Distributionspolitik im Public- und Nonprofit-Sektor

Lernziele

• Verständnisziele
  • Besonderheiten der Distribution von Dienstleistungen im Public- und Nonprofit-Sektor identifizieren.
  • Zentrale Handlungsfelder der Distributionspolitik unterscheiden und auf Praxisbeispiele anwenden.
  • Zusammenspiel von Standort, Kontaktkanälen und Zugangsorganisation reflektieren.
  • Auswirkung von Distributionsentscheidungen auf Erreichbarkeit und Teilhabe verschiedener Zielgruppen analysieren.
  • Ansätze zur Reduktion von Zugangshürden zu öffentlichen Leistungen beurteilen.
• Metapher / Provokation
  • Frage: „Was können Nonprofit-Organisationen von Drogenkartellen lernen?“
  • Kartelle: perfektes Verständnis von Nachfrage, Erreichbarkeit, niedrigschwelligen Kontaktpunkten, Logistik-Exzellenz.
  • Transfergedanke: Gemeinwohlorganisationen können analoge Distributionslogiken nutzen, um schwer erreichbare Zielgruppen besser zu versorgen.

Grundbegriffe und Ziele der Distributionspolitik

• Definition
  • „Aktivitäten, mit denen Anbieter ihre Leistungen zugänglich machen“ – Verfügbarkeit zur richtigen Zeit, im richtigen Zustand, in der richtigen Menge, am richtigen Ort.
• Klassische 4 R-Faustformel
  • Right Time
  • Right Condition
  • Right Quantity
  • Right Place
• Distributionspolitische Ziele im Public/Nonprofit-Kontext
  • Gemeinwohlorientierung & Daseinsvorsorge
  • Zugänglichkeit und gesellschaftliche Teilhabe
  • Kostendeckung statt Gewinnmaximierung
  • Verteilungsgerechtigkeit (Versorgung strukturschwacher Regionen, sozialräumliche Balance)
• Beispiele
  • Deutsche Post: Sicherung des Universaldienstes (Filialnetz, Automaten, Briefkästen)
  • Deutsches Rotes Kreuz: flächendeckende, krisensichere Versorgung mit Blutprodukten, niedrige Zugangsbarrieren für Spender:innen, Kooperationen mit lokalen Akteuren

Handlungsfelder der Distributionspolitik

• Standortpolitik (Ort der Leistungserbringung)
• Distributionskanäle (System beteiligter Akteure)
• Kontaktkanäle (Form der Interaktion)
• Zugangsorganisation (Rahmenbedingungen der Nutzung)
• Logistik (physische Warenbewegung; im Dienstleistungskontext oft immateriell, z. B. Daten- oder Personenfluss)

Distributionspolitik im Public und Nonprofit Marketing

• Besondere Rahmenbedingungen
  • Pflicht zur flächendeckenden Versorgung – legaler oder moralischer Auftrag.
  • Spannungsfeld Kostendeckung ↔ Sozialziele.
  • Heterogene Zielgruppen mit unterschiedlichen Fähigkeitsprofilen (digitale Kompetenz, Mobilität, Einkommen).
• Vier Kernprinzipien
  • Bedarfsgerechte Standortwahl
  • Soziale Gerechtigkeit in der Verteilung
  • Physische & digitale Erreichbarkeit
  • Kooperation mit Dritten zur Effizienzsteigerung

Distributionskanäle

• Direkte Distribution
  • Anbieter erbringt Leistung selbst; volle Qualitäts- und Zugangskontrolle.
  • Beispiele: Deutsche Post-Filialen (Postbank-Finanzcenter), DRK-Blutspendezentren, automatisierte Poststationen.
• Indirekte Distribution
  • Leistung über Dritte vermittelt; Verantwortung geteilt.
  • Beispiel: Post-Partnerfilialen in Einzelhandelsgeschäften.
• Abwägungskriterien
  • Kontrolle vs. Reichweite
  • Kostenstruktur
  • Vertrauenswürdigkeit der Intermediäre

Standortpolitik

• Öffentliche Daseinsvorsorge: gesetzliche Pflicht zur flächendeckenden Versorgung.
• Kriterien der Standortwahl
  • Nachfrage-Volumen (Bedarf)
  • Sozialräumliche Gerechtigkeit (Versorgung peripherer Gebiete)
  • Erreichbarkeit (ÖPNV-Anbindung, Nähe zu Wohnquartieren)
• Typologien
  • Stationäre Distribution (feste Orte; zentral oder dezentral)
  • Mobile Distribution (wechselnde Standorte, aber fixe Zeiten)
  • Aufsuchende Distribution (individuell, Leistung kommt zum Nutzer/zur Nutzerin)
• Praxisbeispiele
  • Stationär: DRK-Blutspendezentren, Bücherhallen Hamburg.
  • Mobil: DRK-Blutspendemobil, Hamburger Bücherbusse.
  • Aufsuchend: Streetwork, Notdienst für Suchtmittelgefährdete.

Kontaktkanäle

• Persönlicher Kontakt
  • Face-to-face, synchron, oft am festen Ort.
  • Beispiel: Drogennotdienst.
• Telefonischer Kontakt
  • Direkt, synchron, ortsunabhängig.
• Digitaler Kontakt
  • Asynchron (E-Mail, Chatbot) oder synchron (Video-Call), medienvermittelt, ortsunabhängig.
• Cartoon-Bezug (Slide 1)
  • „Flight canceled – choose how we ignore you: text, phone or video chat.“
  • Ironie: Viele Kontaktoptionen ≠ gute Service-Erfahrung.
  • Lernpunkt: Mehr Kanäle erfordern konsequente Qualitätssicherung.

Zugangsorganisation

• Steuerung, wann und wie Nutzer:innen Leistungen erhalten.
• Instrumente
  • Öffnungszeiten (klassisch vs. verlängert, z. B. Berliner Museen „After Work“)
  • Ticketing & Mobile Ticketing (BVG-App)
  • Terminvergabe / Queue-Management (z. B. „Bürgeramt ohne Termin“)
  • Kapazitätssteuerung mittels Zeitfenstern (Museum Barberini)
• Datenbeispiel „Bürgeramt der Zukunft“ (Berlin)
  • Messgröße: Unterschied zwischen gebuchter Terminuhrzeit und Check-In.
  • Schwankungsbereich \Delta t \in [-100,\,100] Minuten; zeigt Pünktlichkeits-/Planungsproblem.
  • Digitale Tools sollen Streuung reduzieren.

One Stop Agency

• Konzept: Bündelung und Koordination mehrerer Leistungen an einer Anlaufstelle.
• Synonym: „One Stop Shop“.
• Lebenslagenprinzip
  • Ausgangspunkt = reale Ereignisse im Lebenslauf (Geburt, Umzug, Pflegefall).
  • Leistungen & Informationen werden an diesen Ereignissen ausgerichtet statt an Ämterlogik.
• Beispiele
  • Bürgerbüro Bochum, Pop-up-Bürgeramt Nürnberg, Mobiles Bürgerbüro Berlin, FamilienServiceBüro Marzahn-Hellersdorf.
• Nutzen
  • Reduktion administrativer Hürden (Wege, Formulare, Medienbrüche).
  • Höhere Bürgerzufriedenheit & Effizienz.

Praxisbeispiele und empirische Befunde

• Deutsche Post
  • Universaldienst: Mindestanzahl an Filialen, Automaten, Briefkästen gesetzlich vorgeschrieben.
  • Direkt + indirekt + automatisiert (Poststation) ↔ Kosten-/Reichweitenoptimierung.
• Deutsches Rotes Kreuz
  • Kombination stationärer Zentren, mobiler Busse, aufsuchender Teams.
  • Kooperation mit lokalen Vereinen, Firmen, Events, um Spender-Frequenz zu erhöhen.
• Berliner Volkshochschulen
  • Standortnetz nach Stadtbezirken; Kurse zusätzlich online → hybride Distribution.
• Notdienst für Suchtmittelgefährdete, Berlin
  • Aufsuchende Streetwork + stationäre Kontaktstelle zur Sicherung der Erstversorgung & Beratung.

Mini-Case: Bürgerstiftung Mittelstein

• Ausgangslage
  • Mission: Bedürftige mit Bekleidung & Schulmaterial versorgen.
• Ansatzpunkte für verbessertes Distributionskonzept
  • Standortpolitik: Pop-up-Stores in Sozialräumen, Kooperation mit Schulen & Kirchengemeinden.
  • Distributionskanäle: Mischung aus direkter Verteilung (eigene Ausgabestelle) und indirekter (Sozialkaufhaus-Partner).
  • Kontaktkanäle: Vor-Ort-Beratung, Telefon-Hotline, einfache Web-Bestellung mit Abholfenster.
  • Zugangsorganisation: Ticket- oder Slot-System zur Vermeidung von Schlangen, verlängerte Öffnungszeiten vor Schulbeginn.
  • Logistik: Spenden-Abholung per E-Cargo-Bike, Lagerverwaltung via App.
• Erfolgsfaktoren
  • Niedrigschwelliger Zugang (keine komplizierten Nachweisprozesse).
  • Sichtbarkeit in Quartieren mit hoher Armutsquote.
  • Nutzung ehrenamtlicher Fahrer:innen & digitaler Tools zur Kostensenkung.

Reflexion und Lerncheck

• Aha-Momente
  • Distributionspolitik ist mehr als Standortwahl: sie umfasst Kanäle, Kontaktformen, organisatorische Regeln & Logistik.
  • Öffentliche Leistungen brauchen Servicedesign, das soziale Gerechtigkeit und Effizienz verbindet.
• Prägnante Beispiele
  • DRK-Blutspendemobil: Mobilität erhöht Spender-Reichweite.
  • Pop-up-Bürgeramt: temporäre Präsenz senkt Verwaltungshürden.
• Zentrale Erkenntnis
  • Zugangshürden sind multikausal (räumlich, zeitlich, organisatorisch, psychologisch). Ganzheitliche Distributionspolitik kann sie abbauen.
• Weiterer Wissensbedarf
  • Vergleich internationaler One-Stop-Shop-Modelle.
  • Impact-Messung: Wie quantifiziert man Teilhabe-Gewinne (KPIs, Social Return on Investment)?