Grundlagen des Marketing

Vokabel-Lernkarten zu den Grundlagen, Konzepten, Aufgabenbereichen, institutionellen Ansätzen und Kennzahlen des Marketing-Managements.

Gratifikationsprinzip

Prinzip im Anbieter-Nachfrager-Austauschmodell, wonach ein Austausch nur zustande kommt, wenn für beide Parteien konkrete Anreize bestehen und die Transaktion einen positiven Nettonutzen stiftet ($\text{Nutzen} > \text{Kosten}$).

Kapazitäts- und Knappheitsprinzip

Prinzip im Anbieter-Nachfrager-Modell, das analysiert, welche knappen Ressourcen (Vorprodukte, Produktionsprozesse, Finanzmittel, Mitarbeiter und Know-how) benötigt werden und welche Kosten bei der Bereitstellung der Leistung entstehen.

Erwarteter Nettonutzen (Wertgewinn)

Die Differenz zwischen dem erwarteten Nutzen (z. B. Produktwert, Image, Service) und den erwarteten Kosten (Zeit, Energie, psychischer Aufwand, monetäre Kosten) aus Sicht des jeweiligen Austauschpartners.

Wettbewerbsvorteil (USP / Nettonutzen-Vorteil)

Vorteil gegenüber Konkurrenten, der sich auf Leistungsmerkmale stützen muss, die für Nachfrager bedeutsam und wahrnehmbar sind sowie gegenüber Wettbewerbern dauerhaft und effizient verteidigt werden können.

Wettbewerbsstärke

Kennzahl bzw. Ausprägung, die ausdrückt, wie viele bzw. welche Nachfrager ein Anbieter im Vergleich zu seinen Hauptkonkurrenten tatsächlich an sich binden kann.

Marktbasierter Ansatz (Market-based View)

Strategischer Ansatz, demzufolge Wettbewerbsvorteile und Unternehmenserfolg primär durch eine vorteilhafte Positionierung in attraktiven Märkten (gekennzeichnet durch geringen Wettbewerb und hohe Zahlungsbereitschaft der Kunden) erlangt werden.

Ressourcenbasierter Ansatz (Resource-based View)

Strategischer Ansatz, nach dem die individuellen Stärken und Schwächen eines Unternehmens – insbesondere die interne Ressourcenausstattung und organisatorische Fähigkeiten – den nachhaltigen Unternehmenserfolg bestimmen.

Käufermarkt

Marktsituation mit einem strukturellen Überangebot infolge von Marktsättigung, in welcher die Nachfrager eine dominierende Verhandlungsposition gegenüber den Anbietern einnehmen.

Instrumentell verkürztes Marketing

Verengtes Marketingverständnis, das Marketing fälschlicherweise rein mit Werbung, Verkauf oder Distribution gleichsetzt, Kundenbedürfnisse vernachlässigt und sich nur auf isolierte absatzpolitische Instrumente fokussiert.

Klassisches, ökonomisches Marketing

Traditionelles Verständnis, wonach die Befriedigung von Kundenbedürfnissen („Der Kunde ist König“) über einen systematischen Entscheidungsprozess als Schlüssel zur Realisierung ökonomischer Ziele dient.

Modernes erweitertes Marketing

Marketingverständnis, das alle Formen eines Austausches umfasst, bei denen beide Parteien ihre Bedürfnisse befriedigen, und das sowohl kommerzielle als auch nicht-kommerzielle Produkte einschließt.

Generisches Marketing

Umfassendste Betrachtungsweise des Marketings, die dieses als universelle Sozialtechnik begreift, welche sich auf jeden denkbaren Austauschprozess bezieht (z. B. Verbreitung gesellschaftlich nützlicher Ideen).

Nachhaltigkeitsorientiertes Marketing

Marketingansatz, der Verantwortung dafür trägt, nachhaltige Transformationsprozesse auf Markt- und Gesellschaftsebene zu fördern, indem Kundenbedürfnisse erfüllt und gleichzeitig ökologische sowie soziale Probleme vermieden werden.

Duales Führungskonzept

Merkmal des modernen Marketings, welches Marketing gleichermaßen als marktorientiertes Leitbild der gesamten Unternehmensführung („Shared Values“) sowie als gleichberechtigte betriebliche Linienfunktion versteht.

Informations- und Aktionsorientierung

Schnittstellenfunktion des Marketings zwischen Markt und Unternehmen, unterteilt in außen-/marktgerichtete Prozesse (z. B. Marktforschung, Preisbildung) und innen-/unternehmensgerichtete Prozesse (Abstimmung im Sinne des integrierten Marketings).

Beziehungsorientierung (Relationship-Marketing)

Fokussierung des modernen Marketings auf den systematischen Aufbau, die Festigung und die langfristige Erhaltung stabiler Beziehungen zu Kunden anstelle einmaliger Transaktionen.

Wertorientierung des Marketing

Ausrichtung des Marketings, bei der der Kundenstamm als zentrale Quelle der Gewinnerzielung gesehen wird, um finanzielle Oberziele wie Unternehmenswert- und Rentabilitätssteigerung planvoll zu erreichen.

Stakeholderorientierung

Berücksichtigung der Ansprüche und Auswirkungen unternehmerischer Aktivitäten auf sämtliche Interessengruppen (z. B. Aktionäre, Bürger, Umweltschutzverbände, Medien, Staat).

Marketing-Management-Prozess

Sechsstufiger Managementzyklus bestehend aus Situationsanalyse, Marketingzielen, Marketingstrategie, Operativer Marketingplanung (Marketing-Mix), Marketingimplementierung und Marketingcontrolling.

Situationsanalyse

Erste Stufe des Marketing-Management-Prozesses; umfasst das systematische Sammeln interner und externer Informationen über Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (z. B. via SWOT-Analyse).

Marketingziele

Zweite Stufe des Marketing-Management-Prozesses; Festlegung operationeller Zielsysteme untergliedert in ökonomische, vorökonomische (psychographische), soziale und ökologische Ziele zur Steuerung und Motivation.

Marketingstrategie

Dritte Stufe des Marketing-Management-Prozesses; ein langfristiger, globaler Verhaltensplan zur Zielerreichung, der Märkte und Segmente auswählt sowie Differenzierungs- und Positionierungsentscheidungen festlegt.

Marketing-Mix (4 Ps)

Traditionelles operatives Instrumentarium des Konsumgütermarketings, gegliedert in Product (Leistungs- und Programmpolitik), Price (Preis- und Konditionenpolitik), Place (Distributionspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik).

Erweiterter Marketing-Mix (7 Ps)

Spezifisch für das Dienstleistungsmarketing erweiterter Marketing-Mix, der die klassischen 4 Ps um People (Personal), Processes (Erstellungsprozesse) und Physical Facilities (physische Ausstattung) ergänzt.

Marketingimplementierung

Fünfte Stufe des Marketing-Management-Prozesses; die operative Realisierung und Durchsetzung geplanter Maßnahmen über geeignete Führungskonzepte, Organisationsstrukturen, Budgets und klare Verantwortlichkeiten.

Marketingcontrolling

Sechste Stufe des Marketing-Management-Prozesses; kontinuierlicher Soll-Ist-Vergleich zur Überprüfung des Zielerreichungsgrads implementierter Maßnahmen und zur Bereitstellung steuerungsrelevanter Daten.

Customer Lifetime Value (Kundenlebenszeitwert)

Der finanzielle Gesamtwert einer Kundenbeziehung, berechnet als Summe aller durch den Kunden während der Dauer der Geschäftsbeziehung verursachten und auf den Gegenwartswert abgezinsten Ein- und Auszahlungen.

Customer Equity (Kundenstammwert)

Die aggregierte Summe der Customer Lifetime Values (Kundenlebenszeitwerte) sämtlicher aktuellen Kunden eines Unternehmens.

Brand Equity (Markenwert)

Der finanzielle und strategische Wert einer Marke als Bezugsobjekt für Kundenbeziehungen, der sich aus Zahlungsströmen und immateriellen Werten wie Bekanntheitsgrad, Distributionsgrad und Werbewirkung zusammensetzt.

Distributionsgrad

Messgröße für die Vertriebsstärke, die das Ausmaß und die Dichte der Präsenz einer Marke oder eines Produkts im relevanten Handelsnetz angibt.

Advertising Recall und Recognition

Wirkungsmaße der Marketingkommunikation, die angeben, wie gut sich Konsumenten aktiv (Recall) oder wiedererkennend (Recognition) an eine Marke bzw. deren Werbemaßnahmen erinnern.

Derivative Nachfrage

Charakteristikum des Investitionsgütermarktes, bei dem die Nachfrage von Unternehmen nicht originär entsteht, sondern von der Endnachfrage der Konsumenten auf nachgelagerten Märkten abhängt.

Buying Center vs. Selling Center

Gruppe aller an einer organisationalen Einkaufs- bzw. Verkaufsentscheidung beteiligten Personen eines Unternehmens im Investitionsgütermarketing (Mehrpersonenentscheidung).

SOR-Paradigma (Stimulus-Organism-Response)

Verhaltenswissenschaftliches Modell des Konsumgüterbereichs, das beschreibt, wie externe Marketingreize (Stimulus) über kognitive/emotionale Prozesse im Konsumenten (Organismus) zu Kaufentscheidungen (Response) führen.

Mikroumwelt

Die direkte Umwelt eines Unternehmens, bestehend aus Absatzmarkt (Kunden, Handel), Beschaffungsmarkt (Lieferanten, Geldgeber), direkten Wettbewerbern und der unmittelbaren Öffentlichkeit.

Makroumwelt

Die übergeordnete Umwelt eines Unternehmens, aufgeteilt in ökologische, ökonomische, politisch-rechtliche, technologische und soziokulturelle Rahmenbedingungen auf regionaler, nationaler und globaler Ebene.

Absatzmittler

Rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Handelsunternehmen (z. B. Groß- und Einzelhändler, Makler), die Eigentum an Waren erwerben oder Verträge vermitteln, um Produkte an Endkunden zu vertreiben.

Absatzhelfer

Dienstleister (z. B. Logistiker, Banken, Werbeagenturen, Versicherungen), die den Vertriebsprozess rein unterstützend begleiten, ohne selbst Eigentum an den gehandelten Waren zu erwerben.

Marktpotenzial

Die maximal denkbare Gesamtheit aller möglichen Absatzmengen oder Nachfragevolumina eines bestimmten Marktes bei optimalem Marketingeinsatz.

Marktvolumen

Die tatsächlich realisierte Menge oder der tatsächliche monetäre Gesamtwert einer Marktleistung, der gegenwärtig von allen Anbietern gemeinsam im Markt abgesetzt wird.

Absatzvolumen

Die tatsächliche Absatzmenge oder der erzielte Umsatz eines konkreten Produkts eines einzelnen Unternehmens innerhalb eines bestimmten Zeitraums.

Marktausschöpfungsgrad (Sättigungsgrad)

Kennzahl für die Reife eines Marktes, berechnet als: $\text{Marktausschöpfungsgrad (\%)} = \frac{\text{Marktvolumen}}{\text{Marktpotenzial}} \times 100$.

Marktanteil

Bedeutendste Kennzahl zur Bestimmung der relativen Wettbewerbsposition, berechnet als: $\text{Marktanteil (\%)} = \frac{\text{Absatzvolumen pro Zeiteinheit}}{\text{Marktvolumen pro Zeiteinheit}} \times 100$.

Relativer Marktanteil

Kennzahl zum direkten Vergleich mit dem stärksten Konkurrenten, berechnet als: $\text{Relativer Marktanteil} = \frac{\text{Marktanteil eigenes Unternehmen}}{\text{Marktanteil stärkster Konkurrent}}$.

Produktfamilie

Gesamtheit aller Produkte, die darauf ausgerichtet sind, ein bestimmtes übergeordnetes Grundbedürfnis (z. B. Mobilität oder Schönheit) zu befriedigen.

Produktklasse

Gruppe von Produkten innerhalb einer Produktfamilie, die identische oder stark ähnliche funktionelle Eigenschaften und Lösungsansätze aufweisen.

Produktmarke

Ein spezifisches Produkt eines Anbieters innerhalb einer Produktklasse, das durch Name, Design, Symbole oder Kennzeichen gezielt von Konkurrenzprodukten differenziert wird.