Quản trị Marketing Du lịch và Khách sạn
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING DU LỊCH VÀ KHÁCH SẠN
1.1 Một số khái niệm cơ bản
Khái niệm Du lịch
- Định nghĩa: Là các hoạt động liên kết với chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong khoảng thời gian nhất định. - Ba bộ phận quan trọng của công nghiệp du lịch: - Hospitality: Kinh doanh khách sạn, nhà hàng, khu nghỉ dưỡng… - Travel industry: Công nghiệp lữ hành. - Leisure & tourism: Tham quan du lịch, giải trí…
So sánh Sản phẩm hàng hóa và Sản phẩm dịch vụ
- Sản phẩm hàng hóa: - Hữu hình. - Sản xuất xong mới tiêu thụ. - Chuyên chở được qua các trung gian. - Có thể tồn kho. - Chất lượng ổn định. - Người bán hàng có thể không quá quan trọng. - Sản phẩm dịch vụ: - Vô hình. - Sản xuất và tiêu thụ xảy ra song song. - Muốn sở hữu phải đến tận nơi sản xuất. - Không thể tồn kho. - Chất lượng không ổn định. - Nhân viên bán hàng cực kì quan trọng.
Định nghĩa Marketing Du lịch
- Marketing du lịch: Là một quá trình quản lý mà qua đó các cá nhân và nhóm đáp ứng được nhu cầu, mong muốn bằng việc tạo ra giá trị với nhau và trao đổi sản phẩm/dịch vụ du lịch. - Định nghĩa của UNWTO: Là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu dự đoán và lựa chọn dựa trên nhu cầu của du khách để đưa sản phẩm ra thị trường phù hợp với thị trường mục tiêu, thu lợi nhuận. - Định nghĩa của Michael Coltman: Là một hệ thống những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp. - Định nghĩa của J C Hollway: Là chức năng quản trị nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu và biến sức mua thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể để đạt lợi nhuận mục tiêu.
Góc độ tiếp cận
- Góc độ quản lý: Ứng dụng chiến lược marketing để thỏa mãn nhu cầu, hướng tới sự phát triển ổn định, bền vững của địa danh. - Góc độ kinh doanh: Phương thức đảm bảo doanh nghiệp đưa ra sản phẩm và xu hướng du lịch trước đối thủ. Đây là công việc của toàn bộ nhân viên.
Các khái niệm Marketing hiện đại
- Marketing nội bộ (Internal marketing). - Marketing quan hệ (Relationship marketing). - Marketing tương tác (Interactive marketing). - Marketing xã hội (Societal marketing). - Giao tiếp marketing (Marketing communication). - Marketing hợp tác (Cooperative marketing).
Mô hình PRICE trong Quản trị Marketing
- P (Planning): Lập kế hoạch. - R (Research): Nghiên cứu. - I (Implementation): Thực hiện. - C (Control): Kiểm soát. - E (Evaluation): Đánh giá.
1.2 Các khái niệm Marketing cốt lõi (Core Concepts)
Nhu cầu (Needs), Mong muốn (Wants) và Cầu (Demands)
- Needs: Trạng thái cảm thấy thiếu hụt (felt deprivation) bao gồm: - Thể xác (Physical): Thực phẩm, quần áo, nơi ở, an toàn. - Xã hội (Social): Sự gần gũi, tình cảm. - Cá nhân (Individual): Tự biểu hiện, tri thức. - Wants: Hình thức của nhu cầu được định hình bởi văn hóa và nhân cách cá nhân. Ví dụ: Sở thích về thương hiệu. - Demands: Mong muốn kèm theo khả năng chi trả (realizable).
Sản phẩm, Giá trị và Trao đổi
- Sản phẩm (Marketing Offers): Bất cứ thứ gì có thể thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn (Sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm). - Trải nghiệm khách hàng: Làm lóa mắt giác quan, chạm đến trái tim và kích thích trí óc. - Trao đổi (Exchange): Hành động nhận vật phẩm mong muốn bằng cách trả lại thứ gì đó. - Giao dịch (Transaction): Thương mại giá trị giữa hai bên ( đổi lấy ). - Thị trường (Market): Tập hợp những người mua thực tế và tiềm năng có cùng nhu cầu.
Quản trị Marketing (Marketing Management)
- Là nghệ thuật và khoa học chọn lựa thị trường mục tiêu và xây dựng mối quan hệ sinh lợi. - Quản trị Cầu (Demand Management): Tìm kiếm, tăng cường hoặc thay đổi/giảm cầu (Demarketing). - Demarketing: Giảm số lượng khách hàng tạm thời hoặc vĩnh viễn hoặc dịch chuyển nhu cầu.
Các triết lý Quản trị Marketing (Philosophies)
- Quan điểm Sản xuất (Production Concept): Người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm có sẵn và giá rẻ. - Quan điểm Sản phẩm (Product Concept): Tập trung vào chất lượng, tính năng sáng tạo. - Quan điểm Bán hàng (Selling Concept): Tập trung thúc đẩy bán và khuyến mãi mạnh. - Quan điểm Marketing (Marketing Concept): Thỏa mãn nhu cầu tốt hơn đối thủ. - Quan điểm Marketing xã hội (Societal Marketing Concept): Cân bằng lợi nhuận công ty, thỏa mãn khách hàng và phúc lợi xã hội.
1.3 Marketing Mix trong Du lịch - Khách sạn
Mô hình 4P và 4C
- 4P: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Chiêu thị). - 4C (Góc nhìn khách hàng): Consumer (Khách hàng), Cost (Chi phí), Convenience (Tiện lợi), Communication (Giao tiếp).
Mô hình 7P của Marketing Dịch vụ
- Ngoài 4P truyền thống, bổ sung thêm: - People: Nhân viên và khách hàng. - Process: Quy trình thiết kế dịch vụ. - Physical Evidence: Cơ sở vật chất, trang thiết bị, đồng phục.
Các mô hình sản phẩm du lịch phổ biến
- Mô hình 4S: Sea (Biển) + Sun (Mặt trời) + Sand (Bãi cát) + Shop (Mua sắm). - Mô hình 3F: Flower (Thực vật) + Fauna (Động vật) + Folklore (Văn hóa dân gian). - Mô hình 3S: Sight-seeing (Tham quan) + Sport (Thể thao) + Shopping (Mua sắm). - Mô hình 5H: Hospitality + Honesty (Trung thực) + Heritage (Di sản) + History (Lịch sử) + Heroic (Truyền thống anh hùng). - Mô hình 6S: Sanitaire (Vệ sinh) + Santé (Sức khỏe) + Sécurité (An toàn) + Sérénité (Thanh thản) + Service (Dịch vụ) + Satisfaction (Hài lòng).
CHƯƠNG 2: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING VÀ HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
2.1 Lập kế hoạch Marketing
Vai trò của Kế hoạch Marketing
- Xác định nội dung chính, thứ tự ưu tiên. - Phát triển sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu thị trường mục tiêu. - Xác định đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu. - Định vị thương hiệu và đặt ra mục tiêu đo lường chính xác.
Môi trường Marketing
- Khái niệm: Là các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động marketing. - Môi trường Vĩ mô (PEST): - P (Political): Chính trị (ổn định, luật lao động, thuế). - E (Economic): Kinh tế (lãi suất, lạm phát, thất nghiệp). - S (Social): Xã hội (nhân khẩu học, lối sống, văn hóa). - T (Technological): Công nghệ (tốc độ chuyển giao, kỹ thuật mới). - Môi trường Vi mô: Nhà cung ứng, Trung gian, Đối thủ, Khách hàng, Công chúng và nội bộ Doanh nghiệp.
Các bước trong Hoạch định Chiến lược (Strategic Planning Steps)
1. Định nghĩa nhiệm vụ công ty (Mission). 2. Thiết lập mục tiêu và nhiệm vụ (Objectives & Goals). 3. Thiết kế danh mục kinh doanh (Business Portfolio). 4. Hoạch định marketing và các chiến lược chức năng khác.
Cấu trúc bản Kế hoạch Marketing
- Tóm lược (Executive Summary). - Hiện trạng marketing hiện tại. - Phân tích SWOT (Cơ hội, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu). - Mục tiêu (Doanh số, thị phần, lợi nhuận). - Chiến lược marketing. - Chương trình hành động (Làm gì? Ai làm? Khi nào? Chi phí?). - Dự kiến lời - lỗ. - Kiểm tra (Theo dõi thực hiện).
2.2 Quản trị Hệ thống thông tin Marketing (MIS)
Định nghĩa và Thành phần
- MIS: Hệ thống gồm con người, thiết bị và quy trình nhằm thu thập, xử lý, phân loại, phân tích thông tin cho nhà quản lý ra quyết định. - 4 thành phần của MIS: 1. Hệ thống hồ sơ nội bộ (Internal Records): Cơ sở dữ liệu khách hàng, sản phẩm, nhân viên, tài chính. 2. Hệ thống tình báo marketing (Marketing Intelligence): Thông tin về sự kiện xảy ra trên thị trường bên ngoài. 3. Nghiên cứu Marketing (Marketing Research): Thu thập dữ liệu để tìm giải pháp cho vấn đề cụ thể. 4. Hệ thống hỗ trợ quyết định (MDSS): Các phần mềm và mô hình thống kê.
Quy trình Nghiên cứu Marketing (4 bước)
1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu (Exploratory, Descriptive, hoặc Causal research). 2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu (Thông tin sơ cấp, thứ cấp, phương pháp tiếp xúc, kế hoạch chọn mẫu). 3. Thực hiện kế hoạch (Thu thập và phân tích dữ liệu). 4. Diễn giải và báo cáo kết quả.
Nghiên cứu Định tính và Nghiên cứu Định lượng
- Định tính: Dùng cho chủ đề mới, chưa rõ khái niệm; nghiên cứu sâu, chi tiết (Phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm). - Định lượng: Dùng cho vấn đề đã rõ; cần thống kê chi tiết cho mẫu đại diện, khái quát hóa kết quả (Khảo sát bảng câu hỏi).
CHƯƠNG 3: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
3.1 Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior)
Khái niệm
- Là khoa học nghiên cứu các đơn vị mua và quá trình mua, tiêu dùng, loại thải hàng hóa, dịch vụ. - Bao gồm hành vi tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá để thỏa mãn nhu cầu.
Các mô hình Hành vi mua
- Mô hình Engle, Kollat và Blackwell (1968): 8 giai đoạn (Nhu cầu -> Ưu tiên -> Liên quan tài chính -> Tìm kiếm -> Đánh giá -> Quyết định -> Mua -> Thái độ sau tiêu dùng). - Mô hình Mathieson & Wall (1982): 5 giai đoạn (Nhu cầu -> Thu thập thông tin -> Quyết định -> Chuẩn bị -> Hài lòng).
Các nhân tố ảnh hưởng đến Hành vi cá nhân
- Văn hóa: Văn hoá, tiểu văn hoá, giai tầng xã hội. - Xã hội: Nhóm tham chiếu, gia đình, vai trò và địa vị. - Cá nhân: Tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính. - Tâm lý: Động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ.
Hành vi người tiêu dùng tổ chức (Organizational Buying)
- Cầu là cầu phái sinh (derived demand). - Quy trình trang trọng và phức tạp hơn cá nhân. - Thành phần trung tâm mua sắm (Buying Center): Người sử dụng (Users), Người ảnh hưởng (Influencers), Người mua (Buyers), Người quyết định (Deciders), Người phê duyệt (Approvers), Người canh cửa (Gatekeepers).
3.2 Xây dựng mối quan hệ trung thành
Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV)
- Tổng giá trị một khách hàng đóng góp trong suốt cuộc đời của họ. - CLV lịch sử: Dựa trên doanh thu quá khứ. - CLV dự đoán: Dựa trên hành vi và thói quen để phân tích tương lai.
Nhóm mối quan hệ khách hàng (Phillip Kotler)
- Butterflies (Bướm): Lợi nhuận cao nhưng ngắn hạn, tương thích tốt với ưu đãi của công ty. - Strangers (Người lạ): Lợi nhuận thấp, ngắn hạn. - True Friends (Bạn thân): Lợi nhuận cao, gắn bó dài hạn. - Barnacles (Trai đá): Gắn bó dài hạn nhưng lợi nhuận thấp.
3.3 Chiến lược STP (Segmentation, Targeting, Positioning)
Phân đoạn thị trường (Market Segmentation)
- Cơ sở phân đoạn: Địa lý (vùng, miền), Nhân khẩu (tuổi, giới tính, thu nhập), Tâm lý (lối sống, nhân cách), Hành vi (thái độ, cách sử dụng). - Yêu cầu: Đo lường được, Khả thi, Quy mô đủ lớn, Có thể phân biệt được.
Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
- Đánh giá dựa trên: Quy mô và tốc độ tăng trưởng; Mức độ hấp dẫn và cạnh tranh; Mục tiêu và nguồn lực công ty. - Các phương án: Tập trung vào 1 đoạn; Chuyên môn hóa sản phẩm; Chuyên môn hóa thị trường; Chuyên môn hóa tuyển chọn; Bao phủ toàn bộ thị trường.
Định vị thị trường (Positioning)
- Tạo hình ảnh riêng biệt, khác biệt so với đối thủ trong tâm trí khách hàng. - Các yếu tố định vị: Chất lượng dịch vụ, giá bán, sự đa dạng, chuyên nghiệp của nhân viên, quảng cáo.
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ GIÁ
4.1 Chiến lược Sản phẩm (Product Strategy)
Cấu trúc sản phẩm
1. Sản phẩm ý tưởng: Lợi ích cơ bản. 2. Sản phẩm hiện thực: Chất lượng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu. 3. Sản phẩm bổ sung: Bảo hành, bảo dưỡng, thanh toán, khuyến mãi, tư vấn.
Thương hiệu và Nhãn hiệu
- Thương hiệu (Brand): Tên gọi, ký hiệu, biểu tượng nhằm định nghĩa và phân biệt sản phẩm. - Nhãn hiệu (Trademark): Thương hiệu được bảo hộ pháp lý. - Thương hiệu là giá trị vô hình trong tâm trí, trong khi nhãn hiệu là tài sản hữu hình trên văn bản pháp lý.
Chu kỳ sống sản phẩm (Product Life Cycle - PLC)
- Giai đoạn 1: Giới thiệu (Introduction): Doanh số thấp, lợi nhuận âm. - Giai đoạn 2: Tăng trưởng (Growth): Doanh số tăng nhanh, lợi nhuận tăng. - Giai đoạn 3: Chín muồi (Maturity): Doanh số đạt đỉnh, cạnh tranh khốc liệt. - Giai đoạn 4: Suy thoái (Decline): Doanh số và lợi nhuận giảm mạnh.
Ma trận Chiến lược Tăng trưởng (Ansoff Matrix)
- Thâm nhập thị trường (Market Penetration): Sản phẩm hiện tại, thị trường hiện tại (giảm giá, khuyến mãi). - Phát triển sản phẩm (Product Development): Sản phẩm mới, thị trường hiện tại. - Phát triển thị trường (Market Development): Sản phẩm hiện tại, thị trường mới (khu vực địa lý mới). - Đa dạng hóa (Diversification): Sản phẩm mới, thị trường mới.
4.2 Chiến lược Giá (Pricing Strategy)
Các nhân tố ảnh hưởng
- Nội bộ: Mục tiêu marketing, marketing mix, chi phí (cố định, biến đổi). - Bên ngoài: Đặc điểm thị trường, cầu, đối thủ cạnh tranh, môi trường (kinh tế, pháp luật).
Các phương pháp định giá
- Định giá dựa vào chi phí: - Cộng lãi vào chi phí: . - ROI pricing: (Trong đó là tỷ suất lợi nhuận, là vốn đầu tư, là sản lượng bán). - Định giá dựa vào khách hàng: Theo nhận thức (perceived value) hoặc theo giá trị (quality/price ratio). - Định giá dựa vào đối thủ: Định giá theo đối thủ hoặc đấu thầu.
Chiến lược định giá sản phẩm mới
- Giá hớt váng (Skimming): Đặt giá cao ban đầu để thu lợi nhuận từ khách hàng ít nhạy cảm về giá, sau đó hạ dần. - Giá thâm nhập (Penetration): Đặt giá thấp để chiếm thị phần lớn nhanh chóng.
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (DISTRIBUTION)
5.1 Khái quát về Kênh phân phối
Vai trò
- Giúp nhà sản xuất tối thiểu hóa số lần tiếp xúc cần thiết. - Liên kết cung và cầu hiệu quả hơn. - Công thức giảm tương tác: M (Manufacturer) x C (Customer) = 9 liên kết; thêm D (Distributor) sẽ là M + C = 6 liên kết.
Trung gian du lịch (OTA và Offline)
- OTA (Online Travel Agent): Theo Grant Thornton (2018), xu hướng đặt phòng OTA chiếm . - Vai trò của OTA: Lan tỏa hình ảnh thương hiệu, tăng lợi nhuận, tăng lượng dữ liệu/traffic.
5.2 Cấu trúc kênh phân phối
- Kênh trực tiếp: Doanh nghiệp -> Khách du lịch. - Kênh gián tiếp: Có sự tham gia của trung gian (Đại lý, Bán buôn). - Nhượng quyền (Franchise): Cho phép sử dụng thương hiệu, quy trình để kinh doanh (Vd: KFC, Hilton). - Lợi ích nhượng quyền: Tăng quy mô nhanh, giảm rủi ro tài chính, kiến thức địa phương.
5.3 Chiến lược phân phối
- Phân phối rộng rãi: Phân phối sản phẩm qua nhiều trung gian nhất có thể. - Phân phối chọn lọc: Chỉ chọn một số trung gian nhất định. - Phân phối độc quyền: Chỉ sử dụng một trung gian duy nhất tại một khu vực.
CHƯƠNG 6: TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC)
6.1 Tổng quan về IMC
Khái niệm và Vai trò
- IMC: Là sự phối hợp các hoạt động marketing nhằm truyền tải thông điệp nhất quán, xuyên suốt và thuyết phục về doanh nghiệp/sản phẩm. - Tam giác Marketing dịch vụ: - Marketing bên ngoài (Công ty -> Khách hàng). - Marketing nội bộ (Công ty -> Nhân viên). - Marketing tương tác (Nhân viên -> Khách hàng).
Quy trình truyền thông
- 9 thành phần: Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Phương tiện, Giải mã, Người nhận, Phản hồi, Phản ứng đáp lại, Nhiễu. - Mô hình AIDA: Chú ý (Attention), Quan tâm (Interest), Mong muốn (Desire), Hành động (Action).
6.2 Các công cụ trong xúc tiến hỗn hợp (Promotional Mix)
1. Quảng cáo (Advertising): Hình thức trả tiền, một chiều, xây dựng hình ảnh lâu dài. 2. Xúc tiến bán hàng (Sales Promotion): Ưu đãi ngắn hạn (coupon, giảm giá) để kích cầu ngay lập tức. 3. Quan hệ công chúng (PR): Tạo lòng tin thông qua dư luận tốt, nguồn tin trung lập, độ tin cậy cao. 4. Bán hàng cá nhân (Personal Selling): Đối thoại trực tiếp, xây dựng quan hệ cá nhân, chi phí cao nhất. 5. Marketing trực tiếp (Direct Marketing): Sử dụng email, điện thoại, website để tương tác trực diện khách hàng.
Marketing truyền miệng (WOMM)
- Bản chất là giao tiếp giữa người tiêu dùng (C to C). - Hình thức: Viral Marketing (quảng cáo lan truyền), Community Marketing (tiếp thị cộng đồng), Brand Blogging (trang cá nhân).
Phương pháp xây dựng ngân sách truyền thông
- Căn cứ khả năng (Affordable method). - Tỷ lệ phần trăm doanh số (Percentage-of-sales). - Cân bằng cạnh tranh (Competitive-parity). - Căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ (Objective-and-task).