Конспект лекции

Введение

Приветствие и представление Насти Цхамировой, коммуникационного стратега в агентстве Leubernet. Агентство полного цикла, занимающееся разработкой рекламы, включая создание идей, брифинг продакшнов, курирование производства материалов, планирование медиаразмещения, и работу с крупными международными и российскими клиентами. Leubernet помогает брендам эффективно взаимодействовать с их целевой аудиторией, разрабатывая стратегии, которые учитывают все аспекты коммуникации.

Цель Коммуникации

Цель любой коммуникации, включая рекламу, - изменение поведения человека. Важно понять, какое поведение нужно изменить и как. Это требует глубокого анализа целевой аудитории и понимания их мотиваций и потребностей.

Бренды стремятся сообщить что-то о себе, чтобы люди полюбили и купили их продукты. Любовь и лояльность потребителей достигаются, когда бренд предлагает ценность высшего уровня, имеет четкую миссию, за которую его любят. Если цель - просто распродать стоки, достаточно распродажи, но для лояльности нужно уметь взаимодействовать со своей аудиторией. Важно строить долгосрочные отношения с потребителями, предлагая им не только качественный продукт, но и ценности, которые они разделяют.

Восприятие бренда

Восприятие бренда складывается из личного опыта использования продукта и информации о нём. Нельзя заменить личный опыт потребителя, поэтому важно следить за качеством продукта и не давать обещаний, которые продукт не может выполнить. Бренд должен быть честен и прозрачен в своих коммуникациях, чтобы завоевать доверие потребителей.

Создание Рекламной Кампании

Начало

Рекламная кампания начинается с клиента, у которого есть бизнес-планирование и понимание бизнес-задачи. Клиент должен четко понимать, в чем проблема, а не просто хотеть «какую-то компанию» или «ребрендинг». Важно провести тщательный анализ рынка и конкурентов, чтобы определить возможности и угрозы для бренда.

У каждого бренда есть свой бренд-инструмент (бренд-пирамида, бренд-ключ и т.д.), в котором прописаны основополагающие моменты, делающие бренд уникальным. Эти инструменты помогают определить ключевые сообщения и ценности, которые необходимо донести до целевой аудитории.

Методика Escape Galls

Методика Escape Galls определяет, как должны выглядеть задачи в рамках бизнес-брифа:

1. Бизнес-задача: В чем проблема с точки зрения бизнеса?

2. Маркетинг-задача: Определение маркетинговой задачи.

3. Коммуникационная задача: Что нужно сказать, чтобы решить маркетинговую и бизнес-задачу? Это включает в себя разработку ключевых сообщений и выбор наиболее эффективных каналов коммуникации.

4. Цели рекламной кампании: Какие конкретные результаты необходимо достичь с помощью рекламной кампании? Это могут быть увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда и т.д.

5. Медиацели: Какие медиаканалы будут использоваться для достижения целей рекламной кампании? Важно выбрать каналы, которые наиболее эффективно охватывают целевую аудиторию.

6. Креативные цели: Какие креативные идеи будут использоваться для привлечения внимания целевой аудитории?

Исследования

Для понимания бизнес-проблемы клиенты проводят исследования, измеряющие показатели (продажи, имиждевые показатели). Исследования помогают определить, какие аспекты бренда нуждаются в улучшении, и какие сообщения будут наиболее эффективными для целевой аудитории.

Виды исследований:

• Качественные: дают понимание, что думают люди. Формат: фокус-группы или home visits. Тестирование креатива. Качественные исследования помогают выявить скрытые мотивы и убеждения потребителей.

• Количественные: дают цифры. Формат: опросы с большим количеством вопросов. Количественные исследования позволяют измерить эффективность рекламной кампании и определить, какие сообщения наиболее эффективны.

Бизнес-задача

Бизнес-задача должна исходить от клиента. Клиент должен четко понимать, в чем проблема. Важно провести анализ внутренних и внешних факторов, которые могут влиять на бизнес, чтобы определить наиболее актуальные проблемы и возможности.