Markaðsfræði - myndir og útskýringar

Kaflar 1-3, 5-8, 10-19 og 21

Markaðsfærsla

Markaðsfærsla snýst um tiltekinn markhóp, virði og tengsl.
Markaðsfærsla snýst um ákveðinn MARKHÓP sem er gefið eitthvað VIRÐI til þess fallið að mynda TENGSL til framtíðar.

Grunnhugtök markaðsfærslu:
Þarfir, langanir og eftirspurn
Vörur og þjónusta
Virði, ánægja og gæði
Viðskipti á markaði og tengsl
Markaður

Markaðsöfl, markaðsútkoma og heildræn markaðssetning

Markaðsöfl eru efnahagslegir þættir sem hafa áhrif á verð, eftirspurn eftir og framboð á vöru. Markaðsútkoma er niðurstöðu samningsins. Ný neytendageta, ný fyrirtækisgeta og nýtt samkeppnisumhverfi.
Heildræn markaðssetning lítur á alla mismunandi hluta fyrirtækja sem eina einingu. Það byggir á þeirri forsendu að heildin sé stærri en summa hluta hennar. Sem slík er sameiginlegt markmið og tilgangur með allri starfsemi sem tengist fyrirtæki.

Félagsleg markaðsáhersla

Félagsleg markaðsáhersla gerir ráð fyrir því að markmið fyrirtækisins sé að skilgreina þarfir, óskir og áhugamál markhópa sinna og fullnægja þeim betur en samkeppnisaðilarnir gera. Það verði þó aðeins gert á þann hátt að hagur neytenda og þjóðfélagsins í heild sé ætíð hafður að leiðarljósi.

Viðskiptavinamiðað og samkeppnismiðað

Samkeppnismiðað: Fyrirtæki sem lætur aðgerðir samkeppnisaðila stjórna eigin aðgerðum að stórum hluta. Mikill tími fer í að greina aðgerðir samkeppnisaðila og finna leiðir til að gera betur en þeir.

Viðskiptavinamiðað: Fyrirtæki sem horfir fyrst og fremst og nær eingöngu á viðskiptavininn og þróun hans við stefnumörkun sína og leggur megin áherslu á að veita viðskiptavininum eins mikið virði og mögulegt er.

Markaðshneigð

Í lauslegri þýðingu má segja að það sem einkenni markaðshneigð sé víðtæk þekkingaröflun
skipulagsheildarinnar á breytingum í markaðsumhverfinu, miðlun þessarar þekkingar til
skipulagseininga skipulagsheildarinnar og að viðbrögð skipulagsheildarinnar taki mið af
síbreytilegum þörfum og óskum sem finna má á markaðinum.

Markaðsáætlun

Greiningin:
Pest
Demographic, economic, natural
Technology, political, cultural
Task
Markets, customers, competitors
Channels, suppliers, publics
Internal
Marketing strategy audit, marketing organization audit
Marketing system audit, productivity audit
Marketing function audit

Stefnan:
Markmið
Fjárhagsleg markmið (arðsemi)
Markaðsleg markmið (leiðir að arðsemi)
Miðun (STP - marketing)
Markaðshlutun, markaðsmiðun, staðfærsla
Samkeppnishæfni, aðgreining, ímynd

Útfærslan:
Framkvæma stefnu
Aðgerðir
Nýta styrk, uppræta veikleika, nýta tækifæri, forðast ógnanir
Útfæra P-in
Hver á að gera hvað, hvenær og hvernig?

SVÓT - greining

Samantekt niðurstaðna úr markaðsgreiningu.
Hér er mikilvægt að greina þá þætti sem skipta máli og eru raunverulegur styrkur/veikleiki vörunnar eða hafa í för með sér ógnanir/tækifæri.
Mikilvægt er að undirstrika að Svót-greining er samantekt niðurstaðna markaðsgreiningar. Hér eru teknir saman lykilþættir árangurs og styrkur og veikleiki metinn, miðað við samkeppnisaðilann.
Draga fram þau tækifæri sem fyrirfinnast í ytra umhverfi sem og ógnanir.
Mikilvægt er að hafa í huga að það sem einkennir góða Svót-greiningu er það að listinn yfir þau atriði sem þar koma fram er hæfilega langur og nær yfir fyrst og fremst þau atriði sem skipta máli.

Stefnumiðuð markaðsáætlun

Stefnumiðuð markaðsáætlun er það ferli sem þróar og heldur við eðlilegu sambandi milli markmiða, hæfileika og linda skipulagsheilda annars vegar og síbreytilegra markaðstækifæra hins vegar. Horfir því bæði inn á við (innri greining) og út á við (ytri greining).

Að byggja upp og þróa virði

Hagnýtt gildi vs. tilfinningalegt gildi vöru.
Til að byggja upp virði þarf að vera með vöru, þjónustu, Brand, verð, uppörvun(hvatningu), samskipti og dreifingu. Allt þetta byggir upp og þróar virði vöru þinnar.
Virðisskapandi kerfi: Kerfi/fyrirkomulag sem byggir á virðiskeðju fyrirtækisins, birgjum og dreifingaraðilum þess ásamt viðskiptavininum, sem vinna saman að því að auka sem mest það virði sem viðskiptavinurinn öðlast með viðskiptum við fyrirtækið.

Markaðsumhverfið

Velgengni fyrirtækja er að miklu leyti háð því hve vel eða illa starfsemin er í takti við það umhverfi sem fyrirtækið starfar í.
Gerum skýran greinarmun á fjær (macro) og nær (micro) umhverfi annars vegar og svo innra (internal) og ytra (external) umhverfi hins vegar!
Í innra umhverfi má greina styrk og veikleika.
Styrkur er eitthvað sem við gerum betur en samkeppnisaðilinn og hann getur ekki tekið upp með stuttum fyrirvara.
Veikleiki er eitthvað sem samkeppnisaðilinn gerir betur en við og við getum ekki tekið upp með stuttum fyrirvara.

Kauphegðun á neytendamarkaði

Hverjir kaupa?
Hvernig kaupa þeir?
Hvenær kaupa þeir?
Hvar kaupa þeir?
Af hverju kaupa þeir?

Það sem hefur áhrif á kauphegðun er meðal annars menning og stétt, samfélag, fjölskylda, hlutverk og staða, aldur og líftímaskeið, starf, efnahagslegar aðstæður, lífstíll, persónuleiki og sjálfið, hvatning, skynjun og viðhorf.

Þarfapíramýdi Maslows

Líkamlegar þarfir, öryggisþarfir, félagslegar þarfir, viðurkenningarþörf og þörfin fyrir sjálfstjáningu.

Stigbundið kaupferli

Þörfin er greind, aflað sér upplýsinga um vöruna, metið valkostina (hvað kemur til greina), kaup eða ákvörðunin og eftirkaupaáhrif (var þetta rétt ákvörðun?)

Viðbrögð við nýjum vörum

Neytendahvatning, þarfir neytenda og gildi neytenda skiptir máli þegar nýjar vörur koma á markaðinn.

Markaðsupplýsingakerfið

Hlutverk markaðsupplýsingakerfis er að leggja mat á hvaða upplýsingar stjórnendur þurfa, framkalla upplýsingarnar sem þarf og koma þeim til skila á réttan hátt og á réttum tíma.
Markaðsupplýsingakerfi samanstendur af fólki, tækjabúnaði og ferlum sem að safna, flokka, greina, meta og dreifa viðeigandi upplýsingum til stjórnenda markaðsmála.
Markaðsupplýsingakerfi reiða sig á bæði innri upplýsingar sem og á ytri upplýsingar.

Markaðsrannsóknarferlið

Er kerfisbundin hönnun, söfnun, greining og framsetning gagna og niðurstaða um ákveða markaðsafstöðu tengda fyrirtækinu.

Mikilvægt til að ná góðum árangri með markaðssetningu.

Fyrirtæki eyðir um 1-2% af sölutekjum í markaðsrannsóknir.

1. skref; Skilgreining á viðfangsefni.
2. skref; Rannsóknaráætlun útbúin.
3. skref; Gögnum safnað.
4. skref; Gögn greind.
5. skref; Niðurstöður kynntar.
6. skref; Ákvörðun tekin.

Miðuð markaðsfærsla

Miðuð markaðsfærsla gerir ráð fyrir að fyrirtækið einbeiti sér að því að þjóna viðskiptavinum
sem hafa svipaðar þarfir og einstaklingseinkenni. Miðuð markaðsfærsla skiptist í þrjú
verkefni: markaðshlutun, markaðsmiðun og staðfærslu.

Markaðshlutun

Markhópagreining er skipting ólíks, sundurlauss markaðar í smærri samstæðari hópa (markópa) til að geta betur náð markmiðum markaðsáætlunar. Ferlið kallast markaðshlutun sem er hluti að því sem kallað er miðuð markaðsfærsla (target marketing).

Vörukarfan

Dekkun á markaði án skörunar.

Hagkvæmasta safn vörumerkja er þegar hvert vörumerki bætir við það virði sem hin skapa.
Vörumerkjalína, sama vörumerki í nokkrum vöruflokkum (dæmi er kjúklingaframleiðandi sem framleiðir heilan fugl frosinn, heilan fugl ferskan, bringur, leggi og vængi undir sama merkinu, segjum Ísfugl).
Þá er hægt að bjóða upp á nokkur vörumerki fyrir sömu vöru (dæmi er kjúklingaframleiðandi sem framleiðir bringur undir merkjunum Ísfugl, Kjúlli, Hagfugl o.s.frv.).
Markmiðið er að hámarka dekkun á markaði en um leið að lágmarka skörun.

Vörukarfan

Dekkun á markaði, mikil skörun. Vörumerki í flokki 1 eru í mikilli innbyrðis samkeppni.

Vörukort

Vörukort er aðferðafræði sem gengur út á að greina og skilja skynjun neytenda á tilteknum
vörum.
Varan getur verið nánast hvað sem er, s.s. neysluvörur (tannkrem, bílar, lyf, tölvur), Vefsíður
(mbl.is, nb.is, islandsbanki.is), skipulagsheildir (fyrirtæki, stofnanir, spítalar), þjónusta
(klipping, flugferð, ferðalag) eða fólk (stjórnmálamenn, skemmtikraftar).
Vörukort sýnir mynd af markaðinum og hvernig vörur eru skynjaðar miðað við tiltekna þætti
s.s. verð, orðspor, gæði, eiginleika o.s.frv.
Vörukortið sýnir hvaða vörur eru samkeppnisaðilar, séð frá sjónarhóli viðskiptavinarins, og
gefur því sterka vísbendingu um staðfærslu (Positioning) og hvernig megi endurstaðsetja
vöruna á markaði til að ná betri árangri.
Vörukort getur verið gagnlegt hjálpartæki við ákvörðunartöku í stjórnun markaðsmála.

Að móta verðstefnu

Gjarnan er talað um að verð taki mið af þremur þáttum og er í því sambandi gjarnan talað um hin 3 C!
Kostnaðardrifin verðlagning (Cost-based pricing)
Samkeppnisdrifin verðlagning (Competitor-oriented pricing)
Markaðsdrifin verðalagning (Market-led pricing)

Helstu skref við mótun verðstefnu: (1) Skilgreina markmið með verðlagningu, (2) ákvarða eftirspurn, (3) áætla kostnað, (4) greina verð, kostnað og tilboð samkeppnisaðila, (5) ákvarða verðaðferð og (6) ákvarða endanlegt verð.

Verðið er sá söluráður sem hefur beint með tekjur að gera. Mótun verðstefnu er síður en svo auðvelt verkefni. Verð er afstætt.

Skynjun neytenda á verði, gæðum og verðmæti

Skynjað virði: Innri og ytri eiginleikar vöru, aðrir eiginleikar, vörumerkið, verð vöru (skynjaður peningalegur kostnaður, annar kostnaður, heildarkostnaður)
Skynjuð gæði: Vörumerki, innri eiginleikar vöru og peningalegur kostnaður

Áhrif á verðlagningu

Innri áhrifaþættir á verðlagningu
- Markaðsáætlanir
- Samval söluráða
- Framleiðslukostnaður
- Stefna fyrirtækis

Ytri áhrifaþættir á verðlagningu
- Eðli markaðs og eftirspurnar
- Samkeppni
- Umhverfislegir þættir

Borguð miðlun, eignuð miðlun og áunnin miðlun

Borguð miðlun eru t.d. auglýsingar sem eru í útvarpi, sjónvarpi eða fleira.
Eignuð miðlun er t.d. vefsíða fyrirtækis, blogg eða Facebook/Instagram síða.
Áunnin miðlun er t.d. orðspor, Facebook comment, blogg um fyrirtækið eða umsögn.

Auglýsingar

Á ákveðnum tímapunkti hækkar kostnaður hratt en dekkun eykst mjög lítið. Gott að vera með viðveru á flestum miðlum í nútíma fjölmiðlaumhverfi en passa að ofbirta ekki á einum miðli. Ekki setja öll eggin í eina körfu.

Kynningarferlið

1. Viðfangsefni markmið - markhópur / viðtakendur
2. Ákvörðun um fjármagn til kynningarmála.
3. Skilaboðin - mótun skilaboða
4. Samval kynningarráða - auglýsingar t.d.
5. Áætlanir
6. Eftirlit / eftirfylgni - mat á árangri.

Kynninaupplýsingar: Hvaða kynningar hafa verið, hverjir hafa brugðist við og árangur.

Ferill persónulegrar þjónustu

Persónuleg sölumennska: Áhrifaríkasta leiðin í kaupferlinu, sérstaklega þegar kemur að því að sannfæra mögulega kaupendur um ágæti vöru/þjónustu, loka sölunni. Aðferðin er sérsniðin, felur í sér persónuleg samskipti og getur boðið upp á mismunandi útkomu/lausnir
Bein samskipti við einn eða fleiri líklega kaupendur.
Gert með því að halda kynningar, svara spurningum og sækja pantanir (m.a. með því að halda vörusýningar, gefa sýnishorn og boða til sölufunda)

Dreifileiðir

Hlutverk dreifileiða: Fyrst og síðast að skapa aukið virði umfram það sem framleiðendur geta sjálfir gert. Flestir framleiðendur selja vörur sínar ekki beint til neytenda – heldur nýta sér milliliði. Kaupmenn vs umboðsmenn vs aðstoðarmenn. Hlutverk þeirra og ábyrgð er ólík. Eiga ekki bara að þjóna mörkuðum heldur líka efla/stækka þá

Sálfræði lita í viðskiptum

Litir geta skipt máli í viðskiptum. Fólk tengir t.d. rauðann við orku, bláann við traust, fjólubláan við kyrrð og bleikann við rómantík og kvenleika.

Vara/markaður vaxtaáætlana

Leiðir til að vaxa í gegnum vörur og markaði:

Markaðsárás: fá neytendur til að kaupa meira af okkur, kaupa af okkur frekar en samkeppninni (sambærilegar vörur / staðkvæmdarvörur), finna nýja neytendur …
Markaðsþróun: fara á nýja markaði (nema ný svæði eða lönd), auka sýnileika (t.d. með netsölu og markaðsaðgerðum), ná í aðra hópa, t.d. ekki bara B2C heldur líka B2B (neytendapakkningar vs fyrirtækjapakkningar)
Vöruþróun: rafmagnsbílar, umhverfis- og gæðavottanir, valmöguleikar (einn mánuður eða ár í áskrift, fjölmiðill með eða án auglýsinga) …
Aðgreining: Eitthvað nýtt/öðruvísi sem aðrir hafa ekki. Getur verið í einstakri vöru, vöruframboði, tækni, hönnun, dreifingu og fl.

Nýsköpunarferli

Hugmynd kviknar / hugmynd fer að myndast
Þróun hugmyndar: er tæknin, þekkingin til staðar, þörfin raunveruleg og fl.
Hönnun á viðskiptalíkaninu: gagnvart ákveðnum hópum, svæðum og fl.
Útfærslur: til að klára lokaútfærsluna þarf að finna/skapa nauðsynlega innviði, rétta samsetningu alls ...
Framkvæmd/kynning hugmyndarinnar: oftast í ákveðnum skrefum (prufum)

Tryggðartrektin

The Customer Acquisition Funnel outlines the stages that customers go through before making a purchase. The steps are summarized as Awareness, Interest, Consideration, Intent, Evaluation, and Purchase. Once you understand the funnel and the indicators, you'll also know when a customer is at a specific stage.

4 Steps For Your Customer Acquisition Funnel
Create the offer that aligns your sales and marketing team.
Create a landing page with the offer where you can drive traffic to.
Run paid and organic ads to your landing page.
Train your teams with the right script, followups and re-engagement strategy (most important).

Að halda í viðskiptavininn

Til eru margvíslegar aðferðir og aðstæður sem hjálpa til við að halda í núverandi viðskiptavini.
T.d. Fjárhagsleg tengsl, Félagsleg tengsl, Aðlögun og Formbygging.
Tryggð er byggð á hegðun og viðhorfi.