Введение:

Обзор плана лекции, представление спикера (Анастасия Цхамирова, коммуникационный стратег в Leubernet), представление агентства (Libernet - креативное агентство полного цикла, международное, 20 лет в Москве). Ключевые клиенты включают международные и российские бренды.

Организационные моменты:

Обзор плана лекции, сессия вопросов и ответов, перерывы.

Переход в стратегический отдел:

Обучение в Miami Ad School (Гамбург).

Повестка дня:

Бизнес-бриф, креативный бриф, коммуникационные процессы, цели кампании, взаимодействие отделов, ключевые документы, этапы производства, инсайты.

Цель коммуникации:

Изменение поведения человека через рекламу (коммуникацию). У брендов должна быть четкая, ощутимая миссия. Лояльность достигается через любовь, а не только через продажи.

Восприятие бренда:

Сочетание личного опыта и информации (коммуникации). Качество продукта является ключевым; не давайте невыполнимых обещаний.

Этапы рекламной кампании:

Начинается с бизнес-планирования клиента и четкого понимания его бизнес-задачи. Используются бренд-инструменты (бренд-пирамида, ключ бренда, круг бренда). Коммуникация решает задачу.

Методология Escape Gols:

Начинается с бизнес-задач, затем переходит к задачам маркетинга, коммуникаций, медиа и творчества с KPI, такими как продажи и имидж бренда.

Примеры исследований:

Отслеживает изменения в отношении к бренду после кампании (например, сок "Добрый", McDonald's). Типы: качественные (фокус-группы, посещение на дому) и количественные (опросы). Пример вопроса: "Этот бренд подходит мне и людям, таким как я".

Маркетинговая задача:

Пять задач: построение узнаваемости бренда, релевантность, производительность, преимущество и связь (лояльность).

Бизнес-бриф:

Документ от клиента к агентству с изложением бизнес-проблемы, коммуникационного сообщения, целевой аудитории и обязательных творческих элементов.

грифы:

Примеры включают брифы Propter and Gamble, касающиеся рыночных ситуаций, таких как экономические кризисы.

Источник роста бизнеса:

Увеличение продаж или снижение затрат. Продажи можно увеличить, привлекая новых клиентов, переключая клиентов конкурентов или привлекая новых людей в категорию.

Что может побудить людей?:

Переключиться с конкурентных брендов, покупать чаще или покупать больше за одну покупку.

Правила проведения брифинга:

Цели SMART (конкретные, измеримые, достижимые, актуальные, ограниченные по времени). Цикл: Планирование - Внедрение - Выполнение - Оценка.

Рекламное агентство:

Предлагает обзоры коммуникаций, отчеты о тенденциях и брендбуки.

Ключевой персонал:

Стратег, креативная команда (копирайтер и арт-директор), менеджеры по работе с клиентами.

Состав идеи:

Стратегия (что сказать) + креатив (как это сказать).

Роль стратега:

Изучает целевую аудиторию, пишет креативную записку.

Креативный бриф:

Внутренний документ для агентства, включающий инсайты и RTB (Reasons to Believe).

Целевая аудитория:

Помимо основных демографических данных, следует учитывать работающих матерей, которые беспокоятся о том, что проводят недостаточно времени со своими детьми.

Пример понимания:

Современные женщины, балансирующие между личными интересами, карьерой и семьей, чувствуют, что могут пропустить взросление своих детей.

Стратегическая идея:

Связь между человеком, инсайтом и целью бренда. Инсайт - это неудовлетворенная потребность, на которую бренд может ответить. Различают наблюдение и инсайт.

Соображения при создании инсайта:

ассоциация, чувство защиты, поиск информации. Типы: категориальный, уровень бренда, уровень продукта.

Цель:

Миссия бренда или высшая цель, отвечающая на вопрос "зачем" (например, DAF напоминая женщинам, что они красивы, Nike для тех, у кого есть тело, Coca-Cola для того, чтобы делать людей счастливыми).

Преимущества:

Лестница ценностей бренда, от характеристик продукта до эмоциональных преимуществ.

Тон:

Коммуникация должна соответствовать индивидуальности бренда.

Каналы коммуникации:

Определяется совместно с медиа-отделом на основе аудитории и целей кампании. Широкий охват для новых продуктов, индивидуальный подход для построения любви. Упаковка может поддерживать программы лояльности.

Архитектура рекламной кампании:

Общая идея разворачивается по каналам. ТВ для осведомленности, цифровые технологии для вовлечения.

Оценка:

Этические соображения, привлекательность для аудитории, элементы бренда, уникальность, соответствие брифу, внутренние обзоры и соответствие бизнес-цели клиента.