Segmentierung, Positionierung und Marketing-Mix

Einstieg & Relevanz des Themas

• Ausgangsfrage: „Muss die Stadtbücherei cool für alle sein oder reicht eine richtig gute Zielgruppe?“
• Kernidee: Effektives Marketing erfordert Fokus auf klar definierte Teil‐öffentlichkeiten statt „one-size-fits-all“.
• Persönliche Reflexion: Situationen, in denen man sich angesprochen fühlte, liefern Anschauungsmaterial für zielgruppengerechte Maßnahmen (Produkt, Plakat, Social-Media-Post, Preisnachlass …).

Lernziele

• Bedeutung der Marktsegmentierung verstehen, um heterogene Zielgruppen differenziert ansprechen zu können.
• Strategien der Marktbearbeitung speziell im Public- und Nonprofit-Sektor beschreiben und kritisch reflektieren.
• Positionierung als Mittel der Differenzierung gegenüber Wettbewerbern beherrschen.
• Zusammenhang zwischen strategischem (Analyse, Segmentierung, Positionierung) und operativem Marketing (Marketing-Mix) erkennen.

Marktsegmentierung: Grundlogik

• Zerlegung des relevanten Marktes in Segmente mit ähnlichen Merkmalen/Bedürfnissen.
• Zweistufiger Prozess:
  1. Segmentbildung
  2. Auswahl/Zielgruppenentscheidung (Bewertung nach Unternehmenszielen, Erreichbarkeit, Wirtschaftlichkeit …)
• Beispiel Nike
  • Regionen: Nordamerika, EMEA
  • Generationen: 1981-1995 (Millennials) vs. 1997-2012 (Gen Z)
  • Geschlecht: Männer / Frauen (Kampagne „Dream Crazier“ 2019)
  • Nutzertypen: Freizeit- vs. Leistungssportler:innen
  • Menschen mit Behinderung: „Go FlyEase“ 2021 (barrierefreier Schuh)

Segmentierungskriterien (vier Klassen)

• Soziodemografisch: Geschlecht, Alter, Familienstand, Kinderzahl, Haushaltsgröße, Beruf, Ausbildung, Einkommen.
• Geografisch: Land, Bundesland, Stadt / Ortsteil, Wohngebiet, Straßenabschnitt.
• Psychografisch:
  • Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale: Lebensstil, soziale Orientierung, Risikoneigung.
  • Produktbezogene Aspekte: Wahrnehmungen, Motive, spezifische Einstellungen, Nutzenvorstellungen (Benefits), Kaufabsicht.
• Verhaltensorientiert: Preisverhalten, Mediennutzung, Kaufverhalten (Stammkund:innen vs. Gelegenheitsnutzer:innen).

Restriktionen im Public Marketing

• Öffentliche Daseinsvorsorge & gesetzlicher Auftrag begrenzen das „Ausschließen“ von Gruppen.
• Beispiel BSR (Berliner Stadtreinigung)
  • Gesetzliche Entsorgungspflicht (§ 5 Abs. 1 KrW-/AbfG Bln)
  • Aufgaben nach § 3 Abs. 3 BerlBG: Abfall- und Straßenreinigung, Grün-/Waldflächen, Winterdienst.
  • Anschluss- und Benutzungszwang (§ 4 BerlBG) → Pflicht zur flächendeckenden Leistung.
• Weitere Restriktion: Diskriminierungsverbot.

Strategien der Marktbearbeitung

• Dimensionen: Marktabdeckung & Differenzierungsgrad (Meffert et al. 2024, S. 313).
• Typen:
  • Undifferenziertes Marketing (Massenansprache) – z. B. Coca-Cola Ur-Formel für alle.
  • Differenziertes Marketing (mehrere Segmente, jeweils angepasster Mix) – z. B. Nike Männer/Frauen, Freizeit/Leistung.
  • Konzentriertes Marketing (Fokus auf ein Segment) – z. B. BSR Pflichtaufgabe, trotzdem Schwerpunkt auf Berliner Bevölkerung.

Differenzierte Marktbearbeitung im Public / Nonprofit Bereich

• Öffentliche & Nonprofit-Beispiele
  • Hamburger Friedhöfe: themenspezifische Grabfelder (z. B. muslimische Gräber).
  • Berlinische Galerie: Leitsystem & Audiotour für Menschen mit Sehbehinderung.
  • ZLB Berlin: Angebote für Kleinkinder, Jugendliche, Menschen mit Lernschwierigkeiten.
  • Frauenschwimmen Stadtbad Neukölln (geschlechtersegregiertes Zeitfenster).
  • Johanniter vs. DRK: Erste-Hilfe-Kurse, letzteres ohne spezifisches Kinderformat → differenzierte Produktplanung.

Positionierung: Definition & Ziele

• Bewusste Gestaltung der Wahrnehmung einer Organisation/eines Angebots im Vergleich zur Konkurrenz.
• Prüffragen:
  • Welche erfolgskritischen Eigenschaften sind für das Segment maßgeblich?
  • Wie kann man Unterschiede zum Wettbewerb herausstellen?
• Zwei klassische Strategieoptionen
  1. Marktausschöpfung: Positionierung direkt am „Idealpunkt“ der Zielgruppe.
  2. Differenzierung: Möglichst große Distanz zu Konkurrenten, um Alleinstellung zu signalisieren.

USP vs. UVA

• USP (Unique Selling Proposition)
  • Einzigartiges funktionales Leistungsmerkmal, technisch schwer imitierbar.
• UVA (Unique Value Proposition)
  • Einzigartiges, psychologisch relevantes Nutzenversprechen (emotional, sozial, ökonomisch, ökologisch).
  • Beispiel: „Pflasterpass“ – Resilienzförderung durch Erste‐Hilfe‐Kurse für Kinder (emotionaler & sozialer Nutzen).

Positionierung im Umwelt- & Klimaschutz

• Zweidimensionale Matrix:
  1. Themenfokus (Natur- & Artenschutz | Klimaschutz & Energiewende | Klima- & Generationengerechtigkeit | Systemkritik & Gesellschaftsumbau)
  2. Handlungsform (Bildung/Information | Demonstrationen | Ziviler Ungehorsam | Direkte Rechtsbrüche)
• Klassische NPOs vs. neue Akteure
  • Neue Bewegungen meist netzwerkartig, jung, weiblich geprägt, urban-gebildetes Milieu.
  • Framing-Shift: Umweltschutz → Klimagerechtigkeit.
  • Kommunikationswandel: von Pressemitteilungen & Newslettern zu Social Media & viralen Aktionen.

Positionierungsfehler

• Unterpositionierung: Nutzenversprechen zu vage.
• Überpositionierung: Leistungsbild zu eng (potenzielle Kundschaft fühlt sich ausgeschlossen).
• Unklare Positionierung: Widersprüchliche Botschaften.
• Zweifelhafte Positionierung: Versprechen erscheinen unglaubwürdig oder nicht einlösbar.

Marketing-Konzeption (3-Phasen-Modell)

1. Analyse
   • Markt-, Zielgruppen-, Wettbewerbsanalyse.
2. Strategie
   • Marktfeldwahl, Segmentierung, Positionierung etc.
3. Operatives Marketing (Marketing-Mix)
   • Abstimmung der 4 P.

Marketing-Mix: Die 4 P

• Product (Produktpolitik)
  • Kern- & Zusatzleistungen, z. B. Service, Garantien.
• Price (Preispolitik)
  • Preisfestlegung, Rabatte, Zahlungsbedingungen.
• Place (Distributionspolitik)
  • Vertriebswege, Standortwahl, logistische Infrastruktur.
• Promotion (Kommunikationspolitik)
  • Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Events, Social Media …

Fallbeispiel: Robin Wood

Strategisches Marketing

• Marktfeldstrategie: Marktdurchdringung in Umwelt- & Klimaschutzbewegung.
• Segmentierung: Menschen mit hoher Bereitschaft zu zivilem Ungehorsam.
• Positionierung: Radikaler öko-sozialer Aktivismus („Kampf für Umwelt- und Klimagerechtigkeit“).

Operatives Marketing (Auszug)

• Produktpolitik: Protest- und Störaktionen (Baum- & Dachbesetzungen, Kletteraktionen an Kraftwerken, Waldbesetzung Grünheide …).
• Preispolitik: Mitgliedsbeiträge (Freiwilligenmodell) & Spenden.
• Distributionspolitik: Regionale Gruppen, öffentlichkeitswirksame Protestorte.
• Kommunikationspolitik: Pressearbeit, Newsletter, Website, Social-Media‐Kanäle.

Reflexionsfragen (Lerncheck)

• Muss eine öffentliche Einrichtung alle zufriedenstellen oder sich auf eine Kernzielgruppe konzentrieren?
• Eigene Aha-Momente & besonders treffende Beispiele aus der Sitzung festhalten.
• Zentrale Erkenntnis: Fokussierung und klarer Nutzen erhöhen Relevanz & Effizienz des Marketings, selbst (oder gerade) im Public & Nonprofit Kontext.
• Offene Punkte für Vertiefung: Weitere Methoden zur Messung von Segmentpotenzialen; ethische Grenzen bei der Zielgruppenwahl (Diskriminierungsverbot vs. Effizienz).