knowt logo

S-Koopgedrag van consumenten

Koopgedrag van consumenten

Consumentenmarkten & koopgedrag van consumenten

  • Consumentenkoopgedrag
    • Koopgedrag van personen (& gezinnen) van goederen (& diensten) voor eigen gebruik
  • Markt
    • Alle eindgebruikers
  • Consumenten verschillen sterk
  • Koopbeslissing wordt beïnvloed door
    • Factoren
    • Actoren

Customer Journey

Besluitvormingsproces consument = Customer Journey

= Wat een klant doet & ervaart tijdens oriënteren, kopen & gebruiken van een product

Stap 1: Behoefte erkennen

  • Besef dat er een tekort is
    • Ontstaat door
      • Interne prikkels
      • Externe prikkels

Stap 2: Informatie verzamelen

  • Touchpoints
    • = Winkels, websites, brochures, artikels, reviews,…
      • Waar consument bereiken
  • Conversie
    • = Hoe bezoeker omzetten in klant

Stap 3: Alternatieven evalueren

  • Merken rangschikken
  • Gebrek aan eenduidig evaluatieproces (niets kan alles in 1 keer evalueren)
    • Logisch denken
    • Onmiddellijk kopen
    • Soms alleen o.b.v. overleg/advies gezin

Stap 4: Aankoopbesluit

  • Tussenkomst onverwachte beslissing

Aankoop

Stap 5: Gedrag na aankoop (en/of gebruik)

  • Klant tevreden of niet?
    • Tevredenheid = verwachting ↔ perceptie van productprestatie
  • Cognitieve dissonantie
  • Elke aankoop = compromis
    • Gekozen merk heeft ook nadelen
    • Niet-gekozen merk had ook positieve punten
  • Marketeer moet twijfel wegwerken
  • Tevredenheid = zeer belangrijk
    • Negatieve ervaring wordt sneller gedeeld
  • Feedback
    • Bedanking sturen
    • Enquête sturen
    • Beoordeling vragen

Customer Journey

  • Wat? Waar? Hoeveel? Wanneer?… kopen consumenten? → verkoopcijfers
  • Waarom? Groepsdruk
  • Black box van consument
    • 95% van de beslissingen in onderbewustzijn
  • Stimulus-respons mode
    • Marketing (4 P’s)
    • Andere externe stimuli komen black box binnen & creëren respons of reactie (koop of keuze)
  • Marketeers
    • Onderzoeken welke stimuli optimaal effect
    • Bestuderen werking black box
      • Kenmerken koper
      • Beslissingsproces

Model van consumentengedrag

Externe input -> Intern -> Externe output

  • Externe input = stimuli
    • Marketingprikkels (4 P’s)
      • Product
      • Prijs
      • Plaats
      • Promotie
    • Andere prikkels
      • Economisch
      • Technologisch
      • Politiek
      • Cultureel
  • Intern
    • Black box van koper
      • Kenmerken koper
        • Cultureel
        • Sociaal
        • Persoonlijk
        • Psychologisch
      • Besluitvormingsproces koper
  • Externe output
    • Reacties koper
      • Productkeuze
      • Merkkeuze
      • Winkel-/dealerkeuze
      • Tijdstip aankoop
      • Aankoophoeveelheid

Kenmerken van invloed op consumentengedrag (=op koper)

  • Cultureel
    • Cultuur
    • Subcultuur
    • Sociale klasse
  • Sociaal
    • Referentiegroepen
    • Gezin
    • Rol & status
  • Persoonlijk
    • Leeftijd & levensfase
    • Beroep
    • Financiële situatie
    • Levensstijl
    • A*I*O = Activiteiten, Interesses, Opinies
    • Persoonlijkheid & zelfbeeld
  • Psychologisch
    • Motivatie
    • Perceptie
    • Leren
    • Overtuigingen & attitudes

Besluitvormingsproces consument (opmerkingen)

  • Beperktere besluitvormingsprocessen:
    • Bepaalde stappen worden overgeslagen
      • Beperkt koopgedrag
        • Geen stap 2 (informatie verzamelen)
      • Routineaankopen: behoefte → aankoop
        • Geen stap 2 & 3 (informatie verzamelen & alternatieven evalueren)
      • Impulsaankopen
        • Geen stap 1, 2, 3 (behoefte erkennen, informatie verzamelen & alternatieven evalueren)

Adoptieproces nieuwe producten

  • Situatie
    • Product → nieuw voor consument
  • Adoptieproces
    • Mentaal proces van individu van 1ste kennismaking met innovatie tot adoptie
  • Adoptie
    • Besluit om product regelmatig te gebruiken
  • Adoptieproces in 5 stappen (AIDA)
    • Bekendheid (Awareness)
      • Weet dat het bestaat
    • Interesse (Interest)
      • Nieuwsgierig → info inwinnen
    • Evaluatie (Desire)
      • Is het iets voor mij?
    • Probeeraankoop (Action)
    • Adoptie (Action)
      • Regelmatig gebruik

Conversion funnel

Van de 100 mensen die u kennen, gaat maar 40% interesse tonen, 20% heeft maar goesting, 1-5% onderneemt actie

Besluitvormingsproces nieuwe producten

  • Bereidheid of snelheid van mensen tot adoptie van nieuwe producten verschilt snel

Everett M. Rogers - Difussion of Innovations

1. Innovators (pioniers) - 2.5%

  • Avontuurlijk
  • Proberen nieuwe dingen → minder merktrouw
  • Nemen enig risico
  • Meestal
    • Jong
    • Betere opleiding
    • Hoger inkomen

2. Early Adopters (vroege kopers) - 13.5%

  • Minder doortastend
  • Belangrijke opinieleiders

3. Early majority - 34%

  • Wikkers & wegers
  • Geen leiders
  • Toch relatief snelle adoptie

4. Late majority - 34%

  • Sceptisch
  • Adoptie traag → na meerderheid

5. Laggards (achterblijvers) - 16%

  • Wantrouwig t.o.v. verandering
  • Hecht aan traditie
  • Adoptie als product oud & traditie is

Internationaal consumentengedrag

  • Verschillen in waarden & normen
  • Marketingstrategie & - mix aanpassen
N

S-Koopgedrag van consumenten

Koopgedrag van consumenten

Consumentenmarkten & koopgedrag van consumenten

  • Consumentenkoopgedrag
    • Koopgedrag van personen (& gezinnen) van goederen (& diensten) voor eigen gebruik
  • Markt
    • Alle eindgebruikers
  • Consumenten verschillen sterk
  • Koopbeslissing wordt beïnvloed door
    • Factoren
    • Actoren

Customer Journey

Besluitvormingsproces consument = Customer Journey

= Wat een klant doet & ervaart tijdens oriënteren, kopen & gebruiken van een product

Stap 1: Behoefte erkennen

  • Besef dat er een tekort is
    • Ontstaat door
      • Interne prikkels
      • Externe prikkels

Stap 2: Informatie verzamelen

  • Touchpoints
    • = Winkels, websites, brochures, artikels, reviews,…
      • Waar consument bereiken
  • Conversie
    • = Hoe bezoeker omzetten in klant

Stap 3: Alternatieven evalueren

  • Merken rangschikken
  • Gebrek aan eenduidig evaluatieproces (niets kan alles in 1 keer evalueren)
    • Logisch denken
    • Onmiddellijk kopen
    • Soms alleen o.b.v. overleg/advies gezin

Stap 4: Aankoopbesluit

  • Tussenkomst onverwachte beslissing

Aankoop

Stap 5: Gedrag na aankoop (en/of gebruik)

  • Klant tevreden of niet?
    • Tevredenheid = verwachting ↔ perceptie van productprestatie
  • Cognitieve dissonantie
  • Elke aankoop = compromis
    • Gekozen merk heeft ook nadelen
    • Niet-gekozen merk had ook positieve punten
  • Marketeer moet twijfel wegwerken
  • Tevredenheid = zeer belangrijk
    • Negatieve ervaring wordt sneller gedeeld
  • Feedback
    • Bedanking sturen
    • Enquête sturen
    • Beoordeling vragen

Customer Journey

  • Wat? Waar? Hoeveel? Wanneer?… kopen consumenten? → verkoopcijfers
  • Waarom? Groepsdruk
  • Black box van consument
    • 95% van de beslissingen in onderbewustzijn
  • Stimulus-respons mode
    • Marketing (4 P’s)
    • Andere externe stimuli komen black box binnen & creëren respons of reactie (koop of keuze)
  • Marketeers
    • Onderzoeken welke stimuli optimaal effect
    • Bestuderen werking black box
      • Kenmerken koper
      • Beslissingsproces

Model van consumentengedrag

Externe input -> Intern -> Externe output

  • Externe input = stimuli
    • Marketingprikkels (4 P’s)
      • Product
      • Prijs
      • Plaats
      • Promotie
    • Andere prikkels
      • Economisch
      • Technologisch
      • Politiek
      • Cultureel
  • Intern
    • Black box van koper
      • Kenmerken koper
        • Cultureel
        • Sociaal
        • Persoonlijk
        • Psychologisch
      • Besluitvormingsproces koper
  • Externe output
    • Reacties koper
      • Productkeuze
      • Merkkeuze
      • Winkel-/dealerkeuze
      • Tijdstip aankoop
      • Aankoophoeveelheid

Kenmerken van invloed op consumentengedrag (=op koper)

  • Cultureel
    • Cultuur
    • Subcultuur
    • Sociale klasse
  • Sociaal
    • Referentiegroepen
    • Gezin
    • Rol & status
  • Persoonlijk
    • Leeftijd & levensfase
    • Beroep
    • Financiële situatie
    • Levensstijl
    • A*I*O = Activiteiten, Interesses, Opinies
    • Persoonlijkheid & zelfbeeld
  • Psychologisch
    • Motivatie
    • Perceptie
    • Leren
    • Overtuigingen & attitudes

Besluitvormingsproces consument (opmerkingen)

  • Beperktere besluitvormingsprocessen:
    • Bepaalde stappen worden overgeslagen
      • Beperkt koopgedrag
        • Geen stap 2 (informatie verzamelen)
      • Routineaankopen: behoefte → aankoop
        • Geen stap 2 & 3 (informatie verzamelen & alternatieven evalueren)
      • Impulsaankopen
        • Geen stap 1, 2, 3 (behoefte erkennen, informatie verzamelen & alternatieven evalueren)

Adoptieproces nieuwe producten

  • Situatie
    • Product → nieuw voor consument
  • Adoptieproces
    • Mentaal proces van individu van 1ste kennismaking met innovatie tot adoptie
  • Adoptie
    • Besluit om product regelmatig te gebruiken
  • Adoptieproces in 5 stappen (AIDA)
    • Bekendheid (Awareness)
      • Weet dat het bestaat
    • Interesse (Interest)
      • Nieuwsgierig → info inwinnen
    • Evaluatie (Desire)
      • Is het iets voor mij?
    • Probeeraankoop (Action)
    • Adoptie (Action)
      • Regelmatig gebruik

Conversion funnel

Van de 100 mensen die u kennen, gaat maar 40% interesse tonen, 20% heeft maar goesting, 1-5% onderneemt actie

Besluitvormingsproces nieuwe producten

  • Bereidheid of snelheid van mensen tot adoptie van nieuwe producten verschilt snel

Everett M. Rogers - Difussion of Innovations

1. Innovators (pioniers) - 2.5%

  • Avontuurlijk
  • Proberen nieuwe dingen → minder merktrouw
  • Nemen enig risico
  • Meestal
    • Jong
    • Betere opleiding
    • Hoger inkomen

2. Early Adopters (vroege kopers) - 13.5%

  • Minder doortastend
  • Belangrijke opinieleiders

3. Early majority - 34%

  • Wikkers & wegers
  • Geen leiders
  • Toch relatief snelle adoptie

4. Late majority - 34%

  • Sceptisch
  • Adoptie traag → na meerderheid

5. Laggards (achterblijvers) - 16%

  • Wantrouwig t.o.v. verandering
  • Hecht aan traditie
  • Adoptie als product oud & traditie is

Internationaal consumentengedrag

  • Verschillen in waarden & normen
  • Marketingstrategie & - mix aanpassen
robot