Tema 2: El Surtido Comercial

Tarjetas de vocabulario estructuradas para el estudio de los conceptos clave sobre la gestión del surtido comercial, dimensiones estructurales, formatos comerciales y análisis de productos.

Surtido comercial

Conjunto de todos los artículos y productos que un establecimiento comercial pone a disposición de sus clientes para su venta, constituyendo la oferta global o variedad de mercancías estructurada estratégicamente.

Amplitud

Dimensión del surtido que mide la variedad de familias diferentes de productos que ofrece la tienda (ejemplo: contar con secciones distintas como Alimentación, Droguería y Perfumería).

Coherencia

Dimensión del surtido referida a la relación lógica y de afinidad que guardan los productos entre sí para el cliente (ejemplo: colocar detergente junto a esponjas y pinzas de ropa).

Profundidad

Dimensión del surtido que cuantifica la cantidad de opciones, variedades o referencias distintas existentes dentro de una misma familia (ejemplo: ofrecer $20$ tipos distintos de leche).

Regla mnemotécnica A-C-P

Siglas para recordar las dimensiones del surtido: A = Amplitud (columnas de la tienda), C = Coherencia (armonía de la compra) y P = Profundidad (filas hacia abajo en el estante).

Rotación (del lineal)

Regla del lineal comercial que consiste en situar productos que se vendan rápido para evitar que el género quede estancado acumulando polvo en estanterías o almacén.

Espacio disponible (del lineal)

Regla del lineal que exige calcular con exactitud qué mercancía cabe en los metros lineales físicos disponibles, asumiendo que las paredes del comercio no se pueden estirar.

Intereses de la tienda

Regla de selección en el lineal enfocada en dar prioridad a aquellos artículos que dejan un mayor margen de beneficio para el establecimiento.

Necesidades de los clientes

Regla de diseño del surtido que busca abastecer tanto las necesidades permanentes (todo el año, como pan o leche) como las estacionales (temporales, como turrones o bañadores).

Fuentes externas de información

Información obtenida fuera de la empresa (estudios sobre gasto familiar, informes de cámaras de comercio e investigaciones de mercado) para orientar el surtido.

Fuentes internas de información

Datos originados en el propio establecimiento, desglosados en opinión directa (encuestas de clientes en tienda) y perfil del público y del local (datos sociodemográficos y físicos).

Productos secos

Alimentos no perecederos que no contienen humedad envasada, tales como el arroz, la pasta y las legumbres.

Productos líquidos

Bebidas y fluidos envasados comercializados en la tienda, como leche, agua, zumos, vino y aceite.

Productos perecederos

Alimentos con fecha de caducidad corta que demandan conservación en frío o un consumo inmediato, como carne, lácteos y productos frescos.

Productos no perecederos

Artículos con una vida útil prolongada que no exigen consumo inmediato, tales como conservas y productos de limpieza.

Dilema del stock vs. precio (Rentabilidad)

Principio que explica que al aumentar las referencias, la venta se dispersa y el stock rota más lento, exigiendo aplicar un mayor margen comercial para compensar el coste del género parado.

Productos de consumo común

Artículos adquiridos en 'piloto automático' donde el comprador coge la primera opción sin comparar marcas (ejemplo: sal, azúcar o leche), sin requerir surtido profundo.

Productos de compra compleja

Bienes de compra reflexionada donde el consumidor analiza minuciosamente precio, calidad y especificaciones (ejemplo: ordenadores, televisores o coches), exigiendo amplia profundidad.

Canibalización

Riesgo comercial que ocurre cuando la incorporación de un nuevo producto no aporta ventas netas, sino que absorbe o resta las ventas de otro artículo previamente comercializado en la tienda.

Sección (Nivel jerárquico)

Gran división del establecimiento por áreas de actividad que representa el nivel superior de organización del surtido (ejemplo: Sección de Alimentación).

Familia (Nivel jerárquico)

Pasillo o categoría de productos dentro de una sección que cubren una necesidad homogénea para el cliente (ejemplo: Pasillo de Bollería y Galletas).

Subfamilia (Nivel jerárquico)

Estante o tipología concreta delimitada dentro de una familia de productos (ejemplo: Estante de Galletas de Chocolate).

Referencia (Nivel jerárquico)

Artículo individual e irrepetible provisto de un código de barras propio que representa el nivel de mayor especificidad del surtido (ejemplo: paquete de galletas rellenas con leche de $500\,\text{g}$ marca Crujiente).

Surtido Ancho y Profundo

Estrategia comercial que combina muchas secciones con numerosas variantes por sección, propia de hipermercados y locales comerciales gigantescos.

Surtido Ancho y Poco Profundo

Modelo comercial caracterizado por disponer de muchas familias o secciones pero muy pocas variantes en cada categoría; característico de bazares y tiendas de descuento multiproducto.

Surtido Estrecho y Profundo

Modelo centrado en pocas secciones de un sector específico pero con una variedad hiperprofunda de opciones; propio de tiendas especializadas (ejemplo: quesería gourmet o zapatería técnica de running).

Surtido Estrecho y Poco Profundo

Modelo con poquísimas familias y apenas $1$ o $2$ opciones por artículo; característico de tiendas de conveniencia, gasolineras o estaciones enfocadas en compras rápidas de urgencia.

Supermercado

Formato de proximidad urbana con régimen de autoservicio y alta rotación, clasificado en tramos de superficie de $100\text{--}400\,\text{m}^2$, $400\text{--}1500\,\text{m}^2$ y $1500\text{--}2500\,\text{m}^2$.

Hipermercado

Formato comercial ubicado en la periferia urbana con una superficie superior a $2500\,\text{m}^2$, provisto de aparcamientos y caracterizado por un surtido amplio y profundo.

Grandes Almacenes

Establecimiento ubicado en el centro urbano distribuido en varias plantas, con surtido muy extenso, cajas individuales en cada departamento y personal de venta personalizada.

Tiendas Especializadas

Establecimientos de alta especialización sectorial situados en zonas urbanas o parques comerciales, dotados de personal asesor experto y con evolución hacia el autoservicio.

Tiendas Descuento

Locales comerciales de bajo coste que buscan el liderazgo en precios mediante compras masivas con descuentos (rappel), personal mínimo y autoservicio estricto.

Pequeño Comercio Tradicional

Formato comercial urbano de proximidad en recesión por la presión en precios y surtido de las grandes superficies, que sobrevive gracias al trato cercano y la especialización.

Bazar

Formato comercial urbano enfocado a la venta de productos duraderos de calidad media-baja, estructurado en familias variadas pero con escasa profundidad.

Sustitutivos directos

Artículos muy parecidos pertenecientes a una misma categoría que satisfacen con exactitud la misma necesidad mediante competencia entre marcas (ejemplo: Coca-Cola frente a Pepsi).

Sustitutivos indirectos

Productos no equivalentes de distintas categorías que suplen la misma necesidad básica cuando el bien principal falta o incrementa su coste (ejemplo: cambiar una palmera por una fruta o donut).

Tasa de fracaso de nuevos productos

Proporción de nuevos artículos lanzados al mercado que no logran consolidarse comercialmente, equivalente a aproximadamente el $80\%$.

Retirada contractual de producto

Motivo de descarte comercial que sucede cuando el fabricante exige contractualmente un volumen de compra mínimo (rappel) inasumible por el bajo ritmo de ventas.