1 Inleiding

Marketing = het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van producten en diensten om waarde te creëren en zo de doelstellingen van de klant/organisatie te realiseren.

Marketingcommunicatie gaat over promotie en communicatie in het marketingproces.

1.1 Vier instrumenten van marketing

Marketingmix = marketingvariabelen waarop het bedrijf greep heeft en die het in de juiste verhouding inzet om de gewenste respons bij de doelgroep op te roepen.

🡪 Je moet het juiste product op de juiste tijd en plaats met de juiste prijs promoten zodat je voldoet aan de wensen van de klant.

1.2 Tijden veranderen

Dankzij de technologische evolutie is de inzet van de marketingcommunicatie de laatste jaren sterk veranderd.

4 redenen:

1. Mening van consumenten wint aan belang

2. Vertrouwen van de consument in de klassieke reclame is sterk afgenomen

3. Een zeer gefragmenteerd medialandschap

4. Gesegmenteerde aanpak: persoonlijk

Bedrijven kwamen tot inzicht: in 2006 bekroonde Time Magazine ‘You’ als persoon van het jaar.

🡪 UGC (User Generated Content) zet de wereld op zijn kop: Wikipedia, YouTube, Facebook,…

Empowerment van de consument

🡪 Empowerment is het bieden van opties, instrumenten en middelen aan consumenten om de besluitvorming te vergemakkelijken, zodat de consumenten een product of merkervaring kunnen afstemmen op hun eigen specifieke behoeften en wensen.

Het ging van product – driven business tot costumer – driven business 🡪 bedrijven kwamen tot inzicht.

1.3 4P’s naar 4C’s

1) Consumentenoplossing

Welke zijn de behoeften van de consument en hoe kunnen we een oplossing bieden om aan de behoefte van de klant tegemoet te komen?

Een klant koopt een product, omdat hij met een behoefte zit. Als producent verkoop je dus een oplossing, ofwel het eindresultaat.

Voorbeelden: Dyson komt met een stofzuiger op de markt zonder draad, adidas brengt schoenen op de markt die bestand zijn tegen bier en braaksel.

2) Kosten voor de consument

Het gaat niet meer alleen om de prijs van het product of de dienst, maar ook om alles wat het de consument verder kost.

Wat kost het me om bij de winkel te komen? Zijn er extra onderhoudskosten?

3) Gebruiksgemak

De moderne klant wil vooral gemak. Het aanbod is groot en zijn tijd is kostbaar.

Als een klant veel moeite moet doen om aan een product of dienst te komen, haakt hij snel af. Een winkel of webshop die thuisbezorgt, tijdens avonduren, steekt in op het gemak van de klant.

Voorbeeld: coolblue levert op zondag, bezorging op afspraak, pakketje gratis ophalen in de winkel,…

4) Communicatie

Het gaat niet alleen om het promoten van het product of de dienst, maar een consument wil inspraak. Interactie wordt steeds belangrijker. Consumenten moeten genoeg informatie (liefst online) kunnen vinden, gemakkelijk klachten in kunnen dienen en op een laagdrempelige wijze contact kunnen zoeken.

Voorbeeld: chatbox via Facebook.

2 communicatie - instrumenten

Marketingcommunicatie omvat het totaal van de middelen waarmee het bedrijf of de organisatie communiceert met doelgroepen en stakeholders met als doel om de diensten, producten en het bedrijf te promoten.

Totaal van middelen = communicatiemix

2.1 Reclame

Eén van de oudste, meest zichtbare en meest besproken communicatie – instrumenten.

Wat? Betaalde, onpersoonlijke, commerciële communicatie door een bedrijf/instelling/persoon via diverse media. Het bedrijf wordt dan ook bij naam genoemd.

Doel? De kennis, attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep te beïnvloeden.

2.2 Public relations

PR is een communicatie instrument dat de relatie onderhoudt tussen een organisatie/bedrijf en het publiek (bestaande klanten/relaties van de organisatie/grote publiek), met de bedoeling begrip en steun te verwerven en opinies en gedrag te beïnvloeden.

Dit is een belangrijk instrument om het imago van een organisatie, bedrijf of merk te ‘zetten’ 🡺 is geen rechtstreekse verkoopinstrument.

2.3 Social Media & online

Hierbij vindt er interactie en conversatie plaats tussen de gebruikers (ook onderling) en de organisatie/het bedrijf. Hiervoor wordt gebruikt gemaakt van online platforms.

Online marketing: het promoten van je product of dienst via het internet.

Social media marketing: de veramelnaam van alle internettoepassingen waarop het mogelijk is om op een gebruiksvriendelijke manier infirmatie met elkaar te delen, zonder tussenkomst van een professionele redactie. Interactie staat centraal.

2.4 Sponsering

Sponsering is het investeren in cash of in natura In een activiteit, in ruil voor toegang tot het exploiteerbare potentieel van die activiteit.

Het bedrijf promoot de eigen belangen of merken door deze met een specifiek en betekenisvol evenement of doel te associëren.

2.5 Evenementen & experiential marketing

Beurzen, evenementen en tentoonstellingen (al dan niet zelf georganiseerd) met publiek, om te communiceren over een bedrijf, merk of producten en diensten.

Een ervaring met het merk.

Een interactie tussen de consument en het merk.

2.6 Direct marketing

Het direct benaderen van klanten en prospecten met als doel het uitlokken van direct en meetbare respons.

Direct: door het gebruik van ‘media’ zoals mailing, telefoon, catalogi, website…

De communicatie verloopt niet via tussenschakels (dealers, verkopers), maar rechtsreeks van consument naar bedrijf.

2.7 Verkooppromotie

De verkooppromotie wordt omschreven als alle handelingen die gericht zijn op het uitlokken van een aankoop bij de potentiële klanten via een onmiddelijke en materiële stimulans.

• Demonstratie monsters

• Kortingsbonnen couponing

• Spelletjes, wedstrijden, tombola

• Lanceringsprijs (speciaal)

• Klantenkaart

• Rechtstreeks of uitgestelde premie, terugbetaalactie

2.8 Merkactivatie

Merkactivatie heeft te maken met de interactie tussen de consument en het merk én het creëren van een echte ervaring met dat merk of product.

Bij merkactivatie activeer je een merk en bouw je aan de identiteit van je merk.

Live-experience of een fysiek contact moment zijn dé gelegenheid voor een merk om een relatie op te bouwen met de klant en om indruk te maken. Bijvoorbeeld een festival stand hebben (Studio Brussel op Pukkelpop).

Een voorbeeld van merkactivatie is de Coca-Cola "Share a Coke" campagne. Tijdens deze campagne werden flessen Coca-Cola gepersonaliseerd met populaire namen en uitdrukkingen. Dit creëerde een emotionele band tussen het merk en de consumenten, waardoor ze meer geneigd waren om Coca-Cola te kopen en te delen met anderen.

3. Geïntegreerde marketingcommunicatie

Geïntegreerde marketingcommunicatie = een manier om naar het geheel te kijken. Waar we vroeger uitsluitend afzonderlijke aspecten van communicatie zagen zoals adverteren, public relations, verkooppromoties, inkoop, communicatie met personeel,…

Het zorgt ervoor dat de verschillende communicatietechnieken en media die ingezet worden, elkaar aanvullen en versterken. Geïntegreerde marketingcommunicatie =omnichannel communicatie.

Kenmerken van een geslaagde geïntegreerde marketingcommunicatie campagne:

• Vertrek van een sterk concept, werk dit uit in de verschillende mediakanalen en maak hiervoor gebruik van de verschillende communicatieinstrumenten

• Weet waar je klanten in contact komen met je boodschap

• Wees consistent = overal een zelfde boodschap

• Zorg voor interactie

4 Building strong brands

Aandacht en euro’s!

• Alle merken en organisaties willen aandacht om geld te verdienen.

• Die aandacht winnen wordt steeds moeilijker in tijden van constante veranderingen en onafgebroken prikkels.

• 1 van de belangrijkste elementen om aandacht te krijgen als merk is bekendheid te hebben. Een doelgroep moet het merk kennen om écht in beweging te komen.

• Hoe doe je dat ? Dat is van veel factoren afhankelijk.

4.1 Product vs Merk

Een merk = een ‘verzameling van betekenissen’ of een cluster van associaties, voordelen en waarden. Deze associaties worden gecreëerd of versterkt bij elk contact of elke ervaring die een consument heeft een merk.

Het is meer dan enkel een product en een naam, een logo, een symbool of een verpakking. Een sterk merk zorgt voor betrokkenheid tussen product en consument. De consument wil zich herkennen in de waarden van het merk.

Een naam, teken, symbool of ontwerp of een combinatie hiervan bedoeld om de goederen of diensten aan te duiden en ze te onderscheiden van een concurrent 🡪 een aantal verbale en visuele signalen.

Product merk

Een product wordt een een fabriek gemaakt, een merk wordt in het hoofd van de consument gemaakt. Een merk is een symbool waarmee een koper zich identificeert, iets waarmee hij zich onderscheidt van zijn medemens.

4.2 Bouwen van een sterk merk

Er zijn drie belangrijke stappen in het bouwen van een merk:

1. Design het merk: visueel en verbaal

2. Formuleer een merkbelofte: een merk moet een betekenis hebben, een missie, een doel 🡪 WHY? Gedraag je als organisatie naar de overtuiging die je claimt, je merkbelofte

3. Bouw aan een merkwaarde: een merk moet unieke waarde hebbe, voor de consument. Je product moet een oplossing zijn of bijdragen aan de overtuigingen die je uitdraagt.

4.2.1 Design

Merknaam: gedeelte van het merk dat kan worden uitgesproken (letters, woorden, cijfers)

Merkbeeld: gedeelte dat niet kan worden uitgesproken (symbool, ontwerp, verpakking)

4.2.2 De merkbelofte

Simon Sinek: the golden circle

• Bestudeerde de drijfveren van koopgedrag

• Resultaat: de consument laat zich bijna altijd leiden door emotionele drijfveren, die pas achteraf gerationaliseerd worden

• Teveel merken gaan nog te veel uit van hun grote gelijk en communiceren vanuit hun “unique selling proposition” (USP), die zelden innovatief/uniek zijn

What 🡪 Why

How 🡪 How

Why 🡪 What

Eigenschappen van succesvolle merken:

• Gedifferentieerd, uniek tegenover de concurrent

• Richten zich op kwaliteit en toegevoegde waarde (extra service)

• Innovatief

• Interne ambassadeurs

• Continue en langdurige marketinginspanningen

Gevolg: trouwe klanten en duurzame inkomsten.

4.2.3 Merkwaarde (consumer brand equity)

Brand equity (=marketingwaarde van een product) = een begrip dat gebruikt wordt in de marketing om de waarde van een merk aan te geven, vanuit consumentenperspectief.

We hebben het niet zozeer over hoeveel het merk in geld waard is, maar hoeveel extra waarde het merk heeft ten opzichte van een merkloos product met dezelfde eigenschappen en kwaliteit.

🡪 Vertrekt vanuit de WHY.

4.2.3.1 Merkbekendheid

De merkbekendheid is een percentage dat aangeeft hoeveel consumenten het merk kennen, weten waarvoor het staat en wat de kenmerken en eigenschappen zijn. Het is een graadmeter voor de sterkte van het merk. Er zijn verschillende niveaus van merkbekendheid.

Verschillende niveaus van merkbekendheid:

• Top of Mind, diepgaande merkbekendheid

• Spontane, brede merkbekendheid (in verschillende gebruiksituaties schiet het merk door je hoofd)

• Geholpen

Hoe prominenter het merk aanwezig in de gedachten van een consument, hoe groter de kans op aankoop. Bij de keuze van consumenten speelt naamsbekendheid vaak een grotere rol dan de prijs of kwaliteit.

4.2.3.2 Prestaties

Voldoet het product aan een veelheid van eisen, behoeften en verlangens van de klant, intrinsiek (product gebonden) en extrinsiek (stijl, ontwerp en prijs).

Kwaliteit en superioriteit zijn erg bepalend voor de aankoop van een product.

4.2.3.3 beeld en gevoel: Brand Imagery

Hier gaat het over de beelden/associaties rond een merk. Hoe denkt de consument over het merk? 🡪 door evaring, marketingcommunicatie, mond – aan – mondreclame,…

🡪 Stereotypen, momenten (frisdrank drink je niet in de ochtend,…), merkpersoonlijkheden (MTV: opwinding), merkgevoelens, emotionele reactie van de consument op het merk (warmte, plezier,…)

4.2.3.4 Brandloyaliteit

De mentale betrokkenheid van de consument bij een merk. De bereidheid van de consument om het merk te blijven kopen en promoten bij zijn omgeving.

Ambassadeurs van het merk: trouwe gebruikers, actieve promotors van het merk. Zeer belangrijke strategie in het merkenbeleid want klanten doen het werk.

4.2.3.5 andere eigenschappen

Praktisch: logistiek, bereikbaarheid, user – friendliness, makkelijk te vinden, voorraad,…

4.3 De stem van een merk

Marketingcommunicatie is de stem van een merk, het zorgt voor interactie tussen de consument en het merk met als doel de consument te informeren, te overreden, in dialoog te treden en relaties op te bouwen. Verschillende communicatie – instrumenten worden gebruikt om de merkwaarde op te bouwen en te versterken 🡪 lange termijn verhaal.

4.4 Omnichannel

Niet alle communicatie – instrumenten zijn geschikt om een merk te bouwen!

Do’s: investeren in imago, bereiken van groot publiek, maatschappelijk verantwoord ondernemen, PR, sponsering,…

Dont’s: te vaak en te grote kortingen, junkmail 🡪 dit verzwakt een merk en kan op termijn afbreuk doen aan de kwaliteit van een merk.

4.5 Brein

Een merk bevindt zich vandaag in een complex digitaal universum. Om te begrijpen wat merken vandaag voor consumenten betekenen, is het belangrijk te begrijpen hoe ze ons brein betreden.

4.5.1 Circuits

Een invloedrijke persoon, Daniel Kahneman stelt dat onze hersenen bestaan uit 2 circuits:

1. Circuit 1 is het systeem waar we snelle intuïtieve beslissingen nemen, ze zijn emotioneel.

2. Circuit 2 zet mensen aan om rustig en bedachtzaam te vergelijken en een beredeneerde keuze te maken: aankopen digitaal voorbereiden, producten en prijzen vergelijken waardoor merkkeuzes rationeel gemaakt worden.

95% van al onze beslissingen zijn intuïtief 🡪 het komt er als merk dus op aan om overeind te blijven in het eerste circuit. Het is een uitdaging voor merkbouwers om consumenten intuïtief en snel voor hun merk te laten kiezen.

4.5.2 Klassieke werkmodel voor een succesvol merk

Familiarity: merken die vertrouwd aanvoelen zorgen voor merkkeuzes die je blind maken (ik ken dat, dus ik kijk of zoek niet verder) 🡪 ik wil naar een festival, dus ik koop tickets voor Pukkelpop.

Predictability: merken die voorspelbaar zijn 🡪 als ik volgend jaar naar Werchter ga, kan ik dezelfde muziek verwachten.

Participation: de status die een product of merk verleent 🡪 ik lees De Tijd en Canvas want dat staat goed, ik ga naar Pukkelpop want mijn vrienden doen dat ook en naar daar gaan is cool 🡪 community gevoel.

4.5.3 Merkmodel vandaag (in digitale tijden)

From familiar to meaningful: merk moet vertrouwd aanvoelen, maar vooral ook betekenis hebben en een consistente rol in het leven van de consument claimen.

From predictable to discovery: de digitale millennial is constant op zoek naar nieuwigheden. Merken die niet schakelen van voorspelbaarheid naar innovatie zullen niet overleven (ook in communicatie). `

Reinvent participation: merken zijn sociale systemen geworden en kunnen enkel overleven als ze gedeeld worden. Hoe? Door zich te verenigen rond sociaal – maatschappelijke thema’s, door inte spelen op live – momenten, door te communiceren met content (voorbeeld: warmste week).

4.5.4 Merken in coronatijden

Daag je merk uit

“De beste remedie tegen de crisis, is op tijd en stond grondig in de spiegel kijken. En de lessen leren die nodig zijn om je aan te passen aan de nieuwe werkelijkheid.”

Verlies jezelf niet

Plooi terug op de kernkracht van je merk. Wat is je Unique Heart Proposition? Waarmee kan jij klanten en consumenten raken als geen ander? Vertrek hierbij niet vanuit de idee ‘hoe kan ik het meeste producten verkopen’, maar wel vanuit het principe ‘ hoe kan ik mijn consumenten zeker in deze tijd het beste helpen?’

“In een wereld die al eens doldraait, wordt het consequente en relatie gedreven merk de houvast voor heel wat mensen.”

Blijf communiceren

“Vrienden waarvan je niets hoort in moeilijke tijden, zijn achteraf je vrienden niet meer. Met merken gaat dat net hetzelfde.”

5 Reclame

• Oudste, meest zichtbare en belangrijkste instrument van de communicatie mix.

• Kost vaak veel, en heel erg publiekelijk besproken. Soms geliefd, maar voor bektritiseerd.

• Goede reclame is werk voor specialisten, waar sterk rekening gehouden wordt met alle elementen uit de marketingmix.

• Belangrijkste stap in het reclameproces is het creatief vertalen van de ‘propositie’ naar een campagneconcept.

• Reclame is de laatste jaar ook sterk veranderd.

Reclame = betaalde, onpersoonlijke communicatie via diverse media, door een specifiek vermeld bedrijf, met als doel de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep te beïnvloeden.

Reclame is enorm belangrijk voor de economie. Naast het feit dat reclame een aantoonbaar econonomische waarde creërt, brengt het ook entertainment, informeert het over innovaties, werft het fondsen voor goede doelen, financiert het media en versterkt het de concurrentiepositie van ons bedrijfsleven. Maar bovenal is reclame gestoeld op creativiteit, en creativiteit is de motor van vooruitgang.

5.1 Switch van traditoneel naar digitaal

Er is een duidelijke switch van traditionele naar digitale reclame, hier zijn 3 redenen voor:

1. Traditionele media zijn minder effectief (veranderd mediaconsumptiegedrag). De digitale transformatie geeft de consument veel meer mogelijkheden om te ontsnappen aan reclame.

2. Korte termijn denken: digitale campagnes

• Meer meetbaar

• Sneller resultaat

• Korter op de bal spelen

• Interactief

1. Digitale media is goedkoper

5.1.1 Tradionele media zweten, zwoegen en bloeden

Steeds minder mensen kijken televisie. 50% van de Vlamingen kijkt niet meer dagelijks ‘klassiek’ tv. Tijdschriften worden minder en minder verkocht.

5.1.2 Digitaal = meer meetbaar en sneller

E – commerce: onmiddelijke verkoop

Sociale media: linken naar website

🡪 Grote hoeveelheid data

🡪 Sociale – media – analysetools en Google analytics stellen de marketeer in staat om te zien wat werkt en wat niet werkt. Het beheren van het communicatiebudget en het targeten van advertenties is snel en makkelijk.

5.1.3 Digitale reclame is goedkoper

TV – campagne, nationaal, 1 maand

• Budget = 500.000 euro, 70% bereik op je doelgroep

• Brand building en impact op lange termijn

Social media campagne, nationaal, 3 weken

• Budget = 50.000 euro, 60% bereik op je doelgroep

• Onmiddellijke impact op de verkoop maar enkel impact op korte termijn

5.2 Fases in reclame maken

Er zijn 3 belangrijke stappen in reclame

5.2.1 strategie

Welke boodschap wil ik overbrengen, hoe gaan we het vertellen aan de consumenten: consumer insights.

Welke doelstelling wil ik behalen? Wat wil ik bereiken?

Voor wie is mijn campagne bedoeld? Wie wil ik overtuigen?

Geeft aan wat er moet worden verteld om het keuzeproces van de consument met het gewenste effect te beïnvloeden.

Bepaal wat het doel is van de communicatie:

Cognitieve fase: de doelgroep is onbekendheid met jouw merk 🡪 branding

• Naamsbekendheid creëeren of vergroten

• Gewenst imago creëeren

Affectieve fase: de doelgroep weet van het bestaan van jouw merk 🡪 bonding

• Binding creëeren

Conatieve fase: doelgroep kent je merk en is klaar om over te gaan tot actie 🡪 action

• Aanzetten tot concrete actie

5.2.2 Creativiteit

STAP 1: formuleer een (waarde)propositie

Invulling van de gekozen strategie in consumententaal, vaak vertaald als de missie van een bedrijf. Een propositie is de belofte over de waarde die van een product of dienst mag verwacht worden (Golden Circle, remember,…).

De propositie vertelt hoe problemen van de klant worden opgelost, wat de voordelen zijn van het product en waarom de klant juist DIT product en niet dat van concurrent zou moeten kopen.

STAP 2: van propositie naar creatieve conceptontwikkeling

Vertaling van de propositie naar een creatieve strategie waarin een creatief wordt geformuleerd.

Creatief idee = originele en/of emotionele en/of onderscheidende gedachte die is bedoeld om doelgerichte en probleemoplossende advertenties of commercials te creëren 🡺 aandacht pakken.

Vertaling van de propositie in een creatief idee 🡪 stijl, toon, woorden en beelden: humor, erotiek en argumentatie.

Criteria: Valt het concept op? Boeit het concept? Overtuigt het concept? Wordt het concept herrinerd? Past het concept bij de doelgroep? Past het concept bij het medium? Past het concept bij de boodschap of propositie?

STAP 3: uitwerking

De vormgeving en lay-out, dit zijn voor de meeste advertenties van groot belang.

• De fotografie zorgt ervoor dat men opvalt. Hierin zijn vele stijlen mogelijk.

• Video: geshoote beelden, stijl, gevoel, locatie, …

• Tekst

• Audio

5.2.2.1 Voorbeelden propositie 🡪 creatief concept

Nike

Waardepropositie? Nike is een sportief merk dat mensen moitiveert om zichzelf te overstuigen en te gaan sporten

Baseline? Just do it

Gillette

Waardepropositie? Gillette is het beste scheermiddel voor de ‘echte man’

Baseline? The best a man can get

5.2.3 Media

Er is sprake van een rem op de investeringen in offline media.

5.3 Reclameparels

De reclameparels dreigen te verdwijnen. De laatste 10 jaar staat de concentratie op korte termijn, op ratio, marketingbudgetten staan onder druk.

Gevolg: minder investeringen in grote reclamecampagnes.

Gevolg: effectiviteit van campagnes daalt op lange termijn

🡪 Daling verkoop 🡪 Verzwakking van merken

5.3.1 Pareltjes van reclame

Ooit, nog niet zo lang geleden was de lancering van sommig reclamespotjes ‘talk of town’. Nieuwe tv – spotjes werden de dag na de lancering druk besproken aan het koffieautomaat. Dit noemen het watercooler – effect van reclame.

Het komt oorspronkelijk uit de tv – industire. Cliffhangers, spectaculaire enscenringen, diep emotionele gebeurtenissen om de kijker verslingerd te maken aan een programma en het wordt een must watch.

5.3.2 Van watercooler – effect naar tapforward effect

Tapforward reclame is reclame die zoveel met je doet dat je zo ook wil delen op alle mogelijke manieren. Hoe harder het tapforward – effect werkt, hoe hoger de verkoopcijfers. Reden? Meer bereik.

Er zijn 3 principes voor het tapforward effect:

1. Open source zijn als merk ofwel merkactivatie door je consumenten proactief op te zoeken. Zet de deur voor consumentenacties open, laat de consument reageren.

2. Engagement vragen betekent ook engagement geven (voorbeeld Nike campagnes).

3. Het integregeren van een verassend of inventief perspectief in je campagne

5.3.3 USP is niet gelijk aan ESP

Emotie in reclame is vaak de sleutel tot succes. In de marketingcommunicatie draait het veelal rond ‘het verschil maken’. Een merk, product, dienst, organisatie dient zich te onderscheiden van de concurrentie om de consument voor zich te winnen.

Rationele claim = USP

Emotionele claim (ESP) = de emotionele prikkels die de consument beïnvloeden in hun keuzeproces. Gevoelens zouden het gemakkelijker maken om zich iets te herinneren waardoor zuiver rationele, informatieve boodschappen minder zullen werken dan emotionele. Voorbeelden van gevoelens zijn vrolijkheid, affectie, eenzaamheid, …

5.4 De vier communicatiemodellen

Emoties die werken bij reclame zijn: humor, erotiek, warmte, angst, schoktactieken, muziek, endorsement.

5.5 Nieuwe reclameformats

5.5.1 Productplacement

Product placement is een reclametechniek waarmee men producten promoot door middel van het laten verschijnen van producten in tv – programma’s, films, televisieseries of Youtube – filmpjes.

Voorbeeld: Bio yoghurt die steeds terugkomt aan de ontbijttafel bij Gert Late Night

5.5.2 Ambiant advertising

Het plaatsen van reclame op ongebruikelijke items of plaatsen waar je normaal gesproken geen advertentie zou zien.

Voorbeeld: voetpad beschilderd als McDonalds frietzakje

5.5.3 Contentmarketing

Een strategische marketingaanpak die gericht is op het creëren en verspreiden van waardevolle, relevante en consistente content, om een duidelijk omschreven doelgroep te trekken en vast te houden en uiteindelijk om de klant op een winstgevende wijze te activeren.

Creëren en communiceren van content die relevant is voor de doelgroep en op die manier kennis van, vertrouwen in en een positieve houding ten opzichte van merken opbouwt. Storytelling staat centraal.

Voorbeeld: Colruyt en Studio 100 maken een kinderkookprogramma om gezonde voeding aan te kaarten en te stimuleren.

5.5.4 Native advertising

Een betaalde vorm van reclame, gewoonlijk in online media maar ook in geprinte media, dat in vorm en functie lijkt op een gewoon item op het platform waarin het verschijnt.

Het woord “native” verwijst naar deze coherentie van de inhoud met de andere content die verschijnt op het platform.

Voorbeeld: de schoenen die in je winkelmandje op zalanda staan, komen ineens tevoorschijn op Facebook in de vorm van een advertentie.

5.5.5 Viral marketing

Een reeks technieken waarmee merkgebruikers, liefhebbers, ambassadeurs het merk delen bij familie en vrienden, meestal online.

Vrij vertaald is viral marketing een vorm van marketing die zich als een virus (viraal) verspreidt. In principe is het mond-tot-mond reclame welke door de huidige communicatiemogelijkheden en snelheden op een snelle en goedkope manier (mits goed uitgevoerd) een groot aantal mensen kan bereiken.

5.5.6 Influencer marketing

Influencer-marketing is een vorm van marketing via sociale media waarbij geprobeerd wordt om met behulp van “invloedrijke mensen (mensen met veel volgers)”, de zogeheten influencers, potentiële klanten te beïnvloeden.

6 Public relations

6.1 Wat is PR?

PR is een vorm van reputatiemanagement. Goede beterekking opbouwen met belangengroepen door middel van promotie en het opbouwen van een goed imago. Het gaat ook om contacten onderhouden en goodwill creëren bij allerlei stakeholders (alle belanghebbenden in een onderneming, niet alleen de aandeelhouders maar ook personeel, levanciers, klanten).

Public Relations (PR) is een vorm van communicatie die erop is gericht om de relatie tussen een organisatie en het publiek te onderhouden en/of te verbeteren.

6.2 PR vroeger

Voor het tijdperk ‘internet’ was er een afstand tussen een organisatie en de publieksgroepen. De pr – medewerker schreef een persbericht dat werd verspreid en eventueel door de media werd opgepakt 🡪 eenrichtingsverkeerd.

6.3 PR vandaag

Nu zijn alle publieksgroepen (een groep mensen met gemeenschappelijke kenmerken die in een vergelijkbare relatie tot de organisatie staan) verbonden met elkaar. Nieuws wordt eerder opgepakt, nog voordat er een pr – medewerker iets heeft kunnen schrijven.

Informatie kan sneller worden verspreid en informatie komt niet meer exclusief bij de organisatie vandaan. Sociale media zorgt voor een verspreiding van informatie, vaak afkomstig van de publieksgroepen zelf.

6.4 Verschil tussen PR en reclame

Er is een groot verschil tussen PR en reclame, maar ze kunnen wel hand in hand gaan en elkaar versterken. Steeds meer krijgt PR ook een belangrijke rol bij het bouwen van merken (denk aan de tapforward campagnes, Nike,…).

6.5 Doelstellingen van PR

Public affairs = maatschappij

6.5.1 Interne PR

Communicatie dat zich richt tot de werknemers van het bedrijf noemen we interne PR. De relatie tussen bedrijf en werknemer is van groot belang om de tevredenheid en gunstig werkklimaat te stimuleren, enkel de grote bedrijven hebben een interne dienst. Het is de eerste doelgroep die geïnformeerd moet worden bij nieuws.

6.5.2 Externe PR: public affairs

Heeft te maken met de relaties tussen de organisatie, de samenleving en de politiek.

• Onderzoeken van trends en vraagstukken op gebied van regelgeving, opinie en attitude in de samenleving

• Onderhouden van goede contacten met de samenleving en de lokale gemeenschap

Bij de crisis van een bedrijf is het zeer belangrijk om goodwill te herstellen.

Imago versterken en goodwill creëren

🡪 Het creëren en behouden van de identiteit en het imago van de organisatie door de filosofie en de mission statement uit te dragen door middel van corporate reclame, opendeurdagen,…

Corporate Social Responsability

🡪 Het verbeteren van het sociaal imago met behulp van activiteiten als kunst, sport, het goede doel,…

Openbare zichtbaarheid

🡪 Landelijke of plaatselijke goede relaties met de gemeenschap opbouwen.

Lobbying

🡪 Contacten leggen en onderhouden met wetgevers en de overheid om wetten en regelgeving te beïnvloeden.

6.5.3 Financiële Public Relations (externe PR)

Goede relaties onderhouden met alle partijen uit de financiële wereld (zeker de aandeelhouders).

Finaciële vertrouwen van het bedrijf ‘in the picture’ zetten. Dit is belangrijk voor het imago van het bedrijf als interessante beleging.

6.5.4 media (externe pr)

Media-PR is gericht op het indirect berichten van gunstige publiciteit over het bedrijf, de producten, de merken en de evenementen en projecten die het imago van een bedrijf en de marketingdoelstellingen ondersteunen.

Media is de belangrijkste tussenschakel tussen het bedrijf en het grote publiek. Het is zeer belangrijk om goede relaties te onderhouden met de pers.

Doelstelling:

• Informatieverstekking

• Opbouwen van een positieve attitude

• Creëren van een positief imago

• Goodwill om te berichten over het bedrijf

Persrelaties

🡪 Het onderhouden van goede relaties met de media, voor zowel het verpsreiden van goed als slecht nieuws.

🡪 Vaak door woordvoerders, of gecoördineerd en georganiseerd door woordvoerder/persdienst.

Wat doet een woordvoerder?

• De binnenwereld (gecontroleerd) naar buiten brengen: gratis aandacht krijgen in de media over de organisatie, haar diensten en producten. Free publicity!

• De buitenwereld naar binnen brengen: externe kritiek vertalen naar het management. Geen jaknikker zijn, een adviesfunctie opnemen.

• Communicatie coördineren en zo reputatie bewaken. Zorgen voor een eigen gestoomlijnde communicatie via alle kanalen van het bedrijf. Goede gestroomlijnde communicatie zorgt voor een goede reputatie.

Agenda setting 🡪 als bedrijf positief in het nieuws komen is belangrijk!

Het meeste wat consumenten en stakeholders weten over een bedrijf halen ze uit de pers. De mogelijkheid om onderwerpen en het imago van een bedrijf onder de aandacht te brengen is door hierover te berichten in de media.

Belangrijk:

• Hoe meer positief in het nieuws, hoe meer merkbekendheid

• Als je voornamelijk over je producten communiceert, kent het publiek ook alleen je producten

• De kenmerken die in de media met een bedrijf worden geassocieerd beïnvloeden de mening van het publiek

6.5.5 Marketing Public Relations

Direct gerelateerd aan de verkoop van (nieuwe) producten en/of de ondersteuning van merken.

Voorbeeld: ter ondersteuning van een nieuw product pers uitnodigen voor testrit, restaurants die vakpers uitnodigen, tickets voor evenementen,…

Éénzelfde doel: communiceren met stakeholders. Marketeers willen alles in de media zien verschijnen, kan niet! Soms is er niet genoeg nieuwswaarde.

Voorbeeld goede geïntegreerde marketingcommunicatie (PR en reclame)

Rode neuzen dag: bij de start van Rode neuzen dag hebben het communicatiedepartement en de persdienst van VTM en Qmusic fantastisch werk geleverd. Marketincommunicatie en PR versterken elkaar.

6.6 doelgroepen van PR

Corporate PR = het onderhouden van goede relaties bij alle soorten publieksgroepen die op termijn voor de organisatie van belang kunnen zijn.

Marketing PR = PR gericht op commerciële stakeholders, staat in dienst van marketingcommunicatie (winst maken).

6.7 Instrumenten en kanalen van PR

6.8 Sterke punten van PR

• Lastige doelgroepen = opinieleiders: politiek, financiële wereld, …

• Bedrijven adviseren over belangrijke trends

• Draagt bij aan imago en reputatie van de organisatie

• Begeleiden door crisissituaties

• Rendabel want aandacht van de pers is gratis

• Objectief en geloofwaardig

6.9 Zwakke punten van PR

• Effectiviteit last te meten: hoeveel brengt exposure op? Wat is de invloed op lange termijn?

• Weinig controle over wat in de pers verschijnt. Schrijft de pers wel wat we willen vertellen? Pers heeft vaak andere motieven en bronnen

• Journalisten als gatekeeper: als een verhaal onvoldoende nieuwswaarde heeft, wordt het niet gepubliceerd, of toch niet onmiddellijk.

6.10 PR in crisissituaties

• Wijs 1 woordvoerder aan, die spreekt in naam van de organisatie

• Vertel eerst wat er gebeurd is en wees eerlijk

• Ga nooit ‘off the record’: vertel 1 enkel en consistent verhaal. Ga ervan uit dat alle vragen en antwoorden in de openbaarheid zullen komen

• Hou het personeel/medewerkers geïnformeerd, om te voorkomen dat geruchten een eigen leven gaan leiden. Communiceer tegelijkertijd intern en extern.

• Plaats het bedrijf en de producten in een bredere context, benadruk de positieve elementen om de aandacht af te leiden van de zaken die een crisis veroorzaakt hebben.

• Details: geef zoveel mogelijk informatie over het incident

• Mededogen: toon berouw en begrip en biedt verontschuldigingen aan

• Geruststelling: meld dat alles onder controle is

• Wat gaan we eraan doen? Kondig onderzoek aan door onafhankelijke instanties

6.11 hoe kom je als bedrijf in het nieuws

• Wijs 1 woordvoerder aan, die spreekt in naam van de organisatie

• Vertel eerst wat er gebeurd is en wees eerlijk

• Ga nooit ‘off the record’: vertel 1 enkel en consistent verhaal. Ga ervan uit dat alle vragen en antwoorden in de openbaarheid zullen komen

• Hou het personeel/medewerkers geïnformeerd, om te voorkomen dat geruchten een eigen leven gaan leiden. Communiceer tegelijkertijd intern en extern.

Serveer het nieuws zoals journalisten het willen!

• Stel jezelf de vraag: hoe kan ik mijn verhaal nieuwswaardiger maken?

• Als je een oplossing hebt voor een probleem, zorg er dan voor dat je het probleem of de oplossing visueel kunt voorstellenèzorg voor een goede case!

• Formuleer key messages, wat is de doelstelling en bij wie moet het zeker blijven hangen

Framen = de toon zetten of insteek bepalen hoe media vanuit je bedrijf in de pers komt. Nieuws zetten heeft vaak te make met de missie en de waarden van je bedrijf.

6.12 Herhalingen taken van PR bureau/afdeling

1. Persrelaties

2. Imago versterken en goodwill creëren

3. Publiciteit voor een product

4. Corporate Social Responsability

5. Public Affairs

6. Lobbying

7. Betrekking met beleggers

8. Evenementen en vakbeurzen

9. Interne communicatie

7 merkactivatie

Sponsering, evenemenen en verkooppromoties 🡪 merkactivatie

Er is een overvloed aan keuze, vooral dankzij het internet (keuze van films, kezuze van streamingplatforms, keuze van producten,…). Consumenten vergelijken alternatieven en raadplegen menigen van andere consumenten.

Overtuigen kan door reclame en PR (we kennen het merk, we hebben daar reclame van gezien, goede reviews van gelezen,…), maar soms is er meer nodig om de consument te overtuigen.

🡪 Langetermijn, bewustzijn, marktkennis en imago = consument passief benaderen is vandaag niet genoeg.

🡪 De consument moet actief gestimuleerd worden om te kopen, merkactivatie speelt een grote rol in het stimuleren van de aankoop op korte termijn.

Marktactivatie is de naadloze integratie van alle beschikbare communicatie-instrumenten in een creatief platform waarbij het bedrijf probeert consumenten te activeren door het stimuleren van interesse en de bereidheid tot uitproberen. Het doel hiervan is het verzekeren van klantloyaliteit.

Doel:

• Kopen: omzet verhogen door het stimuleren van het aankoopproces.

• Opnieuw kopen: loyaliteit stimuleren

Reclame dat werkt op imago en merkbekendheid is moeilijk te meten, verkooppromoties zijn gericht op onmiddelijke gedragsmatige respons 🡪 makkelijk meetbaar

7.1 Soorten merkactivatie

Er zijn drie soorten merkactivatie/3 hulpmiddelen voor het activeren van een merk:

1. Verkoop promoties

2. Point – of – sales promoties

3. Merkervaring/experimentele marketing

7.1.1 Verkoop promoties: consumentenacties

Een verkooppromotie dient vooral om de aandacht te trekken van een consument naar een merk, door zich te onderscheiden. De consument is prijsbewust geworden.

Verkooppromoties zijn gericht op onmiddellijke gedragsmatige respons 🡪 kan direct gemeten worden.

Loyale klanten?

• Bijna 30% v/d klanten beslist pas bij het verkooppunt welk merk ze kopen

• 10% verandert in de winkel van mening en koopt een ander merk dan ze van plan waren

• 15% koopt een product waaraan men bij het binnengaan van de winkel nog niet aan had gedacht

• 10% verlaat de winkel zonder het product dat hij van plan was te kopen

Combinatie van reclame en POS 🡺 +100% in verkoop

Verkooppromoties zijn meestal in de winkel, maar meer en meer via e – commerce, want aankoop is vaak een impulsaankoop.

Door ‘private’ labels is er minder schapruimte voor de A-merken.

Gevecht voor schapruimte 🡺 verkooppromoties zorgen voor zichtbaarheid en n kan ook zorgen voor meer traffic op de werkvloer.

Vb 1+1 Delhaize 🡪 consument koopt opnieuw meer merken

Doel verkooppromoties:

Eigenschappen van verkooppromoties:

• Meestal beperkt in duur en locatie

• Omzetverhoging

• Aantreklijke incentive of aanbieding

• Leidt tot directe gedragsmatige respons

• Makkelijk te meten

Macht distributie: door veel meer eigen merken aan te bieden, zijn de verschillen tussen de merken kleiner geworden.

Typen consumentenpromoties:

1. Monetaire incentives

• Korting op het ‘schap’: directe korting bij aankoop

• Waardebonnen: de consument kan de bonnen inruilen voor een bepaalde korting op een product te krijgen

• Geldteruggave: korting waarbij een gedeelte van de prijs wordt teruggestort na bewijs van aankoop

• Klanenkaarten: de consument krijgt korting op producten en diensten mits hij gedurende een bepaalde periode voldoende van deze producten of diensten aanschaft bij een bepaalde winkel.

2. Kans om een prijs te winnen

• Prijsvragen: schatten, herkennen 🡪 deelnemers spelen en winnen

• Loterijen: op kans gebaseerd

• Sweeptakes: wedstrijd waarbij de winnaars van tevoren gesteld worden (bijvoorbeeld 100ste beller)

3. Productpromoties

• Proefmonsters

• Extra volume

• Postattenties: via post gratis product bij bewijs van aankoop

• Premiums: kleine cadeautjes

• Zelf liquiderende premiums

Opgelet met promo’s!

60% budget = merkopbouw (lange termijn)

40% budget = verkoopacties (korte termijn)

7.1.2 Point – of – sales communicatie

POS, Instore – of POP communicatie

Al het promomateriaal dat in – op of bij het verkooppunt wordt geplaatst: displays, gedrukt materiaal, videodemo’s, aanprijs dames en heren, reclame op winkelwagentjes,…

Doelstelling:

1. De aandacht van de klant trekken

2. Uw merk laten opvallen in het gangpad

3. Wijzen op promoties

4. De koper informeren over het product

• Bijna 30% v/d klanten beslist pas bij het verkooppunt welk merk ze kopen

• 10% verandert in de winkel van mening en koopt een ander merk dan ze van plan waren

• 15% koopt een product waaraan men bij het binnengaan van de winkel nog niet aan had gedacht

• 10% verlaat de winkel zonder het product dat hij van plan was te kopen

Combinatie van reclame en POS 🡺 +100% in verkoop

7.1.2.1 Winkelatmosfeer

Verschillende dimensies van winkelatmosfeer:

Zichtdimensie (visueel): kleur, helderheid, grootte, vormen

Gehoordimensie (auraal): volume, toon

Reukdimensie (olfactorisch): geur, frisheid

Tastdimensie (tactiel): zachtheid, gladheid, temperatuur

Blauw en lichtere kleuren: meer plezier en minder spanning dan geel & groen.

Point of purchase? Meestal in de winkel, maar ook via e – commerce en m – commerce.

7.1.3 experiental marketing/events

Experiental marketing heeft te maken met een interactie tussen de consument en het merk én het creëren van een echte ervaring met dat merk of product.

Hoe? Door een live experiences of een fysiek contactmoment

Doel:

• Aandacht trekken naar het merk

• Je merk ‘levend maken

• Positief merkimago creëren

🡪 Verhogen van omzet op korte termijn

Experiental marketing is het geheel van sensaties, gevoelens en gedragsreacties opgewekt door merk gerelateerde prikkels die onderdeel vormen van het ontwerp, de identiteit, de verpakking, de communicatie en de omgevingen van een merk. Hangt nauw samen met de missie van een merk.

🡪 Inzetten op beleving en de consumentenervaring van het merk ipv in te zetten op het product of de prijs

Merkervaringen:

1. Sense: de zintuigelijke beleving

Gericht op het stimuleren van zien, horen, voelen, ruiken en proeven. Bv Abercrombie

2. Think

Het aanspreken van het intellect van de consument, met als doel om cognitieve, probleemoplossende experiences te creëren bv RND van VTM en Qmusic, Lego workshops (SCRUM), Orgaandonatie MBGA, de Warmste Week (STUBRU)

3. Act: fysieke beleving

De beleving zet aan tot fysieke inspanningen die gericht zijn op gedragsverandering bv BOB acties/campagnes, anti-tabak campagnes.

4. Feel

5. Relate

8 Sponsering

• De meeste bedrijven sponseren regelmatig sociale initiatieven, goede doelen en evenementen

• Belangrijk: het moet een win – win verhaal zijn voor beide partijen

• Het is noodzakelijk heel goed voor ogen te houden wat het doel van de sponsering is

Sponsering = het investeren in cash of in natura in een activiteit, in ruil voor toegang tot het ‘exploiteerbaar potentieel’ van die activiteit.

Een bedrijf promoot de eigen belangen of zijn merken door deze met een specifiek en betekenisvol evenement of doel te associëren, en daar dus visueel of fysiek aanwezig te zijn.

Sponsering is niet enkel gericht op consumenten, maar ook op andere stakeholders

De gelijkenissen en verschillen met reclame

Sponsering is ook geen eventmarketing. Eventmarketing (of ook brand expercience genoemd) is het gebruiken van een aantal elementen uit de communicatiemix om een evenement te creëren waarmee bepaalde strategische marketingdoelstellingen moeten worden behaald.

Er is een opmars in sponsering:

• Stijgende sponserbudgetten

• Belangrijke sponsering budgetten worden door topmanagement genomen

8.1 doelstellingen van sponsering

8.2 Effecten van sponsering

• Blootstellingseffect: merkbekendheid

• Congruentietheorie: product vereenzelvigen met de resultaten van de gesponsorde bv Wout Van Aert en Jumbo

• Contextuele invloeden: fijn event, positief imago van sponsor

• Gedragsmatig: imitatiegedrag vb een Willems veranda kopen omdat je fan bent van … RSCA!

🡪 1 euro investeren in sponsoring–> 3 euro investeren in het promoten van de sponsoring.

8.3 strategisch juiste keuzes maken

Wie is je publiek? Welke doelgroep wil je bereiken? En wat wil je bij hen bereiken?

Groot publiek 🡪 sportsponsering 🡪 gezonder imago aanmeten?

Beperkte doelgroeo 🡪 kunst, cultuur 🡪 sympathiek, creatief en vriendelijk imago creëren?

Jongeren 🡪 festivals 🡪 cool merk?

8.4 soorten sponsering

8.4.1 evenementen sponsering

De sponsoring van verschillende typen evenementen zoals sportcompetitie, een team, een atleet, een toernooi, een tentoonstelling, een reeks concerten, een artiest, ….

🡪 Bekendheid van een merk of bedrijf vergroten bij huidige en potentiële klanten

Nadeel: associaties van een persoon met een merk kan nadelen hebben (doping, agressie, ….)

8.4.2 programmasponsering

“Product placement “of “”u aangeboden door”, aanwezigheid op tv – events, …

Commerciële reclame op VRT tv is niet toegelaten, maar programmasponsoring wel (geplafonneerd).
VRT-radio aanvaardt wel reclame.

Bij commerciële omroepen (zowel radio als tv) is sponsoring schering en inslag.

Advertising fundend program = een programma dat wordt opgebouwd rond een merk (merk zit volledig geïntegreerd in het programma). Het merk betaalt het programma integraal.

8.4.3 sponsering van goede doelen

Nadruk ligt vooral op reputatie marketing en imago.

Volgens Europese studies houden ⅖ de van de consumenten rekening met associaties van merken met goede doelen.

Transitiegerichte sponsering = bij aankoop van een product gaat bv 1 euro naar het goede doel.

MUSH – sponsering = geld aan goede doelen geven in ruil voor opbouwen van merkbekendheid/goed imago.

Voorbeeld: Starbucks stuurt koffie naar Haïti na aardbeving

Voorbeeld: Pampers en Unicef

8.4.4 ambush marketing

Ambush marketing vindt plaats wanneer een bedrijf zich actief met een bepaald evenement/moment wil associëren, zonder dat het officiële sponsor is van dat bedrijf.

Met andere woorden, ambush marketing is een techniek waarbij een niet-sponsor binnendringt in het publieke bewustzijn rondom een evenement en waarbij hij de aandacht afleidt naar zichzelf, weg van de officiële sponsors.

Ambush marketing is meestal een vorm van guerilla marketing: met beperkte middelen zoveel mogelijk aandacht trekken (vaak een ludieke stunt).

8.5 soms in natura

• Er zijn heel wat materialen nodig (mobiele toog, tafels, bekers, nadarhekkens,… ) ⇒ logistieke sponsoring (.lichte vrachtwagen)

• Sommige sponsors (bv. brouwerijen) geven een grote korting op hun drank of zelfs een aantal hectoliter gratis.

• Elke organisator heeft ook drukwerken nodig, dit kunnen ook drankbonnetjes zijn met vernoeming van de sponsor, T-shirts voor medewerkers met de naam van de hoofdsponsor…

• Sponsors kunnen ook gratis diensten verlenen zoals managementadviezen, administratie, bemiddeling,…

• Cateraars

9 content marketing

9.1 wat is content marketing?

Content? Vaak een hol begrip.

Alles wat beeld, geluid, tekst is, is content! Maar het is niet omdat je een foto gebruikt dat je aan content marketing doet.

Content marketing is een strategische marketingaanpak (een techniek) die focust op het creëren en verspreiden van waardevolle, relevante en consistente content om een duidelijke afgebakende doelgroep aan te trekken en te behouden en zo de consumentenactie te genereren waar het merk baat bij heeft.

Marketing vertrekt vanuit een behoefte. Content marketing ook.

Welke informatiebehoefte heeft mijn doelgroep? Die vul je in met content, storytelling!

Verhoogt in grote mate engagement.

Voorbeeld AS Adventure:

• Onder het moto van ‘Adventure is Everywhere’ biedt AS heel veel content aan.

• Wat begon met een magazine is nu uitgegroeid tot een multimediale contentstrategie die klanten meer naar de winkels moet doen komen en meer doet verkopen.

• Social media is de spil, om de band met het publiek/de klanten warm te houden.

• Crossover content van het ene naar het andere platform! Van social naar blog naar magazine, naar winkel en … omgekeerd.

Content kan een blogartikel zijn, een interview, een video, een magazine,…

Contenrtmarketing is van alle tijden, het is niet nieuw maar wel hot.

EC = MC 🡪 merken moeten zich meer als uitgevers gedragen om hun boodschap te verkondigen.

9.1.1 Redbull

Wat Red Bull goed doet, is dat ze de consument niet om de oren slaat met logo’s, productinformatie en/of bedrijfsinformatie.

Ze maken geweldige content voor hun doelgroep en zorgen ervoor dat het publiek blijft terugkomen. In alle content die ze maken, zie je op subtiele wijze de verwijzingen naar het merk. Er wordt echter nooit actief over het product gesproken. De stier blijft op de achtergrond.

Red Bull = de ultieme content brand

9.1.2 Belang van content marketing

2 redenen:

1. Een merk moet snel gevonden worden

Vertrekt vanuit de informatiebehoefte van de consument. Consumenten gaan op zoek naar informatie, naar content.

2. Effectiviteit van klassieke media neemt af

36% van de Belgen heeft een adblocker, reclamespots worden doorgespoeld, kranten en magazines worden minder gelezen en advertenties en (slechte) reclame is zeer storend.

2 stromingen:

• Informatieve content (blogs, whitepapers)

• Entertainment content (Redbull TV)

9.2 Tactiek en strategie

9.2.1 Contentmarketing: de 4 C’s

Goede content marketing vraagt om een mix van informatieve en entertainende content.

Maar ook deze 4 C’s zijn belangrijke om succesvol te zijn:

Context

De consument aanspreken op het juiste moment via het juiste kanaal

Creativiteit

Eruit springen met content, door afwisseling te brengen in de soorten content, maar ook door qua vorm en inhoud verrassend te zijn. Aandacht verdien je!

Consistentie

Voor geloofwaardigheid zorgen en consistent zijn mbt inhoud en frequentie van de content.

Customer journey oftewel klantenreis

De weg die een (potentiële) klant aflegt voordat hij een product koopt 🡪 “meelopen met de klant” en hem op elk moment inspireren, begeleiden, helpen met content.

Wanneer je gebruikt maakt van dit marketingmodel dan bereik je de doelgroep gedurende de hele klantreis. Je hebt hierdoor meerdere Touch points in de verschillende fases waarin iemand zich kan bevinden.

Door je te focussen op alle fases kom je al op een eerder moment in contact met je doelgroep. Iets waar je veel uit kan halen.

De content kan concreet afgestemd worden op de betreffende fase van de doelgroep.

9.2.2 Belangrijkste technieken

Content marketing is een techniek dat gebruikt wordt in verschillende communicatie-instrumenten.

Belangrijkste technieken voor content marketing:

1. Verzamelen van leads: het aantrekken van prospecten met content om hen te laten overgaan tot soft conversion (bv nalaten van gegevens) en hard conversion (aankoop).

2. Content inzetten in bepaalde media: native advertising

Native advertising

• Een merk betaalt voor de publicatie van content op een platform dat niet van hem is.

• Onderscheidt zich van de rest van de website of van een magazine (of krant) door een label (verwijzing naar de adverteerder die voor de inhoud betaalt) en vaak een licht ander lettertype.

• Inhoudelijk gaat het over een thema dat de adverteerder aandraagt.

• Thema en stijl van het ‘redactionele stuk’ moet nauw aansluiten bij het DNA van het medium waarin het verschijnt => niet storend

• Uitgever is vaak verantwoordelijk voor de realisatie

• Grote voordeel voor de adverteerder: extra groot bereik door het medium waarin het verschijnt!

Goed aangepakt = win win

Slecht aangepakt = schadelijk voor beide partijen

9.2.3 W vragen als verschillende strategische stappen

Content marketing vraagt een duidelijke strategische aanpak.

Als content marketing niet bijdraagt aan de bedrijfsdoelstellingen en er dus niet op de een of andere manier voor zorgt dat er meer producten of diensten verkoopt, dan is wat een bedrijf doet geen CONTENT MARKETING maar gewoon CONTENT maken.

De W – vragen als verschillende strategische stappen:

1. WIJ: op organisatie en bedrijfsniveau

Wie zijn we, wat willen we, waarom doen we wat we doen, waarin zijn we sterk, …

2. WIE: doelgroep centraal: voor wie

Wie zijn de klanten (huidige, toekomstige), welke problemen hebben ze, wat zijn hun uitdagingen, …

3. WAT: welke content kunnen we maken

Welk type content? In welke vorm? Hoe helpt onze content hen? Welk probleem lossen we hiermee op?

4. WAAROM: doelstellingen, wat wl je bereiken met je content?

• Brand awareness verhogen

• Merkimago bijsturen

• Trouw van bestaande klanten verhogen

• Emailadressen verzamelen

• Store traffic

• Website traffic

• …

9.2.4 Doelstellingen van content marketing

Imago- en reputatiemanagement (PR): thought leadership (expert)

Awareness creëren: consumenten laten weten dat je bestaat (bv in zoekrobots als Google) 🡪 ZMOT

Education: je doelgroep ‘opvoeden’, informeren

Engagement creëren: betrokkenheid en interactie genereren door als merk betekenisvol te zijn

Interesse van consumenten 🡪 leidt naar leads (actie onder de vorm van info opzoeken, gegevens achter te laten, …) 🡪 eventuele aankoop.

9.2.5 Contentsweetspot

Is de overlap tussen de gedefinieerde pijnpunten of wensen van je klanten, de unieke expertise van een bedrijf of merk en de context (trends, concurrenten, wetgeving, …)

Een goedgekozen sweetspot past bij het DNA van je merk, maakt je geloofwaardiger.

Het belang van een goede contentsweetspot:

• Zo maak je als bedrijf content die eruit springt (in de veelheid van content dat te vinden is) 🡪 PREMIUMCONTENT!

• Zo kan je meer ‘meaningful’ zijn voor je publiek => meer betekenis hebben => meer waarde toevoegen 🡪 meest relevante content bieden!

🡪 HERO content maken = unieke content

9.2.6 Welke type content wanneer inzetten? STDC model

Volg je doelgroep en bereik hem in elke fase van het aankoopproces = customer journey!

In het kort bestaat het STDC-model uit 4 fases:

See: de persoon komt voor het eerst in contact met een bedrijf.

Think: de persoon erkent zijn behoefte en gaat actief op zoek naar een oplossing.

Do: de persoon staat op het punt om te converteren in een klant en wil de oplossing hebben.

Care: de fase na de aankoop waarin het bedrijf zorgt dat de klant zo lang mogelijk blijft.

Voorbeelden van contenttypes:

• Geschreven (blogs, artikelen,…)

• Videocontent (streaming video, lifestreaming video,…)

• Beeldcontent (fotomateriaal, visual design,…)

• Audiocontent (podcasts)

9.2.7 contentformats

Vaste modellen die je gebruikt en die de herkenbaarheid vergroten 🡪 een inteview, #’s,…

Voorbeeld: Delhaize max en de tovergroentjes.

Maak een duidelijk verschil tussen contenttypes, contentkanalen en contentformats.
Een artikel is een type van content, een website is een contentkanaal en een interview is een contentformat.

9.3 Distributie van content

9.3.1 contentmarketing: hoe verspreid je content?

Gezien worden is investeren in verspreiding, al dan niet betalend.

Waarom?

• Onbekend maakt onbemind: daar zit je dan met je fijne content als niemand van het bestaan weet

• Content overload: veel content lijkt op elkaar en is weinig onderscheidend

• Je hebt nog geen publiek of database: inzetten op betaalde media (paid media)

9.3.2 Distributiestrategie van content

1. Vertrek voor je contentmarketingstrategie vanuit owned, versterk met paid en werk naar earned (POE – model)

2. Kies slim je kanalen

3. Hou rekening met je costumer journey

4. Bouw een relatie op met je publiek

5. Maak content afhankelijk van je kanaal

6. Wees consistent

9.3.3 Het POE – model

De kanalen en methoden waarmee je content verspreidt, delen we in via het POE-model.

P (paid) : de kanalen die je betaalt om je content te verspreiden

0 (owned) : de kanalen die je als bedrijf bezit

E (earned) : de aandacht die je genereert als mensen reageren op je content of sharen met anderen

Content marketing is vaak owned media, toch wordt ook vaak payed media ingezet 🡪 gebruik maken van een bestaand medium om bereik te vergroten.

Paid media = het kopen van aandacht, ofwel bereik. Een bedrijf heeft controle over de uiting en de boodschap. Paid media kan zowel online als offline worden aangekocht.

Voorbeelden van paid media op internet zijn tekst adverteren via Google Ads of een banner campagne op de website van bv HLN.be of een TV-campagne

Paid media bestaat uit:

• Advertising

• Branded content als techniek in content marketing

9.3.3.1 Advertising (via content)

Advertorial content: de adverteerder streeft naar een redactionele vorm, maar de inhoud is duidelijk commercieel. Dit wordt door de klant aangeleverd.

Voorbeelden: Infomercials op TV en publi-reportages in magazines of kranten.

9.3.3.2 branded content

Branded content is een vorm van content, waarbij een merkuiting is versmolten met content die waarde toevoegt in de vorm van entertainment of informatie. In tegenstelling tot adverteren staat bij deze contentvorm niet direct het merk centraal.

Voordelen:

• Het verhaal vertellen achter je merk of product

• Aandacht van de lezer door de redactionele uitstraling

• Een hoge waardering en interesse van de lezer door de professionele vorm en inhoud

9.3.4 Soorten branded content

1. Native advertising

• Native advertising is een vorm van reclame, gewoonlijk in online media maar ook wel in geprinte media, dat in vorm en functie gelijkt op een gewoon item op het platform waarin het verschijnt.

• In partnership met het platform of medium gemaakt.

• Het woord "native" verwijst naar deze coherentie van de inhoud met de andere media die verschijnen op het platform.

• Native advertising is een kruising van marketing en journalistiek

Native advertising moet de lezer boeien met interessante verhalen en subtiel de link leggen met het product of dienst van de opdrachtgever.

2. Content partnerships

Voorbeeld: HEMA en het Lichaam van Coppens: een gedroomde match voor een creatieve contentactie.

9.3.5 Earned media

• Een externe blog dat melding maakt van een persbericht

• Een interview op een blog of website

• Een social media bericht dat viraal gaat.

• Een influencer (niet betaald) dat een merk noemt op YouTube, Instagram of ander social media.

Kies slim je kanalen

Waar zit je publiek en wat verwachten ze daar? Elk kanaal heeft zo zijn karakteristieken:

• Blog = informeren

• Facebook = entertainen

• Snapchat = jongeren

• Magazines/tv = groot bereik

Hou rekening met de costumer journey van je klanten

• Traject dat de klant aflegt voor en na een aankoop.

• In functie van waar je doelgroep zich bevindt in de customer journey, selecteer je specifieke content en dito kanalen om je verhaal te brengen.

• Bereik de klant met de juiste content in de juiste fase van de customer journey.

Bouw de relatie met je publiek op

• Don’t build your house on rented land

• Content marketing gaat over de relatie die men opbouwt met je publiek. Zorg voor een eigen database (niet enkel extern opbouwen via social media), zo behoud je controle.

• Cfr Facebook, verandert regelmatig de regels, en je kan niets met je fans doen buiten het social media platform.

Maak content afhankelijk van je kanaal

Gooi nooit dezelfde content op al je kanalen

• Elk platform heeft zijn eigen principes en taal

• Content maken op maat van je doelgroep: blog? Video? Animated gif? Grappig? Intelligent?

• Met een eigen tone of voice per kanaal

• Zorg voor shareable content: trigger interactie door meningen en vragen te stellen Door gebruik van relevante share buttoms maak je het makkelijk om contant te sharen. Denk bv aan voorgekauwde tweets die snel kunnen gepost worden 🡪 belangrijk voor earned media

Wees consistent

Content marketing is een lange termijn verhaal  herkenbaarheid, interesse en relatie spelen een grote rol.

1. Vorm en TOV

🡪 Zorg voor een herkenbare vorm en een consistente tone-of-voice bv humor

2. Regelmaat

3. Eigenheid door in te zetten op formats

4. Regelmaat

5. Het moment

9.4 het contentplan

Wat is belangrijk in je contentplan?

1. Buyer persona’s

Wie is de doelgroep? Maak duidelijk hoe je doelgroep profielen eruit zien. Leef je in in je doelgroep.

2. Wat vertellen we?

Wat is de kernboodschap?Welke topics spelen in op de informatiebehoefte van je persona’s en wat wil je vertellen. Maak de content dus zo relevant mogelijk voor jouw gebruikers.

3. Tagging

Geef je topics tags mee om overzicht te behouden. Deze tags kan je ook gebruiken voor titels of subtitels.

4. Kanalen

Welke eigen en betaalde media heb ter beschikking? Hoe breng je dat topic op de verschillende kanalen (video, artikel, infographic, …)

5. Verantwoordelijken

Wie is verantwoordelijk voor welke taak?

6. Actie

Wat willen we bereiken bij welk publiek? Meten is weten (Via Google Analytics bv)

Maak steeds een contentkalender!

10 communicatieplan

10.1 Wat is een communicatieplan?

Een communicatieplan is een gestructureerd overzicht waarin de communicatie-instrumenten en technieken met de verschillende doelstellingen voor de verschillende doelgroepen in een geïntegreerde marketingcommunicatiemix worden vastgesteld.

Zorgt voor efficiënte communicatie 🡪 juiste boodschap naar de juiste doelgroep via het juiste kanaal.

Elk kanaal, zowel online als offline, heeft zijn eigen troeven => juiste keuzes maken voor sterk geheel.

Een communicatieplan:

1. Bepaalt je doelen en maakt ze meetbaar

Met een communicatieplan maak je inzichtelijk wat je wilt bereiken met communicatie. Je kunt ook meten en analyseren wat de effectiviteit van de communicatie is. Zo weet je wat wel en niet werkt.

2. Dwingt tot nadenken

Welke inzichten verwerf je? Wanneer ga je communiceren? Via welke kanalen?

Het zorgt ervoor dat acties worden uitgevoerd op een logisch moment in plaats van lastminutes acties.

3. Wat is je kernboodschap?

Welke boodschap breng ik naar welke doelgroep? En hoe breng ik die boodschap over? Teruggaan naar de essentie!

4. Timeline

Zet de activiteiten chronologisch op een rij: wanneer doe je wat? Geen paniek wanneer er een plotselinge deadline opduikt. Geen deadline komt meer onverwachts. Duidelijke synchronisatie van al je communicatie-uitingen

5. Het werkt binnen je budget

Werk met een duidelijk afgebakend budget. Een communicatieplan bevat een beraming van alle kosten die horen bij de geplande activiteiten.

10.2 7 stappen in een communicatieplan

1. Context

2. Doelpubliek

3. Doelstellingen

4. Strategie

5. Actieplan

6. Mediaplan

7. Meten

10.2.1 Research: in welke context werk je?

Schets de uitdaging/probleemstelling. Wat is de opdracht? Wat zijn de ‘needs & wants’ van de ‘klant’?

🡪 Waarom moet er worden gecommuniceerd?

🡪 Welke omgevingsfactoren hebben een invloed op het slagen van je communicatie?

10.2.1.1 Omgevingsfactoren

Omgevingsfactoren = research insights die relevant zijn om de communicatie juist te voeren?

• Trends

• Concurrentie

• Partners

• SWOT

• Gedrag van de doelgroep

• …

10.2.1.2 SWOT – analyse

De SWOT-analyse is speciaal gemaakt om een duidelijk overzicht te krijgen van de sterkten en zwakten en kansen en bedreigingen van een organisatie/product/dienst/ actie/ ....

De sterkten en zwakten komen voort uit de interne analyse (inherent aan de organisatie/product/actie).

De kansen en bedreigingen komen voort uit de externe (vaak macro-economische) omgeving en dus ook externe analyse.

10.2.2 Wie is je doelgroep? Omschrijf ze

Bij welke doelgroep wil je een gedragsverandering bekomen? De communicatiedoelgroep is de groep consumenten, beslissers of bedrijven tot wie een communicatiecampagne zich richt.

Meerdere doelgroepen zijn mogelijk. Welke is primair? (wie ga je in eerste instantie aanspreken?) Welke is secundair?

Breng je doelgroep in beeld aan de hand van één of meerdere persona’s.

10.2.3 Wat zijn je communicatiedoelstellingen?

Het bepalen van je doelstellingen is belangrijk omdat je de inhoud van je communicatie en je kanalen hierop afstemt.

Wat wil je bereiken met je communicatie?

Voorbeelden van belangrijke communicatiedoelstellingen:

Awareness bouwen

Awareness bouwen is belangrijk voor nieuwe producten en bedrijven die nog (relatief) onbekend zijn.

Doel: je merk bekend maken bij zoveel mogelijk nieuwe klanten

🡪 Herkenning en herinnering stimuleren

• Zoveel mogelijk consumenten bereiken

• Benefits communiceren (voordelen voor klant duidelijk maken)

Verstrekken van informatie

Om klanten bewust te maken van de belangrijkste kenmerken (prijs, grootte, eigenschappen, …) van een merk, product of dienst (afwegingsfase van CJ)

Afhankelijk van de concurrentie op de markt zijn er verschillende vormen.

• Met weinig concurrenten kun je het beschrijvend houden en alleen maar uitleggen wat de voordelen zijn.

• Met veel concurrenten is het mogelijk om een vergelijking met concurrenten te maken en zo de voordelen t.o.v. concurrenten duidelijk te maken.

Voorbeeld: programmatrailers

Koopintentie beïnvloeden (activatie)

Sommige communicatie-uitingen zijn gericht op het stimuleren van (extra) vraag/actie.

Doel: onmiddellijk omzet vergroten

Enkele voorbeelden:

• Gebruik stimuleren 🡪 product testen

• Promoties: gratis uitproberen, speciaal prijsaanbod (cfr Streamz)

• Klantenbestand een aanbod doen/ reden geven om (weer) te “kopen ”

Merkattitude (imago van een merk) beïnvloeden

Waarde van een merk beïnvloeden 🡪 emotionele merkvoordelen belichten

Voorbeeld: imagocampagne van VTM, merkactivatie Coca Cola (happiness), via contentmarketing, ….

Doelstellingen kunnen ook zijn: extra verkeer naar website, evenement aankondigen,…

Belangrijk: kies max 2/3 doelstellingen die elkaar versterken

• Waarom: om je communicatie simpel te houden

• Je kan niet werken op én de merkbekendheid én een promo communiceren én meer volk naar je event krijgen én én én …

• Maak keuzes, want alle boodschappen en kanalen stromen voort uit je doelstellingen

10.2.4 Schrijf een strategie neer een creëer

Wat en hoe moet er worden gecommuniceerd? Formuleren van een boodschap en een creatieve strategie.

Boodschap strategie: wat gaan we tegen de consument zeggen? Wat kan het merk/product/dienst voor de doelgroep doen? Wat kan het voor hen betekenen? Hoe kan het product de consument helpen om zijn doel te bereiken?

🡪 Grondige analyse van de doelgroep, de consument.

🡪 Uitdaging/probleem? Oplossing!

🡪 Rationeel (USP) of emotioneel (ESP) communiceren? Hangt af van je research … waaraan heeft de doelgroep behoefte?

Creatieve strategie: hoe vertaal je een boodschap naar een creatief idee?

Wat is een creatief idee? Een originele gedachte, ontworpen voor het produceren van doelgerichte en probleemoplossende communicatie.

Een propositie die het mogelijk maakt om de positie van een merk op een originele, opvallende en makkelijk in te pikken manier te communiceren.

10.2.5 Actieplan

Hoe maak je de boodschap (creatie) bekend bij je doelgroep(en)?

• Welke kanalen zet je in om je producten/diensten bekend te maken bij je doelgroep? Denk aan het POE- model

• Hoe zet je die kanalen in?

Denk aan de communicatie – instrumenten en technieken!

10.2.6 Mediaplan

Maak een overzicht: mediaplan en budget en maak een onderscheid tussen paid, owned en earned.

10.2.7 Meten van de effectiviteit van de campagne

Hoe meet je het succes van de communicatie? Door te monitoren.

Afhankelijk van je objectieven is je succes:

• Merkbekendheid? Na onderzoek blijkt dat 80% van de bevolking je merk kent

• Aantal bezoekers? 20.000 bezoekers op je evenement

• Meer inkomsten? 20% meer verkoop

• 30% meer surfers naar de website

• …..

11 Online communicatie

11.1 Introductie online communicatie

Online communicatie en online marketing worden heel vaak door elkaar gebruikt. Meestal bedoelen we hiermee hetzelfde.

Online communicatie – dus ook wel digital marketing of internet marketing genoemd – is het bereiken van marketingdoelen door de inzet van internet en gerelateerde digitale technologieën. Ieder jaar worden er nieuwe manieren van online marketing bedacht, waardoor de ontwikkelingen uiteraard enorm snel gaan.

Online communicatie is tegenwoordig een belangrijk onderdeel van de totale, overkoepelende communicatie. In de toekomst zal het belang van online communicatie alleen maar verder toenemen.

11.1.1 Groei van online marketing

In België gaat meer dan ¼ de van de reclame-uitgaven in media naar online kanalen.

En de uitgaven in online kanalen blijven stijgen. De digitale reclame-uitgaven in media zijn in 2021 met 41,6% gestegen ten opzichte van dezelfde periode in 2020.

En ongeveer 50% hiervan gaat naar search engine advertising (SEA).

De rest wordt voornamelijk gespendeerd in social media advertising, online video, mobile advertising en display advertising, en zoveel meer.

11.1.2 Waarom inzetten van online marketing

• Is vaak goedkoop (de prijs om 1000 mensen te bereiken ligt veel lager bij online media dan bij traditionele media)

• Goed meetbaar (en makkelijk bij te sturen)

• Interactief (2 richtingsverkeer - dialoog)

• 24/7 (niet tijdsgebonden) beschikbaar

• Snel in te zetten

• Productioneel zeer voordelig

• Zeer doelgroepsgericht

11.1.3 ZMOT

B2B: 77% van de aankoopbeslissingen vinden plaats online, voor het bedrijf weet dat er naar zijn merk gezocht wordt.

B2C: 57% van het traject is al achter de rug op het moment een consument overgaat tot aankoop.

🡪 Zero Moment of Truth

• Bij elke koopprikkel grijpen consumenten direct naar hun smartphone of tablet.

• Google noemt dit het ‘Zero Moment of Truth’: het allereerste contactmoment met het product: voordat de consument naar de (web)winkel is afgereisd.

• Dit eerste en veelal bepalende contactmoment vindt bijna altijd plaats via een tablet of smartphone.

FMOT 🡪 ZMOT

Met de opkomst van mobiele devices is er een nieuw cruciaal moment bijgekomen: bij de eerste prikkel grijpt de consument naar een smartphone of tablet om meer informatie in te winnen over het product. Dat is dus het ‘Zero Moment Of Truth’, het moment dat je wilt overgaan tot aanschaf van een nieuw product en je direct je mobiel pakt om productreviews of prijsvergelijking te bekijken. Of het moment dat je thuis op tv een interessante commercial hebt gezien en op je tablet nog meer informatie over het product of de dienst opzoekt.

11.2 Inbound versus outbound marketing

11.2.1 Outbound marketing

PUSH marketing = traditionele marketing

• Je koopt de aandacht van je consument door je boodschap te pushen via betaalde traditionele mediakanalen naar je doelgroep

• De adverteerder die er het meeste geld in stopt, en dus het hardste kan roepen, genereert de meeste aandacht van de consument.

• Benadering van de consument vanuit een product/merkinsteek

• Doelgroepsbenadering is beperkt gesegmenteerd

11.2.2 Inbound marketing

PULL marketing = verdiende aandacht door content

• Een natuurlijke manier om klanten aan te trekken. Het gaat om ‘gevonden worden’ door mensen die je bedrijf of diensten nog niet kennen.

• Dit vertrekt vanuit een behoefte van de consument (cfr contentmarketing). Klanten gaan op zoek naar content over producten, diensten of merken.

• Individuele klantenaanpak. In welke aankoopfase zit je klant en hoe kan je hem overtuigen?

Er is een exponentiele groei van inbound marketing dankzij deze 5 pijlers:

1. Meer en meer relevant content

2. Vindbaarheid wordt geoptimaliseerd

3. Online promotie van content: snel en efficiënt

4. Makkelijk om leads om te zetten (converteren) naar klanten

5. Meten, analyseren en optimaliseren van het proces (conversieoptimalisatie)

Opdracht van de digital marketeer: op elk moment een antwoord bieden via het internet, hetzij via payed, owned of earned media. Hoe? Door hem online te volgen:

• Tijdens de reis naar een aankoop kan de klant op verschillende manieren en momenten in contact komen met een bedrijf. Soms organisch (Inbound) soms betalend (Outbound)

• De reis begint niet bij de aankoop van het product of de oplossing voor het probleem, maar al ver daarvoor.

• Doel van de digital marketeer: de online klantreis zo optimaal mogelijk in kaart brengen
  🡪 customer journey mapping: het eindresultaat is een visuele weergave van alle contactmomenten.

Online communicatietechnieken:

• Website

• Zoekmachinemarketing = SEO en SEA (pay-per-click)

• Social media marketing

• Display advertising

• Affiliate marketing

• E-mailmarketing

11.3 Website

11.3.1 Het belang van een goede website

De hoeksteen van je eigen media (owned).

De enige plek op het internet dat je onder controle hebt. Op lange termijn zijn Facebook en LinkedIn geen ideale permanente plekken.

Alle communicatieacties die je onderneemt zullen tot doel hebben de mensen naar je website te leiden.

11.3.2 de inhoud van een website is cruciaal

Een website is geen brochure of advertentie.

De waarde van je site hangt samen met de inhoud van je site. Die moet interessant genoeg en gebruiksvriendelijk zijn voor de bezoeker (ook belangrijk om in de zoekmachines te verschijnen).

Belangrijk op je website is een goede landingspagina: de webpagina waar een bezoeker naartoe wordt gestuurd nadat hij op een link of advertentie heeft geklikt.

Maak je site mobiel:

• Of je klassieke site toegankelijk maken voor mobiele apparaten

• Of onmiddellijk mobiele/ responsive site maken
  Responsive = past zichzelf aan in functie van het toestel waarmee je op de site komt

• Of een applicatie 🡪 niet aan te bevelen als standaardoplossing voor een website. Dit is een hoge drempel want downloaden/installeren vraagt tijd en moeite.

11.4 Zoekmachinemarketing: SEO of SEA

11.4.1 3 belangrijke stappen

1. Indexeren of crawlen: spider bekijkt of de info te vinden is op het internet en zo ja, kijken waar die informatie over gaat. De crawler bezoekt een website en bekijkt alle pagina’s. Hij zoekt naar woorden (keywords) en externe links.

2. Algoritme draaien: de meest relevante informatie, passend bij de ingevoerde zoekopdracht, aanbieden aan de zoeker

3. Presentatie: de informatie overzichtelijk maken en snel presenteren aan de zoeker => het zoekresultaat.

Hoe kan je dit proces beïnvloeden? SEM = SEO + SEA

11.4.2 Wat is search engine optimalisation?

SEO (Search Engine Optimization) of zoekmachine optimalisatie geeft je website een betere positie in de organische resultaten van de zoekmachines.

Het optimalisatietraject van een website omvat 3 belangrijke aspecten:

• On-page factoren: structuur van de website, inhoud, indeling, titels, interne links, url, …

• Off-page factoren: populariteit van je website (externe links naar je webpagina en aandacht van je merk op social media)

• Zoekmachineresultaatpagina: resultaat van alle factoren die de presentatie van de webpagina in de zoekresultaten beïnvloeden (ratings, telefoonnummer, ….)

Een snippet is een fragment of sample van een langere tekst die wordt gebruikt om een indruk te geven van de gehele versie.

In de resultaten van zoekmachines wordt gebruik gemaakt van snippets (in combinatie met een titel en de URL van de gevonden pagina). Zoekmachines als Google tonen meestal een tekstfragment dat afkomstig is van de betreffende pagina. Het tonen van een stukje tekst van één of twee zinnen waarin de keywords voorkomen waarop werd gezocht vertelt de gebruiker iets over de context waarin deze zoekwoorden in de tekst voorkomen. Wanneer er geen geschikte sample gevonden kan worden wordt vaak teruggevallen op de meta-description.  De snippet die wordt getoond op de resultaatpagina is medebepalend voor de kans dat een gebruiker een resultaat aan zal klikken.

11.4.3 Voordelen en nadelen van SEO

Voordelen:

• Geen kosten per klik

• Het meest aangeklikte deel in de zoekresultaten (75%)

• Langer effect (content op je website)

• Een hoge positie zorgt voor meer bekendheid en vertrouwen

Nadelen:

• Kost veel tijd

• Positie is minder goed te voorspellen (algoritmes veranderen constant)

• Afhankelijkheid is risicovol ( als je omzet uit 1 kanaal komt en je zakt in de ranking 🡪 financiële gevolgen)

11.4.4 Wat is search engine advertising of Pay Per Click?

SEA (Search Engine Advertising) of zoekmachine adverteren geeft je website een betere positie in de resultaten van de zoekmachines door te betalen voor je positie.

Dit werkt dppr middle van tekstadvertenties of productadvertenties (google shopping).

De belangrijkste factoren om je SEA campagne te laten slagen zijn:

• Ranking: de plaats van je advertentie op een zoekresultatenpagina

• Inhoud van je tekstadvertentie

Voorbeeld: Google Ads

11.4.5 Voordelen en nadelen van SEA

Voordelen:

• Snelle impact

• Controle (afhankelijk van bod en kwaliteitscontrole)

Nadelen:

• Duur (je betaalt per klik)

• Tijdelijk

• Minder clicks (25%)

11.4.5 Waarom search engine advertising?

• Bereik de juiste mensen op het juiste moment

• Adverteer wereldwijd of lokaal: Targeting op klanten in bepaalde landen, regio’s, plaatsen of binnen een bepaalde afstand van een bedrijf of winkel.

• Geen bezoekers, geen kosten

11.4.6 Retargeting

Volgens onderzoek klikt gemiddeld 75,4 procent van de websitebezoekers hun winkelmandje weg zonder af te rekenen.

Met retargeting is het mogelijk om bezoekers die bepaalde pagina’s van een website hebben bezocht, opnieuw te bereiken via beeld of tekstadvertenties op websites van derden.

11.5 Social media marketing SMO en SMA

“Social media is de verzamelnaam voor alle online platformen, vaak laagdrempelig toegankelijk, waarbij niet een professionele redactie maar de gebruikers content creëren”

11.5.1 Social media marketing: een succes

Voordelen van een eigen social media platform voor een bedrijf:

• Bereiken van de juiste doelgroep: op individuele kenmerken en/of en smaak

• Goedkoper dan adverteren via massamedia

• Effect goed te meten

• Snelheid

• Interactie

• Verhoogt je kansen om prominent aanwezig te zijn in zoekrobots

11.5.2 Social media advertising SEA

Adverteren op social media netwerken: heel veel mogelijkheden

🡪 via (interactieve) stories, foto’s of video’s, in een instagramshop of op pagina’s met productprofiel! Of zelfs live shopping!

Netwerken: Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn, Youtube, Pinterest, Snapchat, Twitch, TikTok…

Vergroten van je fans, het verhogen van conversies, genereren van naamsbekendheid.

11.5.3 Voorbeeld play vier

Context: Vier trekt een eerder hoger opgeleid profiel aan. Om een nieuw programma aan te kondigen De STALKER willen ze hun doelgroep op een nieuwe directe manier bereiken en buzz genereren.

Doel: marktaandeel verhogen

Doelgroep: jong en hoger opgeleid, erg actief op social media

11.5.4 campagne idee

Linkedin is een professionele netwerksite, en noemt zichzelf dan ook het grootste professionele netwerk ter wereld. Ze willen professionals van over de hele wereld bij elkaar brengen zodat ze succesvoller en productiever zijn.

Het is een online cv en visitekaartje waar potentiële klanten en joint venture partners je kunnen vinden en contact met je kunnen opnemen.

Heeft een functie: wie heeft jouw profiel bekeken?

11.5.5 Meest gebruikte afrekenmoddelen voor social media advertising

11.5.5.1 Cost per click (CPC)

• Elke keer iemand op een advertentie klikt, betaal je een bepaald bedrag.

• De hoogte van de kosten hangt af van diverse factoren. De concurrentie speelt onder andere een rol.

• Als er veel bedrijven zijn die binnen een bepaald zoekwoord of een bepaalde doelgroep adverteren, ligt de prijs per klik hoger dan bij een doelgroep of zoekwoord met een lagere concurrentie.

11.5.5.2 Cost per Mille (CPM)

• Dit betekent dat men betaalt per duizend vertoningen.

• Als de marketeer wil dat zoveel mogelijk mensen zijn advertentie bekijken, is CPM een uitstekend model.

• Het nadeel is echter dat iedere vertoning van de advertentie ook daadwerkelijk geld kost, terwijl dit niet meteen wil zeggen dat een potentiële klant ook echt de advertentie bekeken heeft.

11.5.5.3 Kosten per acquisitie (CPA)

• Hier betaalt de adverteerder kosten voor adverteren voor een bepaalde prestatie bv voor een sale of conversie.

• Zodra een conversie wordt behaald, betaalt men ook daadwerkelijk pas de kosten 🡪 de kosten zijn dus resultaatgericht.

11.5.5.4 Social Media optimization (SMO)

Je website gratis pushen via Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube of andere sociale media dmv

• Blogs

• Het plaatsen van status updates op sociale media profielen

• Deelname aan discussiegroepen

• Virals

• User rating/polling, user feedback, RSS feeds, sharing buttons, gebruik van video/foto sharing sites en nog veel meer…

11.6 Display advertising

Een vorm van online advertising waarbij een advertentie wordt weergegeven op een webpagina. Meestal in een kader boven of beneden of aan de zijkant van de webpagina (ook banners genoemd)

4 vormen:

Embedded formats

Interruptive formats

Tekstlinks

Een tekstlink is een online advertentie die bestaat uit een woord of korte zin waaraan een hyperlink is gekoppeld.

Bij het klikken op de tekstlink wordt de bezoeker doorgeleid naar de website van de adverteerder.

Online video advertising

In – read/in – fead of in – steam: pre/post/mid roll

Dynamische displays = een vorm waarbij onderdelen van de advertenties zich dynamisch aanpassen aan de doelgroep.

11.6.1 Voordelen en nadelen van display advertising

Voordelen:

• Doelgroepsgericht : zowel socio-demografisch als regionaal

• Resultaat is goed meetbaar

Nadelen:

• Kosten per klik stijgen door toenemende relevantie

• Leiden vaak tot irritatie

• Adblockers ‘blokken’ af!

11.7 Affiliate advertising

Affiliate marketing = een vorm van online marketing waarbij de adverteerder de affiliate beloont voor elke bezoeker, lead of sales die hij genereert via zijn website, de zoekmachine of de e-mail 🡪 promoten van andermans producten.

Affiliate: uitgever, webmaster, publisher

Bol.com partnerprogramma = affiliate

11.8 Programmatic advertising

11.8.1 Wat? Hoe?

Programmatic advertising: ervoor zorgen dat je de juiste boodschap aan de juiste persoon op het juiste moment verzendt.

Dit wordt gedaan met behulp van correct verzamelde data en goede technologie waarbij algoritmes bepalen of een persoon binnen de juiste doelgroep valt om een bepaalde advertentie te zien.

Er wordt daarbij gebruik gemaakt van cookies die eerder vertoond online gedrag vastleggen en onthouden.

Programmatic advertising / buying is realtime bieden op advertentieruimte waarbij één specifieke advertentie getoond wordt aan één consument binnen de juiste context.

Er wordt enkel geld uitgegeven als de advertentieruimte aan alle vooraf gestelde criteria voldoet (minimum/maximum budget)

11.8.2 Cookies

Een cookie is een tekstbestandje dat door een website op de computer of smartphone wordt geplaatst. Dat gebeurt met verschillende bedoelingen. Een cookie onthoudt:

• Dat je bent ingelogd op een site

• Welke producten je in een winkelmandje op een webshop hebt gestopt

• Jouw voorkeursinstellingen (als deze er zijn), zoals lettergrootte of taal

Vaak gebruikt door adverteerders en sociale media.

Door middel van cookies kan het surfgedrag van gebruikers worden gevolgd over verschillende sites (volgcookies).

11.8.3 Belangrijkste voordelen

Goed voor je budget

Met programmatic advertising kan men real-time veel meer gebruik maken van data om impressies te genereren bij de gekozen doelgroep. Dit verhoogt de kans op conversies en betekent dat er minder geld verloren gaat aan ineffectieve advertenties.

Verbeterde targeting

Er zijn veel verschillende datapunten die gebruikt kunnen worden om een doelgroep te bereiken. Dit maakt het bereiken van de juiste doelgroep veel makkelijker dan voorheen.

11.9 email marketing = database marketing = CRM

E – mail is niet dood, maar staat in de schaduw van social media. E-mailmarketing is één van de basispijlers van je digitaal marketingplan samen met je website en SEO.

11.9.1 Waarom?

• De totale click-through-rate (CTR) van de e-mail zonder productafbeeldingen (B) is 19% hoger dan die van de e-mail met productafbeeldingen (A).

• E-mail B genereerde én meer kliks naar de tv-commercial én meer kliks naar de webshop.

• In e-mail A is weliswaar vaker geklikt op de productlinks inclusief de ‘bestel nu’-button dan bij e-mail B, maar dit aantal kliks wordt niet gecompenseerd door het lagere aantal kliks op de tv-commercial en het lagere aantal bezoeken aan de webshop vanuit e-mail A

11.9.2 CTR

Click through rate: % van de e-mails ( of advertenties) waarin daadwerkelijk interactie heeft plaatsgevonden naar de website via een click op een hyperlink, video of een foto.

11.9.3 doelstellingen van e – mailmarketing

• Directe verkoop genereren

• Traffic naar de website genereren

• Brand en product awareness

• Sales leads verkrijgen: namen verzamelen en mensen identificeren op wie je je verkoop kan richten

• Marketingkosten verlagen

• Relaties opbouwen en uitbouwen

11.9.4 Voordelen van e – mailmarketing

• Eenvoudig, zeker met een bepaald programma of tool

• Relatief goedkoop (in vergelijking met direct mail = per post of gedrukte nieuwsbrieven)

• Effect is éénvoudig meetbaar en testen is eenvoudig.

• Je krijgt snelle respons

• Persoonlijk

• Interactief (video’s, games, muziek, …)

Heb je (nog) géén klantrelatie met iemand? Dan moet diegene een opt-in afgeven voor het ontvangen van e-mailnieuwsbrieven, ofwel toestemming geven.

Toestemming van aanmelders moet onder de GDPR, naast geïnformeerd, ook een “vrije, specifieke en ondubbelzinnige wilsuiting” zijn, die via een actieve handeling is gegeven. Toestemming geef je bijvoorbeeld door je e-mailadres in te vullen en daarna op een button ‘aanmelden’ te klikken of door doelbewust een checkbox aan te vinken.

12 mediaplanning

12.1 Spelers binnen de communicatiemarkt

4 belangrijke spelers:

Adverteerder

Het bedrijf dat een “advertentie” wil plaatsen voor zijn organisatie of product of dienst.

Reclame- of communicatiebureau

Bedenkt de reclamecampagnes zowel strategisch als creatief.

• Verkoopt inzichten, belevingen en creativiteit aan de adverteerders

• Koopt doorgaans geen advertentieruimte aan

• Krijgt een opdracht van een adverteerder en geeft doorgaans de opdracht voor aankoop van mediaruimte aan een mediabureau

• Vooral gericht op creatie (het vinden van creatieve ideeën)

Mediabureau

Koopt en plant de advertentieruimte (onder welke vorm ook) voor de adverteerder (staat dus tussen adverteerder en media).

• Staat tussen de adverteerder en de media

• Strategische mediaplanning en –aankoop

• Vooral bezig met opmaken van mediabudgetten en negotiëren voor de adverteerder bij de media - behoud het financiële media-overzicht

Media sales house of mediaregie

Verkoopt de advertentieruimte aan adverteerder of mediabureau of reclamebureau.

• Verkoopt zijn advertentieruimte aan het mediabureau (maar soms ook rechtstreeks aan adverteerder)

• Communiceert de behaalde campagneresultaten aan de adverteerder en het mediabureau

1 nieuwe en extra speler die steeds belangrijker wordt: digitale bureaus (kruising tussen communicatiebureau en mediabureau):

• Creëert, doet planning en aankoop

• Enkel digital campagnes (gespecialiseerd in online communicatie)

12.2 Wat doet een mediabureau?

12.2.1 Mediastrategie, - planning en – aankoop

Een mediastrategie uitwerken voor adverteerders, op vraag van adverteerders.

Welke mediumtypes, voor welke doelgroep, wanneer, welke mediadoelstellingen en geeft ook een budgetindicatie om communicatiedoelstellingen waar te maken.

Een mediaplan maken voor adverteerders op vraag van adverteerders en communicatiebureaus.

Planning van de activiteiten, bepaling titels en zenders (kanalen), budget per medium

Aankoop van media bij reclameregies of media saleshouses

12.2.2 Wat is een mediaplan?

Een mediaplan is een onderdeel van het communicatieplan. Mediaplanning is het plannen en organiseren van alle communicatieactiviteiten. Eigenlijk gaat het om het actieplan en de samenvatting (kalender) van alle activiteiten.

12.2.3 Belang van een mediaplan

Een mediaplan is een gestructureerd overzicht waarin gespecifieerd wordt welke payed, owned en earned media (en welke media-items) op welk moment aan welke prijs met welk gewenst resultaat worden ingezet.

• Media = grootste kost in communicatie (ongeveer 70/30)

• Effectiviteit van de campagne is afhankelijk van de effectiviteit van de:

  • Uiting: het aanspreken van de doelgroep, creativiteit en oplossingsgerichte boodschap, duidelijke afzender

  • Media-inzet: het bereik van de doelgroep

Dus alle social media advertising en Google SEA zitten zijn niet inbegrepen in de online cijfers. Het gaat hier enkel over lokale spelers!

12.3 mediadoelstellingen

12.3.1 Frequentie

Aantal keren dat de doelgroep gemiddeld kan worden blootgesteld aan de reclameboodschap van de adverteerder, binnen een bepaald tijdsbestek.
= Opportunity to see (OTS)

Een adverteerder plaatst bijvoorbeeld 6 opeenvolgende dagen een advertentie in Het Laatste Nieuws

• Een abonnee kan dan 6 x de advertentie zien

• Niet abonnees kunnen de advertentie minder dan 6x zien (als ze niet elke dag de krant kopen)

Zoeken naar de optimale vertoningsfrequentie:

• Niet te veel om irritatie te voorkomen

• Niet te weinig om zeker te zijn dat de advertentie gezien wordt

🡪 Stimuleert de herinnering, het vertrouwen, en de merkbekendheid.

Opgelet!

• Veel hangt af van het formaat van je advertentie en de kans op ZICHTBAARHEID en MEMORISATIE van je ad!

• Hoe hoger je frequentie, hoe meer visuals/creaties

• Frequentie hangt ook af van het medium waarin je verschijnt

  • Bioscoop: grote impact

  • Radio: achtergrond medium – snel – minder impact

• Het gaat om een ‘mogelijke blootstelling’ 🡪 geen garantie dat je gezien wordt!

12.3.2 Bereik

Het bereik van een medium = het percentage mensen dat waarschijnlijk zal blootgesteld worden aan de boodschap van een adverteerder gedurende een bepaalde periode.

Opgelet: blootstelling aan het medium, niet aan de boodschap zelf!

CIM meet het bereik van reclamedragers:

• Het Centrum voor Informatie over de Media (het CIM) stelt zich als doel om zijn leden continu objectieve en betrouwbare informatie te geven over het bereik, de kenmerken en de kracht van de media.

• Daarnaast controleert het CIM de oplage en verspreiding van media, en kan het meetmethoden, bereikresultaten of segmentaties van derden auditeren en certificeren.

• Is een tripartite: adverteerders, reclame-en mediabureaus en mediabedrijven. Ze financieren de CIM.

12.3.3 Gewicht

Het gewicht van een advertentiecampagne wordt bepaald door 2 factoren:

1. Bereik: aantal mensen uit de doelgroep dat wordt bereikt, in %

2. Frequentie: het aantal keer dat de doelgroep mogelijk de advertentie kan gezien hebben = OTS = Opportunity to see.

Dat gewicht wordt uitgedrukt in GRP = Gross Rating Point.

GRP: de campagnedruk

• Een tv-campagne van 200 GRP

  • Een bereik van 50% op je doelgroep

  • Een OTS van 4 => de doelgroep zou gemiddeld 4 x de spot kunnen gezien hebben

  • 50% x 4 OTS = 200 GRP

• Een maatstaf om de kracht van een campagne te bepalen!

12.3.4 Continuïteit: continu, puls of discontinu

Wijst op de aanwezigheid in media: al dan niet in golven en in functie van de investeringen

12.3.5 Kosten

• De belangrijkste kost van het campagnebudget is de payed media die je inzet om een product of dienst te promoten.

• De advertentiekost van een medium wordt meestal in CPM uitgedrukt (cost per mille): kost per duizend contacten.

• Zo kan je media tegen elkaar afwegen: kost per duizend contacten van TV is een heel pak duurder dan die van online advertising. Maar de impact is ook verschillend.

• Hoe selectiever het medium is op een doelgroep, hoe kostefficiënter het medium is!

12.3.6 impact van selectiviteit van het medium op de doelgroep

Selectiviteit = de mate waarin een medium op de doelgroep gericht is.

Tv is niet selectief op jongeren (relatief weinig jongeren kijken tv) maar een programma op tv kan wel selectief zijn op jongeren bv Temptation Island.
Tv is wel selectief op ouderen (veel ouderen kijken tv)

TikTok is heel selectief op jongeren, niet op ouderen
Libelle is heel selectief op vrouwen 35 jaar en ouder
Automagazine is heel selectief op mannen 25+

12.3.7 voorbeeld 1

Communicatiedoelstelling: meer naammerkbekendheid creëren

Mediadoelstellingen: hoge frequentie, breed bereik, zwaar gewicht van de campagne

Hoge frequentie 🡪 advertentie moet vaak gezien worden om de herinnering te stimuleren, opgelet voor irritatie

Breed bereik 🡪 zoveel mogelijk mensen bereiken 🡪 vaak massamedia

Zwaar gewicht 🡪 veel herhaling bij zoveel mogelijk mensen 🡪 hoge GRP

12.3.8 voorbeeld 2

Communicatiedoelstelling: informeren

Mediadoelstellingen: breed bereik, media waarin productargumentatie mogelijk is (bv over prijs, features)

Breed bereik: in massamedia

Media waarin argumentatie mogelijk is: bv printmedia, geen vluchtige media zoals radio of social media ads

Eigen mediakanalen

12.4 samenstellen van de mediamix

Welke media worden geselecteerd om de doelstellingen te bereiken?

Hangt af van:

• Kwantitatieve criteria

• Kwalitatieve criteria

• Technische criteria

12.5 verschil contentplan en mediaplan

• Planning van content in media versus planning van media/ads/POE

• Contentplan = op korte termijn

Mediaplan = vaak op langere termijn