JTBD, ценность и метод «Job Take Away»

Концепция Jobs to Be Done (JTBD)

• JTBD — взгляд на продукт как на «наёмного сотрудника», выполняющего для человека конкретную полезную работу.
  • Человек «нанимает» разные решения для одной и той же задачи; продукты постоянно конкурируют за эту «работу».
  • Универсальная формула описания работы: «В ситуации Х я хочу Y, чтобы Z».
  • Примеры:
    • «Когда грустно и одиноко, наливаю кофе, чтобы взбодриться».
    • «Когда болит зуб, ищу в Google: \“стоматология срочно метро Коньково\”, чтобы избавиться от боли».
  • JTBD-фокус: важен не пол/возраст/доход, а сама задача и её контекст.

Два подхода к описанию целевой аудитории

• 1) JTBD-подход (работа-контекст):
  • Похоже на контекстную рекламу в Яндексе/Google: ключевой запрос \“стоматология срочно\” объединяет людей любого пола и возраста, пока у них одна работа.
• 2) User Profile / User Story (персона-контекст):
  • Пример: «Я — мама (или папа) школьника 10 лет, который получает двойки по английскому, и хочу найти репетитора, превращающего двойки в пятёрки».
  • Актуально, когда таргетинг зависит от демографии, статуса, роли (реклама в соцсетях, таргет-кабинеты VK, Instagram*).
• В практике полезно уметь «мыслить площадкой»:
  • Если можете запустить рекламу на нужный сегмент в Я.Директ или VK Ads — значит, описали аудиторию достаточно чётко.

Иерархия работ и уровни потребностей

• Работы бывают «мелкие» и «глобальные»; их можно расположить в древовидную иерархию.
• Классическая шутка «Что покупает человек, когда покупает дрель?» раскрывается множеством уровней:
  • «Дрель ➔ дырка в стене ➔ возможность повесить картину ➔ красивая квартира ➔ Instagram-фото ➔ лучшая версия себя».
• Для физических лиц высший уровень — покупка «улучшенной версии самого себя».
• Для компаний высший уровень — рост стоимости компании (\text{market\ cap}).
  • Промежуточные работы: увеличить выручку, снизить затраты, сократить риски, получить нечестное преимущество, выполнить KPI менеджера.

Примеры конкурирующих работ

• Поиск статей: Яндекс, Google, живой секретарь, ChatGPT.
• Новости друзей: Facebook vs. созвон/личная встреча.
• Разглаживание рубашки: утюг vs. «погладить руками».
• Airbnb — три разные работы/сегмента:
  1. «Срочно найти ночлег в незнакомом городе после 20{:}00, когда все гостиницы заняты».
  2. «Снять дизайнерскую квартиру для романтического путешествия и фото в Instagram».
  3. «Сэкономить на гостинице, получить уют/колорит дома при ограниченном бюджете».

Ценность продукта: когда она возникает

• Определение: ценность — способность удовлетворить уже существующую потребность лучшим способом, чем решение, которое пользователь применяет сейчас (быстрее/дешевле/удобнее).
• Ключевые следствия:
  • Ценность актуальна только для тех, кто уже тратит время/деньги на выполнение работы.
  • Ценность субъективна, «жива» в голове конкретного человека и меняется со временем.
  • Нельзя вслепую предлагать «титановую швабру» человеку с робот-пылесосом.

Кейсы «тряпка → швабра → робот-пылесос»

• Типовая ошибка стартапов — предлагать «швабру» тем, у кого уже «робот-пылесос».

Успешный продукт = «отнять работу»

• Модель Job Take Away: определить работу, понять, у кого её отнимаем, придумать способ «отъёма».
• Продукт, не отнимающий работу у существующего решения, «останется безработным» — нет продаж, нет роста.
• Единороги (>1\ \text{млрд} $): отняли работы минимум на миллиард долларов.

Метод поиска идей на миллиард

• Изучать списки \sim1200 единорогов:
  • Почти все закрывают старую потребность, но делают это новым, технологически улучшенным способом.
  • SpaceX — запуск ракет (снижение стоимости).
  • Tesla — перемещение на авто (электротяга, обновления «по воздуху»).
  • TikTok — развлекательный видео-контент (алгоритмическая лента).
  • Google — поиск (PageRank и т.п.).
• Выводы:
  • Список человеческих потребностей (еда, сон, безопасность, принадлежность, самореализация — «пирамида Маслоу») стабилен десятки тысяч лет.
  • Число решений на рынке растёт геометрически, поэтому конкуренция в маркетинге и продажах усиливается, а технологическое преимущество быстро нивелируется.

Практическое задание (по лекции)

1. Сформулировать главную работу («job») вашего проекта в формате JTBD; желательны несколько вариантов на разных уровнях иерархии/для разных сегментов.
2. Описать ценность:
   • «Как люди решали задачу ДО?»
   • «Как будут решать С ВАМИ?»
3. Сначала сделать вручную, затем с помощью ChatGPT; приложить удачные промпты и ответы.

Числовые и статистические упоминания

• 10 лет — возраст школьника в примере User Story.
• 8{:}00 p.m. — крайний срок поиска жилья в первом сегменте Airbnb.
• 1\,200 компаний-единорогов (>1\ \text{млрд} $ кап-ции).
• 10\,000 лет — возраст «потребности в уборке».
• Apple — стоимость (>1\ \text{триллион}\ \$).
• Цены в кейсе уборки: 100 $, 500 $.

Ключевые философские и практические выводы

• Люди покупают «лучшую версию себя»; компании покупают «рост своей стоимости».
• Описание аудитории через работы и контекст открывает новые сегменты и избегает узости «персон».
• Ценность исчезает, как только появляется более продуктивное решение — будьте готовы постоянно «самоканнибализироваться».
• Успех = найти устоявшуюся трату времени/денег и предложить радикальное улучшение.