Конспект лекции «PR в digital»

Обзор Ozon

Размер бизнеса Ozon, включая финансовые показатели и рыночную долю.
Ozon - это не только книжный магазин, а многопрофильная платформа электронной коммерции.
Более 4 миллионов товаров на складах (часть в аренде, часть в собственности), что обеспечивает широкий ассортимент для покупателей.
Самый большой склад в Твери, где происходит обработка и отправка большого количества заказов.
Заказы из Москвы и Питера отгружаются из Твери для оптимизации логистики.
Доставка на следующий день для заказов до 12 ночи в Москве, Твери, Екатеринбурге, Казани и других городах, что повышает удобство для клиентов.
Гарантированная быстрая доставка для 40% населения России (30-40 миллионов человек), что является важным конкурентным преимуществом.
3 миллиона покупателей; ожидается около 4 миллионов в этом году, что свидетельствует о росте популярности платформы.
850 тысяч уникальных посетителей сайта в день (более миллиона в высокий сезон), что указывает на высокую активность пользователей.
Рост в июле на 57% (самый большой рост за последние годы), что подтверждает успешность стратегии развития Ozon.
Доставка курьерами (машины, скутеры) и в пункты выдачи, что обеспечивает гибкость и удобство для получателей.
Предпочтение курьерской доставки в Москве и Питере из-за высокой плотности населения и развитой инфраструктуры.
Разные временные слоты доставки, чтобы клиенты могли выбрать наиболее удобное время для получения заказа.
Главный офис в Москве, хаб-склад в Москве, арендованные склады по России для оптимизации логистических процессов.

Стратегия и позиционирование Ozon

Позиционирование: "Мы строим жизнь, которую каждый будет покупать по-русски все, что нужно, выгодно и так удобно онлайн", что отражает основные ценности компании.
Ключевые моменты: "по-русски" (дифференциация от зарубежных коллег) и "онлайн", подчеркивая национальную идентичность и цифровую направленность.
М. Видео использует магазины как шоу-румы, но заказы делают онлайн, что демонстрирует интеграцию онлайн- и оффлайн-каналов.
Стратегические фокусы (ценности) бизнеса.
- Всё, что нужно: предоставление всего, что нужно покупателю. 1 миллион товаров на стоке, остальное под заказ (long tail), что обеспечивает широкий выбор для разных потребностей.
  - Выгодная цена: чувствительность покупателей к цене. Мониторинг 400 тысяч товаров каждый день, сравнение с 85-100 конкурентами в онлайне, динамическое ценообразование, которое позволяет предлагать конкурентные цены.
- Удобно: удобный выбор на сайте, быстрая работа сайта, удобное приложение (более 50% трафика со смартфонов), удобная доставка (курьер, пункт выдачи, Почтомат), удобный возврат (60 дней на возврат), создающие комфортный пользовательский опыт.
  - Индивидуальный подход: индивидуальные рекомендации. Пример: покупка геля для душа DAW, предложение повторной покупки через месяц. Актуально для зоотоваров, бытовой химии, станков для бритья, что повышает лояльность клиентов.
  - Доверие: восстановление доверия в случае ошибок. Пример: привезли не в тот интервал, что демонстрирует ответственность и клиентоориентированность.

Эти ценности - база работы бизнеса, начиная от встреч в офисе до общения с покупателями, формируя единую корпоративную культуру.

Пиар-стратегия

Стратегия - это не всегда весело, но важно для достижения целей и устойчивого развития.
Большая часть успешной коммуникаций зависит от наличия и понимания стратегии, что позволяет эффективно использовать ресурсы.
Микс подхода, документа Ozona и опыта обучения, обеспечивающий комплексный и обоснованный подход.
План:
- Анализ (общественно-политический, медиаполя, соцсети, общение с топ-менеджментом) для понимания текущей ситуации и выявления возможностей.
  - Определение целевых аудиторий, что позволяет нацелить коммуникационные усилия на конкретные группы.
- Цели, задачи, месседжи, каналы, которые определяют направление и содержание коммуникаций.
- Результаты, что позволяет оценить эффективность реализованных мероприятий.

Анализ: в больших компаниях - пиар-аудит от агентств, но можно сделать самостоятельно при помощи инструментов и общения с коллегами, что снижает затраты и повышает вовлеченность.

Анализ (PEST и SWOT)

Анализ (PEST):
- Определение контекста, в котором существует компания, что позволяет учитывать внешние факторы.
  - Политический, экономический, социальный, технологический, что обеспечивает всесторонний анализ.
- Пример для Ozon:
  - Технологический: часть трафика и заказов через мобайл (50% интернет трафика - мобильные устройства, в Ozon - 35-40%), что требует адаптации к мобильным платформам.
    - Экономический: чувствительность к цене, что влияет на ценовую политику компании.
  - Политический: налогообложение иностранных интернет-магазинов, что создает конкурентные преимущества для Ozon.
  - Социальный: рост пользователей интернета в России (70-80 миллионов, 30-40% используют для покупок). Потенциал роста, что открывает новые возможности для развития.
  - Интернет-покупки - 4% от общей торговли в России (в Великобритании - 12%, в Штатах - около 10%), что указывает на перспективы роста рынка электронной коммерции.
  - Важно понимать, в каком контексте существует компания, что происходит с потребителями, законы, влияющие на деятельность, для принятия обоснованных решений.

Анализ (SWOT):
- Анализ компании (сильные и слабые стороны, возможности и риски), что позволяет выявить внутренние и внешние факторы, влияющие на бизнес.
  - Пример для Ozon:
    - Сильные стороны: 19 лет на рынке, экспертиза, знание бренда (90% с подсказкой, 50% без), что обеспечивает конкурентные преимущества.
      - Слабые стороны: отсутствие московского сервиса в регионах (скорость доставки), что требует улучшения логистической инфраструктуры.
    - Возможности: много сервисов для покупателей, развитие компании, большой объем данных (средний чек по сегментам, регионам, городам, районам), что позволяет предлагать персонализированные услуги.
    - Риски: конкуренция с китайскими товарами в ценовом сегменте, любое действие компании под прицелом СМИ, что требует внимательного отношения к коммуникациям.
    - Пример: рекламное объявление партнера о книге Миронова, попавшее под интерес СМИ, что подчеркивает важность контроля за содержанием рекламы.
    - Важно быть готовым к вниманию к действиям компании, чтобы оперативно реагировать на возникающие ситуации.

Анализ медиаполя

Система мониторинга СМИ: Медиалогия, что позволяет отслеживать упоминания компании в различных источниках.
Огромная база всех СМИ (интернет, печать, телевидение), обеспечивающая широкий охват данных.
Возможность получения бесплатного доступа, что снижает затраты на анализ.
Анализ упоминаний компании за период, что позволяет оценить динамику освещения.
Пример: 4700 упоминаний за полгода. Определение оригинальных статей и перепечаток (более 30% перепечаток - плохо), что позволяет оценить качество публикаций.
Анализ тональности (позитивная, негативная, нейтральная), что помогает понять восприятие компании в СМИ.
Медиаиндекс - симбиоз значимости СМИ, размера статьи, полосы в газете, размера комментария, что позволяет оценить влияние публикаций.
Анализ ключевых информационных поводов, что позволяет выявить основные темы, интересующие СМИ.
Анализ информационных поводов, где компания фигурирует как один из объектов vs. как инициатор, что помогает оценить активность компании в формировании новостной повестки.
Анализ конкурентов (количество упоминаний, оригинальные статьи, тональность), что позволяет сравнить позиции компании с конкурентами.
Сравнение с конкурентами, что помогает выявить сильные и слабые стороны.
Федеральный и региональный разрез (важно для компаний, работающих в конкретных городах), что позволяет учитывать региональные особенности.
Если нет доступа к Медиалогии, можно использовать Яндекс. Новости, Google. Новости, что предоставляет альтернативные источники информации.
Анализ рынка и конкурентов: рейтинги, отчеты, что позволяет получить дополнительные данные о состоянии рынка.

Анализ присутствия в социальных сетях

Использование YouScan, что позволяет отслеживать упоминания компании в социальных сетях.
Преимущества: теги, определение основных тем, о которых говорят люди в соцсетях, что помогает выявить ключевые темы для обсуждения.
Пример: отзывы о товарах, акции, благодарности, доставка, что позволяет оценить восприятие компании в социальных сетях.
Рекомендация бесплатного доступа к системе, что снижает затраты на анализ.
Важность анализа для подготовительного этапа PR-стратегии, что позволяет учитывать мнение пользователей социальных сетей.

Общение с SEO и топ-менеджментом

Важность общения с основными бизнес заказчиками, SEO, генеральным директором, что обеспечивает согласованность действий.
Понимание ценностей, вызовов компании, направлений развития, что позволяет разработать эффективную PR-стратегию.
Создание пиар-стратегии - уникальный случай для синхронизации информационного поля, что повышает эффективность коммуникаций.

Целевые аудитории

Выделение первичных (primary) и вторичных (secondary) целевых аудиторий, что позволяет нацелить коммуникационные усилия на конкретные группы.
Пример Ozon:
- Primary: покупатели, партнеры (поставщики), отраслевые организации, что определяет основные группы для коммуникаций.
  - Secondary: акционеры, конкуренты, госорганы, что позволяет учитывать интересы различных заинтересованных сторон.

Выделение целевой аудитории - важный этап для операционной стратегии, что повышает эффективность PR-кампаний.

Цели

Позиционирование Ozon в качестве российской гордости, надежного магазина с выгодными ценами, что повышает лояльность потребителей.
Формирование постоянного потока новостей о деятельности компании, о сервисах для покупателей и партнеров, что поддерживает интерес к компании.
Превышение количества сообщений у конкурентов, что укрепляет позиции компании на рынке.
В соцсетях: скорость реагирования и продажи, что повышает удовлетворенность клиентов и увеличивает продажи.
В работе со СМИ: отслеживание трафика и заказов (точка роста), что позволяет оценить эффективность PR-кампаний.

Месседжи

Месседжи: соответствие ценностям и фокусам компании, что укрепляет бренд.
Примеры для Ozon:
- Consumer: все, что нужно (ассортимент), выгодно (хорошие цены), удобно, индивидуальный подход, доверие, что формирует положительное восприятие компании.
  - General: мы строим магазин, где можно купить все, что нужно, выгодно, удобно с индивидуальным подходом, которому можно доверять, что отражает миссию компании.

Быстрая доставка (40% населения), что является важным конкурентным преимуществом.
Собственная доставка (прямые отношения), что повышает контроль над логистикой.
Белый магазин (соблюдение законодательства), что повышает доверие клиентов.
Упражнение для аудитории: сформулировать один месседж для компании, что позволяет вовлечь аудиторию в процесс.
Рекомендации по формулировке месседжей: конкретизация, подчеркивание уникальности и конкурентного преимущества, что повышает эффективность коммуникаций.

Карта взаимодействия

Спикеры и пресс-служба, ключевые СМИ, что обеспечивает эффективное взаимодействие со СМИ.
PR-агентства (проектная работа), что позволяет привлекать экспертов для решения конкретных задач.
Ключевые регионы, что позволяет учитывать региональные особенности.
Каналы коммуникации: СМИ, социальные сети, блогеры, ивенты, спецпроекты, конференции, корпоративный ролик, сайт компании, корпоративный блог (в проекте), что обеспечивает широкий охват аудитории.

Ключевые СМИ

Выбор СМИ (деловые, лайфстайл, информационные агентства, региональные), что позволяет нацелить коммуникации на конкретные группы.
Примеры: федеральные (Ведомости, Коммерсантъ), региональные (Знак, Ура.ру, Реальное время Бизнес Онлайн, Деловая Газета Юг), что обеспечивает широкий охват аудитории.

Инструменты

Каналы и инструменты:
- СМИ: пресс-релизы, видео-пресс-релизы, интервью, колонки, мероприятия, встречи тет-а-тет, что позволяет эффективно взаимодействовать со СМИ.
  - Инструменты: пресс-релизы, видео-пресс-релизы, интервью, колонки, мероприятия, встречи тет-а-тет, открытия складов, ролик, спецпроекты (Медуза), ивенты (собственные, партнерские), участие в конференциях, соцсети, сотрудничество с блогерами, что обеспечивает широкий инструментарий для PR-кампаний.

Примеры реализации месседжей

Пресс-релиз: тезис "выгодно" - сотрудничество с банком для выгодных покупок, что демонстрирует конкретные действия компании.
Видео пресс-релиз: акцент на "силе в доверии", что укрепляет бренд.
Колонка: трансляция миссии компании, что позволяет донести ценности компании до аудитории.
Интервью: продажа всего, включая лекарства (проект 36.6), что показывает инновационность компании.
Удобство и ассортимент: упоминания в интервью, что формирует положительное восприятие компании.
Месседж о быстрой доставке: открытие склада в Казани, что подтверждает действия компании.
Корпоративный ролик: большая цифра ассортимента, что демонстрирует масштабы компании.
Собственная премия: трансформация книжной премии в Ozon Online Awards для расширения ассортимента (не только книги, но и другие товары), что поддерживает интерес к компании.
Работа с блогером: блогер, занимающийся шитьем, покупки на Ozon используются для создания выкроек. Цель – показать, что на Ozon есть товары для шитья, что демонстрирует разнообразие товаров.
Спецпроект: взаимодействие с Медузой – тест, демонстрирующий широкий ассортимент. Задача проекта – показать аудитории Медузы, что на Ozon можно найти все что угодно, что расширяет охват аудитории.

Примеры персонального подхода

Примеры: сайт, персонально разработанный для каждого пользователя, советы к конкретным товарам (капсулы к кофемашине), что демонстрирует индивидуальный подход.
Презентация генерального директора: пример персонализированного подхода – предложение к постоянной покупке крема, которое может понравиться другим пользователям, что повышает лояльность клиентов.
Индустриальная конференция, индустриальная презентация с использованием кейса сотрудничества с PRO Plan и компанией, поставляющей корма для кошек, что демонстрирует успешное сотрудничество.

Встречи с покупателями

Цель: поделиться информацией о том, что такое Ozon, и для чего работает компания, выслушать обратную связь клиентов, что укрепляет связь с клиентами.
Месседжи о выгодных ценах и сравнивании цен с конкурентами, что привлекает новых клиентов.
Сервис OzonCobaC (Возможность снижения оплаты): когда клиент пишет письмо в компанию, указывая стоимость аналогичного товара у конкурентов, OZON обязуется предлагать более низкие цены, что демонстрирует клиентоориентированность.

Социальные сети

Множество упоминаний в социальных сетях, которые можно использовать как пример работы с клиентами, что демонстрирует популярность компании.
Примеры: продвижение в соцсетях, добавление ссылок на используемую доставку, что повышает удобство для клиентов.
Ежедневное размещение постов, что поддерживает интерес к компании.
Цель: напомнить о доставке, новых предложениях, что увеличивает продажи.
Ежедневный постинг материалов и ответы на вопросы клиентов (18 тысяч ответов за полгода, 3 тысячи в месяц, KPI ответы в течение 30 минут), что повышает удовлетворенность клиентов.
Прямые продажи через каналы компании, что увеличивает прибыль.
Инвестиция в блогера (2500 рублей) вылилась в заказы на 63 тысячи с одного видео, что демонстрирует эффективность работы с блогерами.

Результаты текущей работы

Количество упоминаний в СМИ по сравнению с конкурентами (ключевая цель), что позволяет оценить эффективность PR-кампаний.
Просмотр основных информационных поводов, что позволяет выявить ключевые темы для обсуждения.
Метрики по SMM: количество ответов, скорость реагирования, объем денег, пришедший из социальных сетей (2,5 миллиона рублей за полгода), что позволяет оценить эффективность работы в социальных сетях.

Кризисные коммуникации

Маша Заикина прочитает об этом позже.
Три основных этапа: до кризиса, во время кризиса, после кризиса, что обеспечивает комплексный подход.
Создание amogency чатов в WhatsApp для быстрого реагирования в экстренных ситуациях, к счастью, подобным инструментарием можно пользоваться не всегда, что повышает оперативность.

До кризиса

Убрать "хвосты" и поддерживать сайт в актуальном состоянии (контакты, партнеры, предложения и прочее), что снижает вероятность возникновения кризисных ситуаций.
Согласование схемы действий в кризисных ситуациях + прописание возможных рисков и шагов по их устранению, что позволяет оперативно реагировать на кризисные ситуации.
Медиа-тренинг с привлечением журналистов из Москвы 24 и РБК (задавались неудобные вопросы и моделировались реальные кризисные ситуации). Цель – немного успокоиться, что повышает готовность к кризисным ситуациям.
Команда всегда должна иметь актуальную информацию о бизнесе, что позволяет принимать обоснованные решения.

Во время кризиса

Ознакомиться с проблемой и озвучить общую стратегию по устранению неполадок, в каких каналах и для какой части аудитории нужна помощь, что обеспечивает согласованность действий.
Договориться о честности и не умалчивать проблему, что повышает доверие к компании.
Указывать, что может предпринять сторона компании, что демонстрирует ответственность.
Вывести схему коммуникации: акционеры – сотрудники – публичное заявление. Важно заранее обсудить заявления с привлеченными лицами, что обеспечивает согласованность действий.
Выполнить решение по дальнейшим шагам, что демонстрирует ответственность.

Пять признаков хорошо работающей PR-стратегии и чек-лист

Прочитайте свой документ и поделитесь им с тем, кто будет работать со СМИ, что повышает эффективность работы.
Помните, что стратегия – это НЕ список новостей и перечень тем для интервью, она должна иметь общий взгляд на деятельность, что обеспечивает согласованность действий.
Она должна быть очень близка к миссии компании, что укрепляет бренд.
При анализе, попробуйте пройтись по основным пунктам. Это поможет вам лучше понять суть деятельности, а также внести точечные поправки, что повышает эффективность работы.

Домашнее задание

Необходимо написать пиар-стратегию для "OZON". Можно взять какие-то моменты для тренировки, например:
- Возьмите те части, которые вам интересны, чтобы пройтись по каналам, что позволяет углубиться в конкретные аспекты.
  - Больше углубиться в месседжеры, что повышает эффективность коммуникаций.

Написать в фейсбук тем, кто хочет лично поприсутствовать на встречах с представителями OZON, чтобы лично обсудить те или иные вопросы, что укрепляет связь с клиентами.