Consumentenpsychologie

De definitie

De wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen van het individu als consument

‘Het betreft mentale en fysieke handelingen, met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen, van individuele en (meestal) kleine groepen, betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud, en afdanken, van schaarse goederen en (diensten, uit de commerciële sector, overheidssector en huishoudelijke sector, leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden en hiermee tot tevredenheid en welzijn, lettend op korte- en langetermijneffecten, de individuele en maatschappelijke gevolgen.’

Het aanbod van goederen en diensten

• Van schaarste naar overvloed

  • Wat is het verband tussen het toenemende inkomen en uitgaven voor diverse typen van goederen?

    • Noodzakelijke goederen

    • Inferieure goederen

    • Luxegoederen

• Een index van consumentenvertrouwen

  • Wat is uw visie op de economie?

  • Hoe verwacht u dat uw gezinsinkopen zal ontwikkelen?

  • Is het nu het geschikte moment om duurzame goederen aan te schaffen?

• De index van het consumentenvertrouwen geeft aan in hoeverre huishoudens vinden dat het economisch gezien beter of slechter gaat.

  

• Vanaf de tweede helft van vorige eeuw overgang van schaarste naar overvloed:

• De consumptiecultuur

  • consumptie bevindt zich op hoog niveau;

  • goederen worden vooral verworven via aankoop en minder door eigen productie;

  • consumptie en overconsumptie worden algemeen aanvaard;

  • mensen evalueren zichzelf en anderen op basis van hun consumptiegedrag.

• Consumptiecultuur bij studenten:

  • iphone

  • tweedehands

  • onnodige dingen kopen die je toch niet gebruikt

• Grote factor ontstaan consumptiecultuur

  • Reclame

  • Alles kan beïnvloeden

  • TikTok vandaag de dag enorme impact

    • One Day serie vs boek

• Hoe is deze consumptiemaatschappij ontstaan?

  • aanbod van goederen werd verbeterd door comparatieve voordelen en de verbeterde technologieën;

  • toenemend inkomen heeft bijgedragen aan de vraag naar goederen;

  • reclame stimuleert het gebruik van goederen.

• De productlevenscyclus geeft het verband aan tussen de tijd en de bezitsgraad in de populatie:

  

• De productlevenscyclus:

  • introductiefase bv. mobiel betalen

    • Apple Vision Pro

    • Inklapbare smartphone (Samsung)

    • Streamz

  • groeifase, bv. elektrische auto

    • Air Up

    • SKIMS

    • Elektrische auto

  • volwassenheidsfase, bv. smartphone

    • Smartphone, Ipad

    • Elektrische fiets

    • Tote Bags

    • Globale streaming platformen

  • eindfase, bv. iPod

    • Oortjes met draad

    • Hooverboard

    • DVD

    • Skinny Jeans

• Deze PLC wordt steeds sneller doorlopen. Twee jaar na de introductie kan de bezitsgraad nog moeilijk verhogen.

• Veel producten worden uit de markt genomen voordat ze de volwassenheidsfase bereiken.

• Wat is de moraal van de PLC voor de marketeers? Gezien de beperkte houdbaarheid van de producten…zijn innovaties van levensbelang.

Marketing versus consumentenpsychologie?

• Marketing ‘omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën die de klanten toegevoegde waarde bieden’ (Verhage & Visser, 2018). Marketingmix: instrumenten van de marketeer: product, prijs, promotie, plaats.

• Marketing is een vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een resultaatgerichte wijze de wensen van klanten centraal komen te staan.

• Inzicht in consumentengedrag is van belang voor de marketeers. Marketeers hebben vooral oog voor de oriëntatiefase, aankoopfase en tevredenheid na de aankoop.

• Consumentenpsychologie vormt de basis voor de marketing. Maar consumentenpsychologie heeft ook oog voor het gebruik en afdanken van producten. Bv. speelt milieubewustzijn een rol in het afdanken van producten?

• Wat is het belang van consumentenpsychologie voor marketing?

Een beschrijvende studie?

• Een normatieve benadering: HOE moeten consumenten het best beslissen?

  • Coolblue

• Een voorschrijvende benadering: WAT moeten de consumenten kopen/gebruiken?

  • Campagnes tegen rookgedrag

• Voorspellende benadering: Hoe zullen de consumenten reageren op wijzigingen in de omgeving

  • Onderzoek prijs van chocolade, woningen,…

• Beschrijvende benadering: Welke factoren beïnvloeden het consumentengedrag?

  • Hoe beslissingsprocessen plaats vormen

Wie heeft belang bij deze studie?

• De overheid: bv. minder energie verbruiken,…

  • Nudging

    • subtiele duwtjes die, via kleine aanpassingen in de omgeving of in communicatie, ons gedrag richting gezonde keuzes kunnen sturen

    • Voorbeelden

      • Nudging actie voor sigarettenpeuken: meningen wedstrijd/vraag

      • Nudging op Booking.com: zoveel anderen bekijken dit ook

        -> willen niet verliezen als mens

        -> Booking overtuigt jou om snel te boeken

      • Nudging actie proefperiodes

        -> Endowment-effect

        -> vermelden nadelen als je niet abonneert na je proefperiode

        -> 30 dagen is een periode waarin je iets gewend kan worden, waardoor je er niet zonder wilt

        
        

• Marketeers: Hoe zullen consumenten reageren op extra informatie?

• De consumenten: Hoe worden we beïnvloed door marketeers

• De wetenschap: Hoe beïnvloeden consumenten elkaar?

• De (toegepaste) psycholoog: Veel psychische problemen zijn gerelateerd aan consumentengedrag.

Besluit

• Consumentengedrag moet breder worden opgevat dan alleen het aankopen.

• In het aanbod van goederen komen steeds meer de luxeproducten op de voorgrond.

• In onze consumptiemaatschappij wint de sociaal expressieve functie van goederen aan belang.

• De PLC geeft het verband aan tussen de tijd en de bezitsgraad van een product.

  • In deze PLC onderscheiden we

    • introductiefase;

    • groeifase;

    • volwassenheidsfase;

    • eindfase.

• Consumentenpsychologie heeft een ruimer blikveld dan de marketing.

• Wie heeft belang bij deze studie? Overheid, marketeers, consumenten, wetenschap, psychologen.