INTBERZ - Процес стратегијског менаџмента 2 – белешке

Menadžment-izazovi који иницираjу стратешки менаџмент

• Главни захтев: ефикасни одговори на све брже и сложеније промене у окружењу.
  • ✓ Промене и убрзање стопе промена.
  • ✓ Информационе технологије и променљивост технологија.
  • ✓ Глобално пословање и растућа конкуренција.
  • ✓ Иновативност и креативност запослених као нужан услов развоја.
  • ✓ Нови профил запосленог (нове генерације, другачија очекивања).
  • ✓ Управљање организацијом која учи – знање као развојни ресурс.
  • ✓ Остало: етички, социјални, еколошки захтеви тржишта.

1. Анализа окружења

• Стратешки процес креће од анализа СВИХ спољних и унутрашњих фактора.
• Две кључне димензије окружења:
  • Екстерно (спољно): индиректно / опште и директно / специфично.
  • Интерно: ресурси, људи, култура, технологија итд.

1.1 Екстерно окружење

1.1.1 Променљивост окружења – четири основна параметра

1) Брзина променa.
2) Број активних фактора.
3) Доступност ресурса.
4) Ниво извесности.

• Брзина промене

  • Висока брзина ⇒ динамично, нестабилно окружење (компјутери, мобилни телефони, софтвер).
  • Ниска брзина ⇒ стабилно окружење (пиво, вода, сокови – предвидив процес набавке, производње, продаје).

• Број фактора

  • Већи број активних фактора ⇒ сложено окружење.
  • Мањи број ⇒ једноставно.
  • Стабилност често повезана са једноставношћу; динамика са сложеношћу.

• Доступност ресурса

  • Низак ниво доступности кључних ресурса = нестабилно окружење.
  • Висока доступност = стабилније пословање.

• Ниво извесности

  • Лако предвидиве промене ⇒ висок ниво извесности.
  • Тешко предвидиве ⇒ низак ниво извесности.
  • Алат: „Матрица неизвесности“ (стабилно/динамично × једноставно/сложно) – одређује потребу за праћењем фактора.

1.1.2 Индиректно (опште) окружење – PEST(EL) фактори

• Политичко и правно: закони о раду, порези, царине; политичка стабилност.
• Економско: стање привреде, $\text{БДП}$ раст, запосленост, стандард; утиче на производњу, инвестиције, запошљавање.
• Социјално: демографија, вредности, ставови, потрошачке навике; технолошке промене мењају стил живота.
• Технолошко: знање, технике, алати; фокус на ефикасност, нове потребе, дигитална трансформација (редизајн процеса, производа, структура).

1.1.3 Директно (специфично) окружење – stakeholder мрежа

• Купци
  • Мали број великих купаца ⇒ јак утицај.
  • Потребно континуирано праћење жеља и потреба.
  • Мониторинг: реактивно (одговор на повратне информације) и проактивно (иницијативе пре настанка проблема).
• Конкуренти
  • Успех = боље задовољавање потреба него конкурент.
  • Алати: Porter модел „$5$ сила” (улазак нових, претња супститута, снаге купаца, снаге добављача, ривалство).
• Добављачи
  • Обезбеђују материјал, енергију, опрему, услуге.
  • Зависност од малог броја добављача повећава ризик.
• Друштвене заједнице / удружења
  • Удружења потрошача, еколошка удружења – врше притисак на квалитет пословне праксе.
• Медији
  • Комуницирају поруке јавности, могу ескалирати проблем или подржати позитивне акције.
• Остали стјехолдери: запослени, синдикати, акционари, локална заједница.

1.2 Интерно окружење

• Производни портфолио – асортиман производа/услуга.
• Финансијски ресурси – ликвидност, капитал, имовина.
• Запослени – број, стручност, мотивација, култура учења.
• Технологија – опрема, софтвер, know-how.
• Организациона култура – вредности, норме, ритуали који обликују понашање.

2. Дефинисање визије и мисије

• Логика процеса: Анализа окружења → Визија → Мисија → Циљеви.

2.1 Визија

• Далекосежан поглед у будућност: „шта желимо да постанемо“.
• Улога: јединство, инспирација, мотивација, понос запослених.
• Кључно питање: „Шта желимо да остваримо у будућности?“
• Карактеристике ефективне визије:
  1. Сликовита – јасна ментална слика жељене позиције.
  2. Усмерена – показује правац/дестинацију, наговештава будуће послове.
  3. Фокусирана – довољно специфична за одлучивање и алокацију ресурса.
  4. Флексибилна – прилагодљива променама.
  5. Могућа – реалистично достижива у датом времену.
  6. Пожељна – усклађена са дугорочним интересима стјехолдера.
  7. Лако памтљива и изговорљива – идеално као једноставан слоган.

2.2 Мисија

• Прецизан опис онога што организација ради и зашто постоји.
• Основна питања: „Ко смо ми? Шта радимо? Зашто постојимо? Ко желимо да будемо?“
• Везе: визија = будући идеал; мисија = садашњи разлог постојања.
• Пример (Google): „Да организујемо светске информације и учинимо их универзално доступним и корисним.“
• Пример (Telekom Srbija):
  • Мисија: фокус на потребе корисника, комуникацију, забаву; промене и технологије усмерене ка задовољству корисника и акционара.
  • Визија: регионални лидер који обогаћује и улепшава живот људи глобалном повезаношћу.

2.3 Вредности и уверења

• Природно произилазе из визије и мисије.
• Вредности – шта је запосленима важно, како обликују понашања (нпр. поштовање, иновативност).
• Уверења – стабилни ставови о томе како се посао треба обављати; делују као несвесни филтри.
• Пример (Google):
  • Људи – рад са изузетним људима.
  • Иновације – животна снага.
  • Забава – рад у пријатном окружењу.
  • Активна укљученост, поштовање успеха, поштовање купаца, интегритет, одрживи раст.

3. Дефинисање циљева

• Циљеви проистичу из визије, мисије, вредности.
• Зашто циљеви?
  1. Усмеравају одлуке и улагања.
  2. Пружају основу за планове.
  3. Мотивишу људе, стимулишу резултате.
  4. Омогућавају контролу и евалуацију перформанси.

3.1 Појмови

• Циљеви (Goals) – „куда желимо да идемо“; описно формулисани.
• Задаци (Tasks) – конкретни кораци „како ћемо стићи“; дефинисани бројевима и роковима.
• Мото: „GOALS ARE DREAMS WITH DEADLINES“.

3.2 Критеријуми постављања циљева – S.M.A.R.T.

• Specif ic – прецизно шта се жели.
• Measurable – мерљиви показатељи.
• Action-Oriented – садрже глаголе акције.
• Realistic – достижни, али изазовни.
• Time-Limited – јасно одређен рок.

Примери SMART циљева:

• Повећати тржишно учешће за $6\%$ у наредних $18$ месеци.
• Отворити $2$ нове пословнице у Београду и Нишу до $01.12.2023.$
• Лансирати нову производну линију „M“ до $01.01.2023.$
• Смањити укупне трошкове за $5\%$ у наредној години.

3.3 Области циљева (Peter Drucker)

1. Тржишни положај – позиција у односу на конкуренцију.
2. Иновативност – развој нових производа/услуга.
3. Продуктивност – ниво производње.
4. Физички и финансијски ресурси – раст имовине.
5. Профитабилност – изазовни нивои добити.
6. Менаџерска постигнућа – стопе раста показатеља.
7. Рад и ставови запослених – продуктивност, ангажованост.
8. Друштвена одговорност – потрошачи, локална заједница, екологија.

3.4 Карактеристике добрих циљева

• Одражавају сврху.
• Стимулишу алтернативна решења.
• Реални, остварљиви, али мотивишући.
• Конкретни, не општи.
• Подстичу извршење акција.

Закључна повезаност

• Анализа окружења даје чињенице и претпоставке.
• Визија представља крајњу слику; мисија објашњава сврху; вредности дефинишу границе понашања.
• Циљеви и задаци конкретизују пут од садашњег стања до визијом дефинисане будућности.
• Етичке, друштвене и технолошке импликације нужно интегрисати у све фазе стратешког процеса.