SAMENVATTING COMMUNICATIE 2

1.         Intro en SWOT

Communicatiestrategie, communicatieplan

·      Communicatiestrategie

·      De wijze waarop men het behalen van de doelstellingen nastreeft.

·      Communicatieplan

·      Communicatiestrategie omzetten in de praktijk

De bouwstenen van een communicatieplan

Context analyse

·      De totale omgeving waarin de organisatie haar betekenis krijgt

SWOT

·      Een eenvoudige en effectieve methode,
een tool om de context van een organisatie
te analyseren door vier aspecten te
onderzoeken

Waarom is deze “context”-analyse zo belangrijk

·      De juiste boodschap te formuleren

·      Je doelgroep effectiever te bereiken

·      Kansen te benutten en bedreigingen te vermijden

·      Strategisch keuzes te maken in kanalen, timing en budget.

Tips om een goede SWOT te maken

·      Beperk je tot de belangrijkste punten (max. 3-5 punten).

·      Baseer je analyse op data en feiten, niet op meningen.

·      Wees eerlijk over zwaktes en bedreigingen.

·      Zorg dat de SWOT een basis biedt voor actie

2.         Doelen en SMART

Waarom doelen bepalen?

a.         Doelen zorgen voor richting en duidelijkheid.

b.         Ze maken succes meetbaar en helpen bij het evalueren van je strategie.

c.          Dankzij doelen kan je gefocust en effectief communiceren.

Verschillende doelen voor interne en externe communicatie

·      Informeren

·      Overtuigen/mening veranderen

·      Gedrag veranderen

·      Ondersteunen

·      Onderhouden

·      Verbinden

Bepaalde informatie geven

·      Vb.: over een nieuw product, project of evenement

·      Vb.: over een nieuw verkeersplan in je gemeente

·      Vb.; over de gevolgen van roken op je gezondheid

Mening beïnvloeden

·      Vb.: het imago van de een merk verbeteren (“Noëlla is niet slecht voor de gezondheid”)

·      Vb.: burgers overtuigen van nieuwe, ‘groene’ voetpaden in de straten

·      Vb.: mensen overtuigen dat roken slecht is voor je gezondheid

Gedrag veranderen

·      Vb. Mensen aanmoedigen een bepaald product te kopen (Nutella, MacDo, Coca-Cola)

·      Vb. Neem je fiets om naar je werk te gaan, en niet je auto.

·      Vb. Stop met roken.

Ondersteunen

·      Vb. HR-bedrijf Hudson die coaching sessies aanbiedt voor loopbaanbegeleiding

·      Vb. Openlesdagen volgen bij Odisee

·      Vb. EHBO-cursus volgen bij Rode Kruis

Onderhouden

·      Vb.: Nike die regelmatig persberichten uitstuurt en zo de contacten met de pers onderhoudt

·      Vb.: De gemeente die nauwe banden onderhoudt met lokale verenigingen
en organisaties

·      Vb.: Rode Kruis die nieuwsbrieven uitstuurt naar leden

Verbinden

·      Vb. Decathlon betrekt sporters bij het testen van hun producten vooraleer ze op de markt komen

·      Vb. de gemeente organiseert een enquête bij burgers over sluipverkeer in de buurt

·      Vb. Hulplijn “Te Gek” wil een aanspreekpunt zijn voor jongeren die zorgen hebben

Doelen steeds koppelen aan

Het soort organisatie: bedrijf, overheid of social profit

·      Vb.: Nike, gemeente Dilbeek, vzw Kom op tegen Kanker

De VISIE en de WAARDEN van je organisatie

·      Vb. inclusie, verdraagzaamheid, creativiteit, klantgerichtheid

Interne of externe communicatie

·      Vb. eigen medewerkers of klanten of burgers?

SMART methode

·      Een methode om doelen effectief en duidelijk te formuleren

·      Helpt om vage ideeën om te zetten in concrete, haalbare doelen.

Specifiek

·      Wat wil je doen?

·      Wie is betrokken?

·      Waar zal het gebeuren?

·      Vb. We willen 20 nieuwe klanten binnenhalen in de regio Antwerpen

Meetbaar

·      Hoe meet je succes?

·      Welke cijfers gebruik je?

·      Vb. We lanceren een enquête en streven naar 85% klanttevredenheid

Acceptabel

·      Is mijn doel realistisch gezien de middelen en tijd?

·      Kunnen we het doel bereiken met ons team?

·      Vb. we willen 500 volgers op Instagram in 3 maanden tijd door dagelijks nieuwe content te posten

Relevant

·      Waarom is dit doel belangrijk?

·      Past het binnen de langetermijnstrategie?

·      Vb. begeleiden van 500 huishoudens naar energie-neutraal huis

Tijdgebonden

·      Wanneer moet het doel bereikt zijn?

·      Welke mijlpalen behalen we onderweg?

·      Vb. Binnen 6 mnd. willen we de bezoekers van de website verhogen met 25%.

3.         Doelgroep

Doelgroepensegmentatie

            Twee basiskenmerken

·      Een doelgroep is homogeen en identificeerbaar qua
samenstelling

·      Een doelgroep is afzonderlijk bereikbaar

Sociale, economische & demografische kenmerken

·      Leeftijd, geslacht, burgerlijke staat, gezinsgrootte, religie, land van
herkomst, opleiding, sociale klasse, beroep, inkomen

Geografische kenmerken

·      Land, provincie, gemeente

Psychografische kenmerken

·      Levensstijl, interesses, opinies, waarden en normen

Behavioristische of gedragskenmerken

·      Pioniers, early adopters, loyaal, wispelturig, impulsief

Heet publiek: kennen organisatie zeer goed en actief betrokken

Warm publiek: kennen organisatie goed en hebben interesse in maar ook in andere

Lauw publiek: kennen organisatie matig en niet ongeïnteresseerd

Koud publiek: kennen organisatie weinig of niet en weinig interesse

ijskoud publiek: kennen organisatie niet en geen interesse of negatieve ervaring in het verleden

De doelgroep bestaat niet altijd uit individuen, maar kunnen ook andere stakeholders zijn zoals de politiek, bedrijven, merken en andere organisaties.

Vaak neem je meer dan één doelgroep op in je communicatieplan.

·      Organisaties hebben verschillende stakeholders: consumenten/gebruikers, sponsors, partners, medewerkers, etc.

·      Elke doelgroep wordt apart opgenomen in het
communicatieplan

·      Er zijn verschillende doelstellingen per doelgroep

·      Kanalen en communicatiemiddelen zijn afhankelijk van het type doelgroep

Een communicatieplan zorgt ervoor dat je weet welke doelgroep op welk moment en op welke manier bereikt zal worden.

·      Het is dus belangrijk om te leren verschillende doelgroepen in kaart te brengen.

·      Elke groep moet duidelijk gedefinieerd worden.

DIVERSITEIT

·      Verscheidenheid

·      Diversiteit is realiteit

INCLUSIE

·      Het bevorderen van verschillend samengestelde organisatie

·      Een organisatie die openstaat voor iedereen en zijn HR-beleid aanpast om collega’s met diverse achtergrond aan te nemen.

·      Deze werknemers worden ontvangen in een inclusief denkende organisatie (anders lukt het niet)

·      Een open, respectvolle cultuur in de organisatie

Inclusieve communicatie

Verwijst naar het creëren van communicatie die de echte diverse maatschappij weerspiegelt.

4.         De Boodschap

Hoe beter je boodschappen aan de behoeften van je doelgroepen zijn aangepast, hoe meer impact je communicatie zal hebben.

Wat is content

Content betekent letterlijk ‘inhoud’.

In een contentstrategie wordt bepaald:

·      Wat je doelen zijn van je communicatieplan vb. tegen juni 2025 1000 extra volgers op Instagram

·      Wie je doelgroep(en) zijn én welke reis je klanten afleggen (customer journey)

·      Wat voor content gemaakt gaat worden

·      Hoe, waar en wanneer content gepubliceerd wordt (zie volgende les)

Wat is een contentstrategie: basis
Het betekent letterlijk “de inhoudelijke strategie”.

Wat is een contentstrategie: expert
Een contentstrategie is een plan voor het produceren, publiceren en
beheren van content op een georganiseerde en efficiënte manier

360 Content

• Wedstrijd op aparte website
• YouTube film
• Radio-spot
• Sociaal media kanalen
• Online advertising
• POS in winkel
• Advertenties in magazines/ kranten

Waarom heeft een organisatie een contentstrategie nodig?

·      Het geeft inzicht in wat de doelgroep wil.

·      Brand awareness creëren

·      Brand opbouwen met doelgroep(en)

·      Loyaliteit versterken

·      Meer leads genereren

·      Meer sales genereren

·      Leads converteren naar klanten

Content kan verschillende doelen hebben:

·      Informeren

·      Overtuigen/mening veranderen

·      Gedrag veranderen

·      Ondersteunen

·      Onderhouden

·      Verbinden

De eisen voor een sterke boodschap

·      Onderscheidend: geen algemene boodschap of clichés (“Wij leveren kwaliteit”), je wil dat de boodschap van jouw organisatie opvallend is

·      Begrijpelijk: hangt sterk af van beeld, taalgebruik, vorm. Als de doelgroep het niet begrijpt, ontstaan er misverstanden

·      Herkenbaar: het moet aansluiten bij de leefwereld van de doelgroep

Wat is crisiscommunicatie

Het proces van strategisch en effectief communiceren om tijdens een crisis vertrouwen te behouden, schade te beperken en duidelijkheid te bieden aan alle betrokkenen.

Soorten

Incident: kortstondig
Calamiteit: materiële ontsporing
Issue: maatschappelijk probleem dat opleeft
Ramp: openbare orde verstoord

Vier fasen van een crisis
Fase 1: Geboorte/start
Fase 2: Groei/acute fase
Fase 3: Volwassenheid
Fase 4: Herstelfase

Onderdelen crisisplan:

·      Instellen van een crisisteam Boodschap helder krijgen woordvoerder aanduiden

·      Interne communicatie bij een crisis

·      Opstellen van Q&A-lijst

·      Onderhouden contacten met de pers

·      Onderhouden online contacten

·      Woordvoerder

·      Persruimte

Input

·      Opinies

·      Info

·      Media

Output

·      Externe Communicatie

·      Interne Communicatie

·      Pers

5.         Mediamix

Communicatietools

·      Sociale media

·      E-mailmarketing

·      Websites & blogs

·      Online

Online tools

Sociale media

-              Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok

Voordelen

-              Instant contact met doelgroep, breed bereik, meetbaar (KPI's)

Nadelen

-              Continu in verandering, veel concurrentie op vlak van aandacht en engagement

E-mailmarketing

-              Nieuwsbrieven, drip campaigns

Voordelen

-              Persoonlijk, hoge ROI, directe interactie

Nadelen

-              Spam, uitschrijven

Drip campaigns
-                Geautomatiseerde e-mailcampagnes

Websites & blogs

Voordelen

-              Centrale informatiebron, SEO-optimalisatie

Nadelen

-              Onderhoud, contentcreatie

Printmedia

-              Magazines, flyers, posters

Voordelen

-              Tastbaar, (lokaal) bereik

Nadelen

-              Impact is moeilijk meetbaar

Events en beurzen

Voordelen

-              Persoonlijk contact, netwerkmogelijkheden

Nadelen

-              Arbeids- en tijdsintensief, duur

Out-of-home (OOH) reclame

-              Billboards, abribus (overdekte reclamezuilen openbaar vervoer)

Voordelen

-              Visueel sterk, bereik

Nadelen

-              Moeilijk richten naar specifieke doelgroep, duur

Inzetten van media

Owned media

-              Media waarbij de organisatie de volledige controle over de content heeft en de media ook in eigen beheer heeft.

Voordelen

-              Hoge controle

Nadelen

-              Matige betrokkenheid

Paid media

-              betaalde promotie, zoals advertenties op sociale media, zoekmachines, en traditionele media.

Voordelen

-              Hoge controle over de boodschap

Nadelen

-              Hoge kosten

Earned media

-              Media waarbij anderen, zonder vergoeding, berichten plaatsen over de organisatie

Voordelen

-              Lage kosten en hoge betrokkenheid

Nadelen

-              Weinig controle over de boodschap

Mediamix

1.Touch: aandacht trekken

Doel: De aandacht van de doelgroep trekken door de eerste kennismaking
met de organisatie.
Tools in de mediamix:

-              Online: Social media posts, Google Ads, display advertenties

-              Offline: Out-of-home reclame (abri’s, billboards), flyers

2.Tell: aandacht trekken
Doel: De doelgroep meer informatie geven over het aanbod en de voordelen.
Tools in de mediamix:

-              Online: Website, blogartikelen, e-mailmarketing

-              Offline: Brochures, events, lokale krantenadvertenties

3.Sell: verkopen --> converteren
Doel: De doelgroep overtuigen om actie te ondernemen, zoals een aankoop of
reservatie.
Tools in de mediamix:

-              Online: Online boekingssystemen, kortingscodes via e-mail, retargeting advertenties

-              Offline: Kortingsbonnen op flyers, promoties tijdens events

4. Care: relatie onderhouden
Doel: De klantrelatie onderhouden en loyaliteit opbouwen.
•Tools in de mediamix:

-              Online: Follow-up e-mails, social media engagement, loyalty programma’s

-              Offline: Bedankkaartjes, uitnodigingen voor speciale evenementen

Hoe kies je de tools voor je mediamix?

Doelgroep: Wie wil je bereiken?
Kies de media: Waar bevindt de doelgroep zich? Online en offline.
Budget: Hoeveel middelen zijn beschikbaar voor de campagne?
Doelstelling: Wat wil je bereiken (bekendheid, conversies, betrokkenheid)?
Timing: Wanneer moet de boodschap worden verspreid?
Boodschap: Wat is de kernboodschap die je wilt overbrengen?

6.        Monitoring & Evaluatie

Tools voor monitoring

-              Google Analytics (websites)

-              Facebook Insights, Instagram Analytics (sociaal media)

-              Conversies

Belang monitoring

Real-time inzicht: Je kunt direct zien hoe een campagne presteert.
Bijsturing: Je kunt snel veranderingen doorvoeren om betere resultaten te behalen.
Voorkomt grote fouten: Problemen worden tijdig geïdentificeerd

KPI

·      Dit zijn meetbare variabelen die aangeven hoe goed een campagne presteert ten opzichte van de gestelde doelen

Kenmerken

Meetbaar: Een KPI moet gebaseerd zijn op data.
Specifiek: KPI’s zijn gericht op concrete acties of doelen, zoals het aantal websitebezoeken of conversies.
Relevant: De gekozen KPI’s moeten aansluiten bij de doelstellingen van de campagne.
Tijdgebonden: KPI’s worden gemeten binnen een bepaalde tijdsperiode

Evalueren

Belangrijke evaluatiestappen:

Data verzamelen: Verzamel alle relevante cijfers en statistieken.
Analyse uitvoeren: Vergelijk de resultaten met de vooraf bepaalde KPI’s.
Conclusies trekken: Wat werkte goed? Wat kon beter?
Aanbevelingen doen: Welke verbeteringen kunnen worden doorgevoerd?

Methoden

Kwantitatieve evaluatie

Deze methode richt zich op cijfers en statistieken. Denk aan het meten van conversies, clicks, en engagement.

Kwalitatieve evaluatie

Hier gaat het om feedback van klanten of gebruikers. Dit kan via enquêtes, interviews of focusgroepen.

Sentimentanalyse

Analyseer de toon van reacties op social media en andere kanalen. Zijn de reacties
positief, negatief of neutraal?

Verschil tussen monitoring en evaluatie

1.        Timing:

Monitoring: gebeurt continu tijdens de campagne. Het helpt om problemen vroegtijdig te signaleren en bij te sturen.

Evaluatie: vindt plaats na afloop van de campagne. Het is een terugblik om te analyseren wat goed werkte en wat niet.

2.        Doel

Monitoring: richt zich op directe actie en optimalisatie tijdens de campagne.

Evaluatie: heeft als doel om conclusies te trekken en lessen te leren voor toekomstige campagnes.

3.         Frequentie

Monitoring: gebeurt regelmatig tijdens de campagne.

Evaluatie: gebeurt één keer, na afloop van de campagne

4.        Actiegerichtheid

Monitoring: is gericht op korte termijn acties om prestaties te verbeteren.

Evaluatie: is gericht op lange termijn verbeteringen voor toekomstige campagnes