Service design

Triangulation

Dùng nhiều phương pháp khác nhóm để nghiên cứu cùng một hiện tượng, giúp dữ liệu chính xác, phong phú và đủ vững làm nền cho quyết định thiết kế.

Exploratory research

Nghiên cứu khám phá, không có giả định trước. Ví dụ: tìm hiểu vì sao khách bỏ dở quy trình.

Confirmatory research

Nghiên cứu kiểm chứng các giả định cụ thể, thường làm sau exploratory.

Hypothesis (giả thuyết)

Nhận định có thể kiểm chứng bằng nghiên cứu. Ví dụ: cải thiện một tính năng sẽ làm tăng mức hài lòng.

Simple random sampling

Chọn ngẫu nhiên từ danh sách quần thể (sampling frame). Thuộc probability sampling, dùng cho định lượng.

Systematic random sampling

Chọn mỗi người thứ N trong dòng người. Ví dụ: cứ khách thứ 10 bước vào cửa hàng thì mời tham gia.

Stratified random sampling

Chia quần thể thành nhóm theo tiêu chí, rồi chọn ngẫu nhiên trong từng nhóm. Ví dụ: chia theo độ tuổi.

Cluster sampling

Chọn ngẫu nhiên một số cụm, rồi chọn ngẫu nhiên người trong các cụm đó. Ví dụ: vài chi nhánh, rồi bệnh nhân trong chi nhánh.

Convenience sampling

Chọn người sẵn có, dễ tiếp cận (non-probability). Ví dụ: người ngồi phòng chờ. Nhanh nhưng dễ lệch.

Self-selective sampling

Người tham gia tự nguyện, không có tiêu chí cụ thể. Ví dụ: ai bấm link trên website thì tham gia.

Snowball sampling

Bắt đầu từ vài người, nhờ họ giới thiệu thêm người phù hợp. Hữu ích để tiếp cận nhóm khó tìm.

Extreme case sampling

Chọn người ở vị trí cực đoan hoặc bất thường, như early adopters.

Emergent sampling

Theo các manh mối mới xuất hiện trong lúc làm thực địa.

Maximum-input sampling

Chọn người có cái nhìn toàn cảnh về cả trải nghiệm hoặc hệ thống. Ví dụ: điều dưỡng trưởng.

Desk research

Dùng nguồn thông tin có sẵn: tài liệu, báo cáo, cơ sở dữ liệu.

Self-ethnographic approaches

Tự thu thập dữ liệu về dịch vụ và công ty để hiểu tác động lên trải nghiệm người dùng. Ví dụ: tự đặt lịch như một bệnh nhân.

Participant approaches

Thu thập trực tiếp từ người tham gia: quan sát có tham gia, contextual interview, in-depth interview, focus group.

Non-participant approaches

Quan sát người tham gia mà không tương tác: observation, ethnography, cultural probes.

Co-creative workshops

Người dùng cùng tham gia tạo persona, journey map, system map.

Pilot test

Thử công cụ nghiên cứu với một nhóm nhỏ trước khi dùng thật để phát hiện lỗi.

Expert review

Nhờ chuyên gia đánh giá tính hợp lệ và độ tin cậy của công cụ nghiên cứu.

Test-retest reliability

Cho cùng một nhóm làm hai lần ở hai thời điểm; kết quả nhất quán thì công cụ đáng tin cậy.

Cognitive interviewing

Tìm hiểu người tham gia diễn giải câu hỏi thế nào, để phát hiện chỗ nhầm lẫn.

Thematic analysis

Mã hóa dữ liệu định tính và gom thành các chủ đề hoặc mẫu hình. Ví dụ: đánh giá nhà hàng gom thành món ăn, phục vụ, không khí, giá.

Content analysis

Phân tích nội dung giao tiếp (văn bản, hình ảnh) để tìm mẫu hình và xu hướng. Ví dụ: chủ đề phổ biến trên mạng xã hội.

Narrative analysis

Phân tích ngôn ngữ, cấu trúc và nội dung của các câu chuyện kể để tìm chủ đề chung.

Discourse analysis

Phân tích ngôn ngữ, bối cảnh và chuẩn mực xã hội để hiểu cách ý nghĩa và quyền lực được tạo ra.

Framework analysis

Dùng hạng mục hoặc chủ đề xác định trước để tổ chức dữ liệu. Ví dụ: cân bằng công việc, lương, phát triển, môi trường.

Phân tích định lượng (quantitative)

Dùng dữ liệu số và thống kê trên mẫu lớn: thống kê mô tả, tương quan, hồi quy, kiểm định giả thuyết.

Research wall

Nơi (vật lý hoặc ảo) trưng bày và sắp xếp toàn bộ phát hiện, dữ liệu và insight của nghiên cứu.

Journey map vs System map

Journey map hiển thị trải nghiệm theo thời gian; system map hiển thị quan hệ trong hệ sinh thái dịch vụ.

Service blueprint

Sơ đồ cho thấy con người, props và quy trình liên hệ với từng touchpoint, gồm cả phần hậu trường khách không thấy. Mở rộng journey map, hữu ích cho dịch vụ phức tạp nhiều phòng ban.

Customer actions (pre-, in-, post-service)

Hành động khách làm trước, trong và sau khi dùng dịch vụ. Ví dụ: tìm hiểu và đặt chỗ, gọi món, để lại đánh giá.

Frontstage actions

Tương tác trực tiếp giữa khách và nhân viên mà khách nhìn thấy được. Ví dụ: phục vụ nhận món, giao dịch viên giúp mở tài khoản.

Backstage actions

Các hoạt động góp phần tạo ra dịch vụ nhưng khách không nhìn thấy. Nằm dưới line of visibility.

Support processes

Quy trình nội bộ tác động gián tiếp lên trải nghiệm, kể cả làm việc với đối tác bên thứ ba. Ví dụ: hồ sơ bệnh nhân, hệ thống đặt lịch, phối hợp với bảo hiểm.

Physical evidence

Những thứ hữu hình mà khách gặp ở mỗi bước: cơ sở vật chất, giấy tờ, tin nhắn xác nhận. Là một lớp trong mô hình chuẩn của Bitner, Ostrom và Morgan.

Line of interaction

Đường thể hiện tương tác giữa khách hàng và tổ chức. Nằm giữa customer actions và frontstage.

Line of visibility

Đường tách phần khách hàng nhìn thấy (frontstage) khỏi phần khách không thấy (backstage). Đóng góp gốc của Shostack.

Line of internal interaction

Đường tách nhân viên tiếp xúc khách với bộ phận hỗ trợ nội bộ không trực tiếp gặp khách. Lỗi thường xuất hiện quanh đường này.

Line of implementation

Đường tách vùng quản lý khỏi vùng hỗ trợ. Do Zeithaml và Bitner đề xuất thêm.

Custom perspective lines

Các đường bổ sung thể hiện thông tin riêng cho dự án, ví dụ tương tác với đối tác bên ngoài.

Mũi tên một chiều và hai chiều trong blueprint

Một chiều là trao đổi tuyến tính; hai chiều là cần sự đồng thuận và phụ thuộc lẫn nhau.

Regulations or policy (phần tử phụ)

Quy định hoặc chính sách chi phối cách một quy trình được thực hiện. Cho biết cái gì có thể và không thể thay đổi.

Metrics (phần tử phụ)

Các chỉ số thành công cho biết thời gian hoặc tiền bị lãng phí do thiếu phối hợp hoặc kém hiệu quả.

Touchpoint

Điểm tại đó khách tiếp xúc hoặc tương tác với dịch vụ. Ví dụ: website, cuộc gọi, quầy lễ tân, email xác nhận.

Failure point

Bước trong quy trình dễ sai hoặc gây thất bại cho dịch vụ. Mục đích gốc của blueprint là tìm ra các điểm này để sửa.

Bottleneck

Điểm nghẽn: bước có công suất thấp làm chậm toàn bộ quy trình.

Pain point

Chỗ khách hàng (hoặc nhân viên) gặp khó khăn hoặc bực bội trong trải nghiệm.

Contact employee

Nhân viên tương tác trực tiếp với khách hàng. Nằm phía trên line of internal interaction.

Poka-yoke

Cơ chế thiết kế để ngăn hoặc phát hiện lỗi con người ngay khi sắp xảy ra. Thuật ngữ gốc Nhật (chống sai sót).

Swimlane

Làn riêng cho từng bên hoặc vai trò trong sơ đồ quy trình. Blueprint thường bố trí theo swimlane.

Redundancy (trong quy trình)

Sự dư thừa, bước lặp hoặc không cần thiết. Blueprint giúp tìm các bước thừa để tiết kiệm thời gian và nguồn lực.

Dependency

Mối quan hệ trong đó một bước hoặc bộ phận cần bước hoặc bộ phận khác mới làm được việc. Mũi tên trong blueprint thể hiện các phụ thuộc này.

Undermine

Làm suy yếu dần, thường một cách gián tiếp. Trong bài: quy trình hậu trường có thể enable (tạo điều kiện) hoặc undermine trải nghiệm khách hàng.

Fail-safe

Thiết kế chống sai sót để lỗi nhỏ không gây hậu quả lớn; lỗi bị chặn trước khi đến khách hàng.

Ideation

Giai đoạn tạo ra nhiều ý tưởng cho các giải pháp tiềm năng của một vấn đề. Là một phần quan trọng của quy trình service design, cần được lên kế hoạch trước để có cấu trúc.

Pre-ideation

Công việc chuẩn bị trước khi tạo ý tưởng: thống nhất về vấn đề, ràng buộc và tiêu chí thành công. Nhảy thẳng vào brainstorm mà thiếu bước này dễ cho ra ý tưởng rời rạc.

Divergent thinking

Tư duy phân kỳ: tạo ra nhiều lựa chọn khác nhau trước khi chọn lọc, để không bị giới hạn bởi ý đầu tiên.

Convergent thinking

Tư duy hội tụ: thu hẹp và chọn các hướng triển vọng nhất. Đến sau giai đoạn phân kỳ.

Psychological safety

Môi trường mà người tham gia tin ý kiến của mình được lắng nghe và không bị phán xét. Quan trọng không kém việc chọn đúng kỹ thuật ideation.

Self-censor (tự kiểm duyệt)

Giấu bớt ý tưởng vì sợ bị đánh giá. Khi sợ bị phán xét, người ta mặc định nói các ý an toàn và hiển nhiên.

Evaluation apprehension

Nỗi lo bị người khác đánh giá khiến người ta ngại nêu ý tưởng. Nghiên cứu cho thấy loại bỏ nó làm tăng số lượng ý nhưng không cải thiện chất lượng trung bình.

Production blocking

Phải chờ đến lượt nói nên ý tưởng bị quên hoặc bị ngắt, làm giảm số ý tưởng. Là nguyên nhân chính khiến nhóm brainstorm bằng lời kém năng suất; brainwriting giúp tránh hiện tượng này.

Nominal group

Nhóm người làm việc riêng lẻ rồi gộp ý tưởng lại, không tương tác trong lúc tạo ý. Thường tạo nhiều ý hơn nhóm brainstorm tương tác bằng lời.

Slicing the elephant

Chia vấn đề phức tạp thành các phần nhỏ dễ xử lý, rồi tạo ý tưởng cho từng phần. Ví dụ: tăng mức hài lòng về sản phẩm được cắt thành tính năng, trải nghiệm, chăm sóc khách hàng và giá.

Ideation challenge

Vấn đề hoặc câu hỏi cụ thể mà phiên tạo ý tưởng cần giải quyết. Nếu lớn quá thì nên cắt nhỏ trước.

Ideation loop

Chuỗi các phiên tạo ý tưởng và ra quyết định nối tiếp nhau, mỗi phiên dựa trên phiên trước. Ví dụ: brainstorm, rồi prototype, rồi chọn ý tưởng tốt nhất.

Stopping criteria

Tiêu chí quyết định khi nào ngừng tạo ý tưởng. Ví dụ: đặt số lượng ý tưởng muốn tạo ra.

Mind mapping

Viết ý tưởng trung tâm giữa trang, tỏa các nhánh khái niệm liên quan để tìm kết nối và mẫu hình. Ví dụ: trung tâm là trải nghiệm khách hàng, nhánh là bố cục cửa hàng, đào tạo nhân viên, chọn sản phẩm, phản hồi.

Brainwriting

Mỗi người viết ý tưởng im lặng trên giấy rồi chuyền cho người bên cạnh bổ sung. Hợp với người ngại nói trước đám đông. Nếu cả nhóm cùng viết trên một tài liệu chung thì dễ biến thành brainstorm tập thể.

10 plus 10

Phác thảo nhanh khoảng 10 ý tưởng, chọn một ý làm điểm xuất phát cho vòng sau tạo 10 biến thể. Phương pháp gốc (TiSDD) là phác thảo hình ảnh, làm riêng và im lặng; bài Uxcel mô tả theo hướng nhóm hoán đổi ý tưởng, hơi khác với bản gốc.

SCAMPER

Từ viết tắt của 7 câu hỏi dùng để biến đổi một sản phẩm, dịch vụ hoặc quy trình hiện có: Substitute, Combine, Adapt, Modify, Put to another use, Eliminate, Reverse/Rearrange. Có nguồn gốc từ danh sách câu hỏi của Osborn (1953), do Eberle rút gọn năm 1971.

SCAMPER chữ S (Substitute)

Thay thế một thành phần để nhanh hoặc tiện hơn. Ví dụ: thay quầy lễ tân bằng kiosk tự check-in.

SCAMPER chữ C (Combine)

Kết hợp với dịch vụ hoặc tính năng khác để hấp dẫn hơn. Ví dụ: tặng đồ uống chào mừng cho khách check-in sớm.

SCAMPER chữ A (Adapt)

Điều chỉnh cho phù hợp nhu cầu của từng nhóm khách. Ví dụ: quầy check-in riêng cho gia đình có trẻ nhỏ hoặc không gian yên tĩnh cho khách đi công tác.

SCAMPER chữ M (Modify)

Thay đổi để hiệu quả hơn hoặc cá nhân hóa hơn. Ví dụ: gửi tin nhắn cá nhân hóa trước khi khách đến.

SCAMPER chữ P (Put to another use)

Dùng lại một thành phần cho mục đích khác. Ví dụ: dùng kiosk check-in làm điểm thông tin gợi ý địa phương.

SCAMPER chữ E (Eliminate)

Loại bỏ những yếu tố không cần thiết để tinh gọn. Ví dụ: bỏ yêu cầu thẻ tín dụng nếu khách đã thanh toán trước.

SCAMPER chữ R (Reverse/Rearrange)

Đảo ngược hoặc sắp xếp lại thứ tự các bước. Ví dụ: cho khách check-in qua app trước khi đến thay vì tại quầy.

Empathy map

Công cụ trực quan tóm tắt người dùng nói, nghĩ, làm và cảm thấy gì để hiểu nhu cầu và động cơ của họ. Do Dave Gray (XPLANE) tạo ra, phổ biến qua sách Gamestorming; thiên về tổng hợp nghiên cứu hơn là tạo ý tưởng.

Says, Thinks, Does, Feels

Bốn ô của empathy map: người dùng nói, nghĩ, làm và cảm thấy gì. Điền từ dữ liệu phỏng vấn, quan sát, khảo sát. Một số phiên bản mở rộng thêm Pains và Gains.

How might we (HMW)

Câu hỏi mở biến insight hoặc vấn đề thành điểm khởi đầu cho tạo ý tưởng. (Bổ sung ngoài bài Uxcel; là cầu nối phổ biến giữa nghiên cứu và ideation trong TiSDD và các case study.)

Brainstorming

Kỹ thuật tạo ý tưởng nhóm bằng lời, nhấn mạnh số lượng và hoãn đánh giá. Nghiên cứu cho thấy brainstorm tương tác bằng lời thường kém năng suất hơn các nhóm làm riêng lẻ, nên nhiều đội kết hợp với tạo ý riêng trước.

Idea portfolio

Tập hợp các ý tưởng đa dạng thu được từ chuỗi phương pháp ideation. Bài khuyên dùng nhiều phương pháp để lấp đầy danh mục này.

Anchoring on the first idea

Bị neo vào ý đầu tiên nảy ra nên khó nghĩ ra các hướng khác. (Thuật ngữ bổ sung ngoài bài; mục tiêu của ideation đầu giai đoạn là không bị giới hạn bởi ý đầu tiên.)

Defer judgment (hoãn đánh giá)

Tách việc tạo ý khỏi việc chọn lọc để mọi người đóng góp thoải mái; đánh giá đến sau. Là nguyên tắc cốt lõi của bài.

Forced ranking

Xếp hạng tất cả các lựa chọn theo thứ tự quan trọng; mỗi người xếp riêng rồi tổng hợp lại. Ví dụ trong bài: 20 tính năng app tài chính, xếp cả 20 rồi gộp lấy top 5. Nhược điểm: dễ bị thiên kiến, có thể loại ý khác thường, tốn thời gian, và không cho biết lý do.

Rank aggregation (ngoài bài)

Gộp nhiều bảng xếp hạng cá nhân thành một bảng chung, ví dụ bằng cách cộng thứ hạng (như Borda count). Bài không nói cách gộp.

Shortlisting (lập danh sách rút gọn)

Thu hẹp danh sách dài thành nhóm ý tưởng triển vọng nhất để phát triển tiếp. Ví dụ trong bài: từ 20 ý còn 5 ý.

Parking lot

Nơi giữ các ý không hợp dự án hiện tại nhưng có thể có giá trị sau này. Ý hay đến sai thời điểm không nên biến mất.

Buy-in

Sự ủng hộ và cam kết của người tham gia với quyết định và dự án. Khi ý bị gạt đi không được cân nhắc, họ rút khỏi dự án; tiêu chí minh bạch và lý do được ghi lại giúp giữ buy-in.

Evaluation criteria (tiêu chí đánh giá)

Thước đo dùng để so sánh các ý tưởng, chọn theo mục tiêu dự án và nhu cầu người dùng. Ví dụ: tác động, rủi ro, khả thi, chi phí.

2x2 prioritization matrix

Ma trận hai trục, đặt từng ý tưởng vào một trong bốn góc theo hai tiêu chí đánh giá. Theo NN/g, nên giữ hai tiêu chí cho dễ hình dung.

"YES!" quadrant (góc YES)

Góc tác động cao, rủi ro thấp: ưu tiên trước, là điểm khởi đầu để phát triển. Tác động cao nhưng rủi ro cao là "MAYBE": đáng khám phá nhưng cần giảm rủi ro. Lưu ý: ma trận này thiên về ý an toàn.

Risk mitigation (giảm thiểu rủi ro)

Các biện pháp làm giảm khả năng hoặc mức ảnh hưởng của rủi ro. Ý tác động cao, rủi ro cao đáng khám phá nhưng cần biện pháp này, ví dụ prototype nhỏ để thử trước.

Trade-off (đánh đổi)

Được lợi ở một mặt thường phải chấp nhận mất ở mặt khác. Ma trận trực quan giúp thấy rõ các đánh đổi như công sức so với giá trị, chi phí so với mức tương tác.

SWOT analysis

Công cụ phân tích Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Thách thức (mối đe dọa) của một ý tưởng hoặc tổ chức. Nguồn gốc thường gán cho Albert Humphrey (Stanford Research Institute, thập niên 1960). Phê bình: thiếu cơ chế ưu tiên, chủ quan, tĩnh. Bài Uxcel dùng cho từng ý tưởng, vốn là công cụ chiến lược cho tổ chức.

Yếu tố nội bộ và bên ngoài trong SWOT (ngoài bài)

Strengths và Weaknesses là yếu tố nội bộ; Opportunities và Threats là yếu tố bên ngoài. Bài Uxcel trộn lẫn hai loại này trong một số ví dụ.

Unique selling proposition (USP)

Điểm khác biệt khó sao chép giúp một ý tưởng hay sản phẩm nổi bật hơn đối thủ. Bài dùng làm ví dụ cho Strengths khi đánh giá một ý tưởng.