Marketing Internacional: Producto, Precio y Entorno Global

Fichas de vocabulario estructuradas para el repaso integral de conceptos, matrices analíticas, ciclo de vida de producto y estrategias de fijación de precios en el comercio y marketing internacional.

Marketing

Disciplina científica, de gestión y dirección empresarial orientada a satisfacer las necesidades de los consumidores para establecer sistemas de relaciones de intercambio continuos a largo plazo.

Marketing de relaciones

Tendencia estratégica del marketing que busca crear relaciones a largo plazo con los clientes rentables, en lugar de centrarse únicamente en realizar transacciones o ventas aisladas.

Mercado actual

Conjunto de personas que, en un momento dado, están dispuestas y formalizan de forma efectiva la adquisición de un producto o servicio determinado.

Mercado potencial

Número máximo de personas susceptibles de adquirir un producto o servicio en un periodo concreto ante la aplicación de suficientes estímulos comerciales.

Orientaciones empresariales hacia el mercado exterior

Secuencia estratégica que define el enfoque y marketing internacional de la empresa: Nacional (mercado nacional), Etnocéntrica (extensión de decisiones domésticas), Policéntrica (cada país es único / multidoméstica), Regiocéntrica (multidoméstica por regiones homogéneas) y Geocéntrica (el mundo como mercado único global).

Exportación ocasional o pasiva

Etapa inicial de internacionalización en la que la empresa se limita a atender pedidos extranjeros imprevistos sin comprometer recursos ni realizar esfuerzos específicos.

Exportación experimental o activa

Etapa de internacionalización en la que se decide iniciar la expansión comercial hacia países cultural o geográficamente afines, comenzando a adaptar aspectos como el envase o la etiqueta.

Producto básico

Dimensión del producto que responde a una necesidad elemental del comprador y cumple una función indispensable (por ejemplo, una vivienda que proporciona cobijo y protección).

Producto aumentado

Nivel del producto que incorpora un valor añadido que supera las expectativas mínimas del consumidor, convirtiéndose en una ventaja competitiva frente a la competencia.

Producto potencial

Dimensión del producto que integra atributos o mejoras tecnológicas concebidas para contribuir a su evolución y desarrollo futuro.

Unidad Estratégica de Negocio (UEN)

División de una empresa con estructura propia, entorno competitivo particular y planificación estratégica autónoma, coordinada con la estrategia y misión global de la organización.

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Herramienta de diagnóstico estratégico que clasifica las unidades de negocio según la tasa de crecimiento del mercado (con umbral alto a partir del $10\,\%$) y su cuota de mercado relativa respecto al competidor principal.

Productos estrella

Productos de la matriz BCG caracterizados por una tasa de crecimiento de mercado elevada y una cuota de mercado alta, cuyos beneficios se reinvierten para afianzar su posición.

Productos vaca lechera

Bienes con baja tasa de crecimiento pero alta cuota relativa de mercado; no demandan grandes inversiones y generan excedentes de liquidez para financiar el crecimiento de otros productos.

Productos interrogante

Productos situados en mercados con alta tasa de crecimiento pero con cuota de mercado pequeña, los cuales exigen cuantiosas inversiones para mantenerse o avanzar y reportan escasos beneficios.

Productos perro

Unidades de negocio con baja tasa de crecimiento y baja cuota de mercado relativa; aportan escasa rentabilidad, no generan liquidez y resultan difíciles de relanzar.

Matriz McKinsey/General Electric

Modelo analítico de nueve cuadrantes que sitúa las distintas UEN considerando dos grandes dimensiones: el atractivo del mercado (alto, medio, bajo) y la posición competitiva (fuerte, media, débil).

Ciclo de vida de un producto

Concepto que describe las cuatro fases sucesivas por las que atraviesa un producto a lo largo de su presencia comercial: introducción, crecimiento, madurez y declive.

Estrategia de introducción rápida

Estrategia en la fase de lanzamiento que combina un precio alto y una alta inversión en comunicación para lograr beneficios con rapidez y posicionar alta calidad.

Estrategia de penetración rápida

Estrategia de lanzamiento consistente en fijar un precio bajo combinado con una fuerte inversión comunicativa para ganar cuota de mercado ágilmente y generar economías de escala.

Concentración o estandarización de productos

Estrategia que comercializa ofertas homogéneas en mercados internacionales dividiéndose en producto universal (extensión, prototipo más solicitado o denominador común), modificado o adaptado.

Vendedor silencioso

Denominación dada al envase en régimen de autoservicio debido a su función mediadora e informativa directa entre el producto y el consumidor en el punto de venta.

Packaging

Conjunto de decisiones y actividades de marketing vinculadas al diseño gráfico, técnico y estructural, así como a la fabricación del envase de un producto.

Precio (punto de vista del comprador)

Valor que el consumidor entrega a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un bien o servicio, integrando el desembolso monetario, el esfuerzo y el tiempo dedicado.

Precio óptimo

Nivel de precio que maximiza los beneficios globales de la empresa a partir de la relación entre el precio unitario fijado y el volumen demandado.

Costes fijos

Costes inherentes a la estructura de la empresa que se generan de forma independiente al volumen o nivel de producción alcanzado (como alquileres o amortizaciones).

Costes variables

Costes cuya magnitud fluctúa de forma directa y proporcional según el volumen de producción y actividad de la empresa.

Coste unitario de producto

Valor monetario asignado a la elaboración unitaria de un bien o servicio, formulado como: $\text{Coste unitario} = \text{coste variable unitario} + \left(\frac{\text{costes fijos}}{\text{volumen de producción}}\right)$.

Margen comercial bruto

Diferencia cuantitativa obtenida al restar del precio de venta unitario únicamente el coste específico de adquisición o fabricación del producto.

Margen comercial neto

Resultado de deducir del margen comercial bruto todos los costes indirectos, administrativos, logísticos, de comercialización y generales del negocio.

Incoterms 2020

Novena versión de las reglas de la Cámara de Comercio Internacional (vigentes hasta el 31.12.2029) que determinan la entrega de mercancías, riesgos, gastos logísticos y trámites aduaneros entre partes.

Elasticidad demanda-precio

Indicador que mide el porcentaje de variación en la cantidad demandada de un producto cuando su precio experimenta un cambio del $1\,\%$.

Estrategia de productos opcionales (líder en pérdidas)

Técnica de precios consistente en ofertar el producto principal a un importe reducido o de coste para atraer clientes, compensando márgenes con accesorios complementarios a precios altos.

Estrategia de productos cautivos

Fijación de un precio bajo o accesible para el producto principal, ligada a precios elevados en los insumos o consumibles complementarios e indispensables para su uso posterior.

Estrategia de precio por lote o paquete

Comercialización agrupada de varios bienes complementarios a una tarifa global inferior a la suma aritmética de sus importes individuales.

Estrategia de descremado o desnatación

Fijación inicial de un precio muy alto para captar los segmentos menos sensibles al precio y amortizar de inmediato los costes de I+D+I en productos innovadores.

Estrategia de penetración

Establecimiento del precio más reducido posible para alcanzar de forma masiva y rápida una alta cuota de mercado, desincentivando la entrada de competidores.

Rappels

Descuentos por volumen de compras de carácter acumulativo, aplicados a las operaciones globales contratadas por un cliente en un lapso temporal convenido.

Estrategia de precios por libre a bordo (LAB)

Fijación de un precio uniforme donde el comprador asume íntegramente los gastos y riesgos de transporte a partir del punto de entrega convenido.

Arancel

Medida impositiva de carácter proteccionista que grava las importaciones de bienes extranjeros, aplicable como importe fijo por unidad física, tasa ad valorem o derecho mixto.