Введение:
Обзор плана лекции, представление спикера (Анастасия Цхамирова, коммуникационный стратег в Leubernet), представление агентства (Libernet - креативное агентство полного цикла, международное, 20 лет в Москве). Ключевые клиенты включают международные и российские бренды.
Организационные моменты:
Обзор плана лекции, сессия вопросов и ответов, перерывы.
Переход в стратегический отдел:
Обучение в Miami Ad School (Гамбург).
Повестка дня:
Бизнес-бриф, креативный бриф, коммуникационные процессы, цели кампании, взаимодействие отделов, ключевые документы, этапы производства, инсайты.
Цель коммуникации:
Изменение поведения человека через рекламу (коммуникацию). У брендов должна быть четкая, ощутимая миссия. Лояльность достигается через любовь, а не только через продажи.
Восприятие бренда:
Сочетание личного опыта и информации (коммуникации). Качество продукта является ключевым; не давайте невыполнимых обещаний.
Этапы рекламной кампании:
Начинается с бизнес-планирования клиента и четкого понимания его бизнес-задачи. Используются бренд-инструменты (бренд-пирамида, ключ бренда, круг бренда). Коммуникация решает задачу.
Методология Escape Gols:
Начинается с бизнес-задач, затем переходит к задачам маркетинга, коммуникаций, медиа и творчества с KPI, такими как продажи и имидж бренда.
Примеры исследований:
Отслеживает изменения в отношении к бренду после кампании (например, сок "Добрый", McDonald's). Типы: качественные (фокус-группы, посещение на дому) и количественные (опросы). Пример вопроса: "Этот бренд подходит мне и людям, таким как я".
Маркетинговая задача:
Пять задач: построение узнаваемости бренда, релевантность, производительность, преимущество и связь (лояльность).
Бизнес-бриф:
Документ от клиента к агентству с изложением бизнес-проблемы, коммуникационного сообщения, целевой аудитории и обязательных творческих элементов.
грифы:
Примеры включают брифы Propter and Gamble, касающиеся рыночных ситуаций, таких как экономические кризисы.
Источник роста бизнеса:
Увеличение продаж или снижение затрат. Продажи можно увеличить, привлекая новых клиентов, переключая клиентов конкурентов или привлекая новых людей в категорию.
Что может побудить людей?:
Переключиться с конкурентных брендов, покупать чаще или покупать больше за одну покупку.
Правила проведения брифинга:
Цели SMART (конкретные, измеримые, достижимые, актуальные, ограниченные по времени). Цикл: Планирование - Внедрение - Выполнение - Оценка.
Рекламное агентство:
Предлагает обзоры коммуникаций, отчеты о тенденциях и брендбуки.
Ключевой персонал:
Стратег, креативная команда (копирайтер и арт-директор), менеджеры по работе с клиентами.
Состав идеи:
Стратегия (что сказать) + креатив (как это сказать).
Роль стратега:
Изучает целевую аудиторию, пишет креативную записку.
Креативный бриф:
Внутренний документ для агентства, включающий инсайты и RTB (Reasons to Believe).
Целевая аудитория:
Помимо основных демографических данных, следует учитывать работающих матерей, которые беспокоятся о том, что проводят недостаточно времени со своими детьми.
Пример понимания:
Современные женщины, балансирующие между личными интересами, карьерой и семьей, чувствуют, что могут пропустить взросление своих детей.
Стратегическая идея:
Связь между человеком, инсайтом и целью бренда. Инсайт - это неудовлетворенная потребность, на которую бренд может ответить. Различают наблюдение и инсайт.
Соображения при создании инсайта:
ассоциация, чувство защиты, поиск информации. Типы: категориальный, уровень бренда, уровень продукта.
Цель:
Миссия бренда или высшая цель, отвечающая на вопрос "зачем" (например, DAF напоминая женщинам, что они красивы, Nike для тех, у кого есть тело, Coca-Cola для того, чтобы делать людей счастливыми).
Преимущества:
Лестница ценностей бренда, от характеристик продукта до эмоциональных преимуществ.
Тон:
Коммуникация должна соответствовать индивидуальности бренда.
Каналы коммуникации:
Определяется совместно с медиа-отделом на основе аудитории и целей кампании. Широкий охват для новых продуктов, индивидуальный подход для построения любви. Упаковка может поддерживать программы лояльности.
Архитектура рекламной кампании:
Общая идея разворачивается по каналам. ТВ для осведомленности, цифровые технологии для вовлечения.
Оценка:
Этические соображения, привлекательность для аудитории, элементы бренда, уникальность, соответствие брифу, внутренние обзоры и соответствие бизнес-цели клиента.