Standortmarketing, Place Marketing & Branding – Prof. Dr. Berit Sandberg

Lernziele

• Verständnis für die Rolle des Standortmarketings im Wettbewerb um diverse Zielgruppen.
• Fähigkeit, Place Marketing von Place Branding zu unterscheiden und anhand realer Beispiele zuzuordnen.
• Kritische Reflexion, ob und wie Standortmarketing das Image von Städten und Regionen beeinflusst.

Grundbegriffe und Erscheinungsformen des Standortmarketings

• Standortmarketing = Gesamtheit aller Aktivitäten, mit denen Städte bzw. Regionen sich darstellen und Zielgruppen ansprechen.
• Typische Ausprägungen
  • City Marketing (Innenstadt)
  • Stadtteilmarketing
  • Stadtmarketing (gesamte Kommune)
  • Regionalmarketing
• Historische Referenz: New-York-State-Kampagne "I NY" (1977) – frühes Paradebeispiel für City Marketing.

Zielgruppen

Interne Zielgruppen

• Bürger:innen
• Unternehmen vor Ort
• Zivilgesellschaft (Vereine, NGOs, Initiativen)

Externe Zielgruppen

• Tourist:innen
• Studierende & Auszubildende
• Fachkräfte & junge Familien
• Unternehmen & Investor:innen
• Medien & sonstige Multiplikator:innen

Beispiel-Kampagnen für spezifische Zielgruppen

• WienTourismus – „Take a Trip to Vienna“ (2023) ⇒ Fokus auf internationale Tourist:innen.
• Stadt Guben – „Probewohnen“ (2024) ⇒ Ansprache potenzieller Neubürger:innen.
• Stadt Eisenhüttenstadt – „Probewohnen“ (2025) ⇒ ähnliche Zielsetzung, Nachfolgeprojekt.

Place Branding – Definition & Erscheinungsformen

• Langfristige Strategie zur Entwicklung einer klaren, glaubwürdigen und attraktiven Identität eines Ortes.
• Formen:
  • City Branding
  • Regional Branding
  • Nation Branding

City-Branding-Fallstudie: Amsterdam

• Einführung des Slogans “I amsterdam” (2004) .
  • Ziel: Identitätsstiftende Botschaft für Bürger:innen UND Besucher:innen.
  • Visuelle Ikone (rote/weiße Lettern) als „Selfie-Hotspot“ → virale Verbreitung.
• Image-Kampagne (2024) „Renew your view“ – Aktualisierung der Markenerzählung.
• Demarketing-Kampagne „Stay Away“ (2023)
  • Adressat: exzessive Party-Tourist:innen.
  • Instrument: Abschreckende Videos bei Suchanfragen nach „sex, drugs, cheap hotel Amsterdam“.
• Bewertung über 16 Profil-Dimensionen (u. a. Lebensqualität, Kultur, Innovation) zur Messung des Markenfits.

Vergleich Neukölln vs. Amsterdam (Diskussionsimpulse)

• Neukölln: „Mach dir dein eigenes Bild“ – eher Bottom-up, stadtteilzentriert, unklare Laufzeit.
• Amsterdam: „Renew your view“ – Top-down, city-wide Masterbrand, seit >20\,Jahren konsistent.
• Leitfragen
  • Wer sind die verantwortlichen Akteure?
  • Welche Ziele? Welcher Zeithorizont?
  • Unterschiede in Botschaft, Beteiligung, Budget, Governance.

Theoretischer Vergleich – Place Marketing vs. Place Branding

Destination Placement (Produktplatzierung von Orten)

• Definition: Gezielte Inszenierung realer Orte in Filmen, Serien oder Games, um deren Attraktivität zu steigern.
• Beispiel: James-Bond-Film „Spectre“ (2015) – Eröffnungssequenz in Mexico-City.
  • Mögliche Ziele der Stadt:
  • Steigerung internationaler Bekanntheit.
  • Positionierung als Kultur- & Eventstandort (Día de los Muertos).
  • Erhöhung touristischer Nachfrage.
  • Wirkung auf Zielgruppen:
  • Tourist:innen → Reiseziel-Inspiration.
  • Investor:innen → Wahrnehmung als dynamischer Wirtschaftsraum.
  • Einheimische → Stolz/Re-Branding der eigenen Stadt.
  • Einordnung: Kann sowohl City Marketing (einzelne Maßnahme) als auch Teil eines City-Branding-Prozesses sein, abhängig von Einbettung.

Der Bilbao-Effekt

• Begriff: Beitrag architektonischer Ikonen & Kulturprojekte zur Neupositionierung ganzer Städte.
• Kernelemente
  • Spektakuläre Investition (häufig >100\,Mio.\,€).
  • Internationale Strahlkraft → starke Medienresonanz.
  • Nachhaltige Veränderung von Wahrnehmung & Wirtschaftsstruktur.
• Paradebeispiel: Guggenheim-Museum Bilbao (Architekt: Frank Gehry) Eröffnung 1997 .
• Kritische Aspekte:
  • Verdrängung lokaler Bevölkerung („touristification“).
  • Abhängigkeit von „Star-Architektur“ vs. langfristiger Stadtentwicklung.

Nation Branding & Soft Power: Saudi-Arabien

• Vision 2030: Wirtschafts- und Gesellschaftsreformen zur Reduktion der Öl-Abhängigkeit.
• Instrumente
  • Kultur (Museen, Mega-Events).
  • Sport (Formel 1, Fußball-Stars, eSports) → Vorwurf des Sportwashing.
• Leitfragen
  • Wie glaubwürdig ist das Markenversprechen angesichts Menschenrechtslage?
  • Grenzen des Nation Brandings, wenn Taten \neq Botschaften.
• Ethik-Dimension: Reputationsmanagement vs. tatsächliche Veränderung.

Praktische Anwendung – MICE-Konzept Leipzig (To-do-Liste)

1. Situationsanalyse
   • Marktvolumen MICE ( Meetings, Incentives, Conventions, Events ).
   • Konkurrenzstädte (Berlin, Dresden, Prag).
   • SWOT-Analyse Leipzig.
2. Zieldefinition
   • Quantitativ: z. B. +15\% MICE-Übernachtungen bis 2028 .
   • Qualitativ: Positionierung als „nachhaltigste MICE-Destination Deutschlands“.
3. Stakeholder-Einbindung
   • Leipziger Messe, Hotellerie, Kongresszentrum, Wissenschaft, Kultur, Bürger:innen.
4. Marken- & Kommunikationsstrategie
   • Kernbotschaft: „Leipzig connects people & ideas“.
   • Storytelling (Musikstadt + Start-up-Ökosystem).
   • Multichannel-Kampagne (LinkedIn, Fachpresse, Virtual‐Site‐Inspections).
5. Produkt- & Service-Entwicklung
   • Green-Meeting-Pakete, digitale Hybridevents, Rahmenprogramme (Bach, Street-Art-Tour).
6. Budget & Ressourcenplanung
   • Öffentliche Fördermittel (\approx 2\,Mio.\,€\,/Jahr) .
   • Sponsoren & Partnerbeiträge.
7. Zeitplan & Meilensteine
   • Konzeptfreigabe Q2\,2025 .
   • Pilotveranstaltungen 2026 .
   • Voll-Rollout 2027 .
8. Evaluierung & KPIs
   • Teilnehmerzahlen, Auslastung, durchschnittliche Aufenthaltsdauer.
   • CO$_2$-Bilanz der Events.
   • Net Promoter Score der Veranstalter.

Verbindungen zu früheren Vorlesungen / Grundprinzipien

• Marketingmix (4P) → Übertrag auf Städte: Product (Ort), Price (Kostenstruktur), Place (Erreichbarkeit), Promotion (Kommunikation).
• Markenidentität vs. Markenimage: Brand Identity Prism → externe & interne Passung.
• Stakeholdertheorie → Einbindung multipler Anspruchsgruppen essentiell.

Ethische, philosophische & praktische Implikationen

• Balance zwischen Tourismus-Wachstum und Lebensqualität Einheimischer.
• Gentrifizierung vs. Stadtteilaufwertung (Beispiel Neukölln).
• Authentizität vs. Inszenierung: Gefahr des „Disneyfizierung“ urbaner Räume.
• Verantwortung von Medien & Filmen beim Destination Placement (z. B. Stereotype Mexico-City?).
• Nachhaltigkeitsanforderungen (ökologisch, sozial, ökonomisch) an Place Branding.

Wichtige Zahlen, Daten, Fakten (Übersicht)

• 1977 – „I NY“ Kampagne.
• 1997 – Eröffnung Guggenheim Bilbao.
• 2004 – Einführung „I amsterdam“.
• 2015 – James Bond „Spectre“ Dreharbeiten Mexico-City.
• 2023 – Amsterdam Demarketing „Stay Away“ & Wien „Take a Trip to Vienna“.
• 2024 – Update „I amsterdam“ Brand; Pilot „Probewohnen“ Guben.
• 2025 – Fortsetzung „Probewohnen“ Eisenhüttenstadt.
• 2030 – Zieljahr Saudi Vision 2030.

Merksätze ("Take-aways")

• "Place Marketing verkauft, Place Branding formt."
• Ohne Glaubwürdigkeit keine nachhaltige Markenwirkung.
• Ikonische Architektur kann Katalysator sein, ersetzt aber keine ganzheitliche Strategie.
• Soft-Power-Maßnahmen wirken nur, wenn sie von gesellschaftlichen Reformen begleitet werden.