7. Kafli - greining neytendamarkaða

Neytendahegðun

Rannsókn á hvernig einstaklingar eða hópar kaupa, nota og losa sig við vörur, þjónustu, hugmyndir eða upplifun til þess að fullnægja þörfum og óskum

Helstu áhrifavaldar á kauphegðun

1. Menningarlegir þættir

2. Félagslegir þættir

3. Persónulegir þættir

Menningarlegir þættir

• Menning: gildi, siðferðisreglur, viðhorf og samskiptavenjur sem fólk lærir í gegnum fjölskyldu og þjóðfélag

• Undirmenning: þjóðernishópar, trúflokkar, kynþættir eða fólk með sameiginlegt áhugamál

• þjóðfélagsstaða: ákvarðast af þáttum eins og efnahag, atvinnu og menntun

Félagslegir þættir

• áhrifahópar: hópar sem hafa bein eða óbein áhrif á skoðanir eða hegðun einstaklings (td aðalhópar, undirhópar, æskilegir hópar og suðrænir hópar)

• fjölskylda, hlutverk og staða: móta kaupákvarðanir og stöðu einstaklings í samfélaginu

Persónulegir þættir og lífstíll

• LOHAS: markaðshópur sem einkennist af áherslu á sjálfbært hagkerfi, heilbrigðum og vistvænum lífstíl

• Persónuleiki vörumerkja: skiptist í 5 meginþætti: einlægni, spenna, hæfni, fágun og hrjúfur/gildrur

Sálfræðilegir ferlar

• Hvatir: knúnar áfram af þörum (td kenningar Freuds um ómeðvitaðar hvatir, þarfapýramídi Maslows og tveggja þátta kenning Herzbergs)

• Skynjun: hvernig við veljum, túlkum og munum eftir áreiti (valin athygli, rangtúlkað áreiti, valið minni og skynjun undirmeðvitundar)

• Nám: breyting á hegðun sem stafar af reynslu (td jákvæð styrking)

• Minni: skiptist í skammtímaminni og langtímaminni

Kaupferli neytenda: skiptist í skref

1. Þörf fundin (Problem recognition): Kviknar vegna innra eða ytra áreitis.

2. Upplýsingaleit (Information search): Leitað í persónulegum, viðskipta-, almennum eða upplifunartengdum heimildum.

3. Mat valkosta (Evaluation of alternatives): Ferli þar sem neytandinn metur vörur út frá eiginleikum og verði.

4. Kaupákvörðun (Purchase decision): Ákvörðun um kaup sem getur haft skynjaða áhættu í för með sér (fjárhagsleg, félagsleg, sálfræðileg, tími, líkamleg eða starfræn áhætta).

5. Hegðun eftir kaup (Post-purchase behavior): Hvernig neytandinn nýtir, geymir, lánar, leigir eða losar sig við vöruna eftir kaupin.