Стратегия Бренда

Введение в Брендинг: Стратегия Бренда

Представление

• Юлия Глушакова, эксперт в бренд-стратегии, специализируется на аналитике рынка и потребительской аналитике.

План лекции

• Двухчасовая лекция с перерывом.
• Обзор проектов курса и домашнее задание.
• Вопросы в конце лекции.
• Интерактивный воркшоп по определению целевой аудитории.

Роль Стратега в Брендинговом Агентстве

• Стратег получает бриф от клиента, уточняет его и передает результаты креативной команде.
• Стратегия - посредник между бизнесом и креативом.

Бизнес

• Цель: Увеличение прибыли.
• Язык: Цифры, KPI, деньги, затраты, доходы.
• Особенность: Знание внутренней кухни компании (себестоимость, особенности производства, иерархия).
• Проблема: Не успевают отслеживать внешние изменения (конкуренты, технологии, тренды, потребители).

Креатив

• Цель: Создать крутую, цепляющую идею.
• Язык: Профессиональная терминология.
• Особенность: Знание технологий и каналов коммуникации.
• Проблема: Мышление в отрыве от внутренней кухни клиента, что может привести к нерелевантным идеям.

Стратег

• Понимание языка бизнеса и креатива.
• Функция: Задает направление, помогает бизнесу и вдохновляет креатив.
• Стратегия - это новый черный, востребованность из-за быстрого развития мира и потребности клиентов во взгляде со стороны.

Задачи Клиента

• Бизнес-задачи: Связаны с деньгами и KPI (сократить издержки, повысить объемы продаж).
• Маркетинговые задачи: Ближе к потребителю (захватить новую аудиторию, выйти на новые рынки, запустить продукт).
• Коммуникационные задачи: Будут рассмотрены на следующей лекции.

Процесс Построения Бренда

1. Клиент приходит в брендинговое агентство с бизнес-задачами.
2. Бренд-стратег проводит аналитику и создает платформу бренда.
3. Креатив создает визуальную и вербальную идентификацию бренда (фирменный стиль, упаковка, название).
4. Результат - брендбук.
5. Клиент идет в коммуникационное агентство.
6. Стратег в коммуникационном агентстве выявляет инсайты, формулирует коммуникационную идею и определяет каналы коммуникации.
7. Креатив создает активации (рекламные ролики, принты).
8. Результат - коммуникационная стратегия.
9. Клиент идет в медийное агентство.
10. Медийное агентство составляет медиаплан.
11. Потребитель видит коммуникации бренда.

Этапы Разработки Стратегии

• Аналитика: Сбор информации о бренде, потребителе (что исправить и куда развиваться).
• Стратегия: Создание новых сущностей (кто мы и для кого).
• Тактика: Как реализовать эти сущности.
• Реализация: Анализ результатов и реакций потребителей.

Аналитика

• Аудит бренда: Изучение продукта, коммуникаций, визуальной идентификации.
• Аналитика рынка: Тренды отрасли, конкуренты, best practices.

Стратегия

• Изучение целевой аудитории: Сегментация, поведенческий и демографический портрет.
• Разработка платформы бренда: Позиционирование, миссия, личность.

Тактика и Реализация

• Работа с точками контакта.

Аудит Бренда

• Цель: Скомпилировать общее представление о бренде.
• Позволяет понять, как бренд воспринимается со стороны.
• Декларируемое позиционирование vs. Воспринимаемое позиционирование.

Составляющие Аудита

1. Личная экспертная оценка: Изучение продукта и коммуникаций.
2. Оценка потребительского восприятия: Анализ отзывов, соцсетей, интервью.

Анализ в Ходе Аудита

• Текущая визуальная идентификация.
• Текущая вербальная идентификация.
• Текущие коммуникации.
• Открытые и платные источники информации.
• Личные интервью.

Типы Брендов

• Корпоративный бренд: Идеология, репутация.
• Ритейл бренд: Пространство, опыт покупателя.
• Потребительский бренд: Продукт, эмоции.

Несоответствия

• Важно отмечать несоответствия между заявлениями бренда и его действиями.
• Несоответствия размывают восприятие бренда.

Оценка Потребительского Восприятия

• Анализ форумов, отзывов, соцсетей.
• Личные интервью с целевой аудиторией.
• Платные сервисы Social Listening.
• SWOT-анализ.

Путь Потребителя

• Расширение границ мышления за пределы одного канала коммуникации.
• Воронка принятия решения удлинилась, бренды могут контактировать с потребителем на ранних этапах.
• Продукт - часть большой экосистемы бренда.
• Задача - проработать точки контакта и выстроить единую экосистему.

Пример Пути Потребителя (Супермаркет)

• Потребность → Дорога до супермаркета (баннеры) → Парковка → Вход в супермаркет → Поиск тележки → Маршрут по магазину → Касса.

Работа с Негативными Моментами

• Поиск решений для улучшения опыта потребителя.

Ситуационный Анализ Рынка

• Динамика и тренды рынка: Изменения в продукте, технологии, влияние кризиса.
• Обзор конкурентов: Кто они, что говорят, какие каналы используют, какое позиционирование.
• Карта территории позиционирования.
• Обзор best practices.

Динамика и Тренды Рынка

• Искать в Google, на русском и английском языках.
• Проверять источники.
• Использовать Nielsen, Euromonitor, Mintel, Forbes, РБК, Ведомости.

Обзор Конкурентов

• Особенности визуальной идентификации.
• Типичные приемы в коммуникации.
• Воспринимаемое позиционирование.
• Фишки в продукте, сервисе, акциях.

Карта Территории Позиционирования

• Выявить сходства в позиционировании конкурентов и объединить их в группы.
• Определить, какую территорию выбрать или создать новую, основываясь на потребностях целевой аудитории.

Целевая Аудитория

• Не просто женщина 25-45, а человек с разными ролями.
• Поведенческий портрет важнее демографического.

Воркшоп: Определение Целевой Аудитории Бренда Натуральной Косметики

• Собрать группу 5-10 человек.
• Описать знакомых, которые купили бы этот продукт (имя, возраст, род деятельности, доход, мотивация).
• Объединить похожих людей в группы по поведению.

Метод Карты Эмпатии

• Помогает составить живой портрет представителя аудитории и посмотреть на продукт его глазами.
• Структура блоков: Think and Feel, See, Hear, Say and Do, Gain, Pain.
• Вопросы для карты эмпатии: О чем мечтает, к чему стремится, что хотела бы изменить, ее окружение, информационная среда, ее беспокойства о здоровье и красоте.

Платформа Бренда

• Содержит основную информацию о бренде (личность, преимущества, позиционирование).
• Пирамида бренда.

Структура Платформы

• Целевая аудитория и ее потребности.
• Рациональные и эмоциональные преимущества бренда, RTB.
• Ценности бренда.
• Личность бренда.
• Миссия бренда.
• Позиционирование бренда.

Reason to Believe (RTB)

• Факты о производителе или продукте, атрибуты продукта, обеспечивающие преимущества.
• Рациональное преимущество: Какую выгоду получает потребитель.
• Эмоциональное преимущество: Как потребитель себя чувствует.

Ценности Бренда

• Без чего мы не мы? Чем бренд дорожит больше всего?

Личность Бренда

• Если бы наш бренд был человеком, как бы его описали?
• Метод архетипов.
• Метод соционики.

Миссия Бренда

• Как мы можем сделать мир лучше?

Позиционирование

• Кто мы? Что мы даем потребителю? Чем отличаемся от конкурентов?
• Формулировка: Для тех, кто [целевая аудитория и потребность], бренд создает [продукт и рациональное преимущество], которое позволяет им почувствовать [эмоциональное преимущество].

Манифест Бренда

• Текст, который отражает позиционирование бренда через описание эмоциональных переживаний потребителя.
• Обращается к чувствам потребителя, говорит о том, как вы себя почувствуете с этим продуктом.

Домашнее Задание

1. Выбрать проект (Лютик, Л'Этуаль, Краснодар, Детский клуб Надежда, ЖКХ Москвы, свой проект).
2. Провести аудит бренда.
3. Определить целевую аудиторию и составить Карту эмпатии.
4. Сформулировать позиционирование и ценности бренда.
5. (Задача под звездочкой) Составить полностью платформу бренда.

Полезные Ссылки

• Strategedec
• Архетипы брендов
• Social Listening (Brand Analytics)
• Customer Journey Mapping (Adaptive Path)