Marketingomgeving

Wat is de omgeving?

• Extern → geen controle
• Intern → wel controle

Hoe begin je hier aan?

• Onderzoeken
• Observeren
• Luisteren
• Analyseren
• Exploreren
• Vragen stellen / in vraag stellen

2 manieren van kijken

• Wat je denkt te zien
• Loop rond met open blik dichtbij & veraf

3 soorten omgeving in Europese literatuur

• Micro
  • Bedrijf met middelen
• Meso
  • Afnemers
  • Bedrijfstak
  • Leveranciers
  • Concurrenten
  • Distributiekolom
  • Externe belangengroep
• Macro
  • DESTEP

Micro-omgeving

• Marketingafdeling
  • Moet samenwerken met andere afdelingen
    • Klantwaarde & tevredenheid bij klanten
      • = Value Chain van Porter

Meso-omgeving

• Actoren
  • Afnemers = klanten
  • Bedrijfstak: 5 krachten(model) van Porter
  • Concurrenten
  • Distributiekolom
  • Trends in de sector
  • Externe belangen- of publieksgroepen

Vier soorten afnemers/klantenmarkten

• Business-to-consumer markt
  • B2C
    • Kopen om persoonlijke behoefte te bevredigen
• Business-to-business markt
  • B2B
    • Voor gebruik in bedrijfscontext
    • Beslissing in DMU (Decision Making Unit)
    • Veel rationeler, eerder economisch, grotere omzetten
    • Persoonlijker contact of relatie vereist
• Overheidsmarkten
  • Via verplichte openbare aanbesteding
• Consumer-to-consumer markt
  • C2C
    • Consumenten drijven onderling handel

Vijfkrachtenmodel van Porter

• Dreiging van nieuwe toetreders
  • Hoe makkelijk is het om toe te treden tot de bedrijfstak?
    • Hangt af van de toetredingsbarrières
    • 6 vormen
      • Schaalvoordelen
        • Meer voordelen wanneer de bedrijven groter zijn
      • Productdifferentiatie
        • Voordeel trekken door onderscheidend te zijn van concurrentie
      • Benodigd kapitaal
        • Soms grote investering nodig
      • Kostennadelen, onafhankelijke schaal
        • Kostenvoordeel onafhankelijk van grootte
      • Toegang tot distributiekanalen
        • Nieuwkomers geen toegang tot distributiekanalen
      • Regeringsbeleid
        • Verbieding of vermoeilijking toetreden bedrijfstak
          
• Onderhandelingskracht van de leveranciers
  • Leveranciers kunnen prijzen verhogen
    • Winstgevendheid onder druk van volledige bedrijfstak
      
• Onderhandelingskracht van afnemers
  • Kopers zijn machtig
    • Kopen bij grote partijen
    • Verenigen om samen in te kopen
    • Andere leveranciers kiezen
    • Markt → lage marges = inkopen → lage prijs
• Gevaar van substituten
  • Substituten
    • = vervangende producten
      
• Concurrentie in de markt
  • Analyse directe concurrenten binnen bedrijfstak
    • Aantal concurrenten
    • Capaciteit van concurrenten
    • Verschil in producten
    • Uittredingsbarrières
    • Groei bedrijfstak
    • Verschillende strategie, oorsprong en ‘persoonlijkheid’ concurrenten

Bedrijfstak

• = geheel van alle aanbieders van een bepaald product
• Aantrekkelijkheidsfactoren
  • Grootte
  • Structurele winstgevendheid
  • Groei
  • Trends & ontwikkelingen

Leveranciers & partners

• Afhankelijk van geleverde kwaliteit & gevraagde prijs

Concurrenten

• Hoe onderscheiden van concurrenten?
  • Bestuderen van CV
    • (CV= Concurrentievoordeel)
  • Hoe blijft CV hangen bij klanten
  • Kracht van ‘verschil’

Distributiekolom

• Tussenhandelaars of intermediairs helpen met
  • Promotie
  • Verkoop
  • Distributie
• Logistiek
  • Opslag
  • Vervoer
• Marketing servicebureaus
  • Onderzoek
  • Communicatie

Klanten(groeperingen en externe belangen- of publieksgroepen)

• Alle groepen mensen die belangrijk zijn voor realiseren van doelen

Macro-omgeving

• Biedt kansen & bedreigingen waar rekening mee houden

DESTEP-factoren

• Demografisch
• Economisch
• Socio-cultureel
• Technologisch
• Ecologisch
• Politiek-juridisch

Demografische factoren

• Omvang
  • Groei wereldbevolking
  • Stagnatie in ontwikkelde landen
• Leeftijdsverdeling
  • Europa: vergrijzing
  • Toename gepensioneerden → voldoende mobiel & kapitaalkrachtig
• Opleidingsniveau
  • Wereldwijde stijging
• Diversiteit
• Gezinssamenstelling en -grootte

Economische factoren

• Factoren die koopkracht & bestedingspatroon beïnvloeden
  • Stijgende lonen
  • Dalende consumentenvertrouwen
  • Inflatie & prijspeil
  • Rente zeer laag
  • Verandering economie: recessie dreigt
  • Wisselkoers

Socio-culturele factoren

• Groeiend belang van
  • duurzaamheid
  • authenticiteit
  • gezondheids- en klimaatbewustzijn
• Trends
  • Schaarste krijgt waarde
  • FUD: Fear - Uncertainty - Doubt
  • Comfort food (throwback)
  • Sharing Economy
• Minder traditionele gezinnen
• Multiculturele samenleving
• LGBTQIA+

Technologische factoren

• Technologische omgeving verandert zeer snel
• Creëert nieuwe markten & kansen
• Nieuwe technologie vervangt oudere
• Internet of things
• Verandering in ICT
• Mobiel internet, smartphones & tablets
  • Snel & makkelijk up-to-date info
  • Gebruik van QR-codes
  • VR, AR, ChatGPT
  • Websites voor mobiel gebruik

Ecologische factoren

• Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO)
  • People, Planet, Profit

Politiek-juridische factoren

• Wetten
• Overheidsinstelling
• Drukkingsgroepen