Inleiding

• Consumentengedrag vindt plaats met/zonder uitgebreide informatieverwerking. Routinematig gedrag veronderstelt een leerproces.

• Wat is een leerproces?

  • Het is een blijvende gedragsverandering die geleidelijk tot stand komt op basis van ervaring. Die ervaring laat een spoor na in de hersenen. Op basis daarvan kan routinematig gedrag ontstaan.

Diverse vormen van leren

• Mensen kunnen heel veel leren: fietsen, lopen,... maar vliegen zal wel niet kunnen. De biologische uitrusting zorgt voor beperkingen.

• Eerder werd onderscheid gemaakt tussen het declaratieve en procedurele geheugen. Eerste vorm is gebaseerd op cognitieve leerprocessen, terwijl de tweede versie verwijst naar associatieve leerprocessen.

• Door associatieve leerprocessen ontstaan scripts die het gedrag rechtstreeks beïnvloeden.

• Dit hoofdstuk gaat over dergelijke associatieve leerprocessen.

Diverse visies op leren

Klassieke conditionering

🔑Klassieke conditionering: Een leerproces waarbij een associatie wordt gelegd tussen een voorheen neutrale stimulus en een stimulus die van nature een respons oproept.

• Het uitgangspunt van klassieke conditionering is een OS: onvoorwaardelijke stimulus, met een daaropvolgende spontane reactie ( OR: onvoorwaardelijke respons).

• In het voorbeeld van de hond van Pavlov is het zien van voedsel de onvoorwaardelijke stimulus (OS) en de hierbij horende reactie het kwijlen van de hond (OR).

• Indien dus deze OS op een systematische wijze voorafgegaan werd door een belsignaal ( VS: voorwaardelijke stimulus), zal het proefdier na enige tijd beginnen te kwijlen ( VR: voorwaardelijke respons) bij het horen van de bel.

• In die zin kan een oorspronkelijke neutrale prikkel (het belsignaal) na verloop van tijd een voorwaardelijke reflex uitlokken en deze vorm van leerproces kan schematisch worden voorgesteld.

• Schema

• Contiguïteit – verantwoordelijke factor voor ontstaan van connective tussen VS en VR

• Tijd-ruimtelijke structuur OS en VS

• Kritiek: VR niet identiek aan OR (Speeksel + voorbereiding)

• Herhaling: belangrijke voorwaarde

• Extinctie: uitdoving als de prikkel niet meer getoond wordt

Stimulusgeneralisatie

• dezelfde reactie bij gelijkaardige prikkel

• klant herkent het merk in de winkel

Stimulusdiscriminatie

• onderscheid maken tussen prikkels

• herkenning van verschillen

Toepassingen in de reclame

• Reclame wordt vaak geassocieerd met prettige stimuli (OS)

  • Muziek

  • Kleuren

  • Aantrekkelijke mensen

  • Humor

    • Coca-cola

    • Dacia Duster

    • Sportdrankjes met sporters

• V.S. enkel in samenhang met O.S.

  • vooral bij een nieuw product

• O.S. enkel in combinatie met V.S.

  • O.S. verdwijnt verder uit het blikveld

Problemen bij het onderzoek

• Ppn. zijn soms op de hoogte van het doel van het experiment.

• Conditionering is een onbewust proces.

• De O.S. kan de ppn. attent maken op informatie.

• Contactconditionering.

🔑Contactconditionering: De bevinding dat hoe meer blootstelling we hebben aan een stimulus, hoe meer geneigd we zijn om het leuk te vinden

Experiment Gorn (1983)

• Speelt klassieke conditionering een rol?

• Vooronderzoek.

  • Blauwe en gele pennen zijn even aantrekkelijk

• Meewerken voor reclamebureau

  • kijk naar balpen en luister naar muziek

• Speelt klassieke conditionering een rol?

• Vier condities:

  • blauwe pen en aangename muziek

  • blauwe pen en onaangename muziek

  • beige pen en aangename muziek

  • beige pen en onaangename muziek

• Ppn. geven mening over gepastheid van de muziek konden ze een geschenk ontvangen.

• Maken een keuze uit beide pennen

• Verwachtingen experiment van Gorn

Resultaten

• Aangename muziek: 79% kiest deze pen.

• Onaangename muziek: 30% kiest deze pen.

• Niet te wijten aan productinfo.

• Niet te danken aan louter blootstelling bewijs, zie conditie 3 en 4.

• BWZ speelt geen rol.

Experiment 2 Gorn

• Relatieve belang van info versus conditionering?

  • Meewerken met reclamebureau om al dan niet zendtijd te kopen bij tv.

  • Twee balpennen van verschillende producenten, met verschillende reclamestrategie.

    • aangename muziek.

    • productinformatie.

  • Twee groepen:

    • besluitvormingsconditie;

    • hedonistische oriëntatie.

• Het experiment van Gorn II

  • Na dia’s andere activiteit en advies over kopen van zendtijd.

  • Keuze tussen twee typen van pen. Welke pen zal gekozen worden?

  • Resultaat?

    • Besluitvormingsconditie:

      • 71 % kiest de pen met productinfo;

      • 29 % kiest de pen met aangename muziek.

    • Hedonistische conditie:

      • 63 % kiest de pen met aangename muziek.

      • 37 % kiest de pen met productinfo.

Besluit

• Conditionering weinig effect in besluitvormingsconditie.

• Productinfo heeft wel effect in deze conditie en beïnvloedt de keuze van de consument duidelijk.

• Conditionering heeft effect in hedonistische situatie.

• Productinfo weinig effect in hedonistische oriëntatie.

Advies

• Bij commercials weinig informatie aanbieden. Enkel conditioneren.

• Op de plaats van de aankoop: wel productinformatie.

Toepassingen in de marketing

• Conditionering speelt vooral een rol bij de imagovorming rond een merk.

  • vb: vrouwen in autoreclames en daarna ook in het autosalon

  • vb: hamburger verheerlijken waardoor consument honger krijgt en het wil gaan kopen

  • vb: McDonalds langs autostrades, gewoon door het merk en niet door honger te hebben

  • vb: sportdrank:

    • ongeconditioneerde stimulus: atletische spelers

    • ongeconditioneerde respons: gevoelens bij spelers

    • geconditioneerde respons: krijgen van energie bij het zien van de sportdrank

    • geconditioneerde stimulus: sportdrank

• Prikkelgeneralisatie kan een rol spelen bij product line extensies.

  • River Cola van Aldi → lijkt enorm op Coca Cola

• Voorkomen van prikkelgeneralisaties,

  • bv. Lexus uit de fabriek van Toyota.

Operationele conditionering

🔑Operationele conditionering: Een leerproces waarbij de waarschijnlijkheid dat een respons optreedt, wordt verhoogd of verlaagd als gevolg van bekrachtiging of bestraffing.

• Gebaseerd op beroemd experiment van Thorndike/Skinner

  • Experiment met muis in doos

• Reinforcement stuurt gedrag. Tevreden over het product: Kans op herhalingsaankoop.

Experiment Carey, Clicque, Leighton & Milton

• Carey et al. verdelen de klanten in drie groepen:

  • Groep 1: werd bedankt

  • Groep 2: werd bedankt en werden nog iets aangeboden

  • Groep 3: werd niet bedankt

• Resultaat: omzetstijging van 27 %. Voornamelijk te wijten aan toename in groep 1.

• Effect dus het grootst als positieve ervaring waargenomen wordt zonder bijbedoelingen.

Intermittent reinforcement

• Een beloning af en toe blijkt eveneens effectief.

• Volgens een ratioschema (vast en variabel).

  • Vaste ratio beloning : klantenkaart

  • Variabele ratio beloning : fruitautomaat speller wint af en toe

• Volgens tijdschema (vast en variabel).

• Voorbeeld : reizen met de bus: ⇒ drie groepen

  • geen beloning;

  • continu beloning;

  • intermittent beloning.

Shaping / gewoontevorming

• Shaping: gewenste gedrag wordt gevormd met behulp van beloning van kleine deelgedragingen.

• Shaping is dus een proces waarbij de consument via tussenstappen naar het gewenste gedrag geleid wordt.

• Gewoontevorming: het gewenste gedrag wordt direct gevormd.

• Gebruikt bij promotie.

• Gratis proefperiodes

Observationeel leren

• G. Tarde : ‘La psychologie economique’. Consumenten imiteren mekaar. Dit kan functioneel zijn (leren van gebruik).

• Beroemde experiment van Bandura met opblaasbare pop:

  • observatie van gedrag is de voldoende voorwaarde om gedrag te leren.

Bobo Doll Experiment Bandura, Ross & Ross (1961, 1963)

• De onderzoeksvraag?

  • Is agressief gedrag sociaal aangeleerd?

• Het experiment?

• Het resultaat?

  • Het kijken naar geweld verhoogt inderdaad de frequentie van agressief gedrag bij kinderen.

Observationeel leren

• Experiment van Barnwell: kinderen die andere kinderen zien kiezen voor een nieuwe frisdrank, kiezen daar ook voor.

• Experiment van Birch: keuze van menu bij kinderen wordt beïnvloed door observatie van andere kinderen.

• Mischel toonde experimenteel aan dat het observeren van een model dat al of niet een uitgestelde beloning kan aanvaarden, invloed heeft op het keuzegedrag van kinderen.

• Toepassingen: zien kopen doet kopen.

• Welke gedrag wordt bij voorkeur geïmiteerd?

  • Gelijkenis;

  • Warme, vriendelijke mensen;

  • Dominante personen;

  • Waarneming van een beloning van het geobserveerde gedrag (vicarious reinforcement).

• Influencers laten via sociale media zien welke producten ze gebruiken en hoe enthousiast ze hierover zijn. De volgers leren door de observatie van het model.

Toepassingen in marketing

Product placement

De held van het verhaal gebruikt het betreffende merk. Bijvoorbeeld James Bond rijdt met een Ford Thunderbird.

Contactconditionering

• Attitudinale effecten van loutere blootstelling (Zajonc, 1968)

  • We zien bepaalde mensen veel → hoe vertrouwder ze worden → hoe meer vriendschappen er groeien

  • Mere exposure effect experiment (Zajonc)

Experiment Zajonic (1968)

• Doel: 'emotioneel geheugen' onafhankelijk van 'cognitief geheugen' tonen

• Logica: we koppelen dingen waar we bekend mee zijn.

• Methode:

  • Deelnemers zien veel kaarten met een Chinees/Turks karakter. Sommige kaarten werden herhaaldelijk getoond, andere toonden er slechts één.

  • Na het bekijken van veel kaarten vroegen de proefpersonen:

    • Welke kaarten werden wel herhaaldelijk getoond?

    • Welke kaarten vinden ze het leukst?

• Resultaat: deelnemers konden zich niet herinneren welke kaarten ze het meest zagen, maar de kaarten die ze het leukst vonden, waren de kaarten die herhaaldelijk werden getoond.

Contactconditionering

• De hypothese van ‘mere exposure’ zegt dat het louter waarnemen van een object voldoende is om dit object positiever te gaan beoordelen.

• The mere exposure effect in het dagelijks leven:

  • Mode

  • Lancering van een nieuw product

  • Sponsoring

  • Productplaatsing

  • Contacthypothesis (stereotypen verminderen)

Associatief leren en marketing

• Doelstelling: merkbekendheid en positieve merkattitude. Klassieke conditionering: hoeveel herhalingen?

• Krugman: hoeveel confrontaties?

• Klassieke cond. leidt tot positieve associaties, waardoor de kans op aankoop stijgt. Na aankoop gaat het leren verder. ATR-model.

Besluit

Veel aankoopgedrag berust op routines. Dit veronderstelt een leerproces.

• In reclame: klassieke conditionering

  • proces dat kan gebeuren onder condities van lage betrokkenheid.

  • Vereist geen activiteit van de persoon

  • Passief gebeuren

• Door observationeel leren kan de klant in verleiding gebracht worden om product te kopen en te gebruiken.

• Na de aankoop gaat het proces verder (vandaar belang van integrale kwaliteitszorg).