnutzen wählt und alle anderen Alternativen unberücksichtigt lässt.

Diffusionsmodell nach Rogers

Ein Modell zur zeitlichen Ausbreitung von Neuerungen im Markt, nach dem für eine schnelle Marktdiffusion zu Beginn vor allem Innovatoren und frühe Adopter gewonnen werden müssen.

Preiselastizität der Nachfrage

Das Maß für die relative Änderung der Nachfragemenge bezogen auf eine relative Preisänderung: $\varepsilon = \frac{dq}{dp} \cdot \frac{p}{q}$.

Unelastische Nachfrage

Eine Marktreaktion, bei der die prozentuale Mengenänderung geringer ist als die auslösende prozentuale Preisänderung, sodass der absolute Betrag der Preiselastizität kleiner als eins ist ($|\varepsilon| < 1$).

Kreuzpreiselastizität der Nachfrage

Eine Kennzahl zur Erfassung der prozentualen Mengenänderung eines Produkts $A$ infolge einer prozentualen Preisänderung eines anderen

Produkts $B$: $\varepsilon_{A, B} = \frac{dq_A}{dp_B} \cdot \frac{p_B}{q_A}$.

Substitutive Güter (Kreuzpreiselastizität)

Produkte, die einander ersetzen können und eine positive Kreuzpreiselastizität ($\varepsilon_{A, B} > 0$) aufweisen, da eine Preiserhöhung des Konkurrenzprodukts $B$ zu einem steigenden Absatz des Produkts $A$ führt.

Amoroso-Robinson-Relation

Eine Formel zur Ermittlung des gewinnmaximalen Preises im Monopol: $p^* = \frac{\varepsilon}{1 + \varepsilon} \cdot K'$, wobei $K'$ die Grenzkosten und $\varepsilon$ die Preiselastizität der Nachfrage darstellen.

Preisdifferenzierung

Eine preispolitische Maßnahme, bei der für im Wesentlichen identische Produkte von unterschiedlichen Kundengruppen, zu unterschiedlichen Zeitpunkten oder für verschiedene Mengen abweichende Preise verlangt werden.

BDM-Lotterie (Becker-DeGroot-Marschak)

Ein anreizkompatibles experimentelles Verfahren zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft; liegt das Gebot des Teilnehmers unter dem zufällig gezogenen Marktpreis, besteht für diesen keine Kaufmöglichkeit.

Preis- und Mengeneffekt einer Preissenkung

Die Aufteilung des Gesamteffekts einer Preissenkung in einen preisinduzierten Umsatzeffekt (negativ, da die bisherige Menge zu einem geringeren Preis abgesetzt wird) und einen mengeninduzierten Umsatzeffekt (positiv, durch den Erlös zusätzlich abgesetzter Einheiten).