Markaðsfræði - Undirbúningur fyrir lokapróf

Prófaspurningar (bæði krossa og ritgerða) og glósur

Til eru margar skilgreiningar á hugtakinu markaðsfærsla (marketing) en þrátt fyrir það er skv. Cohen samhljómur um að markaðsfærsla snúist um

Tiltekinn markhóp, virði og tengsl.

Til einföldunar er stundum sagt að markaðsáætlun sé þriggja skrefa ferli. Þau eru

Greining, stefna og útfærsla.

Gerið grein fyrir þeim lykilspurningum sem þarf að fá svör við þegar gerð er greining á neytendavörumarkaði (Consumer Market).

Hverjir kaupa, hvernig kaupa þeir, hvenær kaupa þeir, hvar kaupa þeir, af hverju kaupa þeir

Gerið grein fyrir því sem kallað er miðuð markaðsfærsla (STP marketing) og lýsið helstu þáttum ítarlega.

Markaðshlutun, eftir hvaða breytum skal hluta markaðinn og gera grein fyrir markaðshlutum. 2) Markaðsmiðun, hvað gerir markaðshlut áhugaverðan, velja markhóp sem þjóna á. 3) Staðfærsla, hvernig á að staðfæra tilboðið samval söluráða fyrir hvern markhóp.

Gerið ítarlega grein fyrir þeim skrefum sem fylgja því að gera faglega kynningaráætlun.

Selling the objectives → Identifying the audience → Crafting the message → Deciding on the media → Developing the creative approach → Measuring performance

Kynningaráætlun:
Viðfangsefni/Markmið
Ákvörðun um fjármagn til kynningarmála
Skilaboðin
Samval kynningarráða
Áætlanir
Eftirlit, eftirfylgni, mat á árangri

Munurinn á markaðsáherslu (marketing concpet) og markaðshneigð (market orientation) er

Markaðsáhersla endurspeglar tiltekna hugmyndafræði á meðan að markaðshneigð endurspeglar hegðun

Skilgreining Kohli og Jaworski á markaðshneigð:

"Víðtæk þekkingaröflun á breytingum í markaðsumhverfinu, miðlun þessarar þekkingar til skipulagseininga skipulagsheildarinnar og að viðbrögð hennar taki mið af síbreytilegum þörfum og óskum sem finna má á markaði"

Dæmi um markaðshlutun þar sem notaðar eru tvær lýðfræðilegar breytur er

Kyn, líftímaskeið, aldur og menntun

Meðmælavísitalan (net promoter score) leggur mat á

Hversu líklegt er að fólk mæli með vöru eða þjónustu viðkomandi

Gerið stuttlega grein fyrir við hvað er átt þegar talað er um mikilvægi þess að vörumerki (brand) hafi sterka, jákvæða og einstaka stöðu í huga eða minni markhópsins

Sterka: Að vörumerkið komi upp í hugann þegar hugsað er um vöruflokkinn eða þær þarfir sem vörurnar þjóna.
Jákvæða: Að vörumerkið tengist sterkt eiginleika eða eiginleikum sem eru jákvæðir og/eða mikilvægir fyrir markhópinn
Einstaka: Að vörumerkið aðgreini sig með skýrum hætti frá öðrum vörumerkjum á markaði.

Gerið grein fyrir því hvað "tryggðartrektin" (customer acquisition funnel) er

Tryggðartrektin útlistar stigin sem viðskiptavinir fara í gegnum áður en þeir kaupa vöru. Skrefin eru tekin saman sem: Meðvitund, áhugi, tilittsemi, ásetning, mat og kaup. Þegar þú skilur tryggðartrektina og vísbendingarnar, þá veistu einnig hvenær viðskiptavinur er á ákveðnu stigi.

4 skref fyrir Tryggðartrektina.
1. Skapaðu tilboð sem samræmir sölu- og markaðsteyminu þínu.
2. Skapaðu áfangasíðu sem passar við vöruna þína og þar sem nógu mikil umferð er á.
3. Birtu greiddar og einstakar auglýsingar á áfangasíðu þinni.
4. Þjálfaðu starfsmenn þína/hóp þinn með réttu handriti, eftirfylgni og endurtekningarstefnu/stefnumótun um endurtekningu (mikilvægast).

Framleiðsluáhersla

Gerir ráð fyrir fyrir að neytendur vilji vörur sem séu ódýrar og auðfáanlegar. Fyrirtækið leggur því allt undir til að ná sem mestum afköstum og víðtækastri dreifingu.” (Hvort náði Henry Ford árangri vegna yfirburðar skilnings á þörfum viðskiptavina eða yfirburðar hæfni og þekkingar á framleiðslutækni og framleiðslu?)

Vöruáhersla

Gerir ráð fyrir að neytendur vilji hágæðavörur sem slái aðrar vörur út hvað varðar einkenni og aukahluti. Fyrirtækið setur því mesta orku og vinnu í að framleiða og endurbæta vörur sínar.” (Hvað gerist ef markaðurinn hefur ekki náð sama áhuga á vörunni/lausninni og framleiðandinn/frumkvöðulinn?)

Söluáhersla

Gerir ráð fyrir því að ef neytendur eru látnir afskiptalausir, þá muni þeir ekki kaupa nægilega mikið af vörum fyrirtækisins, til að fullnægja kröfum um arðsemi. Fyrirtækið verður því að framkvæma “harða” sölu- og auglýsingastarfsemi.
(Áherslan á þarfir seljandans fremur en þarfir kaupandans! Eru sumar vörur hugsanlega fremur seldar en keyptar?)

Félagsleg markaðsáhersla

Gerir ráð fyrir því að markmið fyrirtækisins sé að skilgreina þarfir, óskir og áhugamál markhópa sinna og fullnægja þeim betur en samkeppnisaðilarnir gera. Það verði þó aðeins gert á þann hátt að hagur neytenda og þjóðfélagsins í heild sé ætíð hafður að leiðarljósi.

Markaðsáhersla

Segir að til að ná markmiðum fyrirtækisins, verði það að skilgreina þarfir og óskir markhópa sinna og fullnægja þeim á skilvirkari og hagkvæmari hátt en samkeppnisaðilar gera.” (Markaðsáherslu og söluáherslu er gjarnan ruglað saman)

Virðis nálgunin

Gengur út á það að sjá og skilja að markaðsstarf er ekki afmarkað og einangrað starf sumra heldur allra. Allir skulu hafa það að leiðarljósi að skapa virði fyrir viðskiptavina, fyrirtækið/eigendur og aðra samstarfs- eða hagsmunaðaila.

Virðismat viðskiptavina (Customer Value)

Fengnir ábatar úr vöru/þjónustu - fórn vegna kaupa á vöru. Fórn vegna kaupa á vöru er ekki aðeins peningar heldur einnig tími og orka sem fer í neyslu og kaup.
Mat viðskiptavinarins á því hve vel tiltekin vara fullnægir þörfum hans.

Ánægja viðskiptavina (Customer satisfaction)

Mat viðskiptavinarins á því að hve miklu leyti frammistaða tiltekinnar vöru mætir væntingum
hans. Ef varan stenst ekki væntingar verður viðskiptavinurinn óánægður og ef varan stenst
væntingar eða fer fram úr þeim verður viðskiptavinurinn ánægður eða jafnvel mjög ánægður.

Fjögur form af virði til viðskiptavina (four forms of customer value)

Price Value: sum fyrirtæki veita hag til neytenda með því að bjóða lágt verð á mörkuðum þar sem neytendur sækjast í slíkt.
Performance Value: önnur fyrirtæki veita neytendanum hag með því að láta vörunna vera með góða virkni, gæði og frammistöðu.
Emotional Value: sum fyrirtæki reyna að veita viðskiptavinum hag með tilfinningum og þeirra trú á vörunni t.d. að Volvo bílar séu öruggir.. þótt að flest fyrirtæki á þeim markaði hafi sömu einkenni einnig á þetta við um lúxus vörur.
Relational value: sum fyrirtæki reyna að veita neytendanum hag með því að byggja upp góð tengsl (relations) við viðskiptavini og byggja upp hagkvæm tengsl sem báðir hafa hag af.

Vöruþróun í 7 skrefum

Hugmyndaöflun
Mat á hugmyndum
Prófun
Viðskiptaáætlun
Þróun vöru
Prófun á markaði
Vara sett á markað