politicas tercer trimestre
POLÍTICAS DE MARKETING TEMA 8
La estrategia de medios y la agencia de medios
Las agencias de medios compran espacios publicitarios a bajo costo en grandes cantidades y los venden a los anunciantes a precios más altos. La estrategia de medios implica elegir los medios y canales específicos para transmitir un mensaje publicitario.
Un medio publicitario es el canal a través del cual se transmite un mensaje, como la televisión o la radio.
El soporte, por otro lado, es el medio específico utilizado para una campaña concreta dentro de un medio publicitario, por ejemplo, un programa de televisión en particular (la 1, clan, etc)
La elección de los medios estará definida por los objetivos, mensaje, alcance y frecuencia deseados, así como el público objetivo al que se dirige la campaña.
Asimismo, también deberá tener en cuenta otras medidas de carácter técnico como:
Audiencia: es el número de personas expuestas a un medio soporte publicitario, por ejemplo, el conjunto de personas que leen un periódico o que oyen la radio.
Difusión: total de ejemplares, en el caso de las publicaciones escritas (diarios y revistas), que son efectivamente vendidos en los puntos de venta, más las suscripciones y ejemplares suministrados gratuitamente de forma regular.
Tirada: número total de ejemplares editados de un mismo número (es diarios y revistas)
Cuota de audiencia o share: porcentaje que representa la audiencia de una cadena de televisión sobre la audiencia total de televisión en una determinada franja horaria. ( Es como la cuota de mercado, pero, en audiencia, de todas las cadenas de tele, cuántos se han quedado viendo lo mio)
Eficacia publicitaria
La efectividad de la publicidad puede evaluarse tanto antes como después de su lanzamiento.
El pretest se realiza antes de la campaña publicitaria para evaluar si el mensaje, el texto y el claim son persuasivos, midiendo la comprensión, aceptación y notoriedad del mismo.
El postest se lleva a cabo después de la campaña para verificar si se han alcanzado los objetivos establecidos. Se analiza el recuerdo y la captación del mensaje, la comprensión y descripción del anuncio, así como el impacto e interés generado por la campaña.
En resumen, el pretest se enfoca en la preparación y el postest en la evaluación de los resultados obtenidos.
La investigación sobre la publicidad ha puesto de manifiesto que aun cuando los anuncios sean efectivos inicialmente, las exposiciones posteriores y repetidas provocan una disminución en la efectividad, produciéndose un efecto desgaste.
VOCABULARIO CLAVE TEMA 8
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Marketing directo
El marketing directo es una forma de comunicación de la empresa, que se caracteriza por ser personalizada e interactiva, es decir, se busca un feedback por parte del público objetivo: este tipo de comunicación suele potenciar la sinergia de diferentes medios, utilizando el correo, el teléfono, la televisión e internet.
1.El mailing o buzoneo
El mailing es una estrategia de marketing directo que utiliza el correo postal para llegar a un público objetivo seleccionado. Se caracteriza por su versatilidad en formatos y la posibilidad de personalizar el mensaje según diferentes segmentos de audiencia.
El "sabotaje" : ocurre cuando alguien distinto al destinatario previsto abre el correo directo. Además, muchos envíos terminan sin abrir o se envían a direcciones incorrectas, lo que aumenta el costo por impacto. Las bases de datos pueden ser propias, alquiladas o compradas a empresas especializadas, y son fundamentales para dirigir la campaña de mailing a la audiencia adecuada.
2.Telemarketing
El telemarketing es una forma de marketing directo que utiliza el teléfono para contactar con el público objetivo.
Se puede utilizar para la emisión de llamadas, donde se contacta a individuos para vender productos o concertar visitas, así como para la recepción de llamadas, donde el público llama para comprar, obtener información o hacer devoluciones. Ambos tipos de campañas pueden complementarse para maximizar su efectividad y es habitual utilizar un call center.
Call center: Es un lugar preparado para gestionar todas las comunicaciones, disponiendo tanto de los equipos telefónicos como de los teleoperadores necesarios.
Marketing one-to-one, se basa en las relaciones individuales con el cliente, tratándolo como si fuese el único. Para ello, es necesario adaptar los productos a sus necesidades particulares, así como realizar un seguimiento individualizado y potenciar un diálogo interactivo para conocer todo lo que ese cliente opina o busca de la compañía.
Promoción de ventas
La promoción de ventas es una herramienta de comunicación dirigida tanto a distribuidores como a consumidores finales, con el objetivo de aumentar las ventas.
Se coordina con otras estrategias de marketing y agrega valor al producto. Debe ser rentable y generar resultados rápidos, limitándose en el tiempo.
Puede aplicarse para estimular la demanda del consumidor final (pull) o influir en los intermediarios (push).
Sin embargo, puede ser ineficaz si el producto no cumple expectativas, no fomenta la lealtad o compensa la falta de publicidad. Después de una promoción, las ventas pueden disminuir, por lo que no debe prolongarse para evitar habituar al consumidor al descuento y dañar la imagen de marca. Las promociones más comunes son las realizadas por fabricantes, que buscan liquidar stock, introducir nuevos productos o motivar al canal de distribución.
Tipos de promoción (dirigidas al consumidor final)
Ofertas de precio inmediatas: Estas ofertas se caracterizan por sus buenos resultados, simplicidad, rapidez y flexibilidad. Entre ellas se encuentran el descuento inmediato en el precio del producto y el vale de descuento para entregar en el punto de venta.
Ofertas de precio diferidas: Descuentos que se aplican posteriormente mediante reembolsos o vales que se deben utilizar en futuras compras.
Ofertas en especie. Son promociones en las que se ofrece algún regalo o producto adicional. De esta forma, es habitual encontrar promociones “33% más de producto”, “3x2”, entrega de muestras o entrega de algún regalo al adquirirlo.
Concursos y sorteos. Se pone a prueba a los participantes, y puede intervenir el azar: los regalos ofrecidos deben ser llamativos y orientados al público objetivo, y la mecánica de la promoción debe ser de carácter lúdico.
Las relaciones públicas
Es un trabajo más a largo plazo, busca fidelizar, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad.
Tipos de relaciones públicas según el público.
Públicos internos: se plantea como una herramienta para motivar y afianzar a los trabajadores, colaboradores, accionistas, proveedores, sindicatos.
Públicos externos: es el público objetivo habitual de la empresa (clientes y potenciales clientes), así como medios de comunicación, líderes de opinión y la sociedad en general, con el fin de crear una imagen positiva.
Patrocinio y mecenazgo
El patrocinio y el mecenazgo son parte de la comunicación planificada de las empresas y suelen integrarse con otras herramientas como la publicidad, promociones y relaciones públicas.
El patrocinio implica una contribución financiera a cambio de beneficios comerciales, mientras que el mecenazgo se relaciona más con eventos culturales y sociales. Ambos suelen analizarse de manera similar en la práctica. La diferencia entre patrocinar y colaborar radica principalmente en la contribución financiera que se realiza.
POLÍTICAS DE MARKETING TEMA 10
La distribución comercial es un sistema que conecta la producción con el consumo, utilizando agentes comerciales para llevar productos y servicios al consumidor final.
Crea tres tipos de utilidades:
tiempo (productos disponibles cuando se necesitan)
lugar (puntos de venta cercanos al consumidor)
posesión (entrega del producto).
Su objetivo es poner los productos en el mercado de manera oportuna, conveniente y atractiva para el comprador, al menor costo posible para el fabricante. Los fabricantes pueden usar su propio sistema de distribución para promocionar sus productos. Los intermediarios simplifican el proceso de distribución, reduciendo el número de contactos necesarios y asegurando que los productos estén disponibles en las tiendas.
Canal de distribución
Sugiere un camino o ruta por el que circula el flujo de productos desde su creación en el origen hasta llegar a su consumo o uso en el destino final.
Estructura del canal de distribución.
Directo: fabricante ------------------------------------------ consumidor
Corto (“canal minorista”): fabricante ------------ detallista ---------------- consumidor
1 intermediario
Largo (“mayorista”): fabricante ------- mayorista -------- detallista --------- consumidor
fabricante ------- agente ----------- detallista --------- consumidor
2 intermediarios
Doble (“canal agente”): fabricante --- agente --- mayorista ------- detallista --- consumidor
3 o más intermediarios
Tipos de intermediarios
Mayoristas
Intermediario que está en contacto con el detallista / minorista y a la vez con el fabricante y/o otro mayorista. (no vende al consumidor final) con excepción del cash and carry que vende a los tres (ej; kosko)
Los mayoristas pueden clasificarse según las relaciones de propiedad y la localización. En cuanto a las relaciones de propiedad, encontramos:
Mayoristas independientes: Operan de manera autónoma en la compraventa, sin acuerdos o asociaciones a largo plazo. Aunque suelen tener cierta fidelidad a proveedores y clientes basada en transacciones previas.
Mayoristas con vínculos de propiedad con otros miembros del canal:
Centrales de compra: Son agrupaciones de compra que surgieron inicialmente para realizar compras comunes y que con el tiempo se han estructurado más formalmente (como las IFA).
Agrupaciones de compra: Formadas por comerciantes del mismo nivel del canal de distribución, se enfocan en realizar compras conjuntas para tener mayor poder de negociación con los proveedores y obtener mejores precios.
En cuanto a la localización del mayorista, se distingue entre:
Mayoristas de origen: Ubicados cerca de los lugares de producción, especialmente comunes en el mercado agroalimentario de productos perecederos.
Mayoristas de destino: Compran principalmente a mayoristas en origen y venden a detallistas. Sus almacenes suelen situarse cerca de los lugares de consumo, especialmente en grandes centros urbanos como mercados de abastos. En España, los mercados centrales de las ciudades están gestionados por la empresa pública MERCASA.
Agentes de distribución
Broker: facilita el contacto entre compradores y vendedores. A cambio obtiene una comisión en forma de un porcentaje sobre las ventas.
Representante del fabricante: profesional libre, que representa a una firma, sin dependencia alguna, para vender mercancías o servicios y difundir o divulgar marcas y productos.
Representante de compras: mantienen una relación estrecha y continuada con los compradores, realizando compras en su nombre, recibiendo mercancías, inspeccionando y organizando transporte y almacenamiento.
Comisionista: es como un broker, intermediario independiente que llega a depositar la mercancía distribuida en sus almacenes y responder de ella, aunque sin adquirir su propiedad.
El comercio minorista
Son quienes conectan directamente con los consumidores finales.
El comercio independiente: formado por la “tienda tradicional” o pequeños establecimientos gestionados por pocas personas y sin sucursales (tienda de barrio, panaderías, cafeterías).
El comercio asociado → es la agrupación de minoristas que mantienen su forma jurídica, disminuyen los riesgos y crea sinergias (centros comerciales, franquicias, cadenas voluntarias)
Franquicias → supone un control sobre la distribución y disminución de riesgos, y un ahorro de costes para el fabricante (macdonald’s: contactas con la empresa y la pagas, eres el dueño y dependes de ella).
Cadenas voluntarias de detallistas → son cadenas con el mismo nombre y la misma imagen comercial, comparten mayorista, aunque cada tienda es propiedad de una persona independiente.
El comercio integrado → forma de distribución más común. El estatus de independencia se pierde por completo. Pertenecen a las grandes cadenas de distribución, como Carrefour, o a las cadenas con sucursales y grandes almacenes como El Corte Inglés.
El marketing en la distribución: Merchandising
Conjunto de técnicas psicológicas de venta, aplicadas de forma conjunta o separada por fabricantes y distribuidores, con el fin de que se queden más en la tienda y se venda más.
Cualquier acción que se desarrolla en el punto de venta para aumentar la cantidad de demanda, y consta de tres pilares básicos.
La implantación del punto de venta.
La gestión del lineal.
La animación del punto de venta.
La implantación en el punto de venta.
Un punto caliente: localización física en el establecimiento, se concentra una buena parte de la clientela y aumenta la compra de productos.
Naturales
Artificiales
Los puntos fríos: reducen la posibilidad de compra por parte de los clientes, son zonas de difícil e improbabilidad de acceso.
El distribuidor debe potenciar los puntos calientes y atenuar o eliminar los puntos fríos, optimizando así la superficie aprovechable del local.
la ubicación y disposición de los muebles dónde se exponen los productos, suelen denominarse góndolas (además de burros, percheros, mueble mural, etc).
Existen varias formas:
Disposición libre: se ubican de forma irregular
Disposición en parrilla: colocar los muebles de forma recta con respecto a la circulación de los clientes.
Disposición en espiga: se colocan de forma oblicua, proporciona un recorrido.
Disposición sesgada: combina las dos anteriores.
En caso de orientar en el recorrido, existen otros elementos como carteles, flechas, ubicación de la caja, el mobiliario, la puerta de entrada, que marcarán la intención de la misma.
La gestión del lineal
Es el protagonista de los puntos de venta. Se suele denominar el “vendedor silencioso”.
Sus funciones son:
Atraer la atención.
Ofrecer el producto y hacerlo accesible.
Facilitar la elección.
Provocar el acto de compra.
Su gestión es muchas veces la clave para que se produzca la compra por parte del consumidor. Se suele distinguir en cuatro alturas: pies, manos, ojos y cabeza.
Podemos encontrar dos tipos de gestión del lineal:
Disposición horizontal:
Disposición vertical:
Surtido: “cartera de productos” , cuando el contexto sea un espacio de venta minorista.
En cuanto a su plasmación sobre el papel, recurriremos a un “planograma”. Éste suele presentarse de varias formas: casillas con texto, de forma pictórica o incluso de modo tridimensional.
Animación del punto de venta
Conjunto de técnicas de merchandising cuyo objetivo es ejercer una influencia positiva sobre la atención del cliente, y estimular y precipitar la decisión de compra.
Se puede clasificar en tres grupos:
Animación externa
Animación interna
PLV (publicidad en el lugar de venta)
Animación externa.
Se refiere a la propia ubicación del edificio, la fachada y el escaparate.
Animación interna.
Dentro del establecimiento, agrupa técnicas de promoción, como la cabecera de góndolas, o maniquís, artistas o personajes famosos. Hoy también tiene una relevancia especial el marketing de los sentidos, trabajando con los olores, la música y los colores.
Publicidad en el lugar de venta.
Formado por expositores, displays o totems. Incrementa las ventas por impulsos. Todo ello con un único objetivo: aumentar el tráfico y generar un mayor volumen de compras.
Las promociones también son muy usadas por detallistas para incrementar las ventas. Las actividades promocionales consisten en ofertas, descuentos, sorteos, regalos, etc. Por iniciativa del fabricante, detallista o de ambos.
VOCABULARIO CLAVE TEMA 10
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POLÍTICAS DE MARKETING TEMA 11
Estrategias de distribución del fabricante: cobertura del mercado
El fabricante decide con qué canales y con qué enseñas, dentro de cada canal, va a “cubrir” el mercado y llegar a sus posibles consumidores.
Decisiones que se toman por iniciativa propia o porque no me queda otra
(Querer, Poder, Convenir)
Se distinguen tres posibilidades básicas.
Estrategia de distribución intensiva
Estrategia de distribución selectiva
Estrategia de distribución exclusiva
sobre la zona geográfica elegida; se utilizan con cualquier empresa que utilice o no intermediarios
Sin embargo optar por uno u otro sistema no siempre depende de la voluntad del fabricante y, en ocasiones, es el distribuidor el que impone sus criterios de negociación.
Distribución intensiva.
“Todo lo que pueda en todos los sitios posibles”. Lo normal es que estén activos en los medios de comunicación.
El fabricante busca el mayor número de puntos de venta posible, además de múltiples centros de almacén para asegurar la máxima cobertura del territorio de venta y una cifra de ventas elevada.
Es apropiada para productos de compra habitual (con mucha permeabilidad), materias primas básicas y servicios de débil implicación.
Distribución selectiva.
“Tengo 100 sitios, pero elijo 70”.
El fabricante recurre a un número de intermediarios inferior al número de intermediarios posibles, especialmente útil en productos de compra reflexiva.
Criterios más habituales en la elección del distribuidor.
Tamaño del distribuidor.
La calidad del servicio
La competencia técnica
El fabricante acepta limitar voluntariamente la disponibilidad del producto con el objeto de reducir sus costes de distribución y obtener una mejor cooperación de sus distribuidores u obtener una mayor eficiencia. Ej: Nike → tiene distintas estrategias de distribución para distintos productos.
Distribución exclusiva
“Puedo estar en cualquier sitio pero elijo estar aquí” . Se quita de una grandísima variedad de comercialización. Va en relación con el posicionamiento del producto.
*Productos muy caros con estrategia de posicionamiento.
*Productos específicos que no tienen que estar en todos los sitios posibles.
Fórmula extrema de distribución selectiva. Un sólo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender el producto. Es útil cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad en el servicio. Ej: los coches Porsche solo se venden en tiendas Porsche.
Estrategias de relación y negociación con el distribuidor. Push Pull
Estrategia Push (empujar):
Consiste en ejercer una presión vertical desde el fabricante hacia los canals (mayoristas y detallistas fundamentalmente)
*Conseguir y lograr la confianza de los intermediarios y una pequeña parte para el consumidor.
Se basa en cuatro ejes de negociación:
Margen de beneficio para el canal.
Rotación elevada de existencias.
Apoyo comunicacional por parte del fabricante.
Incentivos por volumen de compra.
El elemento básico de la comunicación en estas situaciones es el sales folder o folleto de ventas / argumentario de ventas.
Estrategia Pull (tirar): (solo se aplica si hay intermediarios)
*Es la estrategia ideal de cualquier marca pero la realidad es otra porque no todo es carne de pull. Cuando “engatusa” el fabricante al consumidor.
(Explicado de otra manera)
Estrategia Push:
Enfoque centrado en el producto.
La empresa "empuja" su producto hacia los canales de distribución y, a través de estos, hacia los consumidores.
Se centra en persuadir a los intermediarios (distribuidores, minoristas) para que adquieran y promocionen el producto.
Ejemplos incluyen descuentos por volumen, incentivos para minoristas, promociones dirigidas a intermediarios, entre otros.
El énfasis está en alcanzar una amplia cobertura en los puntos de venta para aumentar las ventas.
Estrategia Pull:
Enfoque centrado en el consumidor.
La demanda del consumidor "tira" del producto a través de los canales de distribución.
Se centra en crear una demanda directa del consumidor final mediante la promoción y publicidad directa.
Estrategias incluyen publicidad masiva, relaciones públicas, marketing digital dirigido a consumidores, entre otros.
El objetivo es crear una percepción positiva de la marca y generar suficiente interés entre los consumidores para que busquen activamente el producto en los puntos de venta.
Filosofía ECR (Efficient Consumer Response): Busca que haya una buena relación fabricante/distribuidor para poder ser más eficientes en el proceso de distribución.
Con todo esto, la función de los intermediarios queda justificada principalmente por los siguientes
principios:
Principio de los recursos limitados: las empresas no pueden contar con la liquidez
suficiente como para estar en toda una superficie territorial ideal. Si estos puntos de ventas son
propiedad de los intermediarios, supondrá una ayuda muy importante para la empresa
productora desde el punto de vista financiero
Principio de especialización: de esta forma, el fabricante puede centrarse en producir los
productos, dejando la función de su distribución al intermediario.
Principio de eficacia: desde el punto de vista relacional, en el que los intermediarios
simplifican las relaciones con los distintos consumidores.
La complejidad del sistema de decisión del distribuidor viene dado, entre otros factores, por los dos
niveles de competencia que tiene que soportar.
- Por un lado, en sus decisiones tiene que tener en cuenta a distribuidores que, sin estar en su
misma categoría de distribución, ofrecen los mismos productos. Por ejemplo, Carrefour debe
considerar a cadenas como Mercadona o AhorraMás, que aunque no son hipermercados como
Carrefour, ofrecen parecidas alternativas de compra a los consumidores.
- Pero, en segundo lugar, también deben contar con los distribuidores que sí están en su misma
categoría de distribución. En este caso, Carrefour debe estudiar las acciones de Alcampo o de
otros hipermercados competidores.
Otra de las fuentes de esta complejidad creciente para los distribuidores es la doble dimensión del
cliente:
• En primer lugar, deben atraer al cliente potencial que entre en el establecimiento. Sin embargo,
eso no basta…
• Una vez dentro del establecimiento, el cliente debe comprar, ya que si no, su visita no reportará
ningún beneficio al establecimiento. Además, para el distribuidor no todos los productos tienen
la misma importancia, siempre procurará que el consumidor compre aquellos que le reporten
más beneficio.
Las decisiones de distribución del fabricante
- Selección del sistema de distribución.
- Selección de los canales de distribución y centros de distribución adecuados.
"Una empresa x decide contratar a una persona que le busque contactos para vender sus productos. Esta persona se lleva una comisión por ello. Esta persona hace la función de mayorista". Es verdadero