Marketing Kapitel 1: Marketingdefinition, Märkte, und die Marke

Grundlagen der Marketingdefinition und Perspektiven der Literatur

Marketing wird in der Literatur durch verschiedene zeitliche und inhaltliche Schwerpunkte definiert. Eine frühe Definition von Sparling (1906) beschreibt Marketing als kommerzielle Prozesse, die sich mit der Verteilung von Rohmaterialien der Produktion und dem fertigen Output der Fabrik befassen. Ihre Funktion besteht darin, diesen Waren durch den Austausch einen zusätzlichen Wert zu verleihen. Meffert (1974) erweiterte diesen Fokus auf eine managementorientierte Sichtweise: Demnach ist Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden. Kotler und Keller (2021) definieren Marketing hingegen als einen gesellschaftlichen Prozess, durch den Individuen und Gruppen das erhalten, was sie benötigen und wünschen, indem sie Produkte und Dienstleistungen von Wert mit anderen schaffen, anbieten und frei austauschen.

Die American Marketing Association (AMA) bietet eine umfassende zeitgenössische Definition an: Marketing ist die Tätigkeit, die Gesamtheit von Institutionen und Prozessen zur Schaffung, Kommunikation, Bereitstellung und zum Austausch von Angeboten, die einen Wert für Kunden, Klienten, Partner und die Gesellschaft als Ganzes haben. Modernes Marketing wird heute als marktorientierte Unternehmensführung verstanden. Unternehmen, die sich konsequent am Markt orientieren, zeigen eine höhere Performance und nachhaltigeren Unternehmenserfolg. Dies erfordert ein tiefgreifendes Verständnis des Kundenverhaltens sowie substantielles Wissen über die entsprechenden Märkte.

Marketing als duales Führungskonzept und marktorientierte Prozesse

Marketing wird im modernen Verständnis als duales Führungskonzept betrachtet, das zwei Hauptaspekte umfasst. Erstens fungiert Marketing als Leitbild des Managements, wobei Marktorientierung durch geteilte Werte ("Shared Values") in Bezug auf Konsumenten, Wettbewerber und die Gesellschaft verankert wird. Zweitens wird Marketing als eine gleichberechtigte Unternehmensfunktion neben anderen Bereichen interpretiert, die spezifische Ziele, Strategien, Maßnahmen und Kontrollen (Marketing-Mix) umfasst. Die marktgerichteten Prozesse beinhalten die Konzeption, Durchführung und Kontrolle aller auf die Nachfrager ausgerichteten Aktivitäten, wie Marktforschung, Produktgestaltung, Preisfestlegung, Vertrieb und Kommunikation.

Die Marketingziele lassen sich je nach Zustand der Nachfrage spezifisch differenzieren. Bei vorhandener Nachfrage gilt es, den Bedarf zu decken. Fehlt die Nachfrage, muss Bedarf geschaffen werden. Bei latenter Nachfrage ist das Ziel die Bedarfsentwicklung, während bei stockender Nachfrage der Bedarf belebt werden muss. Schwankende Nachfrage erfordert eine Synchronisatition mit dem Angebot. Übersteigt die Nachfrage die Kapazitäten, muss der Bedarf reduziert werden (Demarketing). Bei nicht nachhaltigkeitsorientierter Nachfrage zielt das Marketing darauf ab, den Bedarf zu transformieren.

Kundenorientierung, Beziehungsorientierung und Wertorientierung

Ein zentraler Aspekt des Marketings ist die Kundenorientierung, die darauf abzielt, durch außen- und innengerichtete Maßnahmen einen einzigartigen Kundennutzen zu schaffen. Das Gratifikationsprinzip besagt, dass Kunden nur kaufen, wenn sie einen Nutzen daraus ziehen. Der Nutzen entspricht dem Grad der Bedürfnisbefriedigung. Dabei müssen Unternehmen verstehen, dass Kunden nicht nur den Preis bezahlen, sondern auch Zeit- und Aufwandskosten tragen. Der Netto-Nutzen berechnet sich als Brutto-Nutzen abzüglich dieser Kosten und Mühen. Eine Kaufentscheidung fällt nur dann positiv aus, wenn der Netto-Nutzen größer als Null ist.

Während früher der Fokus auf einzelnen Transaktionen lag, betont das moderne Marketing die Beziehungsorientierung. Es ist etwa faktor $5$ bis $7$ teurer, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende Kunden zu halten (Forbes 2022). Die Profitabilität eines Kunden wird über den gesamten Beziehungszyklus hinweg betrachtet, was als Customer Lifetime Value bezeichnet wird. Dies führt zu spezifischen Strategien für Kundenbindung und -rückgewinnung.

Schließlich ist Marketing wertorientiert. Es dient dem finanziellen Erfolg des Unternehmens und nicht altruistischen Motiven. Kundenorientierung und der Aufbau von Netto-Nutzen-Vorteilen sind Mittel zum Zweck, um Umsatz, Gewinn und Rendite zu steigern. Ohne Kunden existiert kein Umsatz, weshalb der Kundenstamm als zentrale Quelle der Gewinnerzielung fungiert.

Ebenen des kommerziellen Marketings

Das kommerzielle Marketing unterteilt sich in verschiedene sektorale Ausprägungsformen. Das Konsumgütermarketing umfasst Verbrauchs- und Gebrauchsgüter (z. B. Zahnpasta oder Automobile). Das Dienstleistungsmarketing bezieht sich auf konsumtive (z. B. Versicherungen) oder investive Dienstleistungen (z. B. Unternehmensberatung). Das Investitionsgütermarketing (B2B) befasst sich mit Roh- und Einsatzstoffen, Teilen (z. B. Elektromotoren) oder kompletten Anlagen. Diese Bereiche können zudem in analoge und digitale Angebote sowie in Massenmarketing vs. Individualmarketing (direkt/indirekt, einstufig/mehrstufig) unterteilt werden.

Das Kundenverhalten: Homo Oeconomicus vs. Human

Um Marketingpotenziale voll auszuschöpfen, ist ein Verständnis des menschlichen Verhaltens notwendig. Es gibt eine Diskrepanz zwischen der ökonomischen Idealvorstellung des Homo Oeconomicus und dem tatsächlichen menschlichen Verhalten ("Human"). Während der Homo Oeconomicus logisch denkt, ein perfektes Gedächtnis besitzt, Willenskraft hat und nur auf relevante Anreize reagiert, ist der Mensch ("Human") oft vergesslich, agiert impulsiv (mangels Willenskraft bei Sport oder Rauchen), wird stark von Gefühlen und Routinen beeinflusst und bleibt aus Trägheit bei Standardoptionen. Menschen lassen sich oft von irrelevanten Informationen wie der Reihenfolge von Optionen oder dem Verhalten der Masse beeinflussen.

Ein klassisches Beispiel für intuitives, schnelles Denken ist das Rätsel um einen Baseballschläger und einen Ball: Ein Schläger und ein Ball kosten zusammen $1.10\,€$. Der Schläger kostet $1\,€$ mehr als der Ball. Die intuitive (falsche) Antwort für den Preis des Balls ist oft $0.10\,€$, während die korrekte Antwort $0.05\,€$ lautet. Dies verdeutlicht, dass viele Entscheidungen unbewusst und intuitiv getroffen werden. Konzeptuelle Modelle des Kundenverhaltens unterscheiden hierbei zwischen aktivierenden Prozessen (Emotion, Motivation, Einstellung) und kognitiven Prozessen (Aufnahme, Wahrnehmung, Lernen, Gedächtnis).

Die Relevanz und Wirkung von Marken

Marken dienen der Unterscheidung von Waren und Dienstleistungen eines Anbieters von denen der Konkurrenz durch Namen, Symbole oder Design. Starke Marken schaffen emotionale Verbindungen und bieten Vorteile für diverse Stakeholder (Unternehmen, Kunden, Mitarbeiter). Ferdinand Porsche prägte das Markenverständnis mit dem Satz: "We build cars that nobody needs but everybody wants," was auf die Bedeutung von Status, Ästhetik und Exklusivität hinweist. Harley Davidson etwa verkauft nicht nur Motorräder, sondern Gefühle wie Freiheit, Unabhängigkeit und Abenteuer. Apple-Kunden kaufen Produkte oft nicht für das, was sie tun, sondern für das, was sie bedeuten ("Think different").

Ein direkter Vergleich zeigt die Stärke der Marke: Ein Porsche Cayenne kostet ab $76,690\,€$, während ein technisch sehr ähnlicher VW Touareg ab $63,505\,€$ erhältlich ist. Trotz ähnlicher Leistungsdaten ($250\,kW/340\,PS$, Drehmoment $450\,Nm$) rechtfertigt die Marke Porsche den signifikanten Preisaufschlag.

Marken erzeugen zudem Framing-Effekte. Ein Produkt wird je nach Kontext ("Frame") unterschiedlich wahrgenommen. Bei Blindtests von Pepsi gegen Coca-Cola bevorzugten $51\,\%$ der Probanden Pepsi, wenn die Marke unbekannt war. Sobald die Marken bekannt waren ("Branded Test"), stieg die Präferenz für Coca-Cola auf $65\,\%$, während Pepsi auf $23\,\%$ sank. Dies zeigt, dass Marken die sensorische Wahrnehmung und Bewertung beeinflussen können.

Markenwert (Brand Equity) und Messung

Markenwert ist der zusätzliche Wert, der einem Produkt verliehen wird und sich in der Reaktion der Verbraucher, im Marktanteil und in der Profitabilität widerspiegelt. Nach dem Modell von Aaker (1991) setzt sich Brand Equity aus vier Säulen zusammen:

1. Awareness (Bewusstsein): Bekanntheitsgrad und Wiedererkennung.

2. Qualität: Vermutete Funktionalität und Güte.

3. Loyalität: Bewusste Treue und Präferenz.

4. Image: Sympathie, Einzigartigkeit und positive Emotionen.

Es muss zwischen dem kundenorientierten Brand Equity und dem anbieterorientierten Brand Value (finanzieller Wert) unterschieden werden. Der Brand Value kann einen erheblichen Teil der Marktkapitalisierung eines Unternehmens ausmachen (z. B. Apple $30\,\%$, Mercedes $85\,\%$, Coca-Cola $27\,\%$). Laut Kantar BrandZ-Ranking 2024 ist die Deutsche Telekom mit einem Wert von $85.3$ Mrd. US-Dollar die wertvollste deutsche Marke. Global führten Amazon (ca. $415.8$ Mrd. USD), Apple, Microsoft und Google das Ranking im Jahr 2020/2021 an.

Marktkonzepte und Entscheidungsmodelle

Der Markt ist der Ort des Austauschs von Geld, Produkten und Informationen zwischen Anbietern und Nachfragern. Man unterscheidet die Makroumwelt (ökologische, ökonomische, technologische, soziokulturelle, politisch-rechtliche Umwelt) von der Mikroumwelt (Kunden, Wettbewerber, Lieferanten). Wichtige Kennzahlen sind das Marktpotenzial (theoretisch maximal mögliche Absatzmenge), das Marktvolumen (tatsächlicher Gesamtabsatz aller Anbieter) und der Marktanteil (Eigener Absatz im Verhältnis zum Marktvolumen). Ein Markt gilt als gesättigt, wenn das Marktvolumen fast dem Marktpotenzial entspricht, wie etwa im Mobilfunkmarkt.

Der Entscheidungsprozess der Kunden verläuft trichterförmig:

1. Universal Set: Alle potenziell verfügbaren Alternativen.

2. Retrieval Set: Alle dem Kunden bekannten Alternativen.

3. Consideration Set: Alternativen, die für die Kaufentscheidung in Frage kommen.

4. Gewählte Alternative.

In der Zeitbetrachtung unterscheidet man zwischen der transaktionsorientierten Perspektive (fokussiert auf einzelne Kaufzeitpunkte wie Erstkauf und Wiederkauf) und der beziehungsorientierten Perspektive. Letztere betrachtet den gesamten Kundenbeziehungszyklus von der Anbahnung über Sozialisation, Wachstum und Reife bis hin zur Gefährdung, Auflösung oder Rückgewinnung.

Fragen & Diskussion

Was verstehen Sie unter dem Begriff „Marketing“? In der Diskussion wurden Begriffe wie Produkt-Kunden-Analyse, Marktuntersuchung, Positionierung gemäß Interessen der Zielgruppe, Kundenbindung sowie Kundengewinnung und Bedürfnisbefriedigung als zentrale Ziele genannt.

Was verbinden Sie mit McDonald's, Mercedes-Benz und LEGO? Diese Marken wurden als Beispiele genutzt, um spontane Assoziationen und die Kraft der Markenidentität zu verdeutlichen.

Welche ist die wertvollste deutsche Marke? Es wurde das Kantar BrandZ-Ranking 2024 herangezogen, welches die Deutsche Telekom mit $85.3$ Mrd. US-Dollar als Nummer $1$ in Deutschland und Europa ausweist.

Wie hat die Digitalisierung unser Kaufverhalten verändert? Welche Konsequenz ergibt sich für „Marketing“? Die Digitalisierung führte zur Entstehung neuer Nutzertypen wie dem „Showroomer“ (informiert sich offline, kauft online) und dem „Webroomer“ (informiert sich online, kauft offline). Marketing muss heute hybride Pfade abdecken, da Kunden oft zwischen Online-Preisvergleichen und physischer Produktbegutachtung wechseln.