DD

Branding

Курс Брендинг от Стратегии до Брендбука рассказывает об этапах разработки бренда, включая разработку коммуникационной стратегии, исследование конкурентов и потребителей, разработку фирменного стиля, нейминг, планирование рекламной кампании, аналитику успешности и составление брендбука.

Структура курса:

  1. Основы брендинга: Введение в предмет.

  2. Стратегия бренда: Анализ рынка, творческая платформа, коммуникационная стратегия.

  3. Вербальная айдентика: Создание нейминга.

  4. Визуальная айдентика: Фирменный стиль, типы логотипов, визуальное выражение стратегии, исследования, содержание брендбука, презентация.

Получение диплома:

  • Выполнение и сдача практических заданий, защита дипломного проекта (70% выполненных заданий).

Документы после обучения:

  1. Фирменный диплом Нетологии.

  2. Удостоверение о повышении квалификации (по желанию).

Формат обучения: Лекции, практика, дополнительные материалы, видеозаписи.

Личный кабинет: Расписание, прогресс, материалы, бриф.

Правила курса: Вежливость, вопросы экспертам/координатору, ФИО при обращении, общение в Facebook/Telegram, консультации с HR, подарки от партнеров.

Вступительная лекция. Брендинг (Арам):

  • Бренд - это обещание (счастья, мечты, успеха).

  • Доверие к известным брендам формируется на основе опыта.

  • Бренд - повод для разговора, создает ощущение праздника.

  • Потребители не всегда решают (пример: фильм "Дизайн продуктов питания").

  • Покупка = счастье (идентификация себя через покупку).

  • Бренд формируется со временем; агентство создает константы.

  • Торговая марка (юридическая часть) vs. Логотип (визуальная часть) vs. Бренд (эмоциональная часть).

  • Бренд представляет нематериальную ценность для аудитории.

  • Дизайн добавляет ценности бренду; важен внешний вид.

  • Брендинг помогает зарабатывать больше денег через правдоподобные истории.

  • Товар может продаваться и не быть брендом (важен баланс цены и качества).

  • Появление новых атрибутов меняет отношение к продукту.

  • Потребл*дство: люди платят за удовольствие и эмоции.

  • Бизнес: упрощение производства, оптимальная экономичная мебель.

  • ДЗ: записывать 3 события благодарности в день для развития личности.

Что делает стратег?

Стратег является посредником между бизнесом (владельцы, инвесторы, маркетологи, бренд-менеджеры) и креативом (агентство, дизайнеры, копирайтеры, разработчики).

  • Бизнес:

    • Цель: увеличить прибыль.

    • Язык цифр: KPI, деньги, затраты, доходы.

    • Эффективность финансовых вложений.

    • Знают внутреннюю кухню компании.

    • Проблема: не успевают следить за внешним миром (конкуренты, технологии, тренды, потребители).

  • Креатив:

    • Цель: создать крутую цепляющую идею.

    • Язык профессиональной терминологии.

    • Мечтают о Каннском льве.

    • Знают технологии и каналы коммуникации.

    • Проблема: мыслят в отрыве от внутренней кухни клиента.

  • Стратег:

    • Понимает язык и бизнеса, и креатива.

    • Задает направление.

    • Помогает бизнесу и вдохновляет креатив.

Задачи клиента

Бизнес-задачи (деньги, KPI, финансы), маркетинговые задачи (ближе к потребителю), коммуникационные задачи.

Процесс построения бренда

Клиент -> Брендинговое агентство (бренд-стратег: аналитика, платформа бренда; креатив: визуальная и вербальная идентификация бренда, брендбук) -> Коммуникационное агентство (стратег: выявляет инсайты, формулирует коммуникационную идею и сообщения, определяет каналы коммуникации; креатив: активации) -> Медийное агентство (медиаплан) -> Потребитель.

Этапы разработки стратегии

Аналитика -> Стратегия -> Тактика -> Реализация. Процесс цикличен.

Аудит бренда

Составление общего впечатления о бренде (скомпилировать из частного общее представление о бренде).
Понять, как воспринимается бренд со стороны.

  • Декларируемое позиционирование (то, что говорит бренд).

  • Воспринимаемое позиционирование (то, как воспринимает бренд потребитель).

Составляющие аудита бренда: личная экспертная оценка и оценка потребительского восприятия бренда (соцсети, форумы, отзывы, сервисы social listening, интервью).

Три типа брендов: корпоративный бренд (идеология, репутация), ритейл бренд (пространство), потребительский бренд (продукт).

Путь потребителя

Абсолютно любой канал, объект или коммуникация, через которую потребитель может соприкоснуться с брендом.

Анализ рынка

Динамика и тренды рынка, обзор конкурентов, обзор best practice.

Целевая аудитория

Демографический портрет (вторичен) и поведенческий портрет (что движет потребителем, чего он ищет).

Платформа бренда

Содержит основную информацию о бренде (личность, преимущества, позиционирование, идеи).

Структура платформы бренда (пирамида):

  • Целевая аудитория и ее потребности.

  • Рациональные и эмоциональные преимущества бренда, RTB бренда.

  • Ценности.

  • Личность.

  • Миссия.

  • Позиционирование.

RTB (Reason to Believe) - причина верить (факты о производителе или продукте).

Ценности бренда - без чего бренд не бренд. Чем бренд дорожит больше всего?

Личность бренда - если бы бренд был человеком, как бы его описали?

Миссия бренда - как мы можем сделать мир лучше?

Позиционирование бренда - кто мы? Что мы даем потребителю? Чем отличаемся от конкурентов?

Манифест бренда

Текст, который отражает позиционирование бренда через описание эмоциональных переживаний потребителя.

Введение:
Обзор плана лекции, представление спикера (Анастасия Цхамирова, коммуникационный стратег в Leubernet), представление агентства (Libernet - креативное агентство полного цикла, международное, 20 лет в Москве). Ключевые клиенты включают международные и российские бренды.

Организационные моменты:
Обзор плана лекции, сессия вопросов и ответов, перерывы.

Переход в стратегический отдел:
Обучение в Miami Ad School (Гамбург).

Повестка дня:
Бизнес-бриф, креативный бриф, коммуникационные процессы, цели кампании, взаимодействие отделов, ключевые документы, этапы производства, инсайты.

Цель коммуникации:
Изменение поведения человека через рекламу (коммуникацию). У брендов должна быть четкая, ощутимая миссия. Лояльность достигается через любовь, а не только через продажи.

Восприятие бренда:
Сочетание личного опыта и информации (коммуникации). Качество продукта является ключевым; не давайте невыполнимых обещаний.

Этапы рекламной кампании:
Начинается с бизнес-планирования клиента и четкого понимания его бизнес-задачи. Используются бренд-инструменты (бренд-пирамида, ключ бренда, круг бренда). Коммуникация решает задачу.

Методология Escape Gols:
Начинается с бизнес-задач, затем переходит к задачам маркетинга, коммуникаций, медиа и творчества с KPI, такими как продажи и имидж бренда.

Примеры исследований:
Отслеживает изменения в отношении к бренду после кампании (например, сок "Добрый", McDonald's). Типы: качественные (фокус-группы, посещение на дому) и количественные (опросы). Пример вопроса: "Этот бренд подходит мне и людям, таким как я".

Маркетинговая задача:
Пять задач: построение узнаваемости бренда, релевантность, производительность, преимущество и связь (лояльность).

Бизнес-бриф:
Документ от клиента к агентству с изложением бизнес-проблемы, коммуникационного сообщения, целевой аудитории и обязательных творческих элементов.

Брифы:
Примеры включают брифы Propter and Gamble, касающиеся рыночных ситуаций, таких как экономические кризисы.

Источник роста бизнеса:
Увеличение продаж или снижение затрат. Продажи можно увеличить, привлекая новых клиентов, переключая клиентов конкурентов или привлекая новых людей в категорию.

Что может побудить людей?:
Переключиться с конкурентных брендов, покупать чаще или покупать больше за одну покупку.

Правила проведения брифинга:
Цели SMART (конкретные, измеримые, достижимые, актуальные, ограниченные по времени). Цикл: Планирование - Внедрение - Выполнение - Оценка.

Рекламное агентство:
Предлагает обзоры коммуникаций, отчеты о тенденциях и брендбуки.

Ключевой персонал:
Стратег, креативная команда (копирайтер и арт-директор), менеджеры по работе с клиентами.

Состав идеи:
Стратегия (что сказать) + креатив (как это сказать).

Роль стратега:
Изучает целевую аудиторию, пишет креативную записку.

Креативный бриф:
Внутренний документ для агентства, включающий инсайты и RTB (Reasons to Believe).

Целевая аудитория:
Помимо основных демографических данных, следует учитывать работающих матерей, которые беспокоятся о том, что проводят недостаточно времени со своими детьми.

Пример понимания:
Современные женщины, балансирующие между личными интересами, карьерой и семьей, чувствуют, что могут пропустить взросление своих детей.

Стратегическая идея:
Связь между человеком, инсайтом и целью бренда. Инсайт - это неудовлетворенная потребность, на которую бренд может ответить. Различают наблюдение и инсайт.

Соображения при создании инсайта:
ассоциация, чувство защиты, поиск информации. Типы: категориальный, уровень бренда, уровень продукта.

Цель:
Миссия бренда или высшая цель, отвечающая на вопрос "зачем" (например, DAF напоминая женщинам, что они красивы, Nike для тех, у кого есть тело, Coca-Cola для того, чтобы делать людей счастливыми).

Преимущества:
Лестница ценностей бренда, от характеристик продукта до эмоциональных преимуществ.

Тон:
Коммуникация должна соответствовать индивидуальности бренда.

Каналы коммуникации:
Определяется совместно с медиа-отделом на основе аудитории и целей кампании. Широкий охват для новых продуктов, индивидуальный подход для построения любви. Упаковка может поддерживать программы лояльности.

Архитектура рекламной кампании:
Общая идея разворачивается по каналам. ТВ для осведомленности, цифровые технологии для вовлечения.

Оценка:
Этические соображения, привлекательность для аудитории, элементы бренда, уникальность, соответствие брифу, внутренние обзоры и соответствие бизнес-цели клиента.

Введение в брендинг

  • Федор из digital-сферы, занимается брендингом, работает с владельцами бизнеса.

  • Важно презентовать стратегию, нейминг и ценности с визуальными материалами.

Анализ рынка на примере магазина "Видеорынок"

  • Концепция магазина: онлайн-магазин с видеоконсультациями, качественные продукты.

  • Анализ конкурентов:

    • Изучение ценовой категории (красный - дешевый, черный - премиум).

    • Анализ коммуникаций: сообщения, шрифты, цвета, образы.

  • Преимущества "Видеорынка": живое общение, консультации, качество, сервис.

  • Целевая аудитория: премиальный сегмент, жители элитных жилых комплексов.

Разработка стратегии бренда

  • Тон коммуникации: активный, вежливый, с юмором, немного нагловатый.

  • Нейминг: представление с настроенческими визуальными элементами, мудборды.

  • Мудборды: сбор образов, отражающих настроение бренда.

Визуальный образ бренда

  • Мудборд должен передавать настроение, цвета бренда (примеры: Хорошевский, Terra Mara).

  • Поиск изображений для мудбордов: Pinterest, Offset, Unsplash.

Фирменный стиль

  • Состоит из: логотипа, цветовой гаммы, типографики, графики, фото стиля, материалов.

  • Разработку начинать не с логотипа, а с контекста и системы.

Цвет в брендинге

  • Цвет задает тон (красный - страсть, зеленый - свежесть).

  • Выбор цвета зависит от категории и контекста.

  • Важен оттенок цвета (пример с желтым: радость vs. болезненность).

  • При печати сверять цвет по веерам Pantone и RAL.

Типографика

  • Шрифты в логотипе, акциденции (заголовках), основном тексте.

  • Деление шрифтов: антиква (с засечками) и гротески (без засечек).

  • Комбинирование шрифтов делает текст интересным; важны стили.

  • Тренды: геометричные гротески.

  • Акцидентные шрифты для заголовков, рукописные шрифты.

  • Шрифтовые пары подбираются по принципу: единства пропорций, единства пластики, максимального различия.

Графика и иллюстрации

  • Телеобразующие элементы, паттерны, пиктограммы, иллюстрации.

  • Примеры: круги у Мегафона, рваные элементы у МТС.

  • Иллюстрации в едином стиле создают узнаваемость бренда.

Фото-стиль

  • Фотографии должны соответствовать позиционированию бренда (динамика у Nike, скорость у BMW).

Материалы

  • Фактура передает настроение (крафт для натуральности).

  • Игра с материалами создает тактильные ощущения.

Логотип

  • Логотип может быть динамичным, выполнять роль графики.

  • Примеры: SkyLink (солнце+Wi-Fi), Домофонд (закладка-домик).

  • Логотип может быть вшит в нейминг, дополнять его.

Контекст

  • Важен контекст использования (ресторан, фастфуд, сайт).

  • Для ресторана важны детали, для фастфуда - узнаваемость, для сайта - удобство.

Этапы создания фирменного стиля (примеры)

  • Кофейня третьей волны: логистика, ремесленничество, марка на стакане.

  • Сервис аренды платьев: вечеринка перед вечеринкой, неоновая вывеска, пастельные цвета.

Советы

  • Начинать с мудборда, вести клиента в визуальную среду.

  • Изучать конкуренцию, материалы.

  • Передавать ощущение бренда, заложенное в стратегии.

  • Избегать слепого копирования трендов.

    • Представление Ольги Африель, владелицы студии дизайна сайтов и мобильных приложений.

    • Брендбук - завершающая часть курса по брендингу.

    • Брендбук - самая сложная для освоения книга компании.

    • Нет конкретного плана по созданию брендбука, так как он зависит от задач бренда.

    • После лекции будет домашнее задание: сделать книгу, где брендбук проработан сильно, а другие части поверхностно, доработав их к диплому.

    Книги Компании

    • Количество и размер книг не регламентированы.

    • Книги:

      • Brand Book (книга о бренде).

      • Logo Book (логотипы).

      • Brand Design Guidelines (правила по дизайну).

      • Brand Marketing Guidelines (правила по маркетингу).

    • Правило: если первая книга больше 50 страниц, то пишется вторая книга. Если гайдлайновый дизайн больше 100 страниц, то лучше сделать две книги по 50 страниц, разбив их тематически.

    • Если книжки маленькие, можно сделать одну книгу, называемую брендбук.

    Brand Book (Книга о Бренде)

    • Книга о миссии, сути, целях, коммуникативной стратегии и стратегии развития бренда.

    • Скорее беллетристика, художественное произведение.

    • Цель: погрузить читателя в бренд и заразить его эмоцией.

    • Оформляется красочно, стилизуется под стиль бренда, много фотографий, передающих эмоции бренда.

    • Брендбук нужен крупным компаниям, франшизам, фирмам с потоком сотрудников, инвесторам и маркетологам.

    Структура Брендбука

    • История бренда (развитие, маркетинговые методики, изменения слогана).

    • Эмоции (видение, цель, миссия с расшифровкой).

    • Фотографии, передающие эмоциональное состояние.

    Примеры Брендбуков

    • DAO: Книга с оглавлением, обложкой, нумерацией страниц, заголовками и подзаголовками. Вступление о целях создания книги: определить, что такое DAW, сообщить о созданном под именем DAW, обеспечить видение, ввести в новые категории, говорить в один голос, поддерживать рост и вдохновлять.

      • Первая глава: История (от 1869 года, движение бренда, визуальные акценты в рекламе).

      • Цитаты раскрывают женщин и они должны быть довольны своим телом.

      • Внутри (Inside): проблема (мир взрывается с технологией, появляются поддельные ингредиенты) и решение бренда.

      • Обещания бренда:

      • Функциональное: DAW постоянно развивается и пересматривает стандарты заботы.

      • Эмоциональное: естественность, сохранение обещаний, незамысловатая красота, оптимизм и вечность.

      • Мудборды показывают подходит или нет это бренду.

      • DAW оптимист не означает наигранным

      • DAF - современно

      • Голос бренда: чистый и ясный.

      • Подборка визуальной части передает эмоции момента.

    • Nike Football: Акцент на визуальной части. Тёмные кадры, движения, энергетика оформления брендбука.

      • Одиннадцать дизайн заповедей (аутентичность, креативность).

      • Культовый, простой и сильный, смелый, экспрессивный и непримиримый.

      • Шероховатая палитра с чистыми цветовыми акцентами.

      • Премиум Савели Роу встречает стадион.

      • Ремесло: Бог в деталях, Правда, Качество.

      • Лого брендинг,Великие мужчины сделали Рим великими.

      • Использование цвета это 80 фона, 20 цвета

      • Включает визуальные эффекты, типографику (большие буквы).

    • Lespecs: Солнечные очки. Атмосферное сочетание цветов, история с 1984 года, стильные сессии.

      • Наши покупатели, какая целевая аудитория.

      • Реклама, события.

      • Унткальное предложение модного бренда по доступной цене.

    • Skittles: Вырвиголова, сумасшедший брендбук.

    Logo Book (Книга Логотипа)

    • Делается для дизайнеров и маркетологов, руководство по черчению логотипа.

    • Размещается: начертание логотипа, варианты расстановки элементов, версии логотипов, пропорции, свободное поле логотипа, минимальный размер логотипа, цветовые решения логотипа для печати, использование на различных фонах, недопустимое использование логотипа, примеры использования логотипа.

    • Примеры логобуков:

      • Animal Planet:Логотип на черном и белом фоне, основной цвет логотипа, код в Pantone.

      • MTC: Зона логотипа. Нельзя использовать. Изменение пропорций, некрасиво, логотип ошибки.

      • New York: Логотип может прорисовываться и украшаться в зависимости от тематики и элементы (сердца).

      • McDonalds: Таблица из 11 логотипов с указанием где какой использовать, так же цвета.

    Brand Design Guidelines (Правила по Дизайну)

    • Справочник для дизайнера (в штате или на подряде).

    • Содержит фирменные цвета, шрифты, макеты.

    • Правила создания иллюстраций.

    • Правила поведения фотосессии (цветовые акценты, кадры).

    • Примеры гайдлайнов:

      • Джейми Оливер:Содержит все, что нужно для пользования брендом.

      • Walmart:Соединенное с брендом.Область.Описание.Наш.Что на лицо рисуем, из 4 штук.
        -WhatsApp Brand Guidelines
        -В веб виде все логотипы и описание.

    Бренд-маркетинг Guideline Секретный Материал

    • Для маркетолога, занимающимся рекламой.

    • Содержит информацию о расстановке элементов, фразах, тоне общения с потребителем, фотографиях.

    • Иногда содержит секретную информацию про источники и легенды бренда, техники управления клиентом.

    • Примеры:

      • Walmart brand guideline-Описание людей,подборка визуальной информации в виде фотографии.Фото какие должны и какие не должны быть.

    • Мельбурн - Логотипы размеры как использовать -контакты

    • Туризм в Австралии- Все соединено вмесе( четыре книги.) Как говорить Ton of Voice.Что бы было для маркитинг одно стилистика ведения .

    Домашнее Задание

    • Сделать к диплому брендбук, как у Австралии (все вместе в одной книге) или две книги (брендбук + гайдлайн).

    • На домашнее задание сделать брендбук (эмоциональную часть) и начать делать гайдлайн (логотип, дизайнерский элемент, маркетинговая вещь).