Fundamentos de Marketing: La Función del Marketing en la Empresa, el Mercado y el Producto

Fichas de vocabulario exhaustivas que cubren los conceptos fundamentales de Marketing: historia y evolución filosófica (de la Revolución Industrial al Marketing 5.0), estructura de mercados, comportamiento del comprador, modelo STP y decisiones estratégicas sobre el producto.

Marketing (AMA)

Actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general.

Orientación a la Producción

Enfoque histórico de la empresa en el que se mira «hacia dentro» para maximizar la eficiencia técnica de fabricación en un contexto donde la demanda supera a la oferta ($\text{Demanda} > \text{Oferta}$).

Orientación a la Venta

Enfoque empresarial orientado a dar salida masiva a lo fabricado («vender lo que se produce»), impulsado por la lejanía física entre fabricantes y consumidores y la creación de la Dirección de Ventas.

Filosofía de Marketing (a Corto Plazo)

Orientación en la que la empresa mira «hacia fuera», enfocándose en identificar y satisfacer los deseos del consumidor mediante un Marketing Mix activo en mercados donde la oferta supera a la demanda ($\text{Oferta} > \text{Demanda}$).

Marketing Social (Filosofía a Largo Plazo)

Enfoque centrado en la búsqueda del bienestar social duradero y la adecuación de la demanda existente a la demanda socialmente deseable ante el deterioro ecológico y la sobreexplotación.

Marketing 1.0

Era del marketing centrada en el producto, orientada a la venta masiva y al desarrollo técnico táctico para consumidores con necesidades físicas.

Marketing 2.0

Era del marketing centrada en el consumidor, enfocada en satisfacer y retener a clientes inteligentes e informados mediante segmentación, diferenciación y posicionamiento estratégico.

Marketing 3.0

Era del marketing centrada en los valores, donde se concibe al consumidor como un ser humano integral (mente, corazón y espíritu) con el objetivo corporativo de hacer del mundo un lugar mejor.

Marketing 4.0

Era centrada en el ser humano que combina la interacción online y offline, humaniza marcas y potencia relaciones de fidelidad mediante momentos WOW y dinámicas colaborativas.

Factor F

Fuentes de máxima confianza e influencia horizontal comunitaria en el Marketing 4.0, integradas por: Family, Friends, Facebook, Fans y Followers.

Las 4 C's de la Economía Digital

Evolución de las tradicionales 4 P's hacia: Co-creación (Co-creation), Divisa o precio dinámico (Currency), Activación comunitaria (Communal Activation) y Conversación (Conversation).

Las 5 A's del Recorrido del Consumidor

Fases secuenciales del trayecto del cliente en la era digital: Conocimiento (Awareness), Atracción (Appeal), Consulta (Ask), Acción (Act) y Apología o Recomendación (Advocacy).

Marketing 5.0

Aplicación de tecnologías Next Tech (IA, sensores, robótica, RV/RA, IoT) para emular capacidades humanas, crear valor a lo largo del Customer Journey y operar en entornos phygital.

Entorno Phygital

Espacio de interacción híbrido en el que conviven e integran de manera fluida las experiencias físicas (presenciales) y digitales del consumidor.

Marketing Predictivo

Aplicación de algoritmos de Inteligencia Artificial y análisis de datos diseñada para anticipar comportamientos de compra, patrones y tendencias futuras.

Marketing Contextual

Estrategia que utiliza infraestructuras de detección inteligente (sensores de proximidad, beacons, biometría, IoT) para interactuar con el cliente según su entorno y momento exactos.

Marketing Aumentado

Empleo de tecnologías digitales avanzadas (interfaces por niveles, realidad aumentada/virtual/mixta, chatbots) para apoyar y mejorar la interacción directa con el consumidor.

Desmarketing (Demarketing)

Estrategias deliberadas adoptadas por una organización para reducir temporal o definitivamente la demanda global o parcial de un bien o servicio.

Antimarketing

Movimientos sociales e institucionales vinculados a la defensa de los consumidores (consumerism) que reaccionan contra prácticas comerciales abusivas o engañosas.

Los 4 Pilares de la Filosofía de Marketing (Kotler)

Bases estratégicas de la orientación corporativa: 1. Mercado Objetivo, 2. Necesidades del Consumidor, 3. Marketing Integrado y 4. Rentabilidad a Largo Plazo.

Marketing Mix (4 P's)

Conjunto de variables controlables articulado por E. Jerome McCarthy para ejecutar la estrategia comercial: Producto (Product), Precio (Price), Distribución (Place) y Comunicación (Promotion).

Megamarketing

Ampliación del Marketing Mix propuesta por Philip Kotler que añade Opinión Pública (Public Opinion) y Poder Político (Politics) para operar en mercados regulados o bloqueados.

Mercado (Perspectiva de Marketing)

Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio que poseen la necesidad, la capacidad económica y la disposición a comprar.

Tres Factores Obligatorios del Mercado

Condiciones indispensables para la existencia de mercado: Factor Demográfico (población), Factor Económico (dinero/recursos) y Factor Psicológico (deseo/motivación de compra).

Mercado Indirecto

Grupo de consumidores que satisface una necesidad específica mediante una categoría de producto diferente (por ejemplo, el aceite de girasol respecto al aceite de oliva).

Mercado de Sustitución

Segmento de consumidores que cambia la manera de abordar una necesidad modificando radicalmente el concepto o tecnología empleada (por ejemplo, usar freidora de aire frente a aceite).

No Consumidores Relativos

Parte de la población que actualmente no compra un producto debido a barreras de precio, distribución o información, pero que podría incorporarse en el futuro.

No Consumidores Absolutos

Población que carece de la capacidad física, legal o estructural para consumir un determinado producto o servicio de manera definitiva.

Disonancia Cognitiva

Estado de duda, tensión o insatisfacción psicológica que experimenta el comprador tras la compra cuando el rendimiento del producto no cumple las expectativas previstas.

Customer Journey

Suma integral de vivencias, interacciones, puntos de fricción (pains) y puntos de satisfacción (gains) que un cliente atraviesa antes, durante y después de la compra de una marca.

Modelo STP

Proceso nuclear del marketing estratégico compuesto por tres fases sucesivas: Segmentación (Segmentation), Definición del Público Objetivo (Targeting) y Posicionamiento (Positioning).

Requisitos para una Segmentación Eficaz (Kotler)

Criterios que deben cumplir los segmentos identificados para ser útiles comercialmente: ser medibles, sustanciales, accesibles, diferenciables y accionables.

Value Proposition Canvas

Herramienta desarrollada por Alexander Osterwalder que evalúa el encaje (fit) entre el Perfil del Cliente (Jobs, Pains, Gains) y el Mapa de Valor corporativo.

Teoría Psicológica del Producto (Theodore Levitt)

Postulado que indica que la empresa debe definir su oferta desde la perspectiva subjetiva del consumidor, centrándose en la necesidad que satisface y no en el objeto físico.

Valor Neto Recibido

Diferencia percibida entre los beneficios globales y los costes globales asumidos: $\text{Valor Neto Recibido} = \text{Valor Total del Cliente} - \text{Coste Total del Cliente}$.

Características de los Servicios

Particularidades diferenciales de las prestaciones intangibles: intangibilidad, indivisibilidad (o inseparabilidad), heterogeneidad (variabilidad), caducidad y fluctuación de la demanda.

Niveles del Producto

Estructuración concéntrica del producto compuesta por: Producto Básico (beneficio esencial), Producto Real/Tangible (marca, diseño, calidad, envase) y Producto Aumentado (servicios posventa, garantía).

Atributos Intrínsecos del Producto

Propiedades físicas, químicas, organolépticas o técnicas inherentes a la composición de un bien que no pueden alterarse sin modificar su propia naturaleza.

Atributos Extrínsecos del Producto

Elementos anexos que no integran el cuerpo físico del bien pero inciden en la percepción y decisión del cliente (marca, envase, embalaje, etiquetado y precio).

Envase (Pack)

Unidad de venta orientada al consumidor final cuyas funciones son proteger, contener la dosis de venta, comunicar la identidad de marca y actuar como vendedor silencioso.

Embalaje (Packaging)

Envoltorio secundario o terciario diseñado exclusivamente para proteger y facilitar el almacenamiento, la manipulación y el transporte logístico eficiente entre intermediarios.

Brand Equity (Valor de Marca)

Capital intangible y valor añadido diferencial que el reconocimiento y reputación de una marca otorgan al producto frente a una versión genérica idéntica.

Amplitud y Profundidad del Catálogo

La amplitud es el número total de líneas de producto distintas que comercializa la empresa; la profundidad es la cantidad de versiones, formatos o variantes dentro de cada línea.

Mapa de Posicionamiento

Representación gráfica bidimensional sobre dos ejes de atributos que ilustra la percepción relativa que tienen los consumidores sobre diversas marcas frente a sus ideales y competidores.

Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Modelo gráfico y conceptual que describe la evolución temporal de las ventas y los beneficios de un producto a través de etapas: Descubrimiento, Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y Declive.